亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        尊重受眾理性的圖書營銷觀念

        2014-04-01 13:40:30劉燕飛
        關(guān)鍵詞:出版界理性大眾

        劉燕飛

        (1.河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,河北 保定 071002;2.武漢大學(xué)與中國新聞出版研究院博士后科研基地,湖北 武漢 430072)

        出版業(yè)的生產(chǎn)能力不斷增強,生產(chǎn)數(shù)量突飛猛進,而作為消費者的大眾人數(shù)并沒有同比例增長。為了爭取到消費者,出版者使用了越來越豐富的傳播手段,越來越發(fā)達的銷售渠道來進行競爭。當(dāng)今出版界引導(dǎo)受眾進行圖書選擇的主要方式是廣而告之式的,如此人們在各種銷售信息面前變得被動、軟弱無力,購買行為充滿著偶然性。為了實現(xiàn)更有效、更合理的營銷目的,出版者應(yīng)加強尊重受眾理性的圖書營銷觀念。

        一、圖書營銷應(yīng)尊重受眾的理性

        尊重受眾理性的營銷方式,是幫助讀者獲取進行文化選擇必須具備的信息、知識,使之具有主動選擇的判斷能力。人的知識是人權(quán)利的基礎(chǔ)部分,有了知識才有可能真正擁有權(quán)利。由理性支配的人才能成為真正自由的人;超出了人知識范圍的盲目性服從,是不人道和非理性的。我們應(yīng)該致力于讓讀者擁有選擇圖書的相關(guān)知識,而不是誘導(dǎo)他們盲目服從。

        很多圖書營銷方式同讀者的理性無關(guān)。我國每年的圖書出版數(shù)量巨大,這種狀況于讀者而言,理論上其自主選擇的權(quán)利在增長,實際上則導(dǎo)致大眾陷入選擇的困境。他們所接觸的引導(dǎo)方式,主要是以出版物的營銷推廣為主,而這些方式又與其在意的圖書品質(zhì)關(guān)系較淡。在圖書銷售領(lǐng)域,業(yè)界所在意使用的引導(dǎo)方法多是淺層次廣而告之式的,例如打折促銷、分發(fā)獎品、會員加盟等措施;舉辦現(xiàn)場簽名售書、讀者見面會、節(jié)假日特殊日宣傳售書等活動;圖書位置、擺放形態(tài)、包裝設(shè)計等形式追求;影視劇熱播、受關(guān)注的人物涌現(xiàn)、受關(guān)注的事件發(fā)生等時機把握;微博、微信、網(wǎng)站、論壇等新形式的運用;海報、腰封廣告、封底廣告等顯性廣告形式;書評、相關(guān)電視欄目、文摘等隱性廣告形式。布迪厄提出過象征暴力意謂說,即宰制的力量巧妙到讓被宰制的人體認(rèn)不出來,感受不到他們正在被宰制,這種宰制的能量即是象征暴力。以上所述方式,很多存在暴力的特征。

        廣而告之式的方式有效,但這樣的方式用多了,效果會走下坡路。研究者告訴我們,過剩和超載的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的媒介消費能力,受眾對訊息超載的主要反映之一,就是對信息的關(guān)注程度相應(yīng)降低。接觸的廣告越多,對廣告內(nèi)容關(guān)注的質(zhì)量就越低,這是一種平衡模式。而尊重讀者理性的引導(dǎo)方式其效果不會走下坡路。已經(jīng)有媒介學(xué)者認(rèn)識到,媒介受眾具有抵制媒介影響的能力,雖然不同個體,不同知識背景,不同社會環(huán)境的受眾抵制能力差別很大,但這種理性應(yīng)該被注意到。在此基礎(chǔ)上,設(shè)法增加他們對整體圖書市場,或者對某個細(xì)分市場的信息、知識的把握,這在提升讀者水平的同時,也將提升出版界的整體水平。

        二、尊重受眾理性的引導(dǎo)方式

        引領(lǐng)方式是非常具體的,針對不同的情況會有不同的變化,無法涵蓋全面,在此只強調(diào)其中的幾種。

        首先,推廣權(quán)威人士、權(quán)威機構(gòu)的權(quán)威性推薦活動。權(quán)威機構(gòu)是讀者大眾信賴的對象,當(dāng)讀者對選擇茫然不知所措的時候,接受權(quán)威機關(guān)的指導(dǎo)是明智的做法。權(quán)威機構(gòu)最成功的指導(dǎo)是針對兒童的分級閱讀研究。這種觀點已經(jīng)被我國接受并已付諸實施,如各個小學(xué)分別推出不同年級的必讀書目。再如《中華讀書報》《博覽群書》等是較受讀者信賴的專業(yè)媒體。

        一方面,鋪天蓋地的廣告,使得讀者對出版界的引導(dǎo)行為缺乏信任;另一方面,讀者迫切需要引導(dǎo)。事實證明,越是商品供過于求,受眾對把關(guān)和引導(dǎo)服務(wù)的需求就越高。在出版業(yè)迅猛發(fā)展之前,把關(guān)和引導(dǎo)的任務(wù)由出版社承擔(dān),以選題、編輯加工、營銷推廣等方式完成。現(xiàn)在出版社的這個過濾作用越來越弱,與受眾的要求反向發(fā)展。權(quán)威人士、權(quán)威機構(gòu)的權(quán)威性推薦能得到受眾的信任,也能滿足受眾的被引導(dǎo)需要。例如大學(xué)教師對大學(xué)生閱讀的引導(dǎo)。在閱讀方面,大學(xué)生所受到的誘惑非常大,尤其是網(wǎng)絡(luò)閱讀的加入。他們之所以花大量時間閱讀一些對自身沒有益處,也并不優(yōu)秀的作品,沒有人引導(dǎo)是其中一個重要原因:他不知道自己該閱讀什么。教師能扮演權(quán)威的角色,越是優(yōu)秀的教師,越能贏得學(xué)生的信賴,教師給學(xué)生列出的各學(xué)科領(lǐng)域的參考書目能指導(dǎo)他們有較大收益。

        其次,加強出版界各方面綜述信息的有效提供。對于讀者,對所要選擇的圖書領(lǐng)域,應(yīng)盡可能使之形成宏觀把握。大多數(shù)讀者的辨別能力在出版的業(yè)界人士之下,不確切知曉什么書對自己有益處,而出版界如果只是遵從商業(yè)邏輯,表面上視大眾為上帝,實際上并沒有真正替大眾著想,只是忽悠、糊弄大眾購買、消費,此種傳播就偏離了文化傳播的本質(zhì)。

        讀者所能接觸到的往往只是一本本具體的書,而在某個領(lǐng)域,社會熱點是什么,為什么會有這樣的熱點,哪些出版社出版的哪些圖書首先關(guān)注熱點,哪些是跟進者,哪些是優(yōu)秀者等,他們絕大多數(shù)人不知道??梢砸罁?jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)把同一領(lǐng)域內(nèi)的圖書進行不同的歸類,對圖書進行盡可能細(xì)分,對其進行盡可能詳細(xì)的介紹和評價等等。例如,書商為讀者面對面的服務(wù),針對具體人具體情況,有選擇性地介紹某領(lǐng)域的圖書總貌??傊?,在出版人頭腦里清楚明白而沒有告訴受眾的信息和知識,都可以整理出來,作為讀者選書的參考。

        再次,敢于評比、評優(yōu)。通過評比活動,讀者能大致把握圖書的質(zhì)量差異,有利于他選書。比較權(quán)威的報刊舉辦的優(yōu)秀圖書評選活動,如中國圖書商報與新華網(wǎng)舉辦的評選“2012年度中國影響力圖書”活動,由知名學(xué)者、專家、作家任評委,評選2012年度好書;知名書店的銷售排名,如亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售排行榜,這個排行榜不但是讀者買書的指導(dǎo),也是業(yè)界選稿、學(xué)界搞研究的指導(dǎo)。權(quán)威機構(gòu)的選書活動還應(yīng)該更多一些,例如某一領(lǐng)域內(nèi)圖書的評比排名;某一出版社內(nèi)部圖書的排名;依據(jù)文筆、思考深度、社會價值、書籍設(shè)計等各種不同標(biāo)準(zhǔn)的排名;針對某個小群體推薦圖書的排名,針對某個特殊日期、特殊活動需要的排名;等等。

        排名評優(yōu),于優(yōu)者是好事,于劣者卻是壞事,想來會有很大阻力。將優(yōu)劣公之于眾,其實也是出版業(yè)用切實可行的方法來進行自我救贖。從理論上來說,文化產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該有所自律,出版業(yè)不能泯滅詮釋人類精神追求、尋找社會發(fā)展出路的社會責(zé)任。從實際上來說,這種對大眾的引導(dǎo)同時也是對出版界自我的引導(dǎo):向優(yōu)者看齊,優(yōu)者引導(dǎo)劣者。沒有引領(lǐng),沒有理性的監(jiān)督和制約,即使是大眾文化的發(fā)展也會走下坡路。出版界若想走出惡性循環(huán),就要敢于辨別優(yōu)劣,淘汰劣者。

        尊重受眾理性的引導(dǎo)方式,現(xiàn)在多用于專業(yè)性較強的領(lǐng)域,或者某領(lǐng)域的較高層次人群,這種方式還應(yīng)進一步推廣開去,讓更多的人感受到我們的尊重和服務(wù)。

        [1]吳予敏.傳播與文化研究[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007.

        [2]DENIS MCQUAIL.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006.

        猜你喜歡
        出版界理性大眾
        一汽-大眾ID.6CROZZ
        汽車觀察(2021年11期)2021-04-24 18:04:58
        上汽大眾ID.3
        汽車觀察(2021年11期)2021-04-24 18:04:58
        國際暢銷書作家及其作品在中國的出版及傳播分析
        出版界與圖書館界閱讀推廣合作研究
        傳媒論壇(2020年7期)2020-09-02 09:10:23
        出版家、理想主義及其他——讀《邵洵美:出版界的堂吉訶德》隨感
        看榜
        出版廣角(2015年3期)2015-07-06 06:43:54
        “本轉(zhuǎn)職”是高等教育的理性回歸
        理性的回歸
        汽車科技(2014年6期)2014-03-11 17:45:28
        對一夫一妻制度的理性思考
        理性看待GDP增速減緩
        av综合网男人的天堂| 日本久久精品国产精品| 亚洲一区二区三区色偷偷| 亚洲精品无码精品mv在线观看| 亚洲精品第一国产综合亚av| 人妻久久999精品1024| 国产一区二区免费在线观看视频| 中文字幕一区二区三区的| 国产高清av首播原创麻豆| 91视频免费国产成人| av资源在线播放网站| 午夜福利一区在线观看中文字幕| 亚洲av日韩av无码污污网站| 欧美日韩精品福利在线观看| 在线播放国产一区二区三区| 大伊香蕉精品视频一区| 成熟的女人毛茸茸色视频| 无码人妻精品一区二区三区东京热| 久久精品国产亚洲av高清漫画| 精品国免费一区二区三区| 中文字幕亚洲精品专区| 国产精品a免费一区久久电影| 丰满多毛少妇做爰视频| av日本一区不卡亚洲午夜| 亚洲va视频一区二区三区| 免费人成视频xvideos入口| 久久狠狠高潮亚洲精品暴力打| 日本高清人妻一区二区| 精品三级国产一区二区三| 亚洲成在人线av品善网好看| 中国一级免费毛片| 亚洲中文字幕在线精品2021| 日本真人添下面视频免费| 一本一道波多野结衣一区| АⅤ天堂中文在线网| 日本精品久久不卡一区二区| 玩50岁四川熟女大白屁股直播| 国产精品爆乳在线播放| 美女性色av一区二区三区| 免费人成在线观看| 欧美老妇人与禽交|