于兆吉， 魯 文， 印有鵬

(沈陽工業(yè)大學(xué) a.管理學(xué)院， b.電氣工程學(xué)院， 沈陽 110870)

在線信譽(yù)的研究現(xiàn)狀與展望*

于兆吉a， 魯 文a， 印有鵬b

(沈陽工業(yè)大學(xué) a.管理學(xué)院， b.電氣工程學(xué)院， 沈陽 110870)

通過對(duì)近些年來大量研究文獻(xiàn)的梳理，表明在線信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究范疇中一個(gè)新的、值得密切關(guān)注的研究方向。在對(duì)在線信譽(yù)相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行檢索的基礎(chǔ)上，通過對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的篩選、分類和分析，對(duì)在線信譽(yù)的概念進(jìn)行認(rèn)知，回顧在線信譽(yù)研究的歷史過程，從在線信譽(yù)管理系統(tǒng)和在線信譽(yù)評(píng)價(jià)方面系統(tǒng)地分析在線信譽(yù)研究，并展望在線信譽(yù)未來的研究主題和研究方向。

電子商務(wù)； 在線信譽(yù)； 管理系統(tǒng)； 信譽(yù)評(píng)價(jià)； 文獻(xiàn)綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式悄然發(fā)生改變，越來越多的人開始選擇網(wǎng)上購物，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式正日益受到人們的推崇。然而，目前電子商務(wù)行業(yè)處于高速發(fā)展期和矛盾凸顯期，隱藏在網(wǎng)絡(luò)交易中的在線信譽(yù)矛盾正逐漸凸顯出來，成為影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。更為重要的是，電子商務(wù)交易的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有多維性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性和時(shí)間空間分離等特征，使得對(duì)在線信譽(yù)的研究更為困難。因此，本文嘗試從多重視角系統(tǒng)地分析目前在線信譽(yù)的相關(guān)研究成果，對(duì)在線信譽(yù)的概念進(jìn)行界定，分析在線信譽(yù)相關(guān)研究的歷史路徑，在此基礎(chǔ)上從不同方面對(duì)在線信譽(yù)研究進(jìn)行詳細(xì)評(píng)述，從而對(duì)在線信譽(yù)領(lǐng)域的關(guān)鍵問題和后續(xù)研究方向進(jìn)行探討。

本文通過關(guān)鍵詞和題名兩種檢索方式對(duì)在線信譽(yù)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了檢索。中文以“信譽(yù)”、“在線信譽(yù)”為關(guān)鍵詞或題名，英文以“reputation”、“online reputation”作為關(guān)鍵詞或題名，主要使用Web of Science、Springer、EBSCO和中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(CNKI)等作為檢索數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行中英文文獻(xiàn)檢索。截至2013年3月20日，檢索到與在線信譽(yù)研究主題相關(guān)度較高的中文文獻(xiàn)21篇和英文文獻(xiàn)54篇。

一、在線信譽(yù)的概念界定

對(duì)在線信譽(yù)的概念界定首先應(yīng)考慮信譽(yù)的內(nèi)涵。國外學(xué)者Dellarocas C指出，信譽(yù)是公眾對(duì)某個(gè)人的評(píng)價(jià)，或者是某人所特有的特點(diǎn)或特性，從交易的角度來說信譽(yù)就是交易雙方在交易完成后互相留下的總體印象[1]。信譽(yù)指的是公眾對(duì)一個(gè)實(shí)體(組織、個(gè)人或企業(yè))歷史行為的評(píng)價(jià)，是一個(gè)基于從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中得到的相關(guān)信息而形成的綜合評(píng)價(jià)，其核心是對(duì)一個(gè)實(shí)體的歷史行為積累進(jìn)行綜合量化，主要體現(xiàn)在歷史行為的結(jié)果上。

國外學(xué)者Corritore、Beverly和Susan在《InternationalJournalofHumanComputerStudies》中最早對(duì)在線信譽(yù)進(jìn)行了定義，認(rèn)為在線信譽(yù)是一種態(tài)度，是對(duì)自身處于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中其脆弱性不被攻擊充滿信心的期望[2]。國內(nèi)學(xué)者宋光興和楊德禮在《系統(tǒng)工程》中最早提出了在線信譽(yù)的概念，認(rèn)為在線信譽(yù)是指電子商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行網(wǎng)上交易的雙方之間的信任以及參與交易的主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全和交易系統(tǒng)的信任[3]。

通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，可以發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下在線信譽(yù)的定義主要側(cè)重于兩個(gè)不同的角度:一是側(cè)重于從交易環(huán)境角度對(duì)在線信譽(yù)進(jìn)行定義，認(rèn)為在線信譽(yù)是消費(fèi)者和特定信息網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)商家交易網(wǎng)站之間的一種關(guān)系；二是側(cè)重于從交易雙方之間的關(guān)系角度對(duì)在線信譽(yù)進(jìn)行定義，認(rèn)為在線信譽(yù)是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家及相關(guān)信譽(yù)特點(diǎn)的期望和信念。本文在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上，對(duì)在線信譽(yù)的概念進(jìn)行重新界定，認(rèn)為在線信譽(yù)主要指的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易各方之間的信譽(yù)關(guān)系，是對(duì)參與電子商務(wù)的交易主體過去行為結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)。

二、在線信譽(yù)的研究現(xiàn)狀

通過對(duì)所檢索到的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理并進(jìn)行深入分析，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線信譽(yù)的研究主要集中于在線信譽(yù)管理系統(tǒng)和在線信譽(yù)評(píng)價(jià)兩個(gè)方面。

1.在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的相關(guān)研究

在線信譽(yù)管理系統(tǒng)這種新型信譽(yù)機(jī)制是由Resnick等學(xué)者在《CommunicationsoftheACM》中最早提出的。他認(rèn)為建立并維護(hù)在線信譽(yù)關(guān)系是在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的主要目的，其也能達(dá)到維護(hù)和保障在線交易市場(chǎng)秩序的目的[4]。另一位國外學(xué)者Dellarocas C提出，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，在線信譽(yù)管理系統(tǒng)通過收集、合計(jì)并發(fā)布網(wǎng)上交易主體歷史行為的反饋信息，達(dá)到促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系并激勵(lì)陌生人之間合作行為的目的[1]。在線信譽(yù)管理系統(tǒng)作為一種新型的信譽(yù)管理理念和模式，近幾年來受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。目前，對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的研究主要集中在在線信譽(yù)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)和在線信譽(yù)管理系統(tǒng)信譽(yù)數(shù)據(jù)采集與匯集兩個(gè)方面。

在線信譽(yù)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)是否合理實(shí)用關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下在線信譽(yù)能否在電子商務(wù)市場(chǎng)中起到真正的指導(dǎo)作用。朱艷春等對(duì)現(xiàn)有在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、應(yīng)用及有效性等進(jìn)行分析，提出從評(píng)分用戶可信度的角度對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并從理論上證明了其所設(shè)計(jì)系統(tǒng)的有效性[5]。宋光興等通過討論在線信譽(yù)管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)中存在的若干問題，對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的作用進(jìn)行分析，認(rèn)為在線信譽(yù)管理系統(tǒng)能夠約束交易各方行為、降低交易風(fēng)險(xiǎn)、限制投機(jī)、阻止逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生以及鼓勵(lì)誠信交易行為[3]。紀(jì)淑嫻等對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中的反饋系統(tǒng)這一子系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，探討在線信譽(yù)管理系統(tǒng)在消除逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)中的作用，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行在線信譽(yù)反饋系統(tǒng)模型的優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而分析該系統(tǒng)在促進(jìn)網(wǎng)站信任和賣家信任方面的積極作用[6]。戰(zhàn)昱楠從在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)和策略入手，對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的子系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而達(dá)到增強(qiáng)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)功能和有效性的目的[7]。

收集真實(shí)合理的信譽(yù)數(shù)據(jù)以及用科學(xué)的方法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集，在在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中的作用至關(guān)重要。Sabater和Sierra提出了將親身經(jīng)驗(yàn)和隱性、顯性反饋合并形成組合信譽(yù)信息源的方法[8]。葛雁峰等通過對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)作用的分析，重點(diǎn)研究在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中信譽(yù)數(shù)據(jù)的集結(jié)方法、信譽(yù)數(shù)據(jù)的評(píng)定模式和初始信譽(yù)分的確定，并且對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中信譽(yù)評(píng)定的合理性及真實(shí)性進(jìn)行了討論[9]。鄭悅林等對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中的信譽(yù)集結(jié)方法和信譽(yù)標(biāo)度方法進(jìn)行研究，基于均值法建立了信譽(yù)集結(jié)模型，并深入分析了該信譽(yù)集結(jié)模型的歷史信譽(yù)評(píng)價(jià)可信度、信譽(yù)標(biāo)度等影響因素，最后運(yùn)用系統(tǒng)仿真方法對(duì)該信譽(yù)集結(jié)模型的可用性進(jìn)行驗(yàn)證[10]。陳傳紅等在對(duì)國內(nèi)外知名電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)用在線信譽(yù)管理系統(tǒng)的情況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從評(píng)分匯總類型、評(píng)分模式和網(wǎng)站類型等方面對(duì)在線信譽(yù)管理系統(tǒng)中的信譽(yù)值計(jì)算問題進(jìn)行了深入分析[11]。

2.在線信譽(yù)評(píng)價(jià)的相關(guān)研究

在線信譽(yù)評(píng)價(jià)是指對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象過去某方面或所有歷史交易行為進(jìn)行的綜合評(píng)價(jià)。在線信譽(yù)評(píng)價(jià)的核心是對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象的歷史交易行為積累進(jìn)行綜合量化并給出評(píng)價(jià)。信譽(yù)的多樣性決定了人們對(duì)信譽(yù)有不同的認(rèn)識(shí)，對(duì)同一評(píng)價(jià)對(duì)象，不同的人可能會(huì)從不同角度給出不同的評(píng)價(jià)。國外學(xué)者Resnick等指出，一個(gè)好的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)應(yīng)該滿足3個(gè)基本條件:懲罰賣家的不誠信行為、為買家提供信息以識(shí)別不誠信和誠信的賣家；激勵(lì)賣方成為誠信賣家[4]。而Dholakia在總結(jié)前人觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上指出，在線信譽(yù)評(píng)價(jià)至少具有兩個(gè)作用:一是區(qū)分作用，可以幫助買家區(qū)分不同賣家的誠信情況并作出選擇；二是預(yù)測(cè)作用，即歷史交易過程中得到的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)是判斷未來是否與之交易的依據(jù)[12]。目前，國內(nèi)外關(guān)于在線信譽(yù)評(píng)價(jià)的研究成果主要集中在在線信譽(yù)影響因素和在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型兩個(gè)方面。

電子商務(wù)環(huán)境下的在線信譽(yù)受到很多因素的影響，對(duì)在線信譽(yù)影響因素的研究可以為建立合理實(shí)用的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。國內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)在線信譽(yù)的影響因素進(jìn)行了研究。國外學(xué)者Ye Diana Wang從電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的角度對(duì)在線信譽(yù)的影響因素進(jìn)行研究，指出內(nèi)容設(shè)計(jì)、社會(huì)因素設(shè)計(jì)、生動(dòng)化設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等影響在線信譽(yù)[13]。而Ang、Dubelaar和Lee從多維的角度研究在線信譽(yù)的影響因素，提出電子商務(wù)環(huán)境中在線信譽(yù)的3個(gè)影響因素，即網(wǎng)絡(luò)商家使買方得到滿意的能力、網(wǎng)站對(duì)隱私保護(hù)的能力和網(wǎng)站供應(yīng)商按照消費(fèi)者的要求遞送服務(wù)或產(chǎn)品的能力[14]。

國內(nèi)學(xué)者陳婭針對(duì)特定的電子商務(wù)模式C2C，從商店形象的角度對(duì)在線信譽(yù)及購買意愿的影響因素進(jìn)行探討，認(rèn)為信譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)水平和網(wǎng)站4個(gè)因素影響C2C網(wǎng)絡(luò)商家的在線信譽(yù)[15]。黃永哲對(duì)在線信譽(yù)在電子商務(wù)環(huán)境下的主要特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出電子商務(wù)中在線信譽(yù)的影響因素，并提出可以從退貨保證政策、保修政策、客戶化技術(shù)、虛擬社區(qū)、安全技術(shù)等方面提高在線信譽(yù)[16]。邵家兵等在對(duì)在線信譽(yù)影響因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)證研究，得出網(wǎng)絡(luò)商家的品牌與規(guī)模、網(wǎng)站安全控制措施與隱私保護(hù)政策是影響在線信譽(yù)最重要的因素，而網(wǎng)絡(luò)商家網(wǎng)站的易用性和消費(fèi)者個(gè)體特性等品質(zhì)因素對(duì)在線信譽(yù)的影響不顯著，在此基礎(chǔ)上提出電子商務(wù)公司應(yīng)該從網(wǎng)絡(luò)商家的知名度及規(guī)模、政策及安全技術(shù)等方面提高在線信譽(yù)[17]。方明珠等對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下影響在線信譽(yù)的因素進(jìn)行了研究并分類[18]。龐川等利用實(shí)證研究的方法對(duì)特定電子商務(wù)模式下在線信譽(yù)的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析[19]。曹振華等運(yùn)用實(shí)證研究的方法并結(jié)合來自臺(tái)灣的數(shù)據(jù)對(duì)特定電子商務(wù)模式B2C環(huán)境下影響在線信譽(yù)的因素進(jìn)行實(shí)證分析[20]。程衛(wèi)坤通過分析國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究對(duì)在線信譽(yù)的定義、影響因素等進(jìn)行了相關(guān)研究和總結(jié)[21]。

對(duì)在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型進(jìn)行研究是國內(nèi)外學(xué)者的熱門研究主題。張巍等通過對(duì)國外在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)目前國外典型的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型主要以4位國外學(xué)者提出的模型為代表:Jamp;Sang的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型、Abdul-Rahman的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型、Marsh的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型和Mui的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型。其中，Jamp;Sang的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型描述和度量在線信譽(yù)關(guān)系是通過引用觀念空間和事實(shí)空間的概念進(jìn)行的，據(jù)此構(gòu)建出基于主觀邏輯算子的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，實(shí)現(xiàn)了推薦路徑和交易主體信譽(yù)度之間推導(dǎo)的綜合計(jì)算；Abdul-Rahman的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型根據(jù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的信譽(yù)特征對(duì)信譽(yù)度進(jìn)行4種不同的劃分，在此基礎(chǔ)上提出了基于信任機(jī)制的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型；Marsh的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型將信譽(yù)定義為[-1，1]上的主觀實(shí)數(shù)，在此范圍內(nèi)設(shè)計(jì)了一組表述基本信譽(yù)和總體信譽(yù)的語義符號(hào)，進(jìn)一步提出了度量情境信譽(yù)的公式集合；Mui的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型運(yùn)用貝葉斯概率的數(shù)學(xué)方法，描述了信任、信譽(yù)以及它們之間的關(guān)系，通過交易主體的歷史交易信息和信譽(yù)信息進(jìn)行信譽(yù)度的推導(dǎo)[22]。

國內(nèi)學(xué)者在國外學(xué)者所提出的4種典型的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行了深入研究。楊德禮等在對(duì)線信譽(yù)評(píng)價(jià)的特點(diǎn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)在線信譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)采集、指標(biāo)體系及在線信譽(yù)評(píng)價(jià)的作用進(jìn)行了深入研究[3]。於世為等基于模糊重心的視角對(duì)網(wǎng)上賣家信譽(yù)建立了綜合在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了算例研究[23]。于建紅等針對(duì)特定電子商務(wù)模式B2C提出了電子商務(wù)信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，并應(yīng)用該模型進(jìn)行了實(shí)證研究，對(duì)這種實(shí)證研究的方法進(jìn)行示范[24]。胡劍波等構(gòu)建了賣方在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，基于熵權(quán)法確定權(quán)重，并運(yùn)用TOPSIS法來選擇賣方[25]。陳鑫銘等針對(duì)特定商務(wù)模式C2C開展研究，通過參考商業(yè)銀行通用的個(gè)人信譽(yù)評(píng)估體系，考慮C2C電子商務(wù)的主要影響因素并結(jié)合當(dāng)前C2C電子商務(wù)模式的特點(diǎn)，建立了一套在線信譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并基于層次分析提出了C2C電子商務(wù)交易主體的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型[26]。

由于現(xiàn)有的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型存在一些缺陷，有很多學(xué)者嘗試對(duì)在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)。紀(jì)淑嫻等為了構(gòu)建更加實(shí)用有效的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，綜合考慮交易時(shí)間權(quán)重、交易商品價(jià)值權(quán)重和評(píng)分人信譽(yù)度權(quán)重3個(gè)主要因素，建立了加權(quán)累加在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型[6]。李生琦等從初始信譽(yù)值設(shè)定、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)等級(jí)和用戶評(píng)價(jià)可信度4個(gè)主要方面改進(jìn)C2C電子商務(wù)交易中的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型[27]。嚴(yán)中華和劉仲英利用相關(guān)理論對(duì)在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型進(jìn)行改進(jìn)，其中嚴(yán)中華等對(duì)B2B電子商務(wù)中在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的改進(jìn)是基于制度的視角進(jìn)行的[28]；而李沁芳等根據(jù)電子商務(wù)相關(guān)理論和技術(shù)接受模型，提出了基于技術(shù)接受模型的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，并且采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)和理論模型進(jìn)行了實(shí)證分析[29]。江文鈺等通過研究發(fā)現(xiàn)，目前在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型主要是從單維的角度進(jìn)行的，這種評(píng)價(jià)方式存在一定的缺陷，并從多維的角度設(shè)計(jì)了在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型[30]。Dholakia通過綜合歷史交易記錄，將平均購買價(jià)格、競(jìng)標(biāo)密度、交易密度等指標(biāo)引入在線信譽(yù)評(píng)價(jià)，以增強(qiáng)現(xiàn)有在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的效果[12]。魯耀斌等通過對(duì)均值信譽(yù)模型和累加信譽(yù)模型這兩種目前常用的信譽(yù)值計(jì)算模型的分析，利用SEM原理構(gòu)建了基于指數(shù)的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，該模型在單位結(jié)構(gòu)變量的約束下同時(shí)考慮誤差方差[31]。楊震基于協(xié)同過濾的視角提出了一種在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型，其突出優(yōu)點(diǎn)是引入了時(shí)間權(quán)重、交易價(jià)值和短期信譽(yù)等因素，且讓現(xiàn)有評(píng)價(jià)模型的指標(biāo)更加豐富。通過仿真研究后發(fā)現(xiàn)，基于協(xié)同過濾的評(píng)價(jià)模型在交易平臺(tái)內(nèi)部存在共謀波動(dòng)性或穩(wěn)定性欺詐用戶時(shí)能更好地發(fā)揮其效果；反之，基于評(píng)分的評(píng)價(jià)模型更能體現(xiàn)其良好效果[32]。

三、在線信譽(yù)的研究展望

通過對(duì)目前國內(nèi)外在線信譽(yù)研究的回顧與綜述，可以發(fā)現(xiàn)在線信譽(yù)尚在發(fā)展之中，還有許多亟待研究的問題。國外學(xué)者對(duì)在線信譽(yù)問題開展了大量探索性研究，并取得了眾多研究成果；國內(nèi)對(duì)在線信譽(yù)的研究起步較晚，對(duì)在線信譽(yù)關(guān)注和研究還相對(duì)較少，研究?jī)?nèi)容也較為分散，但國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)開始廣泛關(guān)注在線信譽(yù)這一重要的研究課題。目前，在線信譽(yù)研究領(lǐng)域存在以下幾個(gè)需要密切關(guān)注的研究方向[33-36]:

(1) 在線信譽(yù)與復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合。在線信譽(yù)是隨著電子商務(wù)的興起而產(chǎn)生的，是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下出現(xiàn)的，其本質(zhì)上還是在復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境中產(chǎn)生的。應(yīng)考慮將社會(huì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)中的在線信譽(yù)研究結(jié)合起來，根據(jù)電子商務(wù)中在線信譽(yù)網(wǎng)絡(luò)的出度密度和入度密度以及途徑、路徑和最短距離的計(jì)算，實(shí)現(xiàn)對(duì)電子商務(wù)在線信譽(yù)網(wǎng)絡(luò)的過濾，使電子商務(wù)中的在線信譽(yù)研究在真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行。迄今為止，很少有學(xué)者在這方面開展研究。

(2) 在線信譽(yù)的形成機(jī)制。對(duì)在線信譽(yù)形成機(jī)制的研究可以為在線信譽(yù)研究奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，對(duì)在線信譽(yù)信息分布、形成、傳播的性質(zhì)以及在線信譽(yù)分布如何影響交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)決策等問題還缺少深入的研究。如何設(shè)計(jì)合理的在線信譽(yù)反饋信息匯集和誠實(shí)反饋提交的激勵(lì)機(jī)制、發(fā)布機(jī)制以輔助在線信譽(yù)模型的構(gòu)建，是今后在線信譽(yù)形成機(jī)制方面需要進(jìn)一步研究的一個(gè)重要課題。

(3) 在線信譽(yù)問題的研究載體。對(duì)目前研究在線信譽(yù)問題的文獻(xiàn)所處的環(huán)境背景分析可知，在線信譽(yù)所處的交易環(huán)境不盡相同，有些是B2B的視角，有些是B2C的視角，還有些是C2C的視角。在不同的交易環(huán)境下研究在線信譽(yù)問題，其影響因素和維度等會(huì)有所不同，如何將這些不同的交易環(huán)境綜合起來研究在線信譽(yù)問題，也是今后在線信譽(yù)問題的研究方向。

(4) 在線信譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理學(xué)的結(jié)合。在線信譽(yù)是在網(wǎng)上交易的過程中形成的，在網(wǎng)上交易的不同階段所起的作用不同。研究在線信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響，繪制動(dòng)態(tài)的在線信譽(yù)曲線幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策，是在線信譽(yù)研究的重要課題。將在線信譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理學(xué)相結(jié)合，對(duì)兩個(gè)不同的學(xué)科進(jìn)行交叉研究，也是在線信譽(yù)的研究方向。

(5) 在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型構(gòu)建方面更為深入的研究。雖然國內(nèi)外學(xué)者在在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型構(gòu)建方面的研究成果甚多，但他們所構(gòu)建的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型存在一定的缺陷，主要體現(xiàn)在以下一些方面:首先，目前的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型都是比較簡(jiǎn)單的模型，難以真實(shí)而又準(zhǔn)確地描述不同交易環(huán)境下不同參與成員的在線信譽(yù)狀況；其次，對(duì)所構(gòu)建的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型進(jìn)行仿真時(shí)，所利用的數(shù)據(jù)都是由實(shí)驗(yàn)產(chǎn)生的，缺乏真實(shí)數(shù)據(jù)來體現(xiàn)在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型的優(yōu)越性；最后，國內(nèi)學(xué)者提出的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型大多是從理論和實(shí)踐方面構(gòu)建的，將數(shù)學(xué)方法應(yīng)用于在線信譽(yù)研究的文獻(xiàn)不多。在未來的研究中，可以以多維度在線信譽(yù)信息為基礎(chǔ)，運(yùn)用合適的數(shù)學(xué)方法構(gòu)建分散式多維度的在線信譽(yù)評(píng)價(jià)模型。

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Statusquoandprospectofresearchesononlinereputation

YU Zhao-jia, LU Wena, YIN You-pengb

(a.School of Management, b.School of Electrical Engineering, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Through analyzing a large number of literatures in recent years, it is indicated that online reputation is a new research direction which should be paid close attention in the research field of network economy.Based on literature retrieval of relevant researches on online reputation, the connotation of online reputation is perceived through selection, classification and analysis of relevant research literatures, the historical process of researches on online reputation is retrospected and the researches on online reputation are analyzed systemetically from perspectives of online reputation management system and online reputation evaluation, and the future research topic and direction of online reputation are prospected.

electronic commerce; online reputation; management system; reputation evaluation; literature review

2013-05-25

遼寧省高等學(xué)校優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目(WR2012003)； 遼寧省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(201202169)。

基金項(xiàng)目: 于兆吉(1975-)，男，遼寧遼陽人，副教授，博士，主要從事企業(yè)管理與技術(shù)創(chuàng)新等方面的研究。

* 本文已于2013-08-22 14∶35在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20130822.1435.001.html

10.7688/j.issn.1674-0823.2014.05.09

C93-0

A

1674-0823(2014)05-0435-05

(責(zé)任編輯:郭曉亮)