○李德團(tuán) 馮 棟

（湖南科技學(xué)院 湖南 永州 425199）

節(jié)慶營(yíng)銷，通常是指文化慶典類的針對(duì)節(jié)日、假日、狂歡節(jié)等實(shí)施的營(yíng)銷行為。因?yàn)閺V告制造的節(jié)慶越來(lái)越多，消費(fèi)成為節(jié)慶的關(guān)鍵詞，淘寶對(duì)光棍節(jié)的改良即是明證。本來(lái)“光棍節(jié)”是一種流行于年輕人的娛樂(lè)性節(jié)日，以慶祝自己的單身生活?！肮夤鞴?jié)”產(chǎn)生于校園，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播和商業(yè)因素的推動(dòng)，近年來(lái)已蔓延到整個(gè)社會(huì)，逐漸形成一種節(jié)日文化。

2011年，借勢(shì)光棍節(jié)，淘寶將其運(yùn)作為“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)”。2012年初，原淘寶商城正式更名“天貓”，脫離淘寶，獨(dú)立運(yùn)作，并演變?yōu)楣?jié)慶營(yíng)銷的重頭戲，引發(fā)電商競(jìng)爭(zhēng)。“光棍節(jié)”網(wǎng)購(gòu)狂歡的主要特點(diǎn)是以極具吸引力的全場(chǎng)五折優(yōu)惠，激發(fā)消費(fèi)狂歡：從2011年的53億，到2012年的191億，再到2013年的350億，銷量節(jié)節(jié)飆升，讓人嘆為觀止。天貓“光棍節(jié)”的節(jié)慶營(yíng)銷在STP戰(zhàn)略每個(gè)層面都具有自身的特點(diǎn)：按人口身份特點(diǎn)的差異進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；有選擇地根據(jù)領(lǐng)域差異進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)確定；根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)定位。

一、STP戰(zhàn)略分析

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷又稱STP 營(yíng)銷或STP 三步曲，這里S 指Segmenting Market，即市場(chǎng)細(xì)分；T 指Targeting Market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，可被定義為STP。

1、市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting Market）分析

大眾營(yíng)銷走向衰亡，細(xì)分營(yíng)銷已成主流。市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略的第一步，其是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的一定特征，把原有市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或兩個(gè)以上的可能值得企業(yè)為市場(chǎng)提供獨(dú)立的營(yíng)銷組合服務(wù)的子市場(chǎng)（不同的購(gòu)買群體）。

市場(chǎng)細(xì)分按不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類別，就天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷而言，市場(chǎng)細(xì)分主要體現(xiàn)在身份類，可分為單身白領(lǐng)、大學(xué)生、年輕家庭等三大類別。并據(jù)此分別開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

針對(duì)單身白領(lǐng)，在2013年光棍節(jié)的一周前開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告閨蜜篇的密集投放，對(duì)單身女性白領(lǐng)起到了有針對(duì)性的宣傳效果。

針對(duì)大學(xué)生，在2013年光棍節(jié)的一周前開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告情侶、父女篇的密集投放，以及與知名國(guó)際中國(guó)功夫巨星李連杰合作，吸引大學(xué)生追星群體的廣泛關(guān)注。

針對(duì)年輕家庭，在2013年光棍節(jié)的一周前開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告玩具篇的密集投放，吸引了年輕家庭的關(guān)注。

在此基礎(chǔ)上，天貓分別在光棍節(jié)前夕注重活動(dòng)造勢(shì)，注重活動(dòng)促銷。光棍節(jié)前夕，通過(guò)視頻類、平面類等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，以?shī)蕵?lè)化的風(fēng)格吸引年輕人的注意力。如：佐丹奴天貓雙十一視頻廣告，以創(chuàng)意音樂(lè)加情景設(shè)置的方式，通過(guò)快樂(lè)男聲詼諧演繹雙十一來(lái)了，讓人忍俊不禁；2013年雙十一的“喵”天貓唱響雙十一活動(dòng)則以貓的“喵喵叫”聲音反襯天貓雙十一活動(dòng)帶來(lái)的驚喜，網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告的密集投放（11·11篇），為雙十一的到來(lái)提前造勢(shì)。

光棍節(jié)臨近，線上線下齊上陣，密集投放預(yù)熱全網(wǎng)。一是線上門戶網(wǎng)站密集促銷：倒計(jì)時(shí)3天在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、土豆、騰訊等各大比較權(quán)威知名的門戶網(wǎng)站將嵌入式預(yù)熱頁(yè)面廣告以及雙十一當(dāng)天的官網(wǎng)首頁(yè)推薦宣傳介紹廣告進(jìn)行密集重復(fù)投放，為天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷在線上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全面、密集、重復(fù)的覆蓋預(yù)熱，增加網(wǎng)民對(duì)天貓“光棍節(jié)”的了解。

二是線下傳統(tǒng)媒體齊跟進(jìn)：選擇人氣指數(shù)高和與天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷目標(biāo)受眾群相近的浙江衛(wèi)視進(jìn)行集中、高頻率的天貓雙十一倒計(jì)時(shí)電視廣告投放，為天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷在線下傳統(tǒng)權(quán)威電視媒體進(jìn)行集中覆蓋預(yù)熱，并與線上銷售宣傳相搭配結(jié)合，吸引傳統(tǒng)電視受眾對(duì)天貓“光棍節(jié)”的關(guān)注。

三是搶占社交媒體送紅包：與權(quán)威社交媒體新浪微博合作在天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷當(dāng)天舉行發(fā)送和搶“紅包”的活動(dòng)，以獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷的目標(biāo)受眾對(duì)天貓“光棍節(jié)”的關(guān)注與商品購(gòu)買。

四是11月11日天貓“光棍節(jié)”當(dāng)天采取全場(chǎng)五折封頂和全場(chǎng)包郵狂購(gòu)宣傳誘惑的廣告策略，集中主打價(jià)格策略，以折扣吸引和誘惑天貓“光棍節(jié)”的目標(biāo)受眾。

2、目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting Market）分析

確定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)是STP戰(zhàn)略的第二步，其實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)空間定位出目標(biāo)顧客。由于天貓是一個(gè)開(kāi)放式購(gòu)物平臺(tái)，包括600多萬(wàn)家職業(yè)賣家，5萬(wàn)余商家，還包括代運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、快遞、店鋪管理軟件、模特等各種環(huán)節(jié)的公司，涉及多種領(lǐng)域，因此，天貓針對(duì)的是領(lǐng)域型目標(biāo)市場(chǎng)，要根據(jù)領(lǐng)域的差異性進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。

天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷的領(lǐng)域型目標(biāo)市場(chǎng)可分為：網(wǎng)店店主、物流（快遞公司）、廣告代理公司或科技公司等三大類目標(biāo)市場(chǎng)。

針對(duì)網(wǎng)店店主，天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)主要表現(xiàn)為：在五折封頂?shù)幕A(chǔ)上，根據(jù)特色和目標(biāo)受眾需求開(kāi)展獨(dú)特的營(yíng)銷，主要以平面、視頻、網(wǎng)頁(yè)展示等形式為主。讓網(wǎng)店店主的網(wǎng)店和天貓官網(wǎng)在光棍節(jié)當(dāng)天受到目標(biāo)受眾的關(guān)注，達(dá)到雙贏效果。

針對(duì)物流（快遞公司），天貓?zhí)崆芭c快遞公司進(jìn)行商討（應(yīng)急方案確定）、準(zhǔn)備，如與圓通、申通、中通、宅急送等物流公司合作，在雙十一前急聘快遞員彌補(bǔ)運(yùn)力缺口；購(gòu)買更多的物流運(yùn)輸車應(yīng)對(duì)激增的物流；與快遞公司合作商討在下屬網(wǎng)點(diǎn)都特批11月中旬舉辦親友日聚會(huì)，激勵(lì)快遞員工作斗志，確保天貓“光棍節(jié)”當(dāng)天的貨物能夠盡可能的、及時(shí)的貨到付款，讓更多的受眾獲得時(shí)間的利益。

針對(duì)廣告代理公司或科技公司，天貓與路暢導(dǎo)航科技公司合作共同籌備雙十一合作，提前組建加班籌備謀劃，提升技術(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)管宣傳，取得了雙贏的良好效果，使得天貓“光棍節(jié)”當(dāng)天巨大膨脹增長(zhǎng)的物流數(shù)據(jù)交易平臺(tái)得以正常運(yùn)行。

與此對(duì)應(yīng)的還有天貓Style搞笑視頻創(chuàng)意廣告：用流行神曲江南Style的舞蹈及曲風(fēng)形式改編結(jié)合搭配天貓“光棍節(jié)”各領(lǐng)域工作人員的輕松、幽默、活潑的風(fēng)格演繹，更強(qiáng)化了領(lǐng)域型目標(biāo)市場(chǎng)的確定及各目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域的緊密合作。

3、市場(chǎng)定位（Positioning）分析

市場(chǎng)定位，是指確定企業(yè)包括其產(chǎn)品、形象在市場(chǎng)上的位置。市場(chǎng)定位是STP戰(zhàn)略的戰(zhàn)略核心，也是STP戰(zhàn)略的最終指向。

電商領(lǐng)域，天貓一家獨(dú)大，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、一號(hào)店均視其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相應(yīng)地，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗型市場(chǎng)定位是天貓市場(chǎng)定位的主要類型。每年的電商大戰(zhàn)，從年中618價(jià)格戰(zhàn)到光棍節(jié)大戰(zhàn)，針對(duì)天貓的軟肋進(jìn)行隱性對(duì)比，是以電商老二京東為代表的電商們普遍招數(shù)。每年的光棍節(jié)，天貓與京東的“貓狗大戰(zhàn)”歷來(lái)是焦點(diǎn)。

2013年光棍節(jié)，京東針對(duì)天貓光棍節(jié)，提前放價(jià)，避開(kāi)鋒芒，促銷時(shí)間提前一個(gè)月。光棍節(jié)前夕，京東以“不光低價(jià)，快才痛快”的主題，在各地門戶網(wǎng)站發(fā)布“怎能用慢遞”系列網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，直擊天貓第三方物流的軟肋。光棍節(jié)收官，京東推出延續(xù)一個(gè)月的“沙漠風(fēng)暴”大型促銷活動(dòng)，并宣稱將會(huì)“整體讓利10億元，送5000萬(wàn)禮券”。為配合以上營(yíng)銷，京東使用自營(yíng)快遞，在京東自營(yíng)物流無(wú)法抵達(dá)的地區(qū)，則轉(zhuǎn)發(fā)第三方快遞；成立京東商城全資子公司“江蘇京東信息技術(shù)有限公司”自運(yùn)營(yíng)快遞。

針對(duì)老二的“挑畔”，天貓首先發(fā)力快遞，重塑消費(fèi)信心，與順豐、圓通、中通、宅急送等九大快遞公司合作建立“速達(dá)”聯(lián)盟：九大快遞公司將針對(duì)天貓平臺(tái)制定多項(xiàng)專屬服務(wù)，包括即日起開(kāi)通超過(guò)5000多條城市間線路的“次日達(dá)”與“1—3日限時(shí)達(dá)”服務(wù)。以此應(yīng)對(duì)京東“怎能用慢遞”系列網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的沖擊，彌補(bǔ)自身在第三方物流上面存在的不足，提高目標(biāo)受眾及網(wǎng)店店主對(duì)天貓“光棍節(jié)”物流快遞的信心。

其次，天貓?zhí)岣呔W(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的承載規(guī)模，代理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的科技公司通過(guò)技術(shù)提升數(shù)據(jù)承載規(guī)模，以此應(yīng)對(duì)天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷當(dāng)天激增的目標(biāo)受眾訪問(wèn)購(gòu)買量，防止網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)癱瘓和數(shù)據(jù)異常，保護(hù)和滿足目標(biāo)受眾、網(wǎng)店店主雙方的利益及需求，提高天貓運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)信心。

再次，天貓?jiān)凇肮夤鞴?jié)”前夕宣布聯(lián)手東航在電商業(yè)內(nèi)首次推出包機(jī)送快遞的新招，以此縮短網(wǎng)購(gòu)物流渠道的距離和網(wǎng)購(gòu)物流貨到付款時(shí)間，保護(hù)消費(fèi)者利益，減輕快遞公司和快遞員的工作壓力，提高天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷的物流承載力和目標(biāo)受眾的信賴感。

二、天貓“光棍節(jié)”STP戰(zhàn)略的成功

天貓STP戰(zhàn)略最大的創(chuàng)新在于：獨(dú)立運(yùn)行光棍節(jié)網(wǎng)購(gòu)概念，塑造成全民購(gòu)物狂歡節(jié)，直接影響京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、易迅等電商的跟進(jìn)，其成功之處表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，根據(jù)市場(chǎng)中人口因素的身份差異進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分，將市場(chǎng)細(xì)分為單身白領(lǐng)、大學(xué)生、年輕家庭幾個(gè)具體的市場(chǎng)。并將“光棍節(jié)”單身概念淡化延伸至雙十一購(gòu)物的概念，從而引發(fā)消費(fèi)狂歡。

其次，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域的相對(duì)性有選擇地確定目標(biāo)市場(chǎng)，確立網(wǎng)店店主、物流（快遞公司）、廣告代理公司或科技公司幾個(gè)具體確定的目標(biāo)市場(chǎng)。并明確各目標(biāo)市場(chǎng)的職責(zé)，讓天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)的各執(zhí)行部門活動(dòng)和合作更明確。

最后，根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東在雙十一營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)策略分析，進(jìn)行了有針對(duì)性的獨(dú)特市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)對(duì)，強(qiáng)調(diào)與客戶的合作，注重與目標(biāo)受眾的溝通以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同進(jìn)步和良性競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，不可否定的是，天貓“光棍節(jié)”節(jié)慶營(yíng)銷仍然存在不足，如在市場(chǎng)定位時(shí)，面對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東的挑戰(zhàn)（快遞、與傳統(tǒng)媒體的合作方面）并沒(méi)有強(qiáng)有力的有針對(duì)性的策略實(shí)施應(yīng)對(duì)。

[1]朱玉童：節(jié)慶營(yíng)銷面對(duì)面——關(guān)于節(jié)慶營(yíng)銷的方方面面[J].廣告人，2005（11）.

[2]黃英：“光棍節(jié)”現(xiàn)象解讀[J].中國(guó)青年研究，2012（8）.

[3]葉洪生：論目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型[J].廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）.