王偉建+孫樹娟

摘 要：20世紀90年代以前，黑龍江省廣告制作元素單調(diào)，口號化風(fēng)格明顯，“信息告白+產(chǎn)品圖像”的新聞報道模式明顯。90年代以來黑龍江廣告發(fā)展在物質(zhì)條件和技術(shù)條件的支持下，開始逐漸向著“好廣告”的方向發(fā)展。影視廣告中的商業(yè)廣告和公益廣告十分活躍，在與時俱進的同時顯示出了黑龍江影視廣告的個性化特征。

關(guān)鍵詞：1990年后 黑龍江 影視廣告

20世紀80年代到90年代初期黑龍江廣告業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)為在全國廣告業(yè)發(fā)展的大氛圍中隨波逐流。在那個國內(nèi)市場發(fā)育尚不成熟的年代成為主要的廣告模式，影視廣告的應(yīng)用材料和制作方式都十分簡陋。尤其是80年代以前的黑龍江地區(qū)乃至全國的廣告業(yè)都處在廣告稀缺階段，僅有的一些平面廣告也是制作元素單調(diào)，口號化風(fēng)格明顯，后來逐漸發(fā)展成為“信息告白+產(chǎn)品圖像”的新聞報道式。到了90年代初期，隨著社會大環(huán)境的改變，人們的生活資料支出不再限于吃飯穿衣，而是逐漸趨于多元化，加之“創(chuàng)意”理念的發(fā)展，黑龍江廣告開始擺脫說教式的對白，開始追求別具匠心的創(chuàng)意廣告策略，但是這一時期仍然處于沒有擺脫80年代廣告模式。90年代以后的廣告業(yè)，開始逐漸向著“好廣告”的方向發(fā)展。這里我們立足于影視廣告，以商業(yè)廣告和公益廣告為切入點系統(tǒng)考察分析90年代以來黑龍江省廣告業(yè)的發(fā)展狀況。

一、1990年后黑龍江廣告發(fā)展的現(xiàn)實基礎(chǔ)

（一）物質(zhì)條件

雖然黑龍江省地處中國東北邊陲，但是隨著人們生活水平的提高，物質(zhì)文化生活得到滿足的同時，人們也緊跟時代的步伐，開始注重生活質(zhì)量，關(guān)注投資熱點，追求更高層次的精神文化生活，帶動了消費市場的發(fā)展與完善，同時為黑龍江廣告業(yè)的發(fā)展提供了一片沃土。

（二）技術(shù)支持

1990年后，影視界廣泛的技術(shù)和文化交流促進了影視廣告的全球化進程，影視廣告成為幫助企業(yè)實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的新亮點這一時期的影視制作手段隨著技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)能夠?qū)⑴臄z、音樂、動畫和后期制作等分工日益精細化。在廣告訴求方面，由于影視創(chuàng)作者素質(zhì)的提高，使得影視藝術(shù)創(chuàng)作在人物形象塑造和故事情節(jié)發(fā)展等方面，都因明顯受到文學(xué)的潛移默化而更富于情感渲染，廣告向著高品質(zhì)、精創(chuàng)意、新制作方向發(fā)展?！罢蠣I銷傳播”成為廣告發(fā)展的新理念。

黑龍江省的平面廣告已經(jīng)告別了青澀的年代。近些年來，無論是在制作技法和表現(xiàn)力上都逐漸趨于成熟。廣告的發(fā)展總是與時俱進的，自從進入21世紀以來，我們不難發(fā)現(xiàn)單方面訴求的廣而告之已經(jīng)慢慢衰落下去，要想抓住日益稀缺的“注意力”資源，影視制作的廣告人們不得不重新定位與受眾的互動關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站日益成熟，影視廣告的發(fā)展也隨之進入了一個新天地，它的播放空間不再受到電影與電視時間和空間的限制，影視廣告進入了一個新的媒體平臺，在這里它恣意展示著過去不曾出現(xiàn)的影視廣告新形勢。

二、1990年后黑龍江影視廣告的優(yōu)勢與不足

（一）影視廣告的優(yōu)越性

影視行業(yè)是一個可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，通過廣告?zhèn)鬟_一個信息，可以是一句話，一個畫面，甚至一種曲調(diào)，所以相較傳統(tǒng)意義上的靜態(tài)廣告而言，影視廣告有它獨具魅力的優(yōu)越性。影視廣告采用最先進的傳播技術(shù)和手段，擁有超強的覆蓋率，使得它成為所有媒介中最有宣傳力度的主流媒介之一。有著雄厚資本做支撐的商家們?yōu)樽分甬a(chǎn)品利潤最大化，紛紛把宣傳目光投向受眾群體最廣的影視媒體。（表）

從表中不難看出，電視作為目前覆蓋面最廣的主流媒體，依然是商家們的寵兒，報紙作為發(fā)行量最大的平面媒體，流動性比較強，僅次于電視媒體。但是隨著近些年網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦已經(jīng)走進了千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)廣告的地位逐年上升，目前已經(jīng)成為僅次于電視和報紙媒體的第三大廣告發(fā)布平臺。

（二）黑龍江影視廣告發(fā)展的優(yōu)勢與不足

黑龍江影視廣告的發(fā)展，要注重地區(qū)特色，在上升中不斷總結(jié)經(jīng)驗，查漏補缺，超越自我，才能逐漸在國內(nèi)廣告大賽的評比中占據(jù)一席之地，從而更好的與國際接軌。

雖然目前黑龍江省的影視廣告因種種原因還存在著這樣那樣的問題，在廣告的視覺表現(xiàn)方面也是一樣，但是將目前的影視廣告視覺表現(xiàn)與過去進行比較，從中不難發(fā)現(xiàn)，我們正在逐步走向進步和成熟，這一點是不容質(zhì)疑的，只不過這種進步還需要隨著廣告整體水平的提高而加快步伐。

邁入新世紀，我國公益廣告事業(yè)蒸蒸日上，黑龍江省的公益廣告也做的風(fēng)生水起。典型案例如哈爾濱海潤集團創(chuàng)作的公益廣告“母親的謊言”“關(guān)愛殘疾人”等，在省內(nèi)外多次獲得大獎。省廣告協(xié)會聯(lián)合各高校舉辦一系列廣告大賽，優(yōu)秀廣告作品層出不窮，如省工商局主辦的“雪花”杯公益廣告大賽；黑龍江省紀委、省委宣傳部、省工商行政管理局、省廣播電視局聯(lián)合開展的“揚正氣、促和諧”全省廉政公益廣告創(chuàng)作展都取得了良好的效果。為加大校企對接，黑龍江省廣告協(xié)會主辦，黑龍江黑天鵝家電有限公司、東北林業(yè)大學(xué)承辦了“國美黑天鵝電器杯”廣告創(chuàng)意大賽。在哈師大傳媒學(xué)院、東北林大文法學(xué)院等5所高校的7個學(xué)院建立了廣告人才教育培訓(xùn)基地，在哈爾濱海潤集團、亞龍廣告公司等7家公司建立了全省大學(xué)生廣告實習(xí)實踐基地。

縱觀黑龍江省的公益廣告整體發(fā)展態(tài)勢，黑龍江省的公益廣告目前存在兩個較明顯的弊端，一是公益廣告的發(fā)布主要依靠政府機構(gòu)、大型廣告公司和媒體，大多數(shù)企業(yè)都是為了追求自身利潤而發(fā)布商業(yè)廣告，不熱衷于公益廣告事業(yè)。二是黑龍江省的公益廣告很少出現(xiàn)在戶外廣告牌中，如在城市中人群密集的商業(yè)街、站點、大型戶外廣告牌等。

公益廣告如此，商業(yè)廣告更是發(fā)展迅猛。從影視類投放品類來看，2010年以來整個廣告業(yè)界依然是化妝品、衛(wèi)浴類作為廣告投放的主力，其次是飲料和食品類。

從投放區(qū)域來看，華東占最優(yōu)區(qū)域優(yōu)勢，其次是華南地區(qū)，而東北地區(qū)的投放量在全國并不占優(yōu)勢，但從長遠看，東北廣告市場的潛力卻是巨大的。（圖1-2）

商業(yè)廣告發(fā)展勢頭強勁，截止到2010年黑龍江省廣告經(jīng)營單位發(fā)展到2468戶，從業(yè)人員超過1.9萬人，廣告經(jīng)營額突破了30億元。但是黑龍江省廣告經(jīng)營主體存在數(shù)量少、規(guī)模小的問題，廣告經(jīng)營單位存在結(jié)構(gòu)單一、布局不合理的問題，全省國有集體性質(zhì)廣告經(jīng)營單位廣告經(jīng)營額27.42億元，占全省廣告經(jīng)營額的91.2%；藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品四類廣告的經(jīng)營額26.46億，占全部廣告經(jīng)營額的88%。到2011年底，黑龍江省廣告經(jīng)營單位達到2900多戶，同比增長15.3%；廣告從業(yè)人員2.3萬人，同比增長16.2%；廣告年經(jīng)營額34.7億元，同比增長13.5%。總體來說，黑龍江省廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是優(yōu)勢與不足并存的。

三、1990年后黑龍江省影視廣告發(fā)展的個性化模式分析

黑龍江省的影視廣告一路走來有著全國廣告業(yè)發(fā)展的共性問題，作為一個地區(qū)，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，它又有著自身的個性問題。

（一）從區(qū)域性現(xiàn)狀特點來看，黑龍江地區(qū)地處中國最東北邊陲，邊境貿(mào)易發(fā)達，但追溯歷史，在歷史文化積淀方面與一些更為現(xiàn)代的大都市相比，還有一定差距，而且由于南北經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，使得經(jīng)濟發(fā)展不平衡，設(shè)計師的待遇較低，人才流失現(xiàn)象嚴重。

經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，影視廣告的發(fā)展依賴于經(jīng)濟基礎(chǔ)這一強大后盾。目前黑龍江地區(qū)影視廣告圈內(nèi)的小型公司層出不窮，微利復(fù)制是行業(yè)內(nèi)競爭的潛線，有長線規(guī)劃的公司并不多見，產(chǎn)品形象塑力不能跟經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)接軌，品牌意識差，品牌廣告少之又少，缺少有長線規(guī)劃的公司，能從原來的純制作轉(zhuǎn)型為綜合性的公司，市場擴大到全國范圍內(nèi)交易。

（二）從影視廣告的投放比例來看，商業(yè)廣告以央視廣告招標為例，2009年11月的央視招標，總額達到了109.6645億，中標單位包括哈藥六、三精藥業(yè)多家企業(yè)及單位。圖3是黑龍江省三精藥業(yè)的廣告投放在全國排名。從圖3和圖4中不難看出，黑龍江省著名的三精藥業(yè)的廣告投放比例在逐年上升。

（三）從黑龍江省的影視制作水平、設(shè)計師的人才素質(zhì)及影視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模程度來看，雖然無論是從軟件條件還是從硬件設(shè)施上相較北京、上海、廣州等城市都有一定距離，但這也為本土影視廣告企業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展空間，同時也將吸引一批國際性大品牌影視公司的加盟，大的影視公司的入駐，又必將帶動本土文化市場的發(fā)展，為本土影視企業(yè)帶來更加前衛(wèi)時尚的設(shè)計理念，影視制作市場將呈現(xiàn)出追求更具時代感和藝術(shù)品位的作品。

截至目前，為了更好的發(fā)展黑龍江省的廣告事業(yè)，哈爾濱廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)已落戶哈南工業(yè)新城，總占地面積50萬平方米，規(guī)劃總投資40億元，項目正申報國家廣告產(chǎn)業(yè)試點園區(qū)，影視廣告制作市場也將逐漸從單一的價格競爭向制作高質(zhì)量過渡。endprint