●楊彤彤

新時期我國體育用品營銷渠道探討

●楊彤彤

隨著企業(yè)技術轉移能力的增強，產品的設計、質量、特征等的模仿與超越變得相對簡單，營銷渠道的發(fā)展日趨成為企業(yè)之間競爭的核心部分。文章首先分析我國目前體育用品營銷現狀以及存在問題，然后根據具體問題提出改進措施及意見，為豐富體育用品營銷渠道提供參考。

渠道策略 零售商 消費者 網絡營銷

渠道不僅是體育用品由生產廠商到達消費者手中的傳遞路徑，還是幫助產品由生產者和提供商向目標客戶群體和最終消費者流通和傳遞的中介和載體，并且在這個流通過程中通過為客戶帶來時間效用、地點效用和其他效用而產生價值增值的活動。有效的產品銷售渠道是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，依據企業(yè)自身狀況、市場結構、市場定位等因素建立高效的營銷渠道，是企業(yè)立足于激烈的市場競爭中的根本。我國各大中小體育用品生產廠商在營銷渠道建設中，雖然促進了商品的銷售，但仍然存在營銷渠道模式單一、結構復雜等問題和不足，本文通過分析我國目前體育用品的營銷渠道現狀，剖析問題存在的根本原因，為營銷渠道的改進提出意見和參考。

一、目前體育用品營銷渠道發(fā)展現狀及存在問題分析

（一）我國體育用品營銷渠道的興起

自從我國加入世界貿易組織，國外眾多體育品牌的涌入對我國體育用品市場造成巨大沖擊。面對強勢的競爭，我國體育用品業(yè)開始注重營銷渠道的建設。官方統(tǒng)計數據顯示，自2003年至2010年，體育用品生產業(yè)關于渠道建設的投資正以8.7%的年增長率迅速增長。同時，對于促進體育用品經濟飛速發(fā)展的眾多因素中，創(chuàng)新營銷渠道對其的作用占34.2%。渠道建設對體育用品事業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用，逐漸引起了各個體育用品生產廠商的關注。

（二）目前營銷渠道現狀和存在問題

第一，盲目模仿、抄襲他人模式，忽略創(chuàng)新。李寧公司建立的“生產商——一級經銷商——多個次級經銷商——零售商——消費者”金字塔模式，帶領李寧公司贏得了忠誠的消費者，使李寧成為眾多體育品牌中的佼佼者。眾多商家不考慮公司的實際情況，紛紛效仿該鏈條長、中間環(huán)節(jié)多、營銷成本高、以生產商為主的銷售渠道。雖然這種復雜的營銷渠道為我國后期體育用品市場的高速發(fā)展奠定了基礎，但是，這也導致眾多生產廠商“搭便車”，忽略根據自身市場定位與消費群體，建立低成本、高效率的營銷渠道。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的催化劑，是企業(yè)在優(yōu)勝劣汰市場競爭中取勝的保障。

第二，營銷渠道單一、缺乏營銷規(guī)劃。無論走在第幾線城市的街頭，我們總能看見各種各樣的體育品牌專賣店。品牌專賣店是我國體育用品營銷渠道終端的主要銷售方式，但是對于不同發(fā)展水平的城市，都采用這種方式，似乎不能達到效益的最大化。除了品牌專賣店，另一種主要方式是綜合商場里的專柜，幾乎所有的商家均采用此種渠道。我國體育用品企業(yè)發(fā)展的早期，各大商家都在使用這些營銷方式。當時的市場狀況是“生產什么賣什么”，消費者對體育用品的需求大于供給，因此這種營銷渠道在占領市場時具有優(yōu)勢。但是今非昔比，當今的市場狀況和體育用品業(yè)興起時相差甚遠，仍然沿用老舊的營銷渠道不利于企業(yè)的發(fā)展。

第三，忽略網絡分銷渠道的建設。目前，許多體育品牌經銷商借助淘寶、京東、易趣等電子商務平臺，建立網上虛擬商城，這種方式極大豐富了我國體育用品的營銷渠道。雖然網絡平臺能夠為顧客提供一對一的服務，可以對顧客進行詳細的商品介紹，但是很多商家沒有從自身品牌、產品特點的角度出發(fā)，盲目模仿其他優(yōu)秀品牌的網絡營銷策略。當平臺上各種信息泛濫時，仍然肆意投放廣告，其結果就如“大海撈針”，徒勞無益，還增加了銷售成本。

第四，終端銷售人員缺乏營銷技巧和技能。無論品牌知名度的大小，各種產品都是經過營銷人員銷售給顧客，銷售人員是營銷渠道的重要部分。銷售人員的銷售技巧和技能對銷售額的提高具有正向促進作用。目前，我國眾多體育品牌零售商在招聘營銷人員時，一方面，為了降低成本，沒有專業(yè)的考核制度，對于新入職的銷售人員，沒有崗位培訓和知識補充。缺乏銷售技巧和對產品了解的基礎上對顧客進行產品推銷時，不能有效激發(fā)消費者的購買欲。另一方面，銷售人員直接和消費者交流，最了解顧客的需求，營銷人員缺乏總結和向企業(yè)反饋的意識，錯失最好的市場調研條件。

二、針對問題的改進措施及意見

第一，規(guī)范企業(yè)管理，促進渠道創(chuàng)新。我國體育用品企業(yè)若要在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢和地位，渠道創(chuàng)新是必不可少的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)應注重根據自身品牌的定位、市場需求、消費群體等多方面因素，創(chuàng)建屬于自己的營銷渠道和銷售策略。尼爾·鮑頓在總結市場營銷和渠道的相關內容時，強調“供銷路線”的建設，設計和搭建合理的供銷路線是營銷渠道建設的重要部分。目前，在發(fā)展水平較高的大城市，很多經銷商通過多年的資金積累和銷售經驗，可以建立專門經營體育用品的大賣場，同時銷售各種品牌，為實現消費者的一站式購物提供可能。我國眾多體育品牌可以合作共建這種公共平臺，彼此促進共同發(fā)展。

第二，改變營銷渠道發(fā)展方向，向扁平化、多元化發(fā)展。多年來我國體育用品業(yè)的營銷渠道單一，缺乏長遠規(guī)劃及策略組合。目前雖然已經衍生出多種營銷渠道，然而被組合利用的情況比較少。針對這一現狀，可以將長渠道與短渠道、直接渠道和間接渠道、寬渠道和窄渠道、傳統(tǒng)渠道和垂直渠道進行組合，將商場、專賣店、連鎖店、便利店等相互結合，找到最優(yōu)組合策略。由傳統(tǒng)的金字塔式銷售模式向“生產商———零售商——消費者”的模式轉變，這種扁平化的銷售模式，降低了銷售成本、縮短了營銷渠道、提高了市場的反應能力，適合產品與其他品牌的競爭。

第三，與時代接軌，創(chuàng)新網絡分銷渠道。從時間和地點角度考慮，一方面，網絡市場解決了產需不平衡矛盾，使消費者可以根據自身所在位置，在最短時間內獲得自己想要的商品。另一方面，商家根據平時搜集的顧客偏好信息，合理調整商品銷售網點，以最低成本將商品送到消費者手中。網絡營銷初期的手段是群發(fā)郵件給廣大網民，推銷自己的產品。但是，隨著技術的發(fā)展，網民已經完全可以通過攔截功能拒絕接收類似廣告郵件，使這種郵件推銷走到了盡頭。為了改變這一現狀，企業(yè)可以通過“潛移默化”的方式進行網絡推廣，讓消費者在長期不斷的接觸中接受被推廣的產品。對于網上商城的建設，更需注重網頁的美觀、人性化操作、合理布局等細微環(huán)節(jié)，做到真正抓住顧客的眼球，激發(fā)潛在的購買欲。

第四，規(guī)范人員管理，加強崗位培訓。銷售人員是產品在零售終端與消費者接觸的橋梁，只有搭建穩(wěn)固的橋梁，才能使銷售渠道更加穩(wěn)定可靠。產品經銷商在招聘營業(yè)員時，未能對員工的知識水平和營銷技巧進行考核，一個對產品和銷售毫不概念的銷售員，很難準確把握消費者的偏好，更談不上宣傳產品、激發(fā)顧客的購買欲了。許多營銷人員缺乏專業(yè)知識，在復雜的市場環(huán)境中不能靈活應對。營銷人員應該具備充足的理論知識和銷售技能來應對不斷變化的形勢。

三、結語

新形勢下我國體育用品的市場需求以及客戶群體多樣化、個性化的需求，使得體育用品的競爭由產品質量、特征、品牌的競爭轉為營銷渠道的競爭。為豐富和完善我國體育用品的營銷渠道，每個企業(yè)都應該通過各種渠道搜集消費者在購買產品時的信息和數據，采用先進的數據分析軟件，幫助企業(yè)更加具體地了解消費者的偏好、需求等信息，指導產品生產及渠道建設。我國體育用品的銷售渠道存在著巨大的被開發(fā)潛力，各個商家應根據企業(yè)自身狀況、市場結構變動情況等多方面加強對渠道策略的研究和探索，進而使我國的體育品牌走出國門，走向世界。

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[2] 劉劍慧，謝美娥.體育用品零售渠道應用前景探討[J].現代商貿工業(yè)，2011（17）

[3] 張東升，程坤.新形勢下基于差異化的體育用品營銷創(chuàng)新研究[J].中國商貿，2012（6）

[4] 陽尕.我國體育用品銷售渠道的態(tài)勢與對策分析[J].中國商貿，2012（2）

（作者單位：山東科技大學體育教學部 山東青島 266590）

（責編：賈偉）

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1004-4914（2014）01-277-02