◆文/北京　徐傳新

隨著近幾年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，汽車(chē)后市場(chǎng)也隨之繁榮起來(lái)，作為汽車(chē)后市場(chǎng)組成部分的汽車(chē)用品市場(chǎng)也同樣擁有了發(fā)展的空間。但與國(guó)外已經(jīng)非常成熟的汽車(chē)用品市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)汽車(chē)用品市場(chǎng)仍然處于起步、萌芽階段。中國(guó)的汽車(chē)用品將何去何從？什么樣的經(jīng)營(yíng)模式可以促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)用品市場(chǎng)的發(fā)展？汽車(chē)用品如何形成三元盈利模式……作者將就以上一系列問(wèn)題作詳盡的闡述，并以連載的形式刊登于本刊。

徐傳新

具有15年汽車(chē)業(yè)銷(xiāo)售與服務(wù)的一線(xiàn)實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)任北京傳慧嘉和咨詢(xún)有限公司首席講師、北方交通大學(xué)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)EMBA班客座教授、上海交通大學(xué)海外學(xué)院汽車(chē)總裁班客座教授、人民大學(xué)汽車(chē)卓越總裁班高級(jí)講師。其核心課程有《汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)利潤(rùn)提升課程》、《汽車(chē)用品營(yíng)銷(xiāo)管理及規(guī)劃》、《汽車(chē)4S店KPI數(shù)字管理課程》、《汽車(chē)業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度提升》等。

(接上期)

2013年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售量突破2000萬(wàn)，由此看來(lái)，汽車(chē)后市場(chǎng)的蛋糕又大了很多。但是實(shí)際情況是幾家歡喜幾家憂(yōu)，如今中國(guó)有六個(gè)城市步入了限號(hào)的行列，而且在未來(lái)，這個(gè)數(shù)量可能還會(huì)增多，這些因素，必定會(huì)影響整車(chē)的銷(xiāo)售。所以大家的目光已經(jīng)不僅僅注視銷(xiāo)售，而是盯牢售后這個(gè)汽車(chē)業(yè)的穩(wěn)定盈利空間，由此，汽車(chē)后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化階段。那么在這樣的背景之下，客戶(hù)如何進(jìn)廠(chǎng)？如何維護(hù)老客戶(hù)？如何提升客戶(hù)的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量？這些都成為了擺在汽修企業(yè)管理者眼前最需要解決的問(wèn)題。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“決勝終端”已經(jīng)成為取勝市場(chǎng)的“寶典”。成功的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)成為各經(jīng)銷(xiāo)商(維修企業(yè))努力追求的目標(biāo)。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，可以達(dá)到搶占市場(chǎng)、增加客戶(hù)回廠(chǎng)率以及提高客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品意愿的目的，同時(shí)可以提高知名度、樹(shù)立品牌形象，從而增加維修企業(yè)的盈利空間。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是能夠促進(jìn)客戶(hù)及時(shí)回廠(chǎng)以及提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的砝碼，要想做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)重要的內(nèi)容。

活動(dòng)的目的

做有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一定要明確目的。在這里筆者舉例，比如我們的目的是增加鈑噴的收入，這樣就很明確了，那么在這里最好要植入一些其他的輔助目的，比如增加續(xù)保等。

活動(dòng)的主題

我們行業(yè)內(nèi)經(jīng)常講 “周周有活動(dòng)、月月有主題”，那么要想成功地策劃一個(gè)活動(dòng)必須使其具備主題新穎、有沖擊力的特質(zhì)?！跋募舅颓鍥?、冬季送溫暖”，這些主題對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。那么，如果我們做一個(gè)名為“會(huì)游泳的氙燈”(氙燈先體驗(yàn)后付費(fèi))的活動(dòng)，是不是會(huì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更讓客戶(hù)覺(jué)得難以忘懷。

活動(dòng)的宣傳

宣傳的途徑很多，一個(gè)成功的活動(dòng)宣傳是盈利的基礎(chǔ)。如今，宣傳通常分線(xiàn)上與線(xiàn)下兩種方式。線(xiàn)上方式有微信、微博、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、公司網(wǎng)站、論壇、QQ群、電視、廣播、報(bào)紙、短信、電話(huà)等；線(xiàn)下方式有店內(nèi)海報(bào)和易拉寶、橫幅、電子屏、DM宣傳單頁(yè)等。除這些宣傳渠道以外，更重要的是要不斷地向客戶(hù)推送與發(fā)送與活動(dòng)相關(guān)的軟文及短信。

活動(dòng)的邀約

前期的準(zhǔn)備工作都做好以后，邀約工作就是真正落地的事情。要想把邀約做好應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：①規(guī)范活動(dòng)邀約的話(huà)術(shù)；②提前做目標(biāo)客戶(hù)細(xì)分；③把目標(biāo)客戶(hù)按數(shù)量分派給服務(wù)顧問(wèn)；④活動(dòng)期間每天要對(duì)邀約客戶(hù)的推進(jìn)情況進(jìn)行分析。針對(duì)沒(méi)有邀約的進(jìn)店客戶(hù)進(jìn)行活動(dòng)的詳細(xì)介紹，從而促進(jìn)該部分客戶(hù)對(duì)于活動(dòng)的了解以及提高其參與活動(dòng)的可能性。

活動(dòng)的人員

活動(dòng)要做完美，整個(gè)活動(dòng)的人員架構(gòu)就要清晰明了。整個(gè)活動(dòng)首先應(yīng)具備一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，負(fù)責(zé)整個(gè)活動(dòng)的統(tǒng)籌安排，其次就是部門(mén)的負(fù)責(zé)人以及一線(xiàn)員工。整個(gè)活動(dòng)需要組織者、執(zhí)行者、觸發(fā)者、總結(jié)者等。活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)需要一個(gè)人員去完善，具體實(shí)例見(jiàn)表1。

表1　營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)人員安排

活動(dòng)的政策

活動(dòng)是否對(duì)客戶(hù)有吸引力，關(guān)鍵在于活動(dòng)的客戶(hù)政策，客戶(hù)政策是決定客戶(hù)對(duì)于活動(dòng)接受程度的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的活動(dòng)政策無(wú)非包含以下方面：折扣、套餐、搭配贈(zèng)品、代金券、抽獎(jiǎng)、自駕游、有獎(jiǎng)競(jìng)賽等。這些固然很實(shí)用，但是過(guò)于老套而傳統(tǒng)。

筆者在這里與大家分享一個(gè)案例，比如我們做一個(gè)續(xù)保提升產(chǎn)值的活動(dòng)，我們推出的商務(wù)政策有五重大禮：①某保險(xiǎn)公司AB套餐(只要續(xù)保險(xiǎn)便可任選一個(gè)部位的免費(fèi)鈑噴服務(wù))；②到店便贈(zèng)送18項(xiàng)價(jià)值88元的免費(fèi)檢查；③凡來(lái)維修廠(chǎng)參加續(xù)保的維修客戶(hù)贈(zèng)送價(jià)值180元的110發(fā)動(dòng)機(jī)保護(hù)液1瓶；④凡來(lái)店續(xù)?？蛻?hù)，若在本店做保養(yǎng)還可以免費(fèi)享受發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油濾清器1個(gè)；⑤針對(duì)能夠幫助我們介紹其他車(chē)主到店來(lái)續(xù)保的本店老車(chē)主，贈(zèng)送其200元維修代金券一張。那么在這樣重復(fù)而加碼的商務(wù)政策下，更能讓客戶(hù)變心動(dòng)為行動(dòng)。

活動(dòng)的績(jī)效

績(jī)效的合理性是決定活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。關(guān)于績(jī)效的促進(jìn)辦法，筆者在前文中已經(jīng)講到，這里不再贅述。最后，筆者還想建議各位管理者，拿出活動(dòng)毛利的30%作為員工的獎(jiǎng)勵(lì)基金。

活動(dòng)的物料

在活動(dòng)的宣傳里面筆者已經(jīng)講到關(guān)于線(xiàn)下宣傳的物料，海報(bào)易拉寶、橫幅、電子屏、DM宣傳單頁(yè)等。那么這些物料的設(shè)計(jì)與整理一定要符合活動(dòng)的時(shí)間進(jìn)度，并且還要符合活動(dòng)的核心內(nèi)容，同時(shí)要分配專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)物料的設(shè)計(jì)、制作、布置等工作。

活動(dòng)的流程

維修廠(chǎng)的活動(dòng)有單月與單日的區(qū)分，不管是哪一種活動(dòng)，活動(dòng)的流程都至關(guān)重要。單日活動(dòng)的流程實(shí)例見(jiàn)表2。

表2　整車(chē)銷(xiāo)售保險(xiǎn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排及流程

活動(dòng)的總結(jié)

活動(dòng)總結(jié)是依據(jù)整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行，進(jìn)行PDCA(Plan,Do,Check, Action)循環(huán)式的思路總結(jié)。主要是把活動(dòng)中存在的亮點(diǎn)以及缺點(diǎn)進(jìn)行梳理，從活動(dòng)的成本、收入、盈利的KPI(Public Key Infrastructure)角度進(jìn)行分析。同時(shí)，也要根據(jù)人員的績(jī)效情況來(lái)分析員工的收益回報(bào)率。

要想把活動(dòng)做好必須按照上述的十步流程來(lái)進(jìn)行操作，這樣才能使所舉辦的活動(dòng)成為客戶(hù)需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為植入客戶(hù)心中的活動(dòng)。

汽車(chē)三元盈利模式的系列文章，到本期連載結(jié)束。筆者希望在未來(lái)能與廣大讀者分享更多的關(guān)于汽車(chē)用品經(jīng)營(yíng)的模式以及創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)思路。(全文完)