○梁裕基

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院 上海 200433）

一、可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向營(yíng)銷觀

聯(lián)合國(guó)世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)在1987年發(fā)表了聞名世界的專題報(bào)告：《我們的共同未來(lái)》，對(duì)世界社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、資源進(jìn)行大量調(diào)研，并正式采用了“可持續(xù)發(fā)展”的概念：“既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代滿足需要的能力的發(fā)展方式?！焙粲跏澜绺鲊?guó)重新認(rèn)識(shí)思考持續(xù)的發(fā)展規(guī)律模式，保護(hù)資源和環(huán)境，兼顧社會(huì)發(fā)展和長(zhǎng)期保持利益，這意味著商業(yè)活動(dòng)包括營(yíng)銷活動(dòng)跟社會(huì)和環(huán)境的聯(lián)系大大增強(qiáng)。在20世紀(jì)90年代初，衍生出綠色營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷及可持續(xù)營(yíng)銷等的全新營(yíng)銷管理概念，追求經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益并重，而它們往后也發(fā)展成為獨(dú)特的營(yíng)銷范式。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷的局限性與可持續(xù)發(fā)展觀的關(guān)系

1、消費(fèi)者的需求與福利之間的沖突

在有限的資源和條件下，消費(fèi)者要同時(shí)滿足短期需求和長(zhǎng)期福利，兩者之間可能會(huì)出現(xiàn)沖突。例如，香煙的銷售可能滿足消費(fèi)者的需求但將影響他們的福利，因?yàn)樵谙銦煹睦塾?jì)消費(fèi)在不斷增加的同時(shí)，實(shí)證說(shuō)明會(huì)令他們對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求增加，最終影響其消費(fèi)能力和長(zhǎng)期福利?？沙掷m(xù)發(fā)展導(dǎo)向營(yíng)銷的概念，在意義上是一種平衡需求的營(yíng)銷系統(tǒng)，補(bǔ)足了市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的不足，把需求與福利之間的沖突考慮到營(yíng)銷系統(tǒng)和執(zhí)行之中，作出規(guī)范和調(diào)節(jié)。

2、消費(fèi)者群體的需要與其他群體利益的關(guān)系

滿足消費(fèi)群體的同時(shí)，可能影響到其他群體的利益或資源分配，市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念忽視了具體消費(fèi)者群與其他重要群體利益的統(tǒng)一性。在滿足消費(fèi)群體的同時(shí)，還需要滿足“利益相關(guān)者”的利益和期望，這個(gè)假設(shè)因素并不設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)當(dāng)中。利益相關(guān)者受到企業(yè)的活動(dòng)影響而他們同時(shí)也有能力影響企業(yè)的活動(dòng)（Savageetal.，1991）。主要消費(fèi)者群體和其他利益相關(guān)者有可能產(chǎn)生沖突卻又可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，擴(kuò)大增強(qiáng)消費(fèi)需求。例如在房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目中，房子的主消費(fèi)群跟原來(lái)的土地使用者、交通配套、商貿(mào)設(shè)施的使用者以至整個(gè)小區(qū)的居民之間的關(guān)系可能產(chǎn)生利益矛盾，也可以互補(bǔ)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，在地區(qū)創(chuàng)造更大的消費(fèi)價(jià)值?？沙掷m(xù)發(fā)展導(dǎo)向營(yíng)銷觀肯定消費(fèi)群體和利益相關(guān)者之間的關(guān)系，兼顧滿足利益相關(guān)者的需求，追求經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益并重，是一種新的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維。

3、公司的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)福利的影響

在市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念中，交換的前提條件是創(chuàng)造顧客價(jià)值，消費(fèi)者需求加上消費(fèi)能力構(gòu)成市場(chǎng)需求，但是這并沒有說(shuō)明在創(chuàng)造顧客價(jià)值的同時(shí)有沒有創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，亦沒有清晰說(shuō)明公司在營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)社會(huì)利益的影響?，F(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意識(shí)及標(biāo)準(zhǔn)在不斷提高，一些具爭(zhēng)議性的營(yíng)銷活動(dòng)例如推廣使用奶粉來(lái)取代母乳、夸大產(chǎn)品效用、失實(shí)的商品說(shuō)明、鼓吹物質(zhì)主義和鼓勵(lì)年輕人提前消費(fèi)等行為引起了市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重新審視。不同的是，在可持續(xù)發(fā)展觀下的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)自身及其社會(huì)的發(fā)展歷程進(jìn)行反思，這意識(shí)形態(tài)是和諧發(fā)展觀的因子，同樣也是營(yíng)銷文化和組織文化構(gòu)建的基礎(chǔ)。

三、可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向營(yíng)銷觀對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的影響

1、企業(yè)性質(zhì)多元化

在企業(yè)條件方面，在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀的推動(dòng)下，企業(yè)的性質(zhì)和條件也趨向多元化。企業(yè)除盈利目的以外，有非盈利目的的，也有混合式的企業(yè)以盈利去達(dá)到社會(huì)目的的。因此，對(duì)企業(yè)條件的要求相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的維度是較寬及多樣化的。在純粹追求利潤(rùn)目標(biāo)以外，企業(yè)的存在目的和動(dòng)機(jī)以至營(yíng)運(yùn)方針存在著一個(gè)相當(dāng)大幅度的差異，而利益相關(guān)者的角色亦不盡相同。學(xué)者Davisetal.（1999）以企業(yè)的性質(zhì)把他們分成六種性質(zhì)，這說(shuō)明了在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下產(chǎn)生了性質(zhì)和條件多元化的性質(zhì)：傳統(tǒng)的營(yíng)利企業(yè)、企業(yè)實(shí)行社會(huì)責(zé)任、注重社會(huì)目的的企業(yè)、社會(huì)企業(yè)、非營(yíng)利組織作牟利活動(dòng)、傳統(tǒng)的非營(yíng)利組織。

2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

企業(yè)要掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，需要了解企業(yè)自身的資源和營(yíng)銷目標(biāo)的配合，同時(shí)要對(duì)市場(chǎng)上的現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)有充分認(rèn)識(shí)。在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下，以綠色消費(fèi)為例子，綠色消費(fèi)者積極尋求和購(gòu)買綠色產(chǎn)品的比例在不斷上升，占有一定的市場(chǎng)份額，有消費(fèi)者甚至認(rèn)為綠色消費(fèi)是一種生活時(shí)尚。更重要的是，縱使很多研究指出消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)與實(shí)際購(gòu)買行為有一定差距，市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者仍希望知道消費(fèi)者是否愿意為綠色屬性的產(chǎn)品/ 服務(wù)支付溢價(jià)。而另一方面，沒有把可持續(xù)發(fā)展觀注入策略營(yíng)銷中的企業(yè)，有可能是因?yàn)椴环弦恍┳钚碌漠a(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)而失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如歐盟的WEEE（電器及電子設(shè)備廢料指令）、ROHS（限制有害物質(zhì)指令）或ISO14000環(huán)境管理系統(tǒng)和ISO26000社會(huì)責(zé)任指引等等。在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀的推動(dòng)下，不少愿意投放資源的企業(yè)都希望能爭(zhēng)取到先行者優(yōu)勢(shì)，得以滲入和穩(wěn)固市場(chǎng)地位。以日本豐田汽車開發(fā)的混合動(dòng)力汽車普瑞斯（Prius）為例，其早在上世紀(jì)90年代石油價(jià)格高的背景下開發(fā)，以可持續(xù)發(fā)展的理念為基礎(chǔ)，研發(fā)減少使用石化能源和碳排放的汽車。第一臺(tái)普瑞斯在1997年在日本開始銷售，到了2013年6月已突破3百萬(wàn)臺(tái)銷售量，成了混合動(dòng)力汽車的大贏家。由此可見，可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀把握了市場(chǎng)脈搏，配合企業(yè)的資源、開發(fā)能力和營(yíng)銷能力，可以創(chuàng)造很高的企業(yè)效益和顧客價(jià)值。

3、目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定

銷的理論基礎(chǔ)上沒有多大的差異，但在執(zhí)行上如果要對(duì)道德/良心/ 綠色消費(fèi)作定清晰義，然后根據(jù)消費(fèi)者的行為來(lái)鎖定目標(biāo)群眾，這寬度會(huì)比傳統(tǒng)的營(yíng)銷操作更為艱巨。上世紀(jì)90年代學(xué)者Peattie（1999）已經(jīng)對(duì)綠色消費(fèi)作出定義：“消費(fèi)者做購(gòu)買和不購(gòu)買的決定時(shí)，至少在一定程度上基于考慮環(huán)境或社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)?！彼巡毁?gòu)買的決定列入消費(fèi)行為中，跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念存在邏輯上的矛盾，因?yàn)橄M(fèi)者能透過(guò)以不消費(fèi)來(lái)滿足其心理需要，是指價(jià)值的體現(xiàn)而不是物質(zhì)的有形消費(fèi)。因此，可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷策略的執(zhí)行是比較多樣化的。在道德消費(fèi)/ 良心消費(fèi)/ 綠色消費(fèi)的觀念推動(dòng)下，出現(xiàn)了新的消費(fèi)者群組樂活消費(fèi)者（Lifestyles Of Health And Sustainability），意指健康和可持續(xù)的生活方式。這類消費(fèi)者關(guān)注健康、環(huán)境、社會(huì)正義和未來(lái)發(fā)展。

4、營(yíng)銷因素組合

由于每家企業(yè)的價(jià)值觀、管理方式和營(yíng)銷策略不不盡相同，營(yíng)銷因素組合的差異性可以很大，以下為可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀對(duì)營(yíng)銷因素組合的影響作簡(jiǎn)述。

（1）產(chǎn)品。使用可持續(xù)發(fā)展準(zhǔn)則作為唯一的產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上是十分困難的，因?yàn)槭澜缟虾茈y找到一個(gè)完全可持續(xù)（零消耗，零污染）的產(chǎn)品。真正的可持續(xù)產(chǎn)品往往不是經(jīng)濟(jì)上可行的，同時(shí)其成本效益為消費(fèi)者所能接受的，而要量化和證明產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展性也是困難而昂貴的。為了管理產(chǎn)品對(duì)環(huán)境或社會(huì)所造成的影響，很多企業(yè)已經(jīng)采用生命周期評(píng)估或碳足跡的方法來(lái)作為產(chǎn)品管理的手段。生命周期評(píng)估是指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)和加工、運(yùn)輸、使用、棄置過(guò)程中對(duì)資源和能源的使用，污染排放和廢物的產(chǎn)生進(jìn)行評(píng)估。跟傳統(tǒng)營(yíng)銷觀相比，在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀中的產(chǎn)品管理的寬度、時(shí)態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)可以說(shuō)是提高了。

（2）定價(jià)。產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格反映著需求因素以及企業(yè)的成本和營(yíng)銷目的，對(duì)于可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的一個(gè)關(guān)鍵問題是：究竟客戶愿意支付多少溢價(jià)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)背后所體現(xiàn)的可持續(xù)發(fā)展的相關(guān)價(jià)值?例如是產(chǎn)品生命周期中減少了碳排放量，這個(gè)問題需要營(yíng)銷的實(shí)踐者去尋找答案。不過(guò)，他們?nèi)孕杩紤]產(chǎn)品/服務(wù)所鏈接到的相關(guān)價(jià)值是否消費(fèi)者所關(guān)注的問題。例如在先進(jìn)國(guó)家可能比較關(guān)注的是人權(quán)和貧富懸殊問題多于發(fā)展中國(guó)家所關(guān)注的環(huán)境污染問題，所以公平貿(mào)易產(chǎn)品在先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展較快。因此，在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下的定價(jià)策略需要更深入的市場(chǎng)分析和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀有更深入的了解。

（3）銷售渠道。合適的營(yíng)銷渠道可以有效地分配產(chǎn)品/服務(wù)給消費(fèi)者和執(zhí)行其他營(yíng)銷任務(wù)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下，由于交付給消費(fèi)對(duì)象的不單是產(chǎn)品/服務(wù)，還要把價(jià)值觀有效地傳遞給消費(fèi)者，所以對(duì)營(yíng)銷渠道的要求也相應(yīng)提高。例如，在銷售有機(jī)食品時(shí)，渠道成員需要了解機(jī)食的理念并需要教育消費(fèi)者產(chǎn)品的環(huán)境或社會(huì)效益。

（4）宣傳推廣。所有的產(chǎn)品/服務(wù)都需要有效的宣傳推廣來(lái)支持，而整合營(yíng)銷可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)溝通效果。在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下，宣傳內(nèi)涵和表達(dá)方式也就更豐富了，除了基本的理性訴求和情感訴求外，道德訴求也成了重要手段：理性訴求——以消費(fèi)者的自身利益為目的，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值或表現(xiàn)。情感訴求——目標(biāo)是建立在消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買。道德訴求——是消費(fèi)者對(duì)與錯(cuò)的判斷，目的是爭(zhēng)取他們?cè)趦r(jià)值觀和理念上的認(rèn)同，是在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷中一種受歡迎的宣傳手段，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者的選擇建立于道德的基礎(chǔ)上，而不單是來(lái)自滿足情感和自我利益為目的。例如應(yīng)否減少采用魚翅作為宴會(huì)的食材以保育鯊魚的道德判斷。

5、市場(chǎng)信息回饋

在可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下，消費(fèi)者變得越來(lái)越復(fù)雜，市場(chǎng)信息回饋顯得格外重要。為迎合市場(chǎng)發(fā)展，很多企業(yè)已經(jīng)每年發(fā)表《企業(yè)社會(huì)責(zé)任/可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》，闡述了企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)的影響和采取了的措施。信息回饋除了幫助了解消費(fèi)者以掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)之外，企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)也是非常重要的。可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀下有幾項(xiàng)十分關(guān)鍵的信息溝通的原則：信息的透明度、信息和發(fā)信息者的可信性、發(fā)信息者的專業(yè)性和信息互動(dòng)的延續(xù)性。市場(chǎng)信息回饋的透明度和質(zhì)量以及延續(xù)性也相應(yīng)提高了。

四、總結(jié)

可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀補(bǔ)足了傳統(tǒng)營(yíng)銷觀的不足，同時(shí)亦提升了企業(yè)和消費(fèi)者之間價(jià)值交換的深度，對(duì)企業(yè)的理念識(shí)別、企業(yè)文化和消費(fèi)者的價(jià)值觀也產(chǎn)生了一定程度的影響和改變，同時(shí)體現(xiàn)了消費(fèi)者參與共創(chuàng)價(jià)值的可行性。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，執(zhí)行可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷策略對(duì)資源、能力和知識(shí)的要求比傳統(tǒng)營(yíng)銷高，而且這是一個(gè)持續(xù)進(jìn)步的過(guò)程，這觀念將會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響，帶來(lái)巨大貢獻(xiàn)。

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