湖南廣播電視大學(xué) 田 甜

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品包裝從早期的裝載功能一步步演化為集保護(hù)、宣傳功能為一體的綜合設(shè)計(jì)，商品包裝成為了跟隨商品榮辱與共的統(tǒng)一體。包裝設(shè)計(jì)給人們?cè)谶\(yùn)輸和使用商品提供便利的同時(shí)還擔(dān)負(fù)了推動(dòng)商品銷售、強(qiáng)化商品品牌的重任。優(yōu)質(zhì)的包裝是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，是商品信息傳達(dá)的重要媒體。相對(duì)于圖形、色彩、版式等設(shè)計(jì)元素，文字在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的地位更為重要，它既是商品信息的主要載體，又是具有視覺識(shí)別特征的符號(hào)系統(tǒng)，在傳遞內(nèi)容、表達(dá)設(shè)計(jì)概念的同時(shí)又作用于受眾的視覺、激發(fā)人們的審美情感。商品包裝上的文字設(shè)計(jì)，是一種既具有信息意義又具有審美意義的綜合性設(shè)計(jì)。

一、現(xiàn)代包裝中的文字分類

1.識(shí)別類文字

識(shí)別類文字包括品牌名、商品名和企業(yè)名稱。它們承擔(dān)商品基本信息的傳遞，消費(fèi)者通過這一類文字所傳達(dá)的信息來識(shí)別商品、區(qū)別商品特性。這一類文字通常位于包裝的主要展示面上，是包裝文字中最富視覺效果和設(shè)計(jì)表現(xiàn)力的文字。識(shí)別類文字中的品牌名稱、生產(chǎn)企業(yè)名稱的字體一般要按照企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的要求作規(guī)范化處理，商品名稱有時(shí)也會(huì)被納入視覺識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，這有助于樹立產(chǎn)品形象、傳達(dá)企業(yè)營(yíng)銷理念。相對(duì)于其它文字商品名稱的字體形象具有較大的可塑性，可以進(jìn)行字體的變形、加工、裝飾等處理。

2.廣告類文字

廣告類文字屬于宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的推銷性文字，在商品包裝上準(zhǔn)確、適當(dāng)?shù)厥褂脧V告類文字不僅能美化商品、突現(xiàn)商品特性，還能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者注意，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣，促進(jìn)商品銷售。廣告類文字在設(shè)計(jì)時(shí)首先要注意文字內(nèi)容的真實(shí)性，廣告語(yǔ)不能與產(chǎn)品質(zhì)量、制作工藝、產(chǎn)品成份、用途等內(nèi)容不符，也不能做無依據(jù)的夸張，更不能弄虛作假，誤導(dǎo)消費(fèi)者。其次要注意廣告類文字的易識(shí)別性，廣告語(yǔ)必須準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、生動(dòng)，廣告類文字能否準(zhǔn)確地將商品的特定信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者快速了解商品的特性，是廣告類文字內(nèi)容設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。廣告類文字在編排位置和字體的表現(xiàn)手法上可靈活多變，但處理字體的形態(tài)、彩色、大小時(shí)必須注意文字之間的主次關(guān)系、目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、廣告宣傳主題等因素。

3.資料類文字

資料類文字詳細(xì)描述產(chǎn)品特性、成分、容量、型號(hào)、規(guī)格、生產(chǎn)日期等商品信息。不同商品的資料類文字所涉及的內(nèi)容不一樣，必須嚴(yán)格按照行業(yè)要求規(guī)范這一類文字的內(nèi)容表述。這一類文字的編排多在包裝的側(cè)面、背面，容量、型號(hào)這一類文字也可安排在正面，通常采用印刷字體進(jìn)行設(shè)計(jì)，字體變化不宜太大，以方便消費(fèi)者閱讀為設(shè)計(jì)前提。另外，資料類文字的字體、字號(hào)、行距、布局等必須依據(jù)商品包裝的大小、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能將資料類文字有效地統(tǒng)一在整個(gè)包裝之中。

二、商品包裝中的文字視覺流程設(shè)計(jì)

消費(fèi)者對(duì)商品包裝的視覺流程一般可分為視覺捕捉、信息傳達(dá)、信息過濾三個(gè)階段。在第一階段文字所起到的作用雖然不如色彩和圖形，但它在視覺捕捉的后期仍然會(huì)通過新穎的文字內(nèi)容和獨(dú)特的文字形象吸引受眾的注意。在信息傳達(dá)階段文字則開始發(fā)揮它的主導(dǎo)作用，商品名稱、品牌的形象力、商品的獨(dú)特性等一系列重要信息在第二階段通過文字傳遞出去，這一階段消費(fèi)者會(huì)決定是否需要在該商品前停留，并繼續(xù)了解該商品。第三階段是消費(fèi)者通過閱讀外包裝上的資料類文字進(jìn)一步了解該商品，并通過對(duì)商品信息的過濾，了解該商品中哪些信息與自己的購(gòu)買需求相對(duì)應(yīng)，并決定是否購(gòu)買該商品。

視覺流程是一個(gè)視覺傳達(dá)過程，也是一個(gè)形體感知過程。商品包裝是具備特定空間形態(tài)的傳播媒介，這就決定了它同時(shí)具備了二維和三維空間視覺流程。在二維平面中，一般的視覺流程是從上到下，從左到右，左上方位置往往是最佳視覺中心，是主要信息傳達(dá)的最佳位置。商品包裝三維空間上的視覺流程通常是由主要展示面開始向其四周發(fā)展，如果以正常視角來關(guān)注某商品，人們的一般視覺流程是主展示面——側(cè)面——頂部——底部。因此，按照視覺流程的規(guī)律來安排包裝文字的大小、比例、布局是引導(dǎo)消費(fèi)者正確獲得商品信息的關(guān)鍵。

三、包裝文字的字體選擇與創(chuàng)意表現(xiàn)

在商品包裝中與商品主題相關(guān)的識(shí)別類、廣告類文字具有字體選擇的靈活性和創(chuàng)意表現(xiàn)力，這類文字的藝術(shù)處理和排列在整個(gè)設(shè)計(jì)中起著重要的作用?，F(xiàn)代購(gòu)物方式要求商品包裝上的文字既是商品說明，又是商品的廣告。包裝中的文字設(shè)計(jì)既要形象生動(dòng)又要與信息融于一體。包裝文字設(shè)計(jì)的首要原則是要以具體的商品特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，使字體的形式盡可能與商品內(nèi)容相統(tǒng)一。字體的選擇必須考慮商品屬性與目標(biāo)受眾的消費(fèi)者心理特點(diǎn)，字體的色彩、風(fēng)格必須與商品主題表現(xiàn)相一致。不同外形特點(diǎn)和不同風(fēng)格的字體，給人的視覺聯(lián)想是不相同的，字體的外形有的方正挺拔，有的溫婉秀麗，有的圓潤(rùn)活潑，有的莊重大方。古老的手寫字體可以反映商品歷史與文化性，現(xiàn)代字體則可以表現(xiàn)商品的時(shí)代潮流感。不同行業(yè)的商品往往也需要使用不同的外形和風(fēng)格的字體，例如，女性用品一般選用清秀、曲線感強(qiáng)的字體，以表現(xiàn)女性的柔美氣質(zhì)。五金產(chǎn)品、家用電器則采用方正、粗壯的字體以表現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)。傳統(tǒng)產(chǎn)品，特別是名酒、土特產(chǎn)、文房四寶的包裝，一般采用書法體來突顯傳統(tǒng)文化特色。食品或兒童用品的包裝文字設(shè)計(jì)通常較為明快、活潑，以達(dá)到最強(qiáng)烈的視覺傳達(dá)目的。

文字字體的選擇、創(chuàng)意與整個(gè)包裝的結(jié)構(gòu)、風(fēng)格、材質(zhì)等也有密切的關(guān)系。文字的創(chuàng)意與表現(xiàn)必須統(tǒng)一在包裝整體之中，文字外形、筆畫、結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須與整個(gè)包裝所要傳達(dá)的設(shè)計(jì)概念一致，例如：在原生態(tài)包裝中選用的字體以及字體的表現(xiàn)手法就必須要考慮到原生態(tài)包裝材質(zhì)所具備的自然性、肌理性，并且與原生態(tài)包裝的造型、風(fēng)格相匹配。

四、包裝文字設(shè)計(jì)中的空間關(guān)系

在構(gòu)成商品包裝的各元素中不僅有文字本身大小、間距、位置等空間關(guān)系，文字還與包裝的形態(tài)結(jié)構(gòu)、插圖、圖形等元素之間存在空間上的相互關(guān)聯(lián)與制約。

1.各類文字之間的空間關(guān)系

各類文字必須依據(jù)包裝結(jié)構(gòu)與視覺流程規(guī)律進(jìn)行主次排序。在文字編排前，要對(duì)所有文字進(jìn)行分析，準(zhǔn)確選擇訴求重點(diǎn)，分清哪些文字是以內(nèi)容傳遞為主，哪些文字是以視覺傳達(dá)為主，哪些是主要文字、哪些是次要文字，然后再明確不同文字的空間分割。在進(jìn)行編排處理時(shí)，要同時(shí)關(guān)注文字在二維和三維空間中的關(guān)系：二維空間中不僅要注意字與字的關(guān)系，而且要注意行與行、組與組的關(guān)系；在三維空間中需特別關(guān)注文字在不同方向、不同位置、不同大小的面上的展示效果與整體包裝的協(xié)調(diào)關(guān)系。

2.包裝文字與其它設(shè)計(jì)元素的空間關(guān)系

文字并不是獨(dú)立存在于包裝之中的，文字與插圖、圖形等的設(shè)計(jì)元素共同構(gòu)成包裝的版式空間。文字與這些設(shè)計(jì)元素相互作用、相互依存，并使用豐富的表現(xiàn)手法突出創(chuàng)意理念，傳達(dá)商品信息。這種空間關(guān)系既有物理方位上的也有概念表現(xiàn)上的，它們?cè)谝?guī)劃字體的使用范圍和尺度的同時(shí)也使文字擁有了發(fā)揮想象與創(chuàng)意表現(xiàn)的空間。例如：文字筆畫變形與包裝插圖的呼應(yīng)，文字結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與圖形元素之間的變化與統(tǒng)一。包裝上視覺元素如何在一定的空間范圍里顯示最佳的信息傳達(dá)效果和視覺張力，取決于文字在內(nèi)容表達(dá)、形式表現(xiàn)方面與其它設(shè)計(jì)元素是否取得了良好的空間聯(lián)系。

包裝中的文字承擔(dān)了商品信息傳遞和深化視覺傳達(dá)的雙重任務(wù)。美觀的字體使人在閱讀時(shí)感到輕松愉快、合理的文字編排使得文字內(nèi)容清晰易讀。商品包裝中的文字設(shè)計(jì)必須依據(jù)人們?cè)谡J(rèn)知商品時(shí)的視覺流程來進(jìn)行文字的編排以確保商品信息傳遞的有秩性和有效性。在文字設(shè)計(jì)的過程中正確處理好文字與其它設(shè)計(jì)元素之間的關(guān)系關(guān)乎到整個(gè)商品包裝信息傳遞的一致性和商品設(shè)計(jì)概念表達(dá)的準(zhǔn)確性。因此，在商品包裝設(shè)計(jì)中重視文字的編排與構(gòu)成、將文字的信息傳遞功能與符號(hào)美學(xué)價(jià)值在包裝中充分發(fā)揮作用，將會(huì)使得文字的魅力在商品包裝上得到廣闊的發(fā)展空間。