○張倩

（西安工程大學(xué) 陜西 西安 710048）

一、體驗式營銷概述

1、體驗營銷概念的界定

隨著全球經(jīng)濟的快速發(fā)展和經(jīng)濟增長方式的改變，我國社會主義市場經(jīng)濟由過去的產(chǎn)品經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代、信息產(chǎn)業(yè)時代發(fā)展成至今的娛樂經(jīng)濟時代，人們對于產(chǎn)品多樣化、個性化的需求越來越強烈；而且，面對日益激烈的競爭局面，企業(yè)更加注重產(chǎn)品設(shè)計以滿足消費者需求，更加注重讓消費者參與到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造過程中去。如此一來，體驗式營銷作為一種新興的營銷方式在越來越多的行業(yè)中得到了應(yīng)用。

目前，學(xué)界對體驗營銷并沒有給出一致的概念界定，體驗營銷概念的創(chuàng)立者Bernd H.Schm itt先生認為體驗營銷是以體驗為主導(dǎo)的營銷管理模式，認為過去的講產(chǎn)品功能、性能為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的營銷模式必然被體驗營銷所取代，成為未來營銷模式的新趨勢。范秀成先生認為，簡單的滿足顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)的要求的營銷時代已經(jīng)成為過去式，顧客越來越在意產(chǎn)品給他們帶來的價值和體驗，也就是說，消費者更加注重產(chǎn)品帶給消費者情感上的契合點。比如，喬布斯創(chuàng)建的“蘋果”就是最為鮮明的例子。汪濤認為體驗營銷，就是為顧客創(chuàng)立逼真的購買環(huán)境，通過角色置換和情景設(shè)立，使得消費者將自己置身于這種環(huán)境，并將自己定位成為其中一個角色，主動參與產(chǎn)品帶來的感受，從而使得消費者進行購買決策和購買行為。

本文認為，體驗營銷指的是在市場營銷過程中，創(chuàng)造逼真的環(huán)境使得消費者置身其中，從感官、情感、思想、行動和關(guān)聯(lián)方面來激發(fā)消費者的需求，刺激消費者的購買欲望。體驗式營銷作為市場營銷的一種新型的營銷模式，注重市場營銷中以消費者需求為中心的營銷理念，被認定為是未來市場營銷的發(fā)展基礎(chǔ)。在商業(yè)領(lǐng)域中，在追求產(chǎn)品差異化的同時，為消費者提供卓越體驗也成為了市場營銷的一大亮點和趨勢，例如，“星巴克”咖啡就是以消費者體驗取勝；還有世界著名的奢侈品牌營造尊貴的購買環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)游戲初期的試用都是體驗式營銷的運用表現(xiàn)。

2、體驗營銷的分類

依據(jù)不同的適用范圍，體驗營銷大至可分為：產(chǎn)品體驗、服務(wù)體驗、消費體驗、品牌體驗。一是產(chǎn)品體驗。其一般是指消費者選購產(chǎn)品時與產(chǎn)品的直接互動。當其面對實體產(chǎn)品時，觸手即可感受產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，對于產(chǎn)品信息的搜尋、檢驗、評估也更為直接；而面對虛擬產(chǎn)品的時候，體驗式營銷就彌補了虛擬產(chǎn)品自身缺陷帶給消費者選購盲區(qū)的短板。比如，培訓(xùn)機構(gòu)設(shè)立的免費體驗課程，企業(yè)在培訓(xùn)課程采購的初期，可通過對課程的體驗、試聽，為后期的購買和采購行為奠定扎實的基礎(chǔ)。二是服務(wù)體驗。其主要是指購買和服務(wù)體驗。當顧客進入實體店面進行消費時，店面的環(huán)境所營造的氛圍、服務(wù)人員所體現(xiàn)出的文化氣息以及企業(yè)的管理政策都會對消費者產(chǎn)生直接的營銷。三是消費體驗。其是指當消費者使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的體驗過程。四是品牌體驗。品牌體驗指在品牌設(shè)計、品牌標識、品牌包裝、品牌文化、品牌理念等刺激下的消費者的感官、情感、認知、行為的反應(yīng)。品牌體驗更能向消費者展示和突出品牌的本質(zhì)，展示品牌個性、品牌中倡導(dǎo)的品牌信息。

3、體驗營銷的特點

（1）突出產(chǎn)品的價值。由于消費者對產(chǎn)品差異化和個性化的需求，同時伴隨經(jīng)濟水平的提高和人民生活方式的變化，人們對價格的敏感性逐漸降低，使得產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的精神滿足感越來越重要。消費者不但注重產(chǎn)品的性能和服務(wù)的質(zhì)量，而且更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

（2）突出消費者的主動參與。市場營銷的本質(zhì)就是站在消費者的角度上來考慮問題，而體驗營銷作為市場營銷中的一種管理模式，必然將這一本質(zhì)更好地延續(xù)下去。消費者主動參與是體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的顯著特征，消費者參與程度的高低直接影響體驗營銷的產(chǎn)出。

（3）突出理性與感性的結(jié)合。在體驗營銷模式中，消費者并不是理性的，對于產(chǎn)品的信息和知識的了解，消費者并非“行家”，同時他們也不會利用太多的時間進行購買行為前期的調(diào)研和制定方案，更多的時候，消費者是感性的。面對強烈的競爭壓力，企業(yè)需要采取更多方法，讓顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)中，從而了解顧客對于產(chǎn)品的需求和對產(chǎn)品的反饋，加強顧客與產(chǎn)品之間的互動，建立消費者對品牌的認知和情感。

二、體驗營銷策略實施維度

1、注重顧客體驗

體驗營銷和市場營銷相比貴在“體驗”二字上。企業(yè)精心搭建的體驗營銷平臺不但要體現(xiàn)與眾不同，還要體現(xiàn)出產(chǎn)品對于消費者來說有吸引力的價值。體驗賦予產(chǎn)品推廣一定的穩(wěn)定性和可預(yù)測性，一定量的主動參與的消費者體驗的有效性必然體現(xiàn)出產(chǎn)品的產(chǎn)出和產(chǎn)品的成交量。

體驗營銷是通過人類的感官，包括聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等方面來營銷，以激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的感覺，良好的體驗過程能激發(fā)消費者的美感、興奮感，沖動欲望；體驗營銷通過消費者對于某一品牌的忠誠度，加深品牌帶給消費者的心靈印象，加強產(chǎn)品與消費者之間的互動；體驗營銷通過消費者融入體驗環(huán)境，角色轉(zhuǎn)換之間形成思考，在消費者既有的認知領(lǐng)域形成對產(chǎn)品的思考；體驗營銷是在體現(xiàn)產(chǎn)品實用性的基礎(chǔ)上考量產(chǎn)品價值的，現(xiàn)今的營銷傳播不僅突出了產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和性能，而且還帶給了消費者情感和心理上的享受。

2、創(chuàng)造產(chǎn)品的體驗性

體驗營銷的核心價值在于體驗產(chǎn)品和體驗方式。開發(fā)出具有體驗特征的產(chǎn)品、挖掘產(chǎn)品潛在的體驗性或為產(chǎn)品創(chuàng)建具有體驗特征的產(chǎn)品載體，是企業(yè)能否有效運用體驗營銷推廣產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。以消費者體驗需求為切入口，在產(chǎn)品開發(fā)之際充分融入帶給消費者難忘的體驗環(huán)節(jié)和具有視覺沖擊力的主題設(shè)計等，為消費者的購買行為和購買決策奠定了扎實的基礎(chǔ)。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，只要有一家行業(yè)內(nèi)公司領(lǐng)先開發(fā)出一款新產(chǎn)品后，市面上馬上會出現(xiàn)與之雷同的仿版，造成市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而與產(chǎn)品所配套的服務(wù)更加容易模仿。此時，體驗營銷的運用可以適時地彌補這一短板，在產(chǎn)品或服務(wù)中增加體驗成分、創(chuàng)新體驗方式，

3、以消費者的需求為中心

現(xiàn)代市場營銷強調(diào)以消費者為中心，將消費者的需求放在首要位置，根據(jù)消費者的需求去開發(fā)產(chǎn)品。體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷就在于產(chǎn)品與顧客互動過程中，產(chǎn)品帶給顧客更多的心理和情感上的滿足感。因此，體驗營銷的成功之處在于基于消費者的需求，怎樣觸動消費者的心靈。體驗營銷強調(diào)消費者的主動參與，使消費者在產(chǎn)品的研發(fā)和推廣的初期階段就融入到產(chǎn)品中來，成為產(chǎn)品價值的創(chuàng)造者，關(guān)注消費者的體驗需求，探索消費者體驗的心理感受和心靈體驗，使顧客在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷傳播和購買中加強與產(chǎn)品的互動和品牌的對話。

4、建立統(tǒng)一完整的價值鏈

新時代的生活方式推動了消費者對于產(chǎn)品的差異化的需求，因此產(chǎn)品的研發(fā)并非公司的獨立部門，而是應(yīng)該將產(chǎn)品的研發(fā)延伸到相關(guān)領(lǐng)域中去，形成完整的價值鏈。

最初的體驗營銷是對企業(yè)的營銷活動的體驗，而經(jīng)過一定發(fā)展的體驗營銷由藝術(shù)、滑雪等領(lǐng)域延伸到了電信、汽車、零售、網(wǎng)絡(luò)游戲、高等教育等領(lǐng)域中，因此產(chǎn)品的體驗營銷迫切要求統(tǒng)一完整的產(chǎn)業(yè)鏈的形成。早期發(fā)展的體驗更多的是產(chǎn)品價值的其中一方面，或產(chǎn)品展示流程中的一部分，現(xiàn)在的體驗擴展成為一個過程，包括消費者對于產(chǎn)品推廣之初體驗給出的價值評估，消費者在購買過程中對于產(chǎn)品的試用和觀察，以及購買產(chǎn)品之后帶給消費者產(chǎn)品體驗的整個過程。

5、創(chuàng)新體驗營銷模式

在新產(chǎn)品進入市場初期，各個公司會運用多元化的營銷傳播手段對消費者的眼球?qū)嵤┤轿坏摹翱褶Z亂炸”，作為營銷手段的新模式——體驗營銷，著力開發(fā)具有深厚體驗價值特征的產(chǎn)品，創(chuàng)建具有沖擊力的體驗主題，搭建具有親和力的體驗場景，營造舒適、充滿感染力的體驗氛圍，選擇合適的體驗傳播媒介和方式，組織與開展有效的體驗營銷活動，確保體驗營銷對產(chǎn)品銷售量的貢獻。越來越多的企業(yè)采用了體驗營銷這一手段。然而，在公司對體驗營銷運用純熟的時期，我們還應(yīng)該有一定的危機意識，需要對現(xiàn)有的體驗營銷方式進行創(chuàng)新，在產(chǎn)品所體現(xiàn)的價值、品牌所營造的形象和企業(yè)所創(chuàng)立的文化和社會形象的基礎(chǔ)上，結(jié)合每個產(chǎn)品的特點，對每一次體驗不斷的創(chuàng)新和改良，使消費者對產(chǎn)品充滿好奇心和購買期望。

三、結(jié)語

就理論方面而言，首先，產(chǎn)品的體驗性和賦予產(chǎn)品的體驗性是體驗設(shè)計過程的前提，以消費者的需求為中心是體驗設(shè)計過程的核心本質(zhì)，注重顧客體驗和完善體驗的價值鏈都服務(wù)于體驗的核心本質(zhì)。其次，在同一價值鏈的過程中，企業(yè)實行營銷體驗應(yīng)精細化，避免疏漏。最后，創(chuàng)新體驗營銷是重要的，對體驗營銷的創(chuàng)新不能僅停留在流程中的一個階段或是產(chǎn)品價值的一個方面，而是要將創(chuàng)新體驗和價值鏈完善融合在一起。

就實踐方面而言，在實際的體驗營銷策略實施時，對于組織體驗營銷活動開展的整體性和價值鏈實施的一致性，從消費者初期的適用體驗到消費者購買行為實現(xiàn)的體驗，整個過程應(yīng)協(xié)調(diào)一致。相關(guān)的體驗產(chǎn)品和服務(wù)、體驗平臺、員工表現(xiàn)、員工培訓(xùn)、品牌文化、體驗方式、營銷傳播、體驗媒介等相互配合，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。只有精心的策劃并有序的展開實現(xiàn)，整個體驗過程才是完整的、成功的，消費者才能從中感受到體驗營銷中傳播的價值。與此同時，在體驗營銷活動的組織實施過程中要注重：一是要對體驗營銷的方式進行不斷創(chuàng)新，積極探索新穎的體驗形式，滿足消費者的期望價值；二是要以消費者需求為核心的創(chuàng)新才是有意義的創(chuàng)新；三是開展員工培訓(xùn)，提高員工的互動參與度，提升員工的專業(yè)水平，強化員工的專業(yè)精神，從而配合體驗營銷建立高參與度、高滿意度的體驗營銷。

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