雷 蕾

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410012）

一 引 言

在微小說、微博、微電影等“微事物”大放異彩的“微時(shí)代”，微電影作為“微時(shí)代”的代表之一，以其獨(dú)特的魅力，受到眾多廣告商的青睞，逐漸形成了一種微電影廣告模式。1995年，廣告人斯科特·扎卡林說服Fattal and Collins公司按照當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《飛躍情?！返墓适拢谱鬟B續(xù)劇《地點(diǎn)》投放于各大網(wǎng)絡(luò)播放，創(chuàng)造了日點(diǎn)擊量10萬的紀(jì)錄，被視為歷史上最早的“微電影”雛形。2010年底，凱迪拉克以國際大片的規(guī)格打造的《一觸即發(fā)》的上線，宣告著我國首部真正“微電影廣告”誕生。緊跟著《老男孩》等汽車品牌的“微電影廣告”也如雨后春筍般接踵而至，“微電影廣告”逐漸被我們所認(rèn)識和接受。2011年被稱為微電影元年，微電影在中國迅猛發(fā)展，2012年的微電影產(chǎn)量呈現(xiàn)出井噴式增長，越來越多的汽車品牌愿意采用這種新的傳播方式來宣傳品牌文化，進(jìn)行整合營銷。研究者們從多個(gè)角度對它進(jìn)行研究。本文以汽車品牌為例來對微電影廣告研究，對產(chǎn)生原因、發(fā)展特色、創(chuàng)作要素、發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義以及未來發(fā)展趨勢進(jìn)行概括分析。

二 汽車品牌微電影廣告產(chǎn)生的原因

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得世界變得越來越小，微電影的力量也不斷融入人們的生活，微博、微信、微音樂時(shí)代的發(fā)展也推動廣告進(jìn)入了微電影時(shí)代，學(xué)者們從不同的角度分析了微電影廣告產(chǎn)生的原因。

學(xué)者尹曉龍則從更加具體的三個(gè)方面進(jìn)行了補(bǔ)充：“中國微電影廣告形成的技術(shù)因素：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)因素、視頻制作技術(shù)因素。中國微電影廣告形成的受眾因素：隨著微時(shí)代的來臨，這種快速便捷的視覺方式越來越受到追捧。微電影時(shí)長短，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、筆記本電腦等多媒體移動視頻平臺中都可以播放，受眾的碎片時(shí)間可以被充分利用。而且它的這種特性也注定促使其與廣告相結(jié)合。碎片化的時(shí)間帶來了碎片化的媒介使用方式?！拔⒚襟w”是“微”時(shí)代的必然產(chǎn)物，而就在這種“微媒體”的土壤之下，誕生了以“微電影”為制作手段的廣告模式。中國微電影廣告形成的市場因素隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和寬帶業(yè)務(wù)的提升，網(wǎng)民的數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長。一方面，我國網(wǎng)民的數(shù)量在急劇增加?！敖刂?011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬[2]。根據(jù)(BCG)報(bào)告，從互聯(lián)網(wǎng)用戶花費(fèi)的媒體時(shí)間占比看，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶將64%的媒體時(shí)間用于互聯(lián)網(wǎng)，遠(yuǎn)高于在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間。由此可見，網(wǎng)絡(luò)受眾群體正在成長為一個(gè)巨大的消費(fèi)市場[3]?！睂W(xué)者孫莉[4]、許婭[5]、朱佳佳[6]也持此觀點(diǎn)。

在學(xué)者尹曉龍的觀點(diǎn)中，引述了學(xué)者劉佳瓊[7]的“碎片化”概念：“‘碎片化’(fragmentation)指的是后現(xiàn)代文化視野中真實(shí)的實(shí)在轉(zhuǎn)化為各種影像，時(shí)間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片段。至90年代，“碎片化”之說延展到社會學(xué)、廣告學(xué)，近年，我國的社會學(xué)領(lǐng)域的李強(qiáng)、廣告學(xué)領(lǐng)域的黃升民等學(xué)者紛紛撰文分別從各自的研究視角探索這一新的熱門概念。碎片時(shí)間的概念由此產(chǎn)生。所謂的碎片時(shí)間，即指日常工作、學(xué)習(xí)之余閑散的，零碎的時(shí)間，這些時(shí)間不是很長，如等車、排隊(duì)、等人等情況所用的時(shí)間，這些時(shí)間不適宜做比較有深度的事情，一般用來手機(jī)閱讀，玩游戲等?！盵8]學(xué)者林培豐、李青青在其《微電影廣告營銷及其在品牌構(gòu)建中的價(jià)值》一文中也提到了此概念[9]。

學(xué)者侯君奕從與傳統(tǒng)廣告比較中認(rèn)為：“以前企業(yè)的理念宣傳品牌形象的建立多依賴于視頻廣告在電視媒體中的投放，可是電視媒體是廣告投放中費(fèi)用最高的媒體形式，首先時(shí)長受到了明確的限制，影響廣告的表現(xiàn)力，其次是制作再精美的廣告仍然掩飾不住它強(qiáng)烈的宣傳灌輸色彩，如今媒介環(huán)境日益豐富，受眾也比較抵觸這種傳統(tǒng)的廣告模式，這樣就造成廣告的傳播效果越來越不明顯相比較來說，微電影擁有更廣闊的創(chuàng)作空間，廣告和微電影的無縫融合，使廣告可以在劇情跌宕起伏的過程中體現(xiàn)品牌的價(jià)值，突出人文的關(guān)懷，觸動觀眾的神經(jīng)。”[10]

學(xué)者孫莉、錢奕桂從商業(yè)角度認(rèn)為微電影廣告產(chǎn)生的原因與廣告產(chǎn)生的原因一致，他們表示：“最終做廣告只有一個(gè)目的，就是為廣告主盈利，讓產(chǎn)品的利潤最大化。董曄認(rèn)為“微電影廣告其本質(zhì)屬性依然是商業(yè)性的，只是采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的境界”[11]。

學(xué)者尹盛楠除了認(rèn)同學(xué)者孫莉和錢奕桂的觀點(diǎn)外還認(rèn)為：“2011年10月份的“限廣令”給微電影加了把東風(fēng)，取消插播廣告后相應(yīng)的電視廣告投放費(fèi)用被自然的推高，多家衛(wèi)視2012年廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來的最高點(diǎn)。因此面對有限的天價(jià)廣告時(shí)段，轉(zhuǎn)投媒介投放費(fèi)用幾乎為零的網(wǎng)絡(luò)媒體無疑是一個(gè)明智的選擇。微電影廣告的發(fā)布都選擇了網(wǎng)略媒體。比如《一觸即發(fā)》選擇在凱迪拉克官方微博上發(fā)布相關(guān)預(yù)告片和完整版微電影?！盵12]學(xué)者許婭也提出來此看法[5]。

三 汽車品牌微電影廣告特色分析

學(xué)者侯君奕認(rèn)為微電影廣告具有獨(dú)特的創(chuàng)意模式和敘事風(fēng)格：“在劇情設(shè)計(jì)情感表現(xiàn)鏡頭銜接上要有不同傳統(tǒng)方式下的創(chuàng)意組合，在敘事風(fēng)格上也要有彰顯其性格特色微電影的觀看屏幕大多是一些移動設(shè)備，屏幕大小受到局限，所以，‘特寫’成為微電影最基本的鏡頭語言，在藝術(shù)表現(xiàn)中往往將觀眾感興趣的劇情部分無限放大，淡化省略其次要情節(jié)，精彩的特寫鏡頭語言都被用來描述故事的高潮部分，以實(shí)現(xiàn)與觀眾快速的情感共鳴，在電影結(jié)束時(shí)，沒有確定的結(jié)果，而是將更多的懸念加入其中，讓觀眾在不可預(yù)知的結(jié)局中體驗(yàn)想象力馳騁的快感。”[10]

學(xué)者朱慧穎從品牌研究出發(fā)，以品牌敘事類型和品牌敘事特征對微電影廣告特色進(jìn)行了總結(jié)：“微電影廣告的品牌敘事類型、微電影廣告的品牌敘事結(jié)構(gòu)類型：品牌作為轉(zhuǎn)折點(diǎn)的線性結(jié)構(gòu)、品牌作為核心點(diǎn)的套層結(jié)構(gòu)、品牌聯(lián)結(jié)心理共性的復(fù)調(diào)結(jié)構(gòu)。微電影廣告的品牌敘事內(nèi)容類型：以品牌作為感動點(diǎn)的情感類型、以品牌作為宣泄載體的諷喻紀(jì)錄片類型、以品牌作為精神象征的教育類型、以品牌作為現(xiàn)實(shí)與幻象紐帶的科幻類型。微電影廣告的品牌敘事特征：人物作為顯性拍攝對象成為敘事主體、品牌作為隱性拍攝對象成為敘事外延、背景音樂呈現(xiàn)敘事性、敘事場景營造真實(shí)性?！盵13]

學(xué)者孫莉、錢奕桂從“微電影”本身出發(fā)對其特征進(jìn)行了總結(jié)：“特征：微、精、準(zhǔn)。微：時(shí)間上的‘微’、制作周期‘微’、投資規(guī)模的‘微’。精，微電影廣告制作很精良。準(zhǔn)，微電影廣告由于目標(biāo)明確，受眾定位指向性強(qiáng)，所以它一經(jīng)播出，就能準(zhǔn)確的把它所要傳播的內(nèi)容和理念傳給相應(yīng)消費(fèi)者。”[11]學(xué)者陶艷[14]、畢識[15]也有此觀點(diǎn)。

習(xí)近平指出，“高等教育發(fā)展水平是一個(gè)國家發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志”。在辦學(xué)方向上，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)高等教育辦學(xué)“必須堅(jiān)持正確政治方向”[4]；在發(fā)展地位上，習(xí)近平指出，“我們對高等教育的需要比以往任何時(shí)候都更加迫切”；在發(fā)展重點(diǎn)上，習(xí)近平表示，“黨中央作出加快建設(shè)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科的戰(zhàn)略決策”；在辦學(xué)方法上，習(xí)近平提出了對辦成著名學(xué)府的期待，表示“要認(rèn)真吸收世界上先進(jìn)的辦學(xué)治學(xué)經(jīng)驗(yàn)，更要遵循教育規(guī)律，扎根中國大地辦大學(xué)”[19]。

學(xué)者朱佳佳將微電影與電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行比較對其進(jìn)行特色分析：“受眾定位更為準(zhǔn)確，互動性強(qiáng)，反饋及時(shí)，服務(wù)全面，形式新鮮更合觀眾口味，制作成本低性價(jià)比高。電視廣告的時(shí)長決定了它敘事性弱的特點(diǎn)，微電影廣告則重在故事，廣告主角不是一味地‘說教’，而是在演擇著自己的故事，深情的演擇讓觀眾感同身受。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然多而豐富，卻很雜亂，往往很難吸引觀眾瀏覽頁面注意，受眾會將其當(dāng)作‘視覺垃圾’自動過濾掉。而FLASH動畫類，文字圖像聲音動畫于一身，然而它播放時(shí)長有限，也很容易引起觀眾抵觸情緒?！盵6]學(xué)者陶艷[14]、畢識[15]也有此觀點(diǎn)。

學(xué)者尹盛楠除了把握住孫莉、錢奕桂所總結(jié)的廣告特色外，還總結(jié)出整合營銷的微電影特色營銷理念：“微電影不僅僅是一部廣告作品而已，它是一種創(chuàng)新的整合營銷方法。微電影只是一個(gè)噱頭，其背后包含了很多相關(guān)的營銷活動。比如針對《66號公路》，凱迪拉克采用了整合營銷的手段進(jìn)行推廣。在電視和網(wǎng)絡(luò)上播放30秒的預(yù)告片，引發(fā)受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。在預(yù)告片結(jié)尾，莫文蔚說道“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號公路”，畫面最終定格于“凱迪拉克微電影5月20日全國首映”。預(yù)告片起到了很好的前期預(yù)熱造勢的效果。利用全媒體戰(zhàn)略，采用多種媒體進(jìn)行配合宣傳。在平面媒體上刊登電影海報(bào)、公關(guān)軟文等，制作了12條由莫文蔚親自錄制的廣播投放到廣播媒體上，拍攝一部66號公路的紀(jì)錄片，讓中國消費(fèi)者對這條路有一個(gè)具體可感的理解。同時(shí)利用最為熱門的微博，發(fā)布66篇公路筆記，甚至連官方微博的背景圖片都是66號公路的宣傳海報(bào)，以此加深受眾對傳播主題的印象。線上線下活動相結(jié)合。對于終端的布局也體現(xiàn)出傳播的主題，在展廳顯眼處做《66號公路》主題的布置，凱迪拉克并籌劃尋找中國西部66號公路的活動，把華中區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)動起來[12]。在學(xué)者申帥芝、張吉琳的《微電影廣告對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的實(shí)證研究》中也提到了凱迪拉克的微電影營銷策略[16]。學(xué)者林培豐、李青青在其《微電影廣告營銷及其在品牌構(gòu)建中的價(jià)值》一文中也提到了微電影的營銷策略[9]。雜志專欄作家時(shí)空在《雪佛蘭科魯茲：借勢新媒體》也提到了借鑒凱迪拉克微電影的營銷策略[17]。

借用學(xué)者陳德武曾從營銷的角度談微電影廣告的一句：“借助巧妙創(chuàng)意能夠更好地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值或產(chǎn)品的重要功能，微電影商業(yè)營銷價(jià)值將得到更多企業(yè)的重視。”[18]

四 汽車品牌微電影廣告的創(chuàng)作要素

學(xué)者丁韻在對微電影的特色分析中也總結(jié)出了微電影的三大創(chuàng)意元素：“微電影廣告的三大創(chuàng)意要素：品牌理念生活化、品牌呈現(xiàn)故事化、產(chǎn)品使用情境化。品牌理念生活化：提煉廣告主題，立意于現(xiàn)實(shí)生活、喚起傳統(tǒng)價(jià)值觀，影響消費(fèi)者生活方式。品牌呈現(xiàn)故事化：應(yīng)景應(yīng)勢、重視題材選擇、引人入勝，安排敘事結(jié)構(gòu)、高潮迭起，設(shè)計(jì)沖突懸念。產(chǎn)品使用情境化：人物塑造，刻畫產(chǎn)品典型使用者、道具運(yùn)用，突顯產(chǎn)品特色、場景設(shè)置，營造典型使用環(huán)境、音樂烘托，渲染情緒氛圍?！盵19]

學(xué)者劉一荻在其文章《以雪佛蘭系列微電影為例網(wǎng)絡(luò)植入廣告形式的創(chuàng)新》中提到：“植入廣告需要技巧微電影廣告不僅是廣告片，更多體現(xiàn)的是電影元素以及片子帶來的社會效應(yīng)。線上線下整合營銷。淡化產(chǎn)品，突出品牌。不拘泥形式和題材。大膽啟用新人?！盵20]

學(xué)者楊啟飛加以補(bǔ)充了微電影的創(chuàng)意策略：“‘明星效應(yīng)’與品牌訴求的完美結(jié)合、對消費(fèi)者追根求底心理的滿足、尋求目標(biāo)受眾與品牌核心要素的深層結(jié)合點(diǎn)、達(dá)成具有有效共鳴點(diǎn)的品牌訴求?！盵21]

學(xué)者李盛楠進(jìn)行了比較全面的總結(jié)：“1.設(shè)置懸念。微電影制作要堅(jiān)持4E原則，即Engaging，Entertain，Enrich和Enhance，簡單來說即是，劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個(gè)性，最終提升品牌形象[22]。要做到扣人心弦和娛樂觀眾，在片頭設(shè)置懸念是一個(gè)不錯的方法。2.情感訴求。廣告學(xué)大師大衛(wèi)·奧格威針對感性消費(fèi)時(shí)代的情感訴求提出了幾個(gè)觀點(diǎn)：第一，隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來越小。第二，在如今這個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。正是這種象征性的意義才使這個(gè)世界賦予了想象、競爭、挑戰(zhàn)。第三，廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了個(gè)性[23]。所以，當(dāng)消費(fèi)者厭煩了無聊的說教和推銷，情感訴求往往能起更好的說服效果。情感在受眾和品牌之間架起了一座互通的橋梁，能夠讓受眾在潛移默化中產(chǎn)生情感的共鳴。3.明星加盟。微電影的制作要堅(jiān)持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩的內(nèi)容）和Contact（受眾接觸點(diǎn)）。因?yàn)槊吮旧砭途哂性掝}性，使用名人會引起一定的關(guān)注，形成廣泛的討論和關(guān)注，是微電影取得成功的重要一環(huán)，這也是提高品牌傳播有效性的最好保證。這一點(diǎn)與前面所提到的學(xué)者劉一荻觀念有所不同?！盵12]

五 現(xiàn)狀及未來發(fā)展

學(xué)者朱佳佳認(rèn)為目前微電影廣告存在的問題：“微電影廣告內(nèi)容一、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致內(nèi)容觀賞價(jià)值低二、廣告與藝術(shù)，孰輕孰重難以權(quán)衡三、一味追求形式，罔顧品牌形象。投放平臺有待改善、宣傳推廣不能及時(shí)跟進(jìn)、政策監(jiān)管缺失?！盵6]

學(xué)者丁韻分析微電影未來的發(fā)展認(rèn)為：“微電影廣告之所遍地開花的原因三點(diǎn)：一是媒介融合中的兩大內(nèi)生邏輯——規(guī)?；筒町惢?。二是受眾‘碎片化’的信息接受方式已成為一種生活形態(tài)。三是企業(yè)的廣告形式在數(shù)字化時(shí)代需要創(chuàng)新，傳統(tǒng)硬廣告的生存空間越來越小，活化的軟性植入方式必然是未來的走向?；谝陨线@三點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的客觀邏輯中就已經(jīng)預(yù)示發(fā)現(xiàn)微電影廣告的未來持續(xù)發(fā)展核心競爭力。”[19]

學(xué)者尹曉龍指出：“微電影廣告在出現(xiàn)之初，的確引起無數(shù)人的懷疑與擔(dān)憂。而且在它高速發(fā)展的過程中也產(chǎn)生了很多不得不面對的問題。但是，經(jīng)過一年多的發(fā)展，微電影廣告的發(fā)展逐漸步入正軌。隨著業(yè)界在技術(shù)與資金方面的投入加大，微電影廣告正向著專業(yè)化、內(nèi)容化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化風(fēng)方向發(fā)展。微電影廣告依然有很大的發(fā)展前景?！盵3]

學(xué)者楊啟飛表示：“在一切急速發(fā)展的今天，微電影廣告仍舊面臨許多問題，如監(jiān)管不力，質(zhì)量良莠不齊等等，微電影廣告未來將走向何方，仍是一個(gè)值得商榷的問題?！盵21]

學(xué)者陳原野認(rèn)為：“無論如何，微電影這種形式的廣告在電影史和廣告史上都是一次新的跨越與嘗試，電影與廣告由科技牽線而更加緊密地聯(lián)系在了一起，但愿它會以更旺盛的活力去接受市場與受眾的考驗(yàn)，在‘廣告植入電影’這種新營銷道路上越走越遠(yuǎn)。但是，在一切急速發(fā)展的今天，微電影廣告仍舊面臨許多問題，如監(jiān)管不力，質(zhì)量良莠不齊等等，微電影廣告未來將走向何方，仍是一個(gè)值得商榷的問題。”[24]對于微電影的未來，陳原野與學(xué)者楊啟飛抱著同樣的觀點(diǎn)。

即便微電影廣告的未來面臨許多問題與考驗(yàn)，但不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是，微電影廣告在以它自己特有的方式迅速成長著，并得到越來越多來自社會各界的關(guān)注。

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