鐘 偉，吳淑利，陳柳伊

(廣東培正學院，廣東 廣州 510800)

近年來，人們生活水平在不斷提高，對健康也越來越重視，粗糧因其保健養(yǎng)生功能也漸漸引起了消費者的注意和興趣。粗糧市場的需求已經(jīng)被觸發(fā)，但市場尚未得到廣泛而有效的開拓，面對已經(jīng)習慣了精細飲食的消費者，難度不小。然而粗糧在中華民族源遠流長的飲食文化中有著重要的一席之位，因此粗糧企業(yè)可以此為契機，利用文化來打動消費者，并進而獲得消費者的青睞和忠誠。利用得當，文化營銷將成為粗糧企業(yè)開拓市場的利器。

一、粗糧企業(yè)與文化營銷

(一)文化營銷對粗糧企業(yè)發(fā)展的作用

1．文化營銷以文化為契機，引導消費者對于粗糧的需求

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，吃粗糧漸成時尚，作為保健食品，粗糧頗受人們的青睞，“窩窩頭俏過雞鴨肉”，這可謂粗糧食品近年來在市場的強勁表現(xiàn)。現(xiàn)在市面上不僅有粗糧細做的各類休閑食品、方便食品，還有粗糧飲料，如玉米爽、蕎麥露等。粗糧企業(yè)借用傳統(tǒng)“五谷為養(yǎng)”的理念來傳揚產(chǎn)品本身的文化以及品牌文化，進而有效地開創(chuàng)自己的市場。對文化的認同感能夠促進廣大消費者的接受，這種文化品位給消費者帶來的優(yōu)越感，賦予他們社會地位，企業(yè)品牌的文化特色刺激消費者購買，滿足購買者好奇心理；[1]由粗糧養(yǎng)生文化營銷競爭力引出的市場需求較穩(wěn)定，保持競爭優(yōu)勢的時間較長。大眾熟悉的產(chǎn)品文化和企業(yè)弘揚的品牌文化背景向外界搭建起理解平臺，使消費者感到親切，在這種無形的溝通交流中實現(xiàn)了產(chǎn)品的購買和消費。

2．文化營銷幫助粗糧企業(yè)塑造獨特的企業(yè)形象

企業(yè)形象的樹立在日趨激烈的市場競爭中已越來越顯得重要。文化營銷作為一種行為文化，成為企業(yè)推廣和展示企業(yè)文化、塑造企業(yè)形象的重要途徑，這種營銷方式作為一種行為文化將理論的抽象的企業(yè)CI等形象設(shè)計，也將概念化的企業(yè)文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為看得見、體會得到的現(xiàn)實的文化行為。[2]文化營銷具有現(xiàn)代經(jīng)營理念，強調(diào)文化行為功能，粗糧企業(yè)可以通過文化營銷向社會展示和傳遞企業(yè)的形象信息，向社會和消費者表達和傳遞企業(yè)的使命、愿景、經(jīng)營理念、團隊信仰等企業(yè)文化，在公眾和消費者中不斷地樹立和塑造企業(yè)形象，達到企業(yè)與社會的良好溝通。

3．文化營銷是粗糧企業(yè)提高競爭力的重要手段

市場競爭激烈，消費者對企業(yè)的信賴和忠誠度決定了企業(yè)的成敗。而顧客和消費者的認同與忠誠度的培育，除了商品和服務(wù)因素以外，企業(yè)文化、品牌文化、消費文化的營造和弘揚已經(jīng)是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，消費者的共鳴和認同，除了商品和服務(wù)的內(nèi)涵以外，文化內(nèi)涵已是重要的內(nèi)容之一。如果粗糧企業(yè)能通過文化營銷來與消費者產(chǎn)生共鳴，成功地獲得他們的喜愛和忠誠，那么由此獲得的市場份額是不會輕易被競爭對手搶去的，從而也就提高了企業(yè)的競爭力。

(二)粗糧企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀及存在的問題

我國粗糧有五、六千年的種植歷史，資源豐富，品種繁多，有些品種為世界獨有，如苦蕎。而且種植總面積和總產(chǎn)量都居世界之首，有許多品種在世界上占有舉足輕重的地位。隨著加入世貿(mào)組織帶來的機遇，傳統(tǒng)的粗糧，如燕麥、蕎麥、糯玉米、甜玉米、小米、蠶豌豆作物市場前景日益看好，許多中小型企業(yè)紛紛投入粗糧市場爭奪一席之地，如燕之坊、五谷磨房和山東的國愛堂微工廠。在激烈的競爭中，粗糧企業(yè)也逐漸由小而散亂向集約化、規(guī)?；l(fā)展，現(xiàn)有不少企業(yè)意識到了文化能夠給企業(yè)帶來很好的效益，并且有些甚至對文化營銷理論及其發(fā)展十分熟悉。部分經(jīng)營較好的企業(yè)在建立市場營銷體系的過程中會考慮文化因素，并因此受益匪淺。但總體來看，粗糧企業(yè)的文化營銷發(fā)展狀況還不容樂觀，還存在很多問題。

1.企業(yè)管理人員文化營銷觀念不強

經(jīng)營觀念滯后，文化營銷理念不明的情況還普遍存在。不少粗糧企業(yè)的領(lǐng)導者有了一定的文化營銷意識，但在企業(yè)經(jīng)營運作過程中，他們把理論用于實踐并取得成效的比率卻不高?？梢哉f，在競爭越來越激烈的情況下，在消費者對精神文化訴求越來越成熟的過程中，中國粗糧企業(yè)開拓市場、把握市場的能力遠遠跟不上形勢的發(fā)展需要。企業(yè)的營銷人員對營銷工作的理解大多停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面，即使對文化營銷有一定的理解，其營銷工作水平也較低。

2.產(chǎn)品和文化需求不相符

粗糧產(chǎn)品與文化需求之間沒有關(guān)聯(lián)性，無法使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。粗糧企業(yè)需要思考兩個問題，一個是如何縮短粗糧產(chǎn)品與消費者的空間距離；二是如何縮短粗糧產(chǎn)品與消費者之間的情感距離?？s短兩者之間的情感距離對于營銷活動的完成具有決定性的意義。但從企業(yè)的文化營銷市場表現(xiàn)來看，相當多的企業(yè)沒有真正去挖掘消費者對粗糧的精神文化需求。只是一味地把注意力放在粗糧產(chǎn)品的包裝上，以自我利益觀為中心進行的粗糧文化臆造，使得粗糧產(chǎn)品不能體現(xiàn)核心價值，也不能引起消費者的文化共鳴。

3．企業(yè)文化營銷的品牌觀念意識薄弱

品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。粗糧產(chǎn)業(yè)還停留在初步階段，市場格局未定，企業(yè)文化營銷的品牌觀念不強，品牌意識較差，企業(yè)品牌形象知名度低，整個行業(yè)更是缺少代表性品牌。有些企業(yè)不太重視名優(yōu)產(chǎn)品的申報和注冊，創(chuàng)建名優(yōu)品牌的意識較為薄弱。企業(yè)的宣傳和廣告投資少，好多品牌走不出去。像一些粗糧中小企業(yè)在地方上的知名度還可以，但是一走出去就被湮沒了。

4.企業(yè)文化營銷活動沒有實際意義

企業(yè)的文化營銷活動應(yīng)該根據(jù)市場需求來進行的，但是有的企業(yè)家卻以為文化營銷管理就是一種高明的推銷方式。部分粗糧企業(yè)在進行文化營銷活動時流于形式，注重于廣告和包裝，忽略了企業(yè)文化的建設(shè)，不能將企業(yè)文化、消費文化與產(chǎn)品文化很好的融合，因而不能與消費者產(chǎn)生共鳴，獲得他們的青睞。

5.粗糧文化傳播力度不夠

粗糧企業(yè)大多數(shù)是借助廣告來宣傳，而廣告并不總是有效的。雖然粗糧的市場潛力巨大，但仍有很多消費者對粗糧及相關(guān)知識缺乏了解，從而不愿意購買。

二、粗糧企業(yè)文化營銷策略

(一)產(chǎn)品策略

1.注重產(chǎn)品質(zhì)量

如今食品安全問題突出，更要注重有機生態(tài)理念，堅守品質(zhì)才能找到出路。貫穿上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，建立天然粗糧基地，與粗糧專業(yè)大戶長期合作，從源頭上保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.包裝精美，富有文化氣息

第一眼觀感十分重要，包裝應(yīng)分別根據(jù)不同粗糧的特點進行設(shè)計。包裝定位要與價格相匹配，了解消費者喜好，如定位在低端人群則走大眾路線，針對高端群體就要求包裝更精致有檔次。

3.發(fā)揮商品本身價值，提升產(chǎn)品自身的文化含量

粗糧本身具備營養(yǎng)保健安全三個突出特點滿足了人們對產(chǎn)品的安全性需求，甚至有治療效果，傳承了養(yǎng)生文化，符合人們的消費心理和需求。作為粗糧的銷售，也可以繼續(xù)使用養(yǎng)生文化去衍生新的粗糧銷售文化。

4.產(chǎn)品功能多元化發(fā)展

可以開發(fā)產(chǎn)品的多種功能，比如綠豆，除了食用，綠豆粉可做為很好很自然的面膜，對痘印的去除也有很好的功效?？梢越Y(jié)合中醫(yī)藥理研制出各種不同的產(chǎn)品，突破飲食文化的框架，從食品領(lǐng)域擴展到其他領(lǐng)域。

5.有效融入時尚元素

飲食即是一種時尚，食物從填飽肚子到食品的流行化，需要用和時裝、飾物一樣的觀念來制造流行。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的顏色和外形上，設(shè)計過程中可以別出心裁，讓粗糧飲食的功能性和時尚性并存。

(二)企業(yè)品牌文化策略

一家好的企業(yè)不應(yīng)該停留在只做產(chǎn)品的階段，企業(yè)要想做到源遠流長就得塑造品牌形象，提高品牌價值，把粗糧企業(yè)做大做強。

而品牌塑造的最高層級就是文化。品牌文化建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)外兼修是文化實用主義的體現(xiàn)。沒有體現(xiàn)出文化價值和文化精神的品牌缺乏感召力和吸引力，自然難以形成市場影響力。在粗糧品牌產(chǎn)品本身注入一種健康的、民族的、現(xiàn)代的文化意識，讓粗糧成為文化的載體。粗糧企業(yè)要充分考慮目標消費群體的文化背景、宗教禁忌、民情習俗、知識背景、審美情趣等。粗糧的質(zhì)量和營養(yǎng)價值是基礎(chǔ)，凝結(jié)著粗糧文化內(nèi)涵和魅力的粗糧品牌能帶給消費者超值享受，這也正是消費者愿意為品牌付出的超額價值。

建立企業(yè)品牌形象，提升消費者對品牌的認知，提高品牌知名度，吸引消費者關(guān)注新產(chǎn)品的相關(guān)信息，利用各色粗糧新產(chǎn)品激發(fā)消費者消費欲望。如新產(chǎn)品銷售的輿論鋪墊；新產(chǎn)品銷售時的熱點制造；常參加一些公益活動，提升企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)的信心；拉近品牌形象與消費者的距離，發(fā)掘粗糧產(chǎn)品與粗糧企業(yè)形象的文化內(nèi)涵。

(三)文化傳播

粗糧企業(yè)要不斷將企業(yè)文化以及粗糧養(yǎng)生飲食和粗糧產(chǎn)品連接宣傳，以企業(yè)文化作為整體傳播的主線，加強消費者對企業(yè)的認知，使企業(yè)在消費者心中形成可信賴的品牌形象。

1.內(nèi)部文化營銷。對企業(yè)內(nèi)部傳播文化，讓所有員工形成文化營銷的價值認同，并最終將企業(yè)精神內(nèi)化為自己的價值觀念，通過自身行為表現(xiàn)出來,從而增強企業(yè)的凝聚力與競爭力。

2.加大廣告力度，宣傳營養(yǎng)知識，培養(yǎng)顧客的粗糧消費意識和習慣。除了電視可以選擇多種廣告媒介，比如電臺、報紙、養(yǎng)生雜志、戶外廣告等。

3.加強公共關(guān)系力度。策劃參與度高的大眾活動，舉辦節(jié)假日優(yōu)惠活動，提供對一些有影響力活動的贊助，舉辦粗糧飲食教育宣傳講座，可以通過惟妙惟肖的動畫制作，圖文并茂地反映企業(yè)整體形象，促進消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解。

4.謹慎選擇分銷渠道。渠道中間商是粗糧生產(chǎn)企業(yè)同消費者之間的橋梁，直接面對消費者，因此企業(yè)應(yīng)選擇溝通能力強的中間商，并在市場開拓上給予必要的指導和支持。

三、結(jié)語

粗糧是被業(yè)內(nèi)人士看好的市場，未來的粗糧產(chǎn)品也會更多。我國的粗糧企業(yè)要想沖上世界經(jīng)濟競爭的前臺，就需要很好地研究我們的民族文化以及其他國家的文化，創(chuàng)造性地開展文化營銷，提升粗糧企業(yè)的全球市場競爭能力，使其能為不同個性的消費者所接受，成為富有競爭力的國際品牌。

參考文獻：

[1]張煥英.文化營銷知識經(jīng)濟時代的新營銷[J].商場現(xiàn)代化，2002，(6)：25.

[2]劉寧.論營銷策略中的文化營銷[J].北方經(jīng)貿(mào)，2004，(5)：43.