●王敏

基于戰(zhàn)略聯(lián)盟視角的品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險研究

●王敏

企業(yè)之間以品牌聯(lián)合的方式進行戰(zhàn)略合作是提升品牌資產(chǎn)的一種有效手段,不論是在國外還是在國內(nèi)都已得到廣泛證實。不可否認(rèn)，品牌聯(lián)合確實能夠為合作雙方帶來巨大的利益和聲譽，但是同時品牌聯(lián)合也存在著風(fēng)險，其中就包括常見的關(guān)系風(fēng)險。文章從多角度出發(fā)對這種風(fēng)險的成因進行了分析，并提出了相關(guān)的解決策略。

品牌聯(lián)合 關(guān)系風(fēng)險 戰(zhàn)略聯(lián)盟 解決對策

一、問題的提出

進入21世紀(jì)，企業(yè)間的合作隨著世界經(jīng)濟全球化不斷增強、形式不斷豐富。其中，品牌聯(lián)合已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)合作形式，甚至成為一項重要的企業(yè)戰(zhàn)略。國內(nèi)外一些知名企業(yè)通過品牌聯(lián)合獲得了巨大的收益，例如，早期電腦業(yè)巨頭英特爾公司與計算機制造商之間的合作，如今英特爾公司已經(jīng)依靠這種品牌聯(lián)合戰(zhàn)略和多家計算機制造商建立起穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作模式，并給它們帶來了實際的效益，成為品牌聯(lián)合最為成功的案例。

正如英特爾的成功一樣，2001年誕生的“索尼—愛立信”品牌也取得了成功，這一品牌是由世界第三大移動電話制造商愛立信公司與日本索尼公司合作而來的。索尼—愛立信所推出的高端彩屏CDMA移動電話曾一度成為手機市場的寵兒，受到年輕消費者的青睞。在我國，TCL網(wǎng)絡(luò)公司與臺灣智邦科技共同建立的“TCL—Accton”品牌，聯(lián)想集團與D－Link公司組建的“聯(lián)想—D－Link”品牌，海爾集團也多向發(fā)展，與萬達集團共同建立的聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬達一海爾房”等，這些案例都說明，我國實業(yè)界也將品牌聯(lián)合視為企業(yè)發(fā)展的重要手段和方向。

然而，作為一種合作方式，品牌聯(lián)合中也存在一些不確定性，即可能產(chǎn)生一定的風(fēng)險，而機會主義行為是一種典型的風(fēng)險。國外學(xué)者Das和Teng對機會主義行為在內(nèi)的關(guān)系風(fēng)險解釋為：關(guān)系風(fēng)險是關(guān)于聯(lián)盟中一個伙伴企業(yè)不以所需求的方式貢獻于或致力于聯(lián)盟的可能性和結(jié)果。也就是合作伙伴不遵守合作精神而影響合作的結(jié)果，或者伙伴雙方無法達到滿意的合作結(jié)果。除機會主義行為外，“搭便車”偷懶也可能造成關(guān)系風(fēng)險。

品牌聯(lián)合有其內(nèi)在的聯(lián)合機理，能夠產(chǎn)生1+1＞2的效果，但如果忽視品牌聯(lián)合的潛在關(guān)系風(fēng)險，盲目推行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，建立品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，也可能導(dǎo)致聯(lián)合失敗。本文旨在通過分析品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險的表現(xiàn)和動因，提出解決品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險的有效對策，提高國內(nèi)知名企業(yè)對于品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險的認(rèn)識并加以預(yù)防。

二、品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險的表現(xiàn)

品牌聯(lián)合的關(guān)系風(fēng)險是指品牌聯(lián)合企業(yè)不合作的可能性及由此帶來的損失，主要表現(xiàn)為：

1.伙伴選擇風(fēng)險。品牌聯(lián)合中合作伙伴選擇不當(dāng)而導(dǎo)致品牌發(fā)生損害的可能性很大。而選擇不當(dāng)又包括選擇的合作伙伴實力較弱、信譽不好或相互不匹配等情況，合作伙伴選擇不當(dāng)還會使整個經(jīng)營戰(zhàn)略受到影響。同時，在選擇合作伙伴時還要注意雙方是否存在文化差異，如有較大差異，必然會在今后的合作中產(chǎn)生摩擦與沖突，不利于品牌的融合和發(fā)展。

2.契約違背風(fēng)險。這一風(fēng)險是指當(dāng)合作雙方在簽訂合作契約之后，由于雙方信息的不對稱，其中一方為追求自身利益，利用自己的私有信息，不履行或違背合作契約，損害合作伙伴的利益，影響整個聯(lián)合品牌，這種因素引起的風(fēng)險往往又被稱為“道德風(fēng)險”。

3.利益分配風(fēng)險。一旦品牌聯(lián)合開始實施，合作中的雙方企業(yè)就成為利益相關(guān)的共同體，如果品牌聯(lián)合管理機制不健全，利益分配機制不合理，擁有優(yōu)勢的成員企業(yè)可能會為了本方的利益而置另一方成員企業(yè)的利益于不顧，就會造成合作中某一企業(yè)獲利過低，打擊其合作的積極性，最終甚至拒絕合作，使聯(lián)合品牌遭受打擊，造成利益損失和信譽損失。

4.管理協(xié)調(diào)風(fēng)險。品牌聯(lián)合的兩方企業(yè)作為獨立的市場主體有各自不同的利益取向，造成品牌聯(lián)合中的企業(yè)只片面追求本企業(yè)的自身利益，為此過分關(guān)切品牌聯(lián)合表面上能夠提供的短期的利益回報。并且，在合作過程中缺乏相應(yīng)有效的機制約束，常常出現(xiàn)各企業(yè)自顧自，只顧安排自己的活動，影響品牌整體最優(yōu)。

三、品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險的產(chǎn)生原因

1.利己動機和機會主義。Williamson認(rèn)為，關(guān)系風(fēng)險產(chǎn)生的主要原因是合作伙伴的機會主義行為。他將機會主義行為定義為：“以不正當(dāng)手段謀取自利的傾向，這種傾向或者表現(xiàn)為事先的機會主義，如隱瞞信息扭曲信息以簽訂利己的合同，即所謂的逆選擇行為；或者表現(xiàn)為事后的機會主義，即違背合同，鉆制度政策及合同的空子，即所謂的敗德行為?！?/p>

品牌聯(lián)合強調(diào)合作企業(yè)之間要相互信任，但實際中，合作企業(yè)之間由于缺乏衡量對方企業(yè)能力、專業(yè)技能和利益目標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)，因此很難確定合作企業(yè)在品牌聯(lián)合中投入量等實際貢獻。因此，合作契約在設(shè)計中不可避免地存在一定的模糊性，這就增加了合作企業(yè)的機會主義行為產(chǎn)生的概率。機會主義行為的出現(xiàn)又會導(dǎo)致品牌聯(lián)合這一戰(zhàn)略聯(lián)盟的“道德風(fēng)險”，從而又進一步提高了合作后的關(guān)系風(fēng)險發(fā)生的可能性。

2.目標(biāo)差異與利益沖突。企業(yè)進行品牌聯(lián)合就是為了增大企業(yè)利益或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)更高價值。但在實際操作中，品牌聯(lián)合企業(yè)之間在利益目標(biāo)和利潤分配上確實存在差異，這些差異影響品牌聯(lián)合的協(xié)同作用，使合作的“效力”降低。品牌聯(lián)合本身是靠利益驅(qū)動和維持的，一旦企業(yè)認(rèn)為在合作中無法產(chǎn)生足夠多的利潤，就會懷疑品牌聯(lián)合的意義，就可能退出合作或選擇其他企業(yè)。

企業(yè)建立的根本目的就是實現(xiàn)利益的最大化，進行品牌聯(lián)合也是想獲得理想的利益，這包括品牌的實際利潤和社會地位。但是，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)合作后達不到預(yù)計的回報，合作的積極性必然會受到打擊。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)其他獲得利潤的機會時，可能選擇其他的合作方式或合作伙伴。

四、品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險的應(yīng)對策略

有效防范和規(guī)避品牌聯(lián)合中的關(guān)系風(fēng)險，可以從以下幾方面著手，包括：

1.注重培養(yǎng)合作企業(yè)間的互信關(guān)系。品牌聯(lián)合不僅是品牌名稱的聯(lián)合，更是合作雙方在市場、資本和技術(shù)等多方面的聯(lián)合。如果合作企業(yè)不以共同利益為目標(biāo)，背信棄義、置對方企業(yè)利益于不顧，不僅會使品牌聯(lián)合破裂，也會使自身受到嚴(yán)重?fù)p失。因此，在選擇品牌聯(lián)合企業(yè)時，在其它條件等同的情況下，應(yīng)優(yōu)先選擇企業(yè)較為熟悉，或與自身企業(yè)關(guān)系較密切的品牌企業(yè)。

2.加強合作企業(yè)協(xié)調(diào)機構(gòu)的功能。協(xié)調(diào)機構(gòu)的成立意在監(jiān)督管理合作企業(yè)，協(xié)調(diào)解決合作中產(chǎn)生的各種矛盾，彌補合作雙方品牌目標(biāo)之間的距離和差異，促使雙方合作目標(biāo)趨于一致。

3.設(shè)立合理的收益分配機制。品牌聯(lián)合的根本目是為了增加企業(yè)收益，因此，良好的收益分配機制可有效規(guī)避合作中關(guān)系風(fēng)險的生成。

4.在決定品牌聯(lián)合之前，應(yīng)認(rèn)真考慮合作中可能出現(xiàn)的各種問題，對雙方企業(yè)的責(zé)任和權(quán)利以簽訂合同的方式明確地界定。例如，為了有效地規(guī)避關(guān)系風(fēng)險，可在合同中規(guī)定一旦發(fā)生合作企業(yè)變節(jié)行為應(yīng)予以嚴(yán)厲處罰：違約企業(yè)必須付出違約成本，使得其變節(jié)行為得不償失。

5.促進合作企業(yè)之間的信任。品牌聯(lián)合雙方企業(yè)之間信任度的提高可以改善它們合作時行為的寬容程度。因此，要從消除對合作伙伴機會主義行為的擔(dān)憂著手，要求雙方建立有效的溝通渠道，提高溝通水平，及時發(fā)現(xiàn)和處理合作過程中出現(xiàn)的不協(xié)調(diào)，從而使雙方企業(yè)更有積極性將資源投入到品牌聯(lián)合戰(zhàn)略中，減低關(guān)系風(fēng)險。

如何規(guī)避品牌聯(lián)合中關(guān)系風(fēng)險是較復(fù)雜的，需要根據(jù)具體情況設(shè)計合理的管理機制及必要的監(jiān)督機制。筆者認(rèn)為提高信任度是防范和規(guī)避品牌聯(lián)合關(guān)系風(fēng)險的主要手段，品牌聯(lián)合這一戰(zhàn)略聯(lián)盟模式對我國品牌的推廣具有戰(zhàn)略意義。

五、結(jié)語

品牌聯(lián)合就像是“兩人三足”游戲，成功是建立在雙方相互配合和相互信任的基礎(chǔ)上的，如果雙方“各執(zhí)己見”或是目標(biāo)不統(tǒng)一都不可能到達終點。相反，一味地不信任就回避戰(zhàn)略合作方式，顯然也是錯誤的。在大多數(shù)情況下品牌聯(lián)合都能夠為雙方企業(yè)帶來收益，例如，五糧液與金六福、索尼與愛立信的結(jié)合就是其中經(jīng)典的案例。

但從長遠意義上來講，品牌聯(lián)合可以是企業(yè)的長期戰(zhàn)略行為，也就是企業(yè)應(yīng)該將品牌聯(lián)合作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，將其與企業(yè)的長期利益相聯(lián)系，這種利益不僅包括現(xiàn)實收益，還包括品牌影響力的建立。關(guān)于合作伙伴的選擇和確定要求是在科學(xué)理性的考察下選擇的，并能夠帶給企業(yè)各自的預(yù)期效果。因為一旦品牌聯(lián)合一方出現(xiàn)信任缺失等問題，產(chǎn)生的關(guān)系風(fēng)險后果會迅速影響到聯(lián)合品牌的另一方。選擇有一定實力的企業(yè)作為合作伙伴，一方面是考慮雙方能創(chuàng)造共同價值，另一方面也是要求雙方有共同承擔(dān)風(fēng)險的能力。

目前在我國還沒有具有相當(dāng)影響力的品牌聯(lián)合出現(xiàn)，原因在于我國企業(yè)還不具有國際競爭力，品牌實力還有待提高。因此，我國企業(yè)在發(fā)展自身實力的同時，更要注重品牌的聯(lián)合，注重實施各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。學(xué)習(xí)國外成熟理念和實踐經(jīng)驗，通過合作提高自身。品牌聯(lián)合是有效的合作方式，是能夠為企業(yè)帶來實際利益的戰(zhàn)略形式。企業(yè)想要減少風(fēng)險的產(chǎn)生，可以從聯(lián)合類型和合作伙伴的選擇入手，同時采取針對不同類型方式的管理方法，使得品牌聯(lián)合這種企業(yè)發(fā)展模式幫助我國品牌企業(yè)實現(xiàn)更遠大的目標(biāo)。

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（作者單位：山西工商學(xué)院 山西太原 030006）

（責(zé)編：若佳）

F273.2

A

1004-4914（2014）01-055-02

教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的負(fù)效應(yīng)問題研究”（批準(zhǔn)號：10YJA630137）]