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當下，全球經濟環(huán)境紛雜，金融機構的競爭日益全球化，國內外新的銀行數(shù)目十分可觀。無論是為了與眾不同吸引眼球，還是推廣企業(yè)獨特的金融理念，或是建構過目難忘的企業(yè)形象，全球各地的銀行企業(yè)比以往更加重視標志形象的設計，意識到有一枚識別度高、簡潔大方、雅俗共賞的標志至關重要。將中西方諸多銀行的標志放在一起比較，我們不難發(fā)現(xiàn)其設計的面貌和氣息存在不少明顯的差別。（圖1～2）

一、東西方銀行標志的比較和分析

（一）文字使用

中西方銀行標志的差異，在很大程度上來源于文字的差異。漢字是我們中國設計師特別引以為豪的設計元素，銀行標志中的漢字元素，在作為“圖”時，要么作為銀行名稱的縮寫，或者作為一個地名縮寫，或者傳達某個特別的意思，要十分注意漢字的圖形化效果，即不但要具有文字的信息屬性和可識別度，更要考量圖標圖形本身的醒目、達意、美觀和簡潔等效果。在銀行標識中不乏像中行、工行這些圖文和諧、形神兼?zhèn)涞慕浀浒咐?，但是在新出現(xiàn)的各地銀行中，也有像大連銀行、阜新銀行這樣的標志，在圖形中定要表現(xiàn)“大連”、“阜”字，而導致圖不像圖、文不像文，出現(xiàn)歧義、滑稽、牽強的視覺效果，中國人覺得丑，外國人更看不懂，如此運用漢字的設計效果恐怕就有點適得其反了。當漢字僅作為企業(yè)名稱標準字的時候，國內銀行有的選取老字號牌匾或名人題字的；有選取古色古香的傳統(tǒng)字體的，如宋體類、楷體類、魏碑、隸書等，能體現(xiàn)出我國銀行企業(yè)形象本土的親切感和厚重的歷史感；還有選用現(xiàn)代標題字體的，如黑體類、綜藝體類或各種簡潔的設計字體的，又給人準確、干練、時尚的視覺感受。這些漢字配上別致的圖標和適當?shù)挠⒄Z字體，共同營造出不少傳統(tǒng)氣息濃郁、古樸又不失規(guī)范美感的中國銀行企業(yè)標志。

當用字母進行設計時，國內的諸多銀行標志常是以銀行名拼音縮寫或者英語首字母變形作為圖來用的做法，如建行、交行、招商銀行，以及新出現(xiàn)的鞍山、重慶等地方銀行、華夏私人銀行等等。標志圖形表現(xiàn)的字母渾然天成，名稱縮寫明確并加以細節(jié)造型表現(xiàn)行業(yè)的屬性，不少都是極為精彩和自然的佳作。這點國內和國外銀行的做法是異曲同工的，英語等字母不像我們的漢字那樣需要象形、筆畫繁雜而細密；尤其是拉丁體系的字母大多筆畫很少，字母本身就接近圖形，線條和造型相對簡單，字母組合設計時限制更少，抽象程度更高，即便是較為工整的外語名稱文字，設計形式也格外豐富多樣，因而體現(xiàn)出比國內銀行的漢字名稱要活潑得多的面貌。

（二）圖形元素

圖形元素的運用是導致中外銀行標志較大差異的另一個方面。先看國內，正如很多先前的文章都提到的，“我國的銀行標志更注重對行業(yè)屬性的表達，突出財富的特征，并能夠運用傳統(tǒng)文化元素來為現(xiàn)代的行業(yè)服務，但總體感覺過分局限在銀行—錢—貨幣—古錢幣—圓形方孔這樣一個狹小的范圍，創(chuàng)意沒有突破，表現(xiàn)形式單一，雖然與其他國家的銀行標志相比很有特色，但在本土范圍內標志與標志之間沒有拉開距離，缺乏一種個性的宣揚。”[1]圍繞銅錢元素來設計圖形無疑是引入傳統(tǒng)文化觀念的做法，用得巧妙則標志古樸自然、一團和氣，用得不好則顯得非常俗氣。放眼望去，近幾年來國內剛剛更名或改制后出現(xiàn)的一眾新型地方銀行，雖然標志的構成形式和圖形的空間關系，視覺感受上有創(chuàng)新的趨勢，但是從整個創(chuàng)意元素來看，仍然是清一色貨幣的影子，要么籠罩在古代錢幣“布幣”“刀幣”等想法中，或者還是脫不了天圓地方的銅錢。

當今的銀行功能早不是以往貨幣流通，存放錢幣的場所了，支票、刷卡、繳費、網(wǎng)購、信貸、網(wǎng)銀、理財……各種新生名詞，使得銀行給人的印象早已今非昔比。反復從“銅錢”上來做文章既不利于我們國內銀行的識別和區(qū)分，也失去了各地、各層、各類銀行訴求各自企業(yè)精神、服務理念和企業(yè)文化的功能，更無法發(fā)揮標志融合地域文化、打造企業(yè)個性等更高層面的作用，從標志設計的發(fā)展角度來分析，這千篇一律、毫無新意的銅錢顯然是我國銀行企業(yè)及金融類所有標志和變革的巨大桎梏和束縛。

相比之下西方銀行的標志就顯得毫無包袱，在圖形元素的選用上無拘無束，廣泛新奇，各具特色，體現(xiàn)出明顯的個性化優(yōu)勢。不難看出西方銀行的標志元素千奇百怪、五花八門，從國家圖騰到地方象征性元素，從植物、動物到人物形象，從星球、太空、宇宙，到田野、建筑、家具、器物、分子；有規(guī)整的幾何形、有十分隨意的自由形、也有手繪涂鴉甚至隨機圖形；各種具體、抽象的線條、塊面、造型空間層出不窮，讓人覺得琳瑯滿目、百花齊放。不難看出西方設計師在選用圖形時秉持杜絕雷同、塑造個性的原則，他們的標志十分重視表達銀行企業(yè)獨特的精神追求、別致的金融理念、濃郁的人文情懷或品牌深沉的情感烙印，這些深層次的內涵都通過各種看似輕松靈動的圖形元素得以表達。各家銀行從標志設計開始，通過體現(xiàn)各自不同的服務理念、企業(yè)文化和企業(yè)形象來競爭，這從客觀上也促進著整個行業(yè)標志設計的競爭、淘汰與發(fā)展。

（三）標志的圖文組合方式

西方銀行標志在圖文的組合方式上是十分靈活的（圖3）。比如中日本西紅柿銀行，西紅柿的俯視圖，加上呼應的綠色BANK，鑲嵌式的圖文關系緊密而顯得格外有趣可愛；再如奧地利中央合作銀行（RZB）標志，方塊中圖形象征交錯的山墻牢固可靠，RZB三個厚重沉穩(wěn)交疊間隔，嚴謹硬朗卻又不失時尚的縮寫字母組合，也是標志形象的重要部分；法國商業(yè)信貸銀行（Credit Commercial De France）曾經的標志藍紫背景、橙黃的柔和字母CCF的全包圍組合方式，清晰傳達出信貸銀行安全、保險的氣息，更凸顯了法國浪漫輕松的風格；又如斯里蘭卡國家銀行，斯里蘭卡曾經是西方殖民地，國家圖騰“獅子”以徽章形式出現(xiàn)在國家銀行縮寫字母“BOC”的“O”中，端莊貴重，徽章意味充滿東南亞島國的異域皇家尊貴的氣息；再如總部設在加利福尼亞的美國卓越服務社區(qū)銀行“Premier Service Bank”，通過圖文相間、覆蓋式的圖文組合版式、復古的莊園徽志風格以及流暢規(guī)范的線條，準確地向大眾傳達出企業(yè)綠色清新、溫暖的陽光形象，呵護備至的家園理念以及回報豐碩的服務保障。endprint

我們對比來國內銀行的諸多標志令人失望地呈現(xiàn)出圖文版式極為雷同的無聊面貌，幾乎清一色的是圖歸圖、字歸字，中英文標準字與之配合橫或豎排列組合，這樣毫無創(chuàng)新的圖文組合方式幾乎覆蓋了國內90%以上的銀行標志，真是千篇一律、僵化而缺少創(chuàng)新和趣味。我們迫切需要研究西方銀行標志新穎而別致的圖文組合形式，利用好我們的的漢字，而不是將漢字作為圖形的附屬物或負擔，結合好我國的各種圖形，開拓出國內銀行標志圖中有文、文中有圖的組合新樣式。

（四）色彩偏好

在銀行標志的色彩運用方面，國內呈現(xiàn)出一定的色彩傾向和局限性。大多數(shù)國內銀行標志圖形特別偏愛代表富貴喜慶熱情的紅色；雍容尊貴、象征財富的金黃、土黃色；代表誠信可靠、冷靜理性的藍色；以及代表農業(yè)、健康、自然、成長的綠色等等。色彩搭配的方法也呈現(xiàn)出幾種局限性，紅配藍、紅配黃、黃配綠、黃配藍，即便是近年來最新出現(xiàn)的一些單色立體漸變，色彩上還是這幾種占絕對主流，再加上文字幾乎都是黑色漢字，銅錢元素近似，圖文樣式也接近，色彩印象上的局限性最終無法避免地帶來了國內銀行形象之間的高度雷同和近似。

我認為，一個國家或地區(qū)的標志中顯出某種民族偏好十分正常，甚至也是必須的。但在具體運用的時候，一是要以標志傳達的信息如企業(yè)文化、金融理念、精神等訴求作為色彩方案的出發(fā)點；二是要避免與別人雷同，防止混淆；即便選用某種色調，也可以從色彩面積、色相、明度、純度、漸變、立體感、色彩搭配等方面進行全新的設計和表現(xiàn)（圖4）。比如銅錢+紅色+黑色中英文，這個格局中國銀行做得很大氣，高雅端莊的紫紅色，銅錢和“中”字融合得天衣無縫，書法字體灑脫沉穩(wěn)，脫開了艷紅的俗氣，凸顯了泱泱大國的歷史感和國際氣場；華夏銀行，弱化了銅錢，引入了很有地域特色的玉龍圖騰作為圖形基礎，色彩方面大紅只有半包圍外框，內部有灰色塊進行有效的調和，黑色時尚字體，整體同樣高端大氣，很有民族味道；再看更新的，東莞農村商業(yè)銀行，立體感的紐帶一氣呵成，四面圍繞成的D，與銅錢似乎又有些暗合，流動的紅傳遞出干練、高效率的現(xiàn)代金融氣息，傳達出現(xiàn)代農村商業(yè)銀行應有的面貌；再看一個文化悠遠的銀行“晉商銀行”，東道設計團隊為晉商銀行打造的小碎格組成的紅色調抽象銅錢，數(shù)碼感、科技感、模塊感十足，五彩繽紛的小色塊寓意覆蓋各地的銀行網(wǎng)點，放射性的排列彰顯出企業(yè)發(fā)展開拓、走向世界的氣魄和雄心?？墒窃倏春髞淼拇筮B銀行、遼陽銀行、丹東銀行、盤錦市商業(yè)銀行、撫順市商業(yè)銀行……卻有不少顯得俗氣陳舊、缺乏新意，色彩方面毫無個性可言。

西方銀行標志在色彩方面也是有這種類似現(xiàn)象的，如法興銀行、東方匯理銀行、國民互助信貸銀行、法國大眾銀行、歐洲聯(lián)合銀行CIC等都用到藍、白、紅色的組合，日本銀行也很喜歡用紅色等等。很多西方國家也有著明顯的色彩喜好，大多數(shù)國家都對色彩有各自特殊的情感和理解，顯得輕松活潑，面貌多樣，隨意自由。

二、中西方銀行標志差異的分析與思考

通過分析，我們看到中西方銀行標志就面貌上存在著較大的差別。究其原因，我認為主要有兩個方面的原因。

首先溯其根源，是中西方銀行的體制歷史原因使然。西方大量銀行為私人所有，各家銀行在業(yè)務競爭的過程中思路不同，出奇招，求不同，各自打出獨特的服務理念和口號，力求樹立起各自與眾不同、親和民眾而富有人情味的企業(yè)個性和形象。西方銀行標志因而呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭鳴的鮮活局面。這點我們與國外截然不同，在建國后很長時間之內銀行都歸國有，我們從計劃經濟逐步過渡到市場經濟，銀行一直是國家宏觀調控經濟最重要和直觀的窗口。從建國到改革開放初期，沉穩(wěn)而本土氣息濃郁的中行、農行、國行的標志確立下來，宏偉高大、不可侵犯的國家政府機構形象深入人心。盡管之后1987-1988年前后第一批商業(yè)股份銀行整理階段，交通銀行、招商銀行、廣東發(fā)展銀行等初具幾何形與動感的標志略有變化；甚至1992-1996年前后第二批商業(yè)股份銀行的時尚感增強、地域性明顯，像上海銀行、北京銀行、華夏銀行等標志先后問世[2]，但是大多數(shù)老百姓對銅錢、貨幣、紅色等元素就是代表“中國的銀行”印象深刻；以至于直到當下各國金融發(fā)展全球化、銀行企業(yè)出現(xiàn)私有化、個性化、多樣化、人性化趨勢，銀行的職能和業(yè)務也都發(fā)生巨大轉變的新時期，國人對傳統(tǒng)銀行標志視覺上、情感上的依賴和習慣仍然難以割舍。我們今天分析看到國內銀行面貌趨同、缺乏個性、色彩偏好以及圖形元素局限，都與這種慣性的束縛有關，這需要更長的時間來逐步沖淡和更新。

其二，由于中西方傳統(tǒng)文化和性格的差別使然。每個國家有各自的傳統(tǒng)文化，這種影響是深入骨髓、代代相傳的，就好比天圓地方的銅錢、窄窄彎彎的布幣，這幾千年來就象征著財富，今天不僅銀行業(yè)標志愛用，就連我們的財經大學、證券公司、經濟傳媒等行業(yè)標志都把貨幣的文章做了又做。這已經成了一個圖騰，好比美國的星星線條、日本的富士山、新加坡的獅子、加拿大的楓葉是一個道理。

傳統(tǒng)文化的不同，造就了標志面貌的不同，有一定的識別性是正常的，但我們要想到我們的傳統(tǒng)文化遠不只是錢幣、漢字、天圓地方、大紅大黃，我們的設計師應該像華夏銀行、晉商銀行、浙商銀行、杭州銀行等企業(yè)，去開辟新的傳統(tǒng)元素、新的文化表達載體、新的表現(xiàn)手法，這才是利用好傳統(tǒng)文化的一個有活力、有空間、有新意的方向。另外，國內各地區(qū)、各類銀行在規(guī)劃企業(yè)定位時，確實存在地區(qū)特征不明、企業(yè)個性化不明的問題，完全不去關注企業(yè)獨樹一幟的理念和文化，從標識設計業(yè)內，到全民的審美觀念，統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)出從眾思想嚴重，審美僵化而缺乏創(chuàng)新的風氣和氛圍。我們的銀行標志設計應該具有國際視野，大膽創(chuàng)新堅決杜絕雷同，既要充分向西方學習形式，還得堅持體現(xiàn)我們中國文化的神韻，這也是我們銀行標志設計師需要思考和攻克的新課題。

注釋

[1] 胡佳音、孫雁.中西銀行標志式樣分析[J].西華大學學報，2004.4：66-67.

[2] 彭艷霞.后現(xiàn)代主義影響下我國銀行標志設計的發(fā)展研究[J].裝飾，2008.7：132-133.

參考文獻

1 胡佳音、孫雁.中西銀行標志式樣分析[J].西華大學學報，2004.4.

2 彭艷霞.后現(xiàn)代主義影響下我國銀行標志設計的發(fā)展研究[J].裝飾，2008.7.

3 吳杰.中國標志設計的趨同化特征——中國四大銀行標志設計啟示[J].企業(yè)技術開發(fā)，2009.7.

4 岳俊杰.銀行標識選擇方孔錢符號的歷史淵源與潛在的心理因素分析[J].南昌教育學報，2011.7.endprint