譚輝煌，李書桁

(湖北科技學(xué)院 人文與傳媒學(xué)院，湖北 咸寧 437100)

一、城市形象的含義及其新媒體傳播的必要性

城市形象是指城市以其自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)治安狀況、建筑景觀、商業(yè)貿(mào)易、科技教育和各種公共設(shè)施的完善程度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及城市居民的價(jià)值觀念、生活品質(zhì)等要素作用于社會(huì)公眾并使社會(huì)公眾形成對(duì)某城市認(rèn)知的印象總和。城市形象所展示出物質(zhì)和文化印象，是一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平和文明程度的綜合體現(xiàn)，城市形象的傳播能力是衡量城市綜合實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，塑造城市品牌形象有利于提高城市競爭力，廣泛吸引更多的可用社會(huì)資源，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面健康發(fā)展，提高城市綜合實(shí)力。

新媒體環(huán)境下，城市形象的傳播發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)媒體受自身的局限，已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，城市形象不能準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)受眾，同時(shí)傳統(tǒng)媒體也無法完全展示出城市形象。新媒體相對(duì)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，具有傳播與更新速度快、信息海量內(nèi)容豐富、低成本全球傳播、檢索便捷、多媒體傳播、超文本、互動(dòng)性等優(yōu)勢，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的很多不足。在當(dāng)今信息化的社會(huì)中，城市形象傳播必然要以新媒體作為支撐，城市形象與新媒體的聯(lián)系日趨緊密，二者相輔相成，共同發(fā)展。

二、咸寧城市形象傳播現(xiàn)狀和問題

(一)咸寧城市形象定位

2013年咸寧全市GDP總量為872億，在全省13個(gè)地級(jí)市州中僅排名第10，主要經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展指標(biāo)在全省市州中并無優(yōu)勢，咸寧發(fā)展起步晚，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，但城市環(huán)境優(yōu)美，有豐富的旅游資源，這決定了咸寧要大力發(fā)展旅游業(yè)，走綠色崛起道路。國家園林城市、全國綠化模范城市、中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)、全國首批旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范城市和湖北省森林城市等榮譽(yù)體現(xiàn)了咸寧的生態(tài)自然優(yōu)勢?！跋愠侨肌边@一明確的城市形象定位有利于打造咸寧的城市品牌形象。

(二)傳播手段比較單一，主要依靠廣告和活動(dòng)會(huì)展

1.電視廣告方面，咸寧市2011年10月在央視綜合頻道和湖北衛(wèi)視播放了城市形象宣傳片。自從1999年威海在央視播出城市形象廣告后，很多城市跟風(fēng)，一方面是出于國人不甘落后的羊群心理，另一方面反映了一些城市決策者的政績工程、面子工程。電視廣告成本過高，對(duì)咸寧這樣經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較弱的地方城市而言負(fù)擔(dān)過重，無力保證電視廣告投入的持續(xù)性，有限的播出次數(shù)無法實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果。

2.戶外媒體廣告方面，咸寧并沒有充分利用戶外電視和移動(dòng)電視來傳播城市形象，僅在咸寧市人民廣場和中國聯(lián)通咸寧分公司的LED大屏上播放過咸寧城市形象宣傳片，而在公交車媒體上基本上只有房地產(chǎn)、醫(yī)院和商戶的廣告，由于城市管理者缺乏重視，城市形象的傳播范圍極為有限，在戶外新媒體上傳播效果不佳。

3.活動(dòng)會(huì)展方面，組織開展一些有較大影響力的公關(guān)活動(dòng)，通過活動(dòng)開展城市營銷與品牌傳播，進(jìn)而提高公眾對(duì)城市的知名度、認(rèn)知度、認(rèn)同度與美譽(yù)度，從而提升城市形象。咸寧每年舉辦一次國際溫泉旅游節(jié)，同時(shí)舉辦演出活動(dòng)，利用媒體宣傳造勢，前四屆溫泉旅游節(jié)都取得了較好的傳播效果，而2013年第五屆咸寧溫泉旅游節(jié)為了壓縮成本，沒有邀請(qǐng)知名度高的明星藝人，演出基本由咸寧本地演員完成，穿插韓國民俗節(jié)目，除了模特泳裝秀之外現(xiàn)場氣氛不溫不火，城市形象的傳播效果也不如前幾屆。同時(shí)溫泉旅游節(jié)活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，在宣傳上過于依賴傳統(tǒng)媒體，沒有充分發(fā)揮新媒體的作用，使旅游節(jié)對(duì)城市形象的傳播效果沒有達(dá)到最大化。

(三)門戶網(wǎng)站和社會(huì)化媒體上城市形象傳播的問題

1.門戶網(wǎng)站

咸寧城市管理者的官方網(wǎng)站既發(fā)布政務(wù)信息又用于城市形象的宣傳，忽視了網(wǎng)站對(duì)傳播城市形象的重要作用，僅僅是跟風(fēng)之舉、搞面子工程。這些網(wǎng)站欄目分類繁雜、信息混亂，無法滿足塑造城市形象、打造城市品牌的需求。

咸寧市人民政府門戶網(wǎng)站制作粗糙，不夠美觀；頁面不友好，存在一些死鏈、重復(fù)鏈接和代碼直接顯示在主頁的情況；兼容性方面，對(duì)非IE內(nèi)核瀏覽器支持不夠，在chrome環(huán)境下圖片無法正常顯示；在咸寧市政府英文網(wǎng)站上，網(wǎng)頁的大部分被政務(wù)信息和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)占據(jù)，關(guān)于旅游、文化的信息被置于頁面底部。

咸寧市旅游局官方網(wǎng)站咸寧旅游網(wǎng)同樣存在內(nèi)容無法正常顯示、死鏈等問題，“區(qū)縣旅游”有一半鏈接無法打開，“咸寧視頻”里的所有視頻都無法播放；首頁上景點(diǎn)圖片與嵌入圖片的說明文字顏色搭配不當(dāng)，文字顯示不清楚；“旅游鏈接”里各個(gè)景點(diǎn)、酒店的鏈接多數(shù)指向咸寧旅游網(wǎng)首頁，部分鏈接甚至指向求職招聘、婚戀交友網(wǎng)站；在咸寧旅游網(wǎng)英文網(wǎng)站上，信息時(shí)效性差，新聞欄目里僅有2013年5月以前的信息，交通欄目里航班時(shí)刻表沒有標(biāo)明年份，沒有區(qū)分夏秋季和冬春季，僅以文本形式抄錄了武漢出發(fā)和武漢到達(dá)的航班時(shí)刻表，根據(jù)表中出現(xiàn)了東航已淘汰的A340機(jī)型可知咸寧旅游網(wǎng)中的航班時(shí)刻表是2012年3月以前的信息。

在政府網(wǎng)站之外，商業(yè)網(wǎng)站中號(hào)稱“咸寧影響力最強(qiáng)、訪問量最大綜合性門戶網(wǎng)站”的咸寧網(wǎng)，寬1000像素、高70像素的橫幅廣告多達(dá)8條，占據(jù)了整個(gè)頁面近三分之一的位置；標(biāo)題欄中最醒目的也是唯一一個(gè)高亮處理的選項(xiàng)是“打拱”(咸寧當(dāng)?shù)匾环N撲克賭博游戲)；網(wǎng)站以“免費(fèi)發(fā)布招聘、房產(chǎn)、二手、交友、招聘求職、商家黃頁等信息”吸引網(wǎng)友發(fā)布內(nèi)容，除了“公益”、“興趣”欄目之外幾乎所有的欄目都是廣告活動(dòng)宣傳、植入廣告和軟文；由于缺少必要的審核管理，社區(qū)內(nèi)充斥大量的廣告垃圾以及一些內(nèi)容低俗的帖子，對(duì)咸寧城市形象產(chǎn)生了很大的損害。

2.微博

在微博平臺(tái)上，傳播咸寧城市形象的一些官方微博缺乏與受眾的互動(dòng)，通過對(duì)相關(guān)微博的觀察，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的數(shù)量大多為零，少數(shù)有轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的也只是個(gè)位數(shù)，基本得不到官方微博的回應(yīng)，有效交流和溝通更是無從談起。

這些政務(wù)微博一方面發(fā)布的信息較少，另一方面信息發(fā)布的頻率相差很大，有時(shí)1天10條，有時(shí)10天1條，說明相關(guān)部門對(duì)微博缺乏重視，微博的管理員缺乏基本的新媒體素養(yǎng)?！癅湖北咸寧交警”對(duì)群眾提出的建議視而不見，對(duì)群眾反映崇陽交警飛車執(zhí)法和拒開罰單的情況推諉扯皮，該微博從2013年3月6日以后停止更新，成為“僵尸號(hào)”。

在新浪微博上，與咸寧城市形象相關(guān)的認(rèn)證微博數(shù)量不少，一些城市管理者的政府政務(wù)微博包括“@咸寧市政府門戶網(wǎng)站”、“@咸寧市旅游局官方微博”、“@平安咸寧”、“@湖北咸寧交警”等，相關(guān)傳媒部門的微博有“@咸寧日?qǐng)?bào)”、“@香城都市報(bào)”、“@咸寧新聞網(wǎng)”，僅咸寧電視臺(tái)一家就以欄目為單位開設(shè)了“@咸寧廣電”“@咸寧TV購”、“@XNTV百姓關(guān)注”、“@公共博報(bào)”等認(rèn)證微博，這些微博之間缺少聯(lián)系，不僅沒有統(tǒng)一的規(guī)劃指導(dǎo)，還分散了受眾群體，無法形成傳播城市形象的合力。

3.微信

截止2013年10月，微信用戶突破6億，成為時(shí)下最熱門的社交信息平臺(tái)，很多城市通過開設(shè)微信公眾號(hào)發(fā)布一些城市形象相關(guān)的內(nèi)容來擴(kuò)大影響力。

在微信平臺(tái)上，搜索與咸寧有關(guān)的公眾號(hào)只找到一些企業(yè)、4S店、醫(yī)院、餐飲店，沒有發(fā)現(xiàn)城市管理者官方的微信公眾號(hào)，因此在微信平臺(tái)上幾乎沒有傳播城市形象的窗口。

(四)在手機(jī)媒體上也存在一些問題

很多旅游城市在外地號(hào)段的手機(jī)進(jìn)入城市電信運(yùn)營商基站范圍后會(huì)向其發(fā)送歡迎短信并推介城市形象和旅游資源，而咸寧沒有采取這種舉措。該市主要有《咸寧手機(jī)報(bào)》、《湖北惠農(nóng)手機(jī)報(bào)咸寧版》、《湖北手機(jī)報(bào)咸寧版》和一些區(qū)縣的手機(jī)報(bào)，內(nèi)容基本上是紙質(zhì)報(bào)紙精簡而來，對(duì)城市形象傳播的作用并不明顯。2014年1月2日，咸寧市官方手機(jī)媒體《掌上咸寧》上線開通，這款A(yù)PP的圖標(biāo)采用咸寧日?qǐng)?bào)的紅色Logo配紅色背景，顯得比較惡俗，穩(wěn)定性差，經(jīng)常崩潰和閃退，在內(nèi)容上基本是移植咸寧新聞網(wǎng)的信息，沒有注重展示咸寧城市形象，在“生活廣場”中，所有餐飲、住宿、購物、電影的商戶只是錄入了地址和電話，沒有圖片、說明信息等，且顯示的人均消費(fèi)全部為100元。

三、新媒體環(huán)境下咸寧城市形象傳播的對(duì)策

(一)轉(zhuǎn)變城市形象傳播觀念

1.從分散傳播到整合傳播

過去咸寧的城市形象傳播主要是將溫泉、桂竹、赤壁古戰(zhàn)場、九宮山、陸水湖等旅游資源分散地進(jìn)行傳播，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和聯(lián)系，且忽視了城市的無形資產(chǎn)如風(fēng)土人情、歷史文化、投資環(huán)境等。事實(shí)上，城市形象不僅僅體現(xiàn)在具體的旅游產(chǎn)品，還包括了城市規(guī)劃、市政建設(shè)、市民行為、風(fēng)土人情等，應(yīng)該將各種資源要素進(jìn)行整合，對(duì)咸寧城市形象進(jìn)行整合傳播，把咸寧作為一個(gè)整體品牌來操作，而不僅僅從旅游經(jīng)濟(jì)的角度來思考和行動(dòng)。

塑造城市品牌是一場沒有終點(diǎn)的競爭，對(duì)咸寧而言，城市形象的整合傳播有以下具體舉措：首先，對(duì)城市的各種優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，開發(fā)多元化的產(chǎn)品和完整的服務(wù)鏈，例如交通、娛樂、觀光、餐飲和酒店抱團(tuán)整合，形成整體優(yōu)勢，贏得客戶的口碑，從而提升咸寧的城市知名度。其次，整合各種互動(dòng)路徑，通過各種新媒體接收客戶的反饋和意見，找到產(chǎn)品和客戶之間的矛盾，找到二者之間的平衡點(diǎn)，改善產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升咸寧的城市滿意度。再次，城市形象傳播過程中要整合各種媒體的傳播內(nèi)容，保持不同媒體上信息的一致性，都要符合城市定位、體現(xiàn)城市的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化城市形象。最后，整合運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等各種傳播手段，使之形成互補(bǔ)，構(gòu)建全方位立體化的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)城市形象的高效傳播。

2.從政府傳播到全民傳播

目前，咸寧對(duì)外推介主體主要還局限于政府部門、旅游景點(diǎn)等，沒有形成全社會(huì)廣泛重視和各階層共同參與的整體意識(shí)，市民普遍認(rèn)為城市形象傳播僅僅是城市管理者的事，而沒有意識(shí)到作為城市主體的一部分，市民也承擔(dān)著建設(shè)城市形象的責(zé)任，市民的文化素質(zhì)、精神風(fēng)貌都影響著城市形象。城市品牌形象不是依靠政府搞一點(diǎn)城建工程、開發(fā)一點(diǎn)旅游資源就能做好的，它必須依靠城市全體成員的共同參與和努力。咸寧是全國綠化模范城市、全國首批旅游標(biāo)準(zhǔn)化城市，但是街道上經(jīng)常出現(xiàn)市民亂扔垃圾、寵物或小孩隨地大小便的現(xiàn)象，給城市形象造成很大損害，咸寧應(yīng)該培養(yǎng)市民的主人翁意識(shí)，通過教育提高市民素質(zhì)，讓更多人參與到城市形象建設(shè)中來。

新媒體時(shí)代是全民傳播的時(shí)代，新媒體環(huán)境下，城市形象的傳播也不斷顯現(xiàn)出全民參與性。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播具有開放性，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，大大降低了信息發(fā)布的門檻，其受時(shí)間和空間的限制也在不斷減小，在新媒體時(shí)代，每個(gè)人既是信息消費(fèi)者也是信息制造者。另一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播具有的快捷性和互動(dòng)性，省去了傳統(tǒng)媒體印刷、制作、運(yùn)輸、發(fā)行等中間環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息能瞬即到達(dá)受眾。無論是本地市民還是外來游客，都可以隨時(shí)通過各種社會(huì)化媒體把在咸寧的見聞發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，通過傳播者與受眾的互動(dòng)、受眾之間的互動(dòng)不斷擴(kuò)散發(fā)酵，從而對(duì)城市形象造成很大的影響。

(二)改進(jìn)各種新媒體的傳播方式

1.要注重網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)。對(duì)訪問者要友好，網(wǎng)站界面要符合大眾審美，色調(diào)要統(tǒng)一；對(duì)關(guān)鍵詞和描述進(jìn)行優(yōu)化；給圖像添加ALT和TITLE屬性，這樣不僅會(huì)帶來SEO效果，而且便于視覺障礙者瀏覽網(wǎng)頁；內(nèi)部鏈接的優(yōu)化，包括相關(guān)性鏈接，錨文本鏈接，各導(dǎo)航等鏈接頁，檢查代碼錯(cuò)誤，避免死鏈、重復(fù)鏈接和無關(guān)信息的鏈接；每天保持站內(nèi)新聞的更新；外部鏈接要盡量保持鏈接的多樣性；友情鏈接一定要是有較高關(guān)聯(lián)性、整體質(zhì)量較好的網(wǎng)站,這樣能提高關(guān)鍵詞排名，增加網(wǎng)站流量，更廣泛地傳播咸寧城市形象。

2.微博日益成為網(wǎng)絡(luò)輿論的中心，城市管理者應(yīng)加大對(duì)微博的重視。政府政務(wù)微博要認(rèn)真傾聽網(wǎng)民的聲音，積極回應(yīng)網(wǎng)民的訴求，引導(dǎo)網(wǎng)民把民意訴求從網(wǎng)上轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)中，通過制度化的途徑解決；通過微博促進(jìn)政府和民眾在網(wǎng)上展開順暢溝通和良性互動(dòng)；政府的領(lǐng)導(dǎo)、官員都應(yīng)積極地使用微博，學(xué)習(xí)正確與公眾交流互動(dòng)的方法，加強(qiáng)微博辦公、信息公布的各項(xiàng)能力，達(dá)到幫助政府提高工作效率。旅游局微博應(yīng)該借鑒發(fā)達(dá)旅游城市微博的經(jīng)驗(yàn)，通過文字、圖片、視頻展現(xiàn)城市的獨(dú)特魅力，加強(qiáng)同網(wǎng)友的溝通互動(dòng)，進(jìn)行一些“關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)后抽獎(jiǎng)”的微博營銷活動(dòng)。

3.加強(qiáng)對(duì)微信的重視。2013年10月，微信用戶突破6億，這是完全基于移動(dòng)端和智能機(jī)的6億用戶，比微博的5億多注冊(cè)用戶和手機(jī)QQ的5億多活躍用戶更有意義，微信最大的特點(diǎn)是與受眾進(jìn)行情感鏈接，具有其他平臺(tái)難以企及的用戶黏度，這樣一個(gè)平臺(tái)沒有理由被忽視。咸寧應(yīng)該盡快開通微信公眾號(hào)，通過推送微信進(jìn)行城市營銷，提高城市形象傳播效果。

(三)城市形象的內(nèi)容整合和符號(hào)化傳播

1.傳播城市形象要注重傳播內(nèi)容的整合，要確立一個(gè)長期穩(wěn)定的傳播中心點(diǎn)，持續(xù)不斷地圍繞一點(diǎn)來傳遞信息，才能實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果。咸寧的城市標(biāo)簽有很多，包括溫泉之鄉(xiāng)，桂花之鄉(xiāng)，楠竹之鄉(xiāng)、茶葉之鄉(xiāng)、苧麻之鄉(xiāng)等，然而楠竹、茶葉、苧麻等產(chǎn)業(yè)僅為十億規(guī)模，并不具備突出優(yōu)勢。2012年10月，咸寧市委、市政府出臺(tái)《關(guān)于加快咸寧磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)意見》，提出加快發(fā)展咸寧磚茶，將茶葉產(chǎn)業(yè)打造成為百億元的產(chǎn)業(yè)；2012年12月，咸寧市委、市政府制訂出臺(tái)《加快竹產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十三條意見》，提出力爭通過8年時(shí)間建成百億竹產(chǎn)業(yè)；2013年1月《關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展建設(shè)旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市的決定》提出加快實(shí)施旅游跨越戰(zhàn)略，2017年全市旅游總收入實(shí)現(xiàn)390億元；2013年10月又出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》提出了“打造百億油茶產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)咸寧綠色崛起”的目標(biāo)，這種反復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略可能導(dǎo)致城市形象傳播過程中傳播內(nèi)容多變，重點(diǎn)不明確，讓受眾無法對(duì)咸寧城市形象有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

因此咸寧必須集中力量傳播“香城泉都”，讓受眾明悉咸寧的特色和獨(dú)特優(yōu)勢，增強(qiáng)咸寧對(duì)外來游客和投資者的吸引力，提升對(duì)咸寧的好感度。咸寧在打造“國際溫泉旅游城市”品牌形象過程中的傳播內(nèi)容和傳播活動(dòng)都圍繞“香城泉都”這個(gè)中心點(diǎn)，每年舉辦的活動(dòng)如國際溫泉文化旅游節(jié)及其它會(huì)展也在走國際化路線，邀請(qǐng)國外模特和國外藝術(shù)團(tuán)參加演出，體現(xiàn)了咸寧國際溫泉旅游城市的目標(biāo)定位。

2.現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：“一個(gè)品牌就是一個(gè)名字、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或是圖案，或是這些的綜合，目的就是識(shí)別一個(gè)賣方集團(tuán)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將它們與競爭對(duì)手所提供的區(qū)分開來。”品牌通過視覺圖案來表示，這種視覺圖案就是品牌標(biāo)志，標(biāo)志是品牌的切入點(diǎn)，通過標(biāo)志來代表和傳播品牌的信息，并將抽象的精神轉(zhuǎn)化為具體的可視圖形，從而令品牌形象得到視覺的表達(dá)和記憶的承載。

咸寧歷史文化悠久，“香城泉都”的形象符號(hào)卻很年輕，因此要設(shè)計(jì)一個(gè)與之相配的標(biāo)志。和企業(yè)重視標(biāo)志一樣，一座城市同樣需要自己的標(biāo)志，對(duì)于咸寧來說，“香城泉都”就是一個(gè)很好的設(shè)計(jì)藍(lán)本，糅合桂花、溫泉、“咸寧”等元素來進(jìn)行創(chuàng)作，可以舉辦咸寧城市標(biāo)志設(shè)計(jì)比賽并通過多種新媒體傳播擴(kuò)散，這樣標(biāo)志創(chuàng)作本身也成為了傳播城市形象的活動(dòng)。設(shè)計(jì)好的城市標(biāo)志可以在各種媒體傳播和活動(dòng)會(huì)展中使用，城市形象的符號(hào)化傳播對(duì)打造城市品牌十分有益。

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