○張倩

（西安工程大學 陜西 西安 710048）

一、體驗式營銷概述

1、體驗營銷概念的界定

隨著全球經濟的快速發(fā)展和經濟增長方式的改變，我國社會主義市場經濟由過去的產品經濟時代、商品經濟時代、信息產業(yè)時代發(fā)展成至今的娛樂經濟時代，人們對于產品多樣化、個性化的需求越來越強烈；而且，面對日益激烈的競爭局面，企業(yè)更加注重產品設計以滿足消費者需求，更加注重讓消費者參與到產品和服務的創(chuàng)造過程中去。如此一來，體驗式營銷作為一種新興的營銷方式在越來越多的行業(yè)中得到了應用。

目前，學界對體驗營銷并沒有給出一致的概念界定，體驗營銷概念的創(chuàng)立者Bernd H.Schm itt先生認為體驗營銷是以體驗為主導的營銷管理模式，認為過去的講產品功能、性能為主導的傳統的營銷模式必然被體驗營銷所取代，成為未來營銷模式的新趨勢。范秀成先生認為，簡單的滿足顧客對于產品和服務的要求的營銷時代已經成為過去式，顧客越來越在意產品給他們帶來的價值和體驗，也就是說，消費者更加注重產品帶給消費者情感上的契合點。比如，喬布斯創(chuàng)建的“蘋果”就是最為鮮明的例子。汪濤認為體驗營銷，就是為顧客創(chuàng)立逼真的購買環(huán)境，通過角色置換和情景設立，使得消費者將自己置身于這種環(huán)境，并將自己定位成為其中一個角色，主動參與產品帶來的感受，從而使得消費者進行購買決策和購買行為。

本文認為，體驗營銷指的是在市場營銷過程中，創(chuàng)造逼真的環(huán)境使得消費者置身其中，從感官、情感、思想、行動和關聯方面來激發(fā)消費者的需求，刺激消費者的購買欲望。體驗式營銷作為市場營銷的一種新型的營銷模式，注重市場營銷中以消費者需求為中心的營銷理念，被認定為是未來市場營銷的發(fā)展基礎。在商業(yè)領域中，在追求產品差異化的同時，為消費者提供卓越體驗也成為了市場營銷的一大亮點和趨勢，例如，“星巴克”咖啡就是以消費者體驗取勝；還有世界著名的奢侈品牌營造尊貴的購買環(huán)境、網絡游戲初期的試用都是體驗式營銷的運用表現。

2、體驗營銷的分類

依據不同的適用范圍，體驗營銷大至可分為：產品體驗、服務體驗、消費體驗、品牌體驗。一是產品體驗。其一般是指消費者選購產品時與產品的直接互動。當其面對實體產品時，觸手即可感受產品的質量、性能，對于產品信息的搜尋、檢驗、評估也更為直接；而面對虛擬產品的時候，體驗式營銷就彌補了虛擬產品自身缺陷帶給消費者選購盲區(qū)的短板。比如，培訓機構設立的免費體驗課程，企業(yè)在培訓課程采購的初期，可通過對課程的體驗、試聽，為后期的購買和采購行為奠定扎實的基礎。二是服務體驗。其主要是指購買和服務體驗。當顧客進入實體店面進行消費時，店面的環(huán)境所營造的氛圍、服務人員所體現出的文化氣息以及企業(yè)的管理政策都會對消費者產生直接的營銷。三是消費體驗。其是指當消費者使用產品時產生的體驗過程。四是品牌體驗。品牌體驗指在品牌設計、品牌標識、品牌包裝、品牌文化、品牌理念等刺激下的消費者的感官、情感、認知、行為的反應。品牌體驗更能向消費者展示和突出品牌的本質，展示品牌個性、品牌中倡導的品牌信息。

3、體驗營銷的特點

（1）突出產品的價值。由于消費者對產品差異化和個性化的需求，同時伴隨經濟水平的提高和人民生活方式的變化，人們對價格的敏感性逐漸降低，使得產品和服務所帶來的精神滿足感越來越重要。消費者不但注重產品的性能和服務的質量，而且更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

（2）突出消費者的主動參與。市場營銷的本質就是站在消費者的角度上來考慮問題，而體驗營銷作為市場營銷中的一種管理模式，必然將這一本質更好地延續(xù)下去。消費者主動參與是體驗營銷區(qū)別于傳統營銷的顯著特征，消費者參與程度的高低直接影響體驗營銷的產出。

（3）突出理性與感性的結合。在體驗營銷模式中，消費者并不是理性的，對于產品的信息和知識的了解，消費者并非“行家”，同時他們也不會利用太多的時間進行購買行為前期的調研和制定方案，更多的時候，消費者是感性的。面對強烈的競爭壓力，企業(yè)需要采取更多方法，讓顧客參與到產品的設計和研發(fā)中，從而了解顧客對于產品的需求和對產品的反饋，加強顧客與產品之間的互動，建立消費者對品牌的認知和情感。

二、體驗營銷策略實施維度

1、注重顧客體驗

體驗營銷和市場營銷相比貴在“體驗”二字上。企業(yè)精心搭建的體驗營銷平臺不但要體現與眾不同，還要體現出產品對于消費者來說有吸引力的價值。體驗賦予產品推廣一定的穩(wěn)定性和可預測性，一定量的主動參與的消費者體驗的有效性必然體現出產品的產出和產品的成交量。

體驗營銷是通過人類的感官，包括聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等方面來營銷，以激發(fā)消費者對于產品的感覺，良好的體驗過程能激發(fā)消費者的美感、興奮感，沖動欲望；體驗營銷通過消費者對于某一品牌的忠誠度，加深品牌帶給消費者的心靈印象，加強產品與消費者之間的互動；體驗營銷通過消費者融入體驗環(huán)境，角色轉換之間形成思考，在消費者既有的認知領域形成對產品的思考；體驗營銷是在體現產品實用性的基礎上考量產品價值的，現今的營銷傳播不僅突出了產品過硬的質量和性能，而且還帶給了消費者情感和心理上的享受。

2、創(chuàng)造產品的體驗性

體驗營銷的核心價值在于體驗產品和體驗方式。開發(fā)出具有體驗特征的產品、挖掘產品潛在的體驗性或為產品創(chuàng)建具有體驗特征的產品載體，是企業(yè)能否有效運用體驗營銷推廣產品的關鍵所在。以消費者體驗需求為切入口，在產品開發(fā)之際充分融入帶給消費者難忘的體驗環(huán)節(jié)和具有視覺沖擊力的主題設計等，為消費者的購買行為和購買決策奠定了扎實的基礎。

隨著科學技術的迅速發(fā)展，只要有一家行業(yè)內公司領先開發(fā)出一款新產品后，市面上馬上會出現與之雷同的仿版，造成市面上產品同質化嚴重，而與產品所配套的服務更加容易模仿。此時，體驗營銷的運用可以適時地彌補這一短板，在產品或服務中增加體驗成分、創(chuàng)新體驗方式，

3、以消費者的需求為中心

現代市場營銷強調以消費者為中心，將消費者的需求放在首要位置，根據消費者的需求去開發(fā)產品。體驗營銷區(qū)別于傳統營銷就在于產品與顧客互動過程中，產品帶給顧客更多的心理和情感上的滿足感。因此，體驗營銷的成功之處在于基于消費者的需求，怎樣觸動消費者的心靈。體驗營銷強調消費者的主動參與，使消費者在產品的研發(fā)和推廣的初期階段就融入到產品中來，成為產品價值的創(chuàng)造者，關注消費者的體驗需求，探索消費者體驗的心理感受和心靈體驗，使顧客在產品設計、生產、營銷傳播和購買中加強與產品的互動和品牌的對話。

4、建立統一完整的價值鏈

新時代的生活方式推動了消費者對于產品的差異化的需求，因此產品的研發(fā)并非公司的獨立部門，而是應該將產品的研發(fā)延伸到相關領域中去，形成完整的價值鏈。

最初的體驗營銷是對企業(yè)的營銷活動的體驗，而經過一定發(fā)展的體驗營銷由藝術、滑雪等領域延伸到了電信、汽車、零售、網絡游戲、高等教育等領域中，因此產品的體驗營銷迫切要求統一完整的產業(yè)鏈的形成。早期發(fā)展的體驗更多的是產品價值的其中一方面，或產品展示流程中的一部分，現在的體驗擴展成為一個過程，包括消費者對于產品推廣之初體驗給出的價值評估，消費者在購買過程中對于產品的試用和觀察，以及購買產品之后帶給消費者產品體驗的整個過程。

5、創(chuàng)新體驗營銷模式

在新產品進入市場初期，各個公司會運用多元化的營銷傳播手段對消費者的眼球實施全方位的“狂轟亂炸”，作為營銷手段的新模式——體驗營銷，著力開發(fā)具有深厚體驗價值特征的產品，創(chuàng)建具有沖擊力的體驗主題，搭建具有親和力的體驗場景，營造舒適、充滿感染力的體驗氛圍，選擇合適的體驗傳播媒介和方式，組織與開展有效的體驗營銷活動，確保體驗營銷對產品銷售量的貢獻。越來越多的企業(yè)采用了體驗營銷這一手段。然而，在公司對體驗營銷運用純熟的時期，我們還應該有一定的危機意識，需要對現有的體驗營銷方式進行創(chuàng)新，在產品所體現的價值、品牌所營造的形象和企業(yè)所創(chuàng)立的文化和社會形象的基礎上，結合每個產品的特點，對每一次體驗不斷的創(chuàng)新和改良，使消費者對產品充滿好奇心和購買期望。

三、結語

就理論方面而言，首先，產品的體驗性和賦予產品的體驗性是體驗設計過程的前提，以消費者的需求為中心是體驗設計過程的核心本質，注重顧客體驗和完善體驗的價值鏈都服務于體驗的核心本質。其次，在同一價值鏈的過程中，企業(yè)實行營銷體驗應精細化，避免疏漏。最后，創(chuàng)新體驗營銷是重要的，對體驗營銷的創(chuàng)新不能僅停留在流程中的一個階段或是產品價值的一個方面，而是要將創(chuàng)新體驗和價值鏈完善融合在一起。

就實踐方面而言，在實際的體驗營銷策略實施時，對于組織體驗營銷活動開展的整體性和價值鏈實施的一致性，從消費者初期的適用體驗到消費者購買行為實現的體驗，整個過程應協調一致。相關的體驗產品和服務、體驗平臺、員工表現、員工培訓、品牌文化、體驗方式、營銷傳播、體驗媒介等相互配合，協調統一。只有精心的策劃并有序的展開實現，整個體驗過程才是完整的、成功的，消費者才能從中感受到體驗營銷中傳播的價值。與此同時，在體驗營銷活動的組織實施過程中要注重：一是要對體驗營銷的方式進行不斷創(chuàng)新，積極探索新穎的體驗形式，滿足消費者的期望價值；二是要以消費者需求為核心的創(chuàng)新才是有意義的創(chuàng)新；三是開展員工培訓，提高員工的互動參與度，提升員工的專業(yè)水平，強化員工的專業(yè)精神，從而配合體驗營銷建立高參與度、高滿意度的體驗營銷。

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