張 華

（天津青年職業(yè)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)系，天津 300401）

一、奧特萊斯的歷史沿革

奧特萊斯（OUTLETS）是一種商業(yè)形態(tài)，是以折扣價格銷售國際與國內(nèi)名牌過季的、下架和斷碼商品；或銷售為奧特萊斯專門生產(chǎn)的產(chǎn)品及自有品牌商品的零售業(yè)態(tài)。

工廠直銷店是奧特萊斯的最早商業(yè)形態(tài)，專為處置工廠尾貨，以后逐步變成并且逐漸進(jìn)展成獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。[1]到20世紀(jì)70年代，奧特萊斯發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化，主要表現(xiàn)為：供貨商由多家參與組成了專門供貨渠道，它們是生產(chǎn)商品的工廠、品牌擁有者、代理商、批發(fā)商和大型百貨商店，改變了只有商品工廠的單一形式；并發(fā)展為功能更齊全的，休閑購物一體化的大型購物中心。[2]奧特萊斯最顯著的特點(diǎn)是擁有知名的品牌和相對低廉的價格。經(jīng)營場所通常建在大城市邊緣或近郊，交通便利，具有宜人的購物環(huán)境，注重集休閑、購物為一體。位置要稍微遠(yuǎn)離城市，不能和正價店沖突。奧特萊斯主營名品，以服飾為主，奧萊的客戶群主要是中高端客群。[3]

在國外奧特萊斯的發(fā)展有過三個最佳時機(jī)第一個最佳時機(jī)是上世紀(jì)70年代末，奧特萊斯迎來了剛進(jìn)入中產(chǎn)階級的大批消費(fèi)者。第二個最佳時機(jī)是上世紀(jì)90年代初，奧特萊斯接待了大批的國際游客。第三個最佳時機(jī)是從2009年開始，金融危機(jī)的發(fā)生，使消費(fèi)者收入下降，奧特萊斯又接納了大量回歸的消費(fèi)者。[4]目前，全球有500多家的奧特萊斯業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。

中國2002年第一家奧特萊斯落戶北京，2006年第二家奧特萊斯在上海開業(yè)，之后奧特萊斯的發(fā)展提速，[5]2008年金融危機(jī)后，新興“中產(chǎn)階級”把目光瞄向了奧特萊斯，商家也把大量資源投入奧特萊斯。[6]到2011年，奧特萊斯得以較快發(fā)展，每個二線城市至少有一個在建項(xiàng)目，中國奧特萊斯未來發(fā)展的重點(diǎn)在二三線城市。歐美的奧特萊斯步入成熟期，用了20年時間，今后中國的奧特萊斯5年時間將到達(dá)成熟期。目前隨著消費(fèi)者對品牌的追捧，奧特萊斯會迎來了發(fā)展的第一個黃金期，但同時也步入大浪淘沙的階段。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯專業(yè)委員會的報告，目前，中國國內(nèi)宣稱奧特萊斯的購物中心比較多，有400家之多，但實(shí)質(zhì)上能達(dá)到奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)的，卻不是很多。

二、現(xiàn)狀及存在的問題

1.一邊是大舉進(jìn)軍奧特萊斯的開發(fā)者，一邊是國內(nèi)奧特萊斯受阻的現(xiàn)實(shí)

近年來，傳統(tǒng)百貨業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，奧特萊斯成為一些商家轉(zhuǎn)向的發(fā)展項(xiàng)目；另一方面，城市新興區(qū)域快速發(fā)展，為顯然具有郊區(qū)化特征的奧特萊斯帶來了利好，驅(qū)動了地產(chǎn)開發(fā)商；而地產(chǎn)開發(fā)商由于缺乏和國際品牌進(jìn)行對接的能力，商業(yè)的運(yùn)營能力較弱。目前全國已有400多家奧特萊斯項(xiàng)目，奧萊迅猛的擴(kuò)張背后是不少項(xiàng)目的匆匆上馬和快速倒閉。近年來國內(nèi)奧特萊斯的瘋狂投資潮中，有的是為了盤活臨近停業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)或百貨項(xiàng)目。中國市場的發(fā)展趨勢是消費(fèi)升級，但不應(yīng)是一哄而上，否則市場將會混亂。

過度擴(kuò)張中，一些奧特萊斯先后倒閉，如：寧波奧特萊斯廣場，因經(jīng)營困難于2011年10月倒閉，重慶溫莎奧特萊斯開業(yè)一年后停業(yè)，北京愛家奧特萊斯運(yùn)營9個月后，變成小商品市場。[7]

據(jù)財富品質(zhì)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)得知，現(xiàn)在國內(nèi)有7%的奧特萊斯倒閉，原因多是運(yùn)營情況艱難。按國際購物中心協(xié)會的測算，奧特萊斯達(dá)到50%的出租率，才能立足與發(fā)展，而中國奧特萊斯大多達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)。2013年上半年，一些新的奧特萊斯項(xiàng)目開工。據(jù)估計，在全國今明兩年將有10家奧特萊斯項(xiàng)目進(jìn)入市場。[8]國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的根本問題在于，市場跟風(fēng)、重復(fù)布點(diǎn)及盲目投資。所以，在中國，一邊是躍躍欲試進(jìn)軍奧特萊斯的開發(fā)者，一邊是國內(nèi)奧特萊斯不斷受阻的現(xiàn)實(shí)。

2.貨源渠道管理薄弱，難以實(shí)現(xiàn)“名牌”和“低價”

奧特萊斯獲勝的要點(diǎn)是足夠的貨源，歐美擁有許多世界知名品牌，尤其大品牌的服裝都產(chǎn)生于此。歐美的奧特萊斯貨源非常充足。而在中國，真正的奧特萊斯名牌貨源短缺，店家很難直接獲得廠家直銷產(chǎn)品。其常用的模式是通過代理商和招商進(jìn)貨，我國多數(shù)奢侈品貨源來自品牌的亞洲代理商，在價格和品類上已慢了一拍。[9]這樣即增加了代理環(huán)節(jié)，又加大了成本；所以，貨源的不充足、不穩(wěn)定，導(dǎo)致品牌更換頻繁，而且價格偏高。我國奧特萊斯的商品價格較高，有的和國外正價店里的價格相當(dāng)。上海青浦奧特萊斯，其國際一線品牌折扣率約為5-8折，國際知名品牌折扣率約為4-8折；國內(nèi)經(jīng)營狀況不理想的奧特萊斯國際一線品牌折扣率約為7-9折，國際知名品牌折扣率約為6-9折，有的比百貨商店和專賣店促銷時的折扣力度小。國外奧特萊斯多數(shù)品牌的折扣幅度在3-7折。國內(nèi)較高的價格使奧特萊斯失去競爭力。[10]

目前，國內(nèi)提供給奧特萊斯的一小部分商品是專門生產(chǎn)線制作的，而很多大品牌卻沒有專門生產(chǎn)，奧特萊斯只能依靠商場下架或庫存的商品。奧特萊斯貨源渠道在中國十年間管理仍薄弱。

3.物流配送中心的建設(shè)問題

奧特萊斯模式是典型的規(guī)?；蛢r銷售模式，通過低價實(shí)現(xiàn)大量銷售商品的目的，所以，建立一個與奧特萊斯相匹配的物流配送中心很重要。外國奧特萊斯主要是廠家直接或與中間商共同進(jìn)行操作的，廠商基本上都具有大面積的物流中心，只要協(xié)調(diào)好就能滿足奧特萊斯的銷售要求。我國中間商多是奧特萊斯的操持者，但中間商大都缺乏倉儲配送中心，還要新建，如建面積小了，很難適應(yīng)奧特萊斯大批銷貨的要求，建大了則形成資源浪費(fèi)。[11]

我國零售業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈管理，對物流的操縱與整合仍然脆弱，應(yīng)強(qiáng)調(diào)物流的精益管理，協(xié)調(diào)好物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的管理，完善標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)。

4.面臨著網(wǎng)購的激烈競爭

2012年，僅淘寶平臺的零售總額就已經(jīng)超過萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為一股商業(yè)力量，越來越大的品牌開始選擇網(wǎng)絡(luò)渠道作為其銷售的渠道之一。歐洲地區(qū)的奧特萊斯已經(jīng)開始受到網(wǎng)絡(luò)購物的影響，歐洲地區(qū)越來越多的國際一線品牌建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，以銷售庫存（通常也是奧特萊斯的主要貨源）為主，使得一線品牌對奧特萊斯的供貨更加有限。

但是由于受到地域、語言等方面的影響，我國奧特萊斯目前所受的影響較小，基本能夠滿足現(xiàn)有奧特萊斯的貨源需求。但是隨著電子商務(wù)的繼續(xù)發(fā)展，國際一線名品會在國內(nèi)建立網(wǎng)上銷售渠道，特別是隨著淘寶等大平臺的發(fā)展，平臺電商也希望越來越多的國際名牌能夠進(jìn)駐平臺，起到吸客的作用，這必將對奧特萊斯的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

5.奢侈品市場增速進(jìn)一步放緩

《2013年中國奢侈品市場研究》由全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司連續(xù)第六年發(fā)布。研究顯示，在2012年增長7%后，2013年國內(nèi)奢侈品市場增速漸緩，年增長率預(yù)計為2%左右，2014年增長的趨勢仍然緩慢。所以，中國奧萊的發(fā)展應(yīng)穩(wěn)步向前。目前，出現(xiàn)強(qiáng)勁的增長態(tài)勢是，女性消費(fèi)品類以及時裝種類，這種態(tài)勢為品牌設(shè)置了全新的因素，這樣，品牌不僅要在戰(zhàn)術(shù)上如定價策略、客戶關(guān)系、時尚產(chǎn)品設(shè)定等方面進(jìn)行調(diào)整，還要在運(yùn)營戰(zhàn)略上進(jìn)行運(yùn)籌帷幄。

三、中國奧特萊斯發(fā)展對策

1.要保證優(yōu)質(zhì)貨源

借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，奧特萊斯不僅經(jīng)營下架的商品，而且要生產(chǎn)一批停產(chǎn)的貨品供其折扣銷售。目前，一些國際知名品牌廠商會專門制作一些停產(chǎn)的商品，以便提供給奧特萊斯進(jìn)行折扣銷售，目前，專供商品銷量已占國外奧特萊斯的相當(dāng)比重，并構(gòu)成充足的貨源。中國也要吸引品牌廠家，為奧特萊斯生產(chǎn)一批停產(chǎn)的商品，建立上規(guī)模的專門工廠店，由廠家直接供貨。應(yīng)削減代理商環(huán)節(jié)，降低采購成本，擴(kuò)大商品品種，拓寬銷售渠道，并運(yùn)用奧特萊斯傳播品牌形象。例如：天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)200多個品牌，大多與全世界總部簽約，貨源、品質(zhì)及價格都具備優(yōu)勢，避免了代理環(huán)節(jié)。

中國的奧特萊斯模式在運(yùn)作時，要避免損害品牌形象，例如：仿制、假冒、市場宣傳欠缺導(dǎo)致的品牌號召力下降。[12]同時，中國的奧特萊斯要結(jié)合地域性，要加大國內(nèi)品牌宣傳力度。要用“名牌+折扣店”的精確定位，體驗(yàn)式的銷售方式，滿足國內(nèi)消費(fèi)者日益高漲的品牌情愫。同時，要形成奧特萊斯經(jīng)營的核心競爭力，通過高效物流體系的建設(shè)，將商品的供應(yīng)鏈縮短，壓縮流通成本，加快周轉(zhuǎn)。

要保證優(yōu)質(zhì)貨源（品牌好、價格低或折扣力度大的商品），即便在電商沖擊下，消費(fèi)者也會去位于郊區(qū)的奧特萊斯進(jìn)行購物。

2.采用靈活的招商政策與店鋪管理方式

奧特萊斯的賣點(diǎn)是名品折扣，其中名品是奧特萊斯業(yè)態(tài)的重要標(biāo)志之一。在奧特萊斯是否能匯集名品，匯集的名品是否為消費(fèi)者所認(rèn)可，成為奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵因素。[13]這就要求盡最大力量的與品牌廠商建立良性的合作關(guān)系，盡可能的縮減中間步驟，減少成本。還可考慮與各國商會協(xié)作，許多國外的商會自身即是品牌的國際代理商，隨著中國市場的發(fā)展，各國商會也愿意搭建互通合作的橋梁。

位于郊區(qū)型奧特萊斯，國際一線大牌是誘導(dǎo)消費(fèi)者的最主要因素。所以對外品牌的招商，我們必須采用靈活招商政策與店鋪管理方式。如在遵循商場管理的前提下，對入店的品牌給以較大的獨(dú)立管理權(quán)；招商政策可選取多樣機(jī)動的方式，如聯(lián)銷、租賃、代銷、買斷和寄售；樹立良好的品牌形象，要致力構(gòu)建與供應(yīng)商持久和平穩(wěn)的合作關(guān)系。要盡力入駐真正的國際品牌，以便彰顯奧特萊斯的品牌和折扣價的特有優(yōu)勢。目前國內(nèi)市場上，使用扣點(diǎn)聯(lián)銷是最主要的方法，此方法的運(yùn)用，使店鋪和奧特萊斯共同獲利。在奧特萊斯內(nèi)，店鋪千方百機(jī)的提升自家的銷售額，不然就會出局；這樣即帶動了商品暢銷，又促進(jìn)了奧特萊斯的興隆。目前,采取扣率經(jīng)營的商鋪,已達(dá)上海奧特萊斯的90%以上。

3.地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)與運(yùn)營商聯(lián)手

中國的奧特萊斯通常是零售業(yè)的企業(yè)，在正價店銷售留有存貨的情況下，拿存貨到奧特萊斯銷售。而正規(guī)的奧特萊斯，整個運(yùn)營依靠專門的運(yùn)營商去做，他們具有強(qiáng)大的品牌集合能力。中國地產(chǎn)商做奧特萊斯，因缺乏巨大的品牌集結(jié)能力，行業(yè)的跨度又大，難度較大。未來中國奧特萊斯發(fā)展主要對策之一，應(yīng)是地產(chǎn)開發(fā)商負(fù)責(zé)投資、開發(fā)；運(yùn)營商做運(yùn)營，雙方各自發(fā)揮優(yōu)勢，這樣，中國的奧特萊斯才會形成平穩(wěn)運(yùn)營狀態(tài)。

4.政府要加強(qiáng)宏觀調(diào)控

2013年，隨著城鎮(zhèn)一體化的提出，中國的商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。未來5年是國內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的關(guān)鍵時期，政府要控制奧特萊斯企業(yè)的總體數(shù)量與標(biāo)準(zhǔn)，要倡導(dǎo)穩(wěn)妥發(fā)展，在發(fā)展奧特萊斯過程中，要合理使用土地資源和資金，避免一哄而上的現(xiàn)象。[14]盡快出臺《奧特萊斯企業(yè)經(jīng)營管理要求》，明文規(guī)定奧特萊斯企業(yè)的規(guī)范與業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，這對規(guī)范這個行業(yè)非常有利，也為以后國外品牌進(jìn)入中國的奧特萊斯市場提供了標(biāo)準(zhǔn)。

政府要引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)投資的方向，合理規(guī)劃奧特萊斯的發(fā)展項(xiàng)目。要扶植招商困難的奧萊，并給以牽線搭橋；要規(guī)范市場，強(qiáng)化干預(yù)，構(gòu)建良性競爭環(huán)境；要發(fā)揮政府對市場的宏觀調(diào)控與日常監(jiān)管功能，為奧特萊斯健康發(fā)展，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境。[15]

5.可嘗試與金融機(jī)構(gòu)合作

國內(nèi)有管理實(shí)力與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的奧特萊斯，可借鑒國外的奧特萊斯的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，嘗試與金融機(jī)構(gòu)合作，這樣，不僅能得到資金融通，通過資源整合可實(shí)現(xiàn)雙方共贏。目前，中國金融服務(wù)業(yè)還沒有完全開放，奧特萊斯與金融業(yè)兩個行業(yè)的結(jié)合，在實(shí)際操作上還需雙方不斷的磨合。

四、對中國奧特萊斯未來的展望

2013年12月貝恩公司發(fā)布，我國消費(fèi)市場有關(guān)奢侈品的報告，揭示了奢侈品的四大走勢：1.單純的門店擴(kuò)張已不足以推動整體增長。2.消費(fèi)者群體更為復(fù)雜。在一線城市，消費(fèi)者日趨成熟，希望擁有個性化的混搭時裝，在二、三線城市,消費(fèi)者較為保守。為招引更多的消費(fèi)群體，奢侈品牌應(yīng)越發(fā)注重，具有針對性的溝通方式及個性化的產(chǎn)品。3.市場營銷和銷售渠道也在快速變動。4.奢侈品的產(chǎn)品線向頂級和入門級兩極分化的趨勢正在形成。從以上可以看出，中國的奧特萊斯市場有很大的潛力。目前中國的奧特萊斯業(yè)態(tài)，處于探索階段，但其前程遠(yuǎn)大。隨著中國消費(fèi)能力的增長，消費(fèi)者對著名、知名品牌的追捧，在國際品牌資源支持下，奧特萊斯在中國的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。[16]如何將這種零售業(yè)態(tài)與中國國情相結(jié)合，如對奧萊專業(yè)人員的培養(yǎng)，大品牌的引入，經(jīng)營理念的與時俱進(jìn)等，都需要更深入的探討與拓展。奧特萊斯在國內(nèi)有很大市場，關(guān)鍵是看開發(fā)商怎樣做、如何進(jìn)行改革和創(chuàng)新，今后中國的奧特萊斯必有群雄逐鹿之勢。

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[7]于冬雪，曾雅，林韜亮．奧特萊斯名牌折扣店密集上馬是餡餅還是陷阱？ [N/OL]．騰訊網(wǎng)，2013-5-17．[2013-12-30]．http://finance.qq.com/a/20130517/006194.htm．

[8]王琰．奧特萊斯“一枝獨(dú)秀”的背后 [N/OL]．中國商報，2013-10-24．[2013-12-30]．http://www.zgswcn.com/2013/10 24/255323.shtml

[9]陳紅杏．奧特萊斯“大躍進(jìn)”[N/OL]．中華合作時報·超市周刊，2014-04-25．[2013-12-30]．http://www.zh-hz.com/html/2014/04/28/301631.html．

[10]張秀芬，朱玉梅．基于國際經(jīng)驗(yàn)的中國奧特萊斯成長期發(fā)展研究 [J]．北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013，28（5）：15-20，27．

[11]郝彤祝．曉歡．國內(nèi)奧來本土化創(chuàng)新 [J]．經(jīng)濟(jì)論壇，2011，492（7）：182-183，204．

[12]孫菊劍．奧特萊斯山寨化[J]．銷售與市場，2009（8）：78-81．

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[14]王?。袊鴬W特萊斯經(jīng)營現(xiàn)狀分析與對策 [J]．企業(yè)活力，2010（8）：36-37．

[15]曾立．奧特萊斯在中國的發(fā)展及前景分析 [J]．中國商貿(mào)，2012（19）：252-253．

[16]顏菊陽．獨(dú)家專訪萬文英：奧特萊斯亟待“本土化”運(yùn)營[N/OL]．中國商報，2013-08-15．[2013-12-30]．http://www.zgswcn.com/2013/0815/217882.shtml．