文/李 宇

傳統(tǒng)付費電視業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與應對策略

文/李 宇

付費電視業(yè)是電視產(chǎn)業(yè)中的核心組成部分之一，通過有線電視、衛(wèi)星電視、數(shù)字地面電視、交互式網(wǎng)絡協(xié)議電視等多種渠道向電視用戶提供電視節(jié)目播出等多種服務。一個國家的電視業(yè)越發(fā)達、電視市場越成熟、電視運行機制越商業(yè)化，付費電視運營業(yè)的作用就越顯著。本文所探討的電視運營業(yè)主要針對那些付費電視業(yè)較為發(fā)達的國家。

全球付費電視概況

2012年，全球付費電視營收達到了1840億美元，比四年前增長了25.8%，其中，有線電視營收所占比例最大，總額為870億美元。另外，根據(jù)IDATE公司的研究報告，2012年全球電視和視頻市場營業(yè)收入為3922億歐元，這一數(shù)字到2017年有望增長到4830億歐元。其中，傳統(tǒng)直播電視頻道的產(chǎn)值持續(xù)占據(jù)絕對優(yōu)勢，營業(yè)收入所占比例為91%；付費電視業(yè)從2012年到2017年將增長22.7%，年均增長率為4.2%，2017年全球付費電視業(yè)的營業(yè)收入總額將達到2102億歐元。

就電視業(yè)而言，2012年全球電視業(yè)的收入為3583億歐元，其中北美地區(qū)為1330億歐元，歐洲和亞太地區(qū)都為900億歐元，中東和非洲地區(qū)為120億歐元，拉丁美洲為330億歐元。在北美地區(qū)1330億歐元的電視業(yè)營業(yè)收入中，38%是廣告收入，61%是付費電視收入，1%是公共資金投入。在歐洲地區(qū)900億歐元的電視業(yè)營業(yè)收入中，37%是廣告收入，40%是付費電視收入，24%是公共資金投入。在亞太地區(qū)900億歐元的電視業(yè)營業(yè)收入中，51%是廣告收入，38%是付費電視收入，11%是公共資金投入。在拉丁美洲330億歐元的電視業(yè)營業(yè)收入中，54%是廣告收入，45%是付費電視收入，2%是公共資金投入。在中東和非洲120億歐元的電視業(yè)營業(yè)收入中，39%是廣告收入，45%是付費電視收入，16%是公共資金投入。

電視觀眾是付費電視業(yè)的客戶，也是付費電視業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎。根據(jù)《數(shù)字電視世界用戶預測報告》（Digital TV World Household Forecasts Report），全球付費電視用戶在2012年為7.72億，未來幾年將持續(xù)增長，從2013年的8.14億增長到2018年的10億左右；付費電視的滲透率在2012年是53.6%，隨后將從2013年的55.7%增長到2018年的63.1%；從國家來說，2018年中國付費電視用戶規(guī)模將位居全球榜首，達到3.13億，印度和美國的付費電視用戶規(guī)模分別位居第二和第三，總數(shù)為1.58億和1.07億，這三個國家的付費電視用戶將占全球總數(shù)的58%；就不同國家的付費電視滲透率來說，荷蘭將位居全球第一，高達99.5%。

挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)電視正成為勁敵

目前，傳統(tǒng)付費電視業(yè)需要應對互聯(lián)網(wǎng)電視等新型內(nèi)容分發(fā)渠道、分發(fā)方式的挑戰(zhàn)。新的電視傳播方式正在影響著市場格局，電視運營機構在新的格局中利弊幾何，目前還難以判斷。唯一可以肯定的是，新的電視技術、傳播方式正在改變著市場格局和傳媒生態(tài)。美國作為全球主要的電視大國，其發(fā)展動向具有風向標的意義。2013年6月，美國付費電視用戶在此前的12個月中減少了31.6萬，這其中的部分用戶就流向了互聯(lián)網(wǎng)電視。在英國，互聯(lián)網(wǎng)電視對于傳統(tǒng)電視運營方式和市場格局的影響日趨明顯。奈飛公司（Netflix）在2012年1月進入英國市場，到2013年4月用戶規(guī)模已經(jīng)達到了230萬。這主要得益于其較為低廉的定價策略，以及原創(chuàng)電視劇的節(jié)目策略，例如該公司在2012年2月推出了電視劇《紙牌屋》（The House of Cards）。奈飛公司和愛電影（LoveFilm）等互聯(lián)網(wǎng)電視服務是否會影響傳統(tǒng)的付費電視市場，甚至會導致人們?nèi)∠顿M電視業(yè)務？這個問題一直處于爭論之中。

根據(jù)2013年德勤傳媒用戶調(diào)查（Deloitte Media Consumer Survey 2013）針對2000位在線受訪者的調(diào)查結果顯示，4%的人表示在2012年取消了他們的付費電視服務，但支付能力是主要原因；10%的受訪者表示正在考慮取消付費電視服務，但這其中只有7%的人認為互聯(lián)網(wǎng)電視提供了一個替代業(yè)務，并因此取消付費電視服務。隨著越來越多的電視運營商提供電視、電話、寬帶等多種業(yè)務的捆綁服務，單單取消電視服務就變得比過去復雜了。而且，電視機頂盒的功能也越來越強大，錄像回看等功能也與互聯(lián)網(wǎng)電視的視頻點播業(yè)務形成一定的競爭態(tài)勢。2012年，英國30%的家庭擁有了與寬帶連接的機頂盒，例如維珍公司的Tivo機頂盒。在英國，數(shù)字視頻錄像機（DVR）的普及率從2007年的18%增長到了2012年的67%。由此可見，傳統(tǒng)電視運營市場的發(fā)展趨勢尚不明朗，但互聯(lián)網(wǎng)電視的威脅已經(jīng)形成，這種威脅和挑戰(zhàn)也許能為傳統(tǒng)付費電視運營業(yè)注入新的生機，并激發(fā)其釋放新的活力。

機遇：數(shù)字化、云技術和多終端

雖然傳統(tǒng)付費電視業(yè)正面臨巨大的挑戰(zhàn)，但也不乏機遇，尤其是電視數(shù)字化、云技術和多終端等為其帶來了巨大的發(fā)展契機。

數(shù)字化。隨著數(shù)字化的推進，電視用戶的構成正在發(fā)生改變。很多國家免費電視觀眾的規(guī)模在持續(xù)下降，而付費電視用戶的規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長勢頭。例如，阿根廷2013年6月底免費電視觀眾的比例為29.4%，比2012年6月底下降了4.6%，與此同時，付費電視用戶規(guī)模穩(wěn)步增長。數(shù)字化對于傳統(tǒng)付費電視業(yè)升級業(yè)務、強化服務具有重要作用，由此可以為用戶提供高清電視、立體電視等服務。根據(jù)2013年一項針對全球15000人的在線調(diào)查結果，就付費電視業(yè)務而言，高清電視最具吸引力，35%的人認為高品質(zhì)的高清電視節(jié)目值得額外付費。為此，很多傳統(tǒng)電視運營商都在不遺余力地拓展高清電視業(yè)務。德國最大的衛(wèi)星電視運營公司德國天空公司（Sky Deutschland）為了提升市場競爭力，大力擴充高清電視頻道的規(guī)模。這也是該公司提升用戶規(guī)模的重要方式，其付費高清電視業(yè)務的用戶規(guī)模從最初的83.6萬增加到了170萬，這意味著該公司近半數(shù)的用戶都付費收看高清頻道套餐。截至2013年8月，該公司直播到戶衛(wèi)星平臺上共播出69個高清電視頻道。2013年8月，德國天空公司開始通過衛(wèi)星進行超高清電視節(jié)目的播出實驗。

云技術。隨著云技術的發(fā)展和應用，電視播出和運營等方式正在發(fā)生變革。云系統(tǒng)的優(yōu)勢在于無限量的存儲，但在具體使用層面，支持應用以及獲取數(shù)據(jù)的本地播出設備有助于提升服務的可靠性和質(zhì)量。對于傳統(tǒng)電視運營業(yè)來說，大幅擴容帶寬是改變產(chǎn)業(yè)面貌的關鍵。云端節(jié)目內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)提供了全新的體驗，包括多屏服務。觀眾通過多屏服務可以同步在多個播出終端以個性化的方式收看節(jié)目，對整個收看過程具有更大的控制度。目前，多個國家的運營商都在積極利用云技術提升服務質(zhì)量和競爭水平。吉勾公司（Ziggo）是荷蘭最大的有線電視運營商，截至2013年7月，吉勾公司用戶總數(shù)為269萬，其中數(shù)字電視用戶為223萬。吉勾公司在2013年3月推出了全球第一個完全云端互動DVB-C電視業(yè)務。該業(yè)務的特點是通過IP和標準DVB-T混合模式進行業(yè)務數(shù)據(jù)傳輸，但用戶無需具備先進收視終端，通過普通數(shù)字終端就可以收看節(jié)目和開展互動業(yè)務等。值得一提的是，隨著云技術、移動通信技術和數(shù)字電視技術等的發(fā)展，新型的電視運營方式開始出現(xiàn)。2013年6月，麥吉利公司（Magine）在德國試運行。麥吉利公司是一家基于云技術的電視運營商，2013年3月在瑞典正式投入運營，公司訂戶通過電視機、智能手機、平板電腦或個人電腦等終端從云端收看直播電視頻道，同時還可以使用錄制回放、視頻點播等功能。

多終端。隨著多終端、尤其是移動智能終端播出技術及其相關應用程序的發(fā)展，付費電視業(yè)正面臨著新的巨大商機。根據(jù)瞻博研究公司（Juniper Research）在2013年7月公布的研究結果，2013年全球智能手機和平板電腦上視頻瀏覽和下載業(yè)務的營收總額為45億美元，到2017年將達到100億美元。與此同時，與移動智能終端相關的應用也為電視運營業(yè)的發(fā)展注入了新動力。2012年，美國電視應用APP產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模為45億美元，隨著與互聯(lián)網(wǎng)電視相關應用程序和設備需求的增長，電視應用的需求在未來5年將持續(xù)增長。根據(jù)市場研究機構預測，美國電視應用產(chǎn)業(yè)到2017年有望達到140億美元。TDG預測，到2020年全球基于應用程序的收視將占整個收視時間的一半。這意味著，觀眾的收視習慣將出現(xiàn)巨大改變，近半數(shù)的觀眾將不再通過電視機這個傳統(tǒng)終端收看傳統(tǒng)付費電視或免費電視節(jié)目，基于寬帶和無線網(wǎng)絡的移動智能終端將憑借應用程序贏得越來越多的觀眾，觀眾的收視模式將從目前的線性電視模式向應用程序電視模式轉(zhuǎn)移。與此同時，智能手機和平板電腦的日益普及，基于應用程序的傳媒生態(tài)正在形成，人們將逐漸學會和習慣于瀏覽應用程序商店，尋找和下載節(jié)目內(nèi)容。觀眾需求、技術革新、市場驅(qū)動等因素正在加速觀眾收視模式和傳媒生態(tài)的變化。這就意味著，電視運營商如果能把握住多終端及其應用程序的發(fā)展機遇，就能在這個領域大有作為。

應對策略：拓展內(nèi)容分發(fā)渠道

有資深業(yè)界人士指出，傳統(tǒng)付費電視業(yè)要向奈飛公司等新型互聯(lián)網(wǎng)視頻公司學習，尤其是要學習如何開拓和經(jīng)營好渠道。目前，傳統(tǒng)電視運營公司還不善于在電視之外的終端進行內(nèi)容分發(fā)，也不善于與用戶進行互動。因此，傳統(tǒng)電視運營商需要積極進行技術革新，包括硬件革新和軟件革新，并由此拓展內(nèi)容分發(fā)渠道。具體而言，包括以下幾個方面。

播出終端多元化。拓展內(nèi)容分發(fā)渠道的關鍵是適應播出終端多元化的發(fā)展趨勢，也就是建立一個“多屏”內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)。隨著多屏技術的發(fā)展，電視運營商紛紛發(fā)展多屏業(yè)務來提升市場競爭力。美國碟線公司（Dish）早在2010年就推出了名為“碟線無所不在”（Dish Anywhere）的多屏業(yè)務，用戶可以通過電視機、智能手機、平板電腦等多種終端收看頻道，并進行視頻點播。直播電視公司（DirecTV）推出了名為“直播電視無處不在”（DirecTV Everywhere）的多屏業(yè)務，并已經(jīng)與維亞康姆（Viacom）、家庭影院（HBO）、星光佳映集團（Starz Encore Group）等37家公司達成合作協(xié)議。直播電視公司通過多屏系統(tǒng)播出這37家公司的78個頻道，并提供視頻點播業(yè)務。羅馬尼亞歐云吉電視公司（Orange TV）大力拓展多屏業(yè)務，用戶可以同時在6個終端上收看歐云吉電視平臺上播出的節(jié)目，其中包括三臺電視機、一臺個人臺式電腦、智能手機和平板電腦。該公司在2013年9月推出了名為“Orange TV Go”的業(yè)務，用戶可以通過智能手機和平板電腦等終端收看62個頻道，同時兼容安卓和iOS操作系統(tǒng)。愛爾蘭數(shù)字天空公司（Sky Digital）從1999年開始在愛爾蘭運營直播到戶衛(wèi)星電視業(yè)務，是愛爾蘭最大的電視運營商。該公司在2013年1月推出了多屏付費業(yè)務，并命名為“天空特別探索”（Sky Go Extra），該業(yè)務面向直播到戶衛(wèi)星電視用戶，每月資費為5歐元。用戶在申請該業(yè)務后，可以另外注冊兩個收視終端（最多4個終端），然后將節(jié)目下載到這些終端上觀看。

節(jié)目分發(fā)立體化。節(jié)目分發(fā)立體化是指電視運營商通過有線電視、衛(wèi)星電視、交互式網(wǎng)絡協(xié)議電視、數(shù)字地面電視等傳統(tǒng)渠道，并結合互聯(lián)網(wǎng)等新型播出渠道和視頻點播等分發(fā)方式，為用戶構建一個立體化的節(jié)目傳輸和播出渠道體系。目前，很多電視運營商正在突破傳統(tǒng)的業(yè)務范疇，積極拓展播出渠道，從而擴大業(yè)務范圍和增強市場競爭力。福克斯泰公司（Foxtel）是澳大利亞付費電視市場的引領者，也是澳大利亞唯一進入全球前50（依據(jù)用戶數(shù)）的付費電視平臺。福克斯泰公司在2013年8月推出了名為“播放”（Play）的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務，用戶通過智能電視、個人電腦、智能手機等終端可以收看到40個線性播出的頻道。

另外，視頻點播和時移播出是節(jié)目內(nèi)容分發(fā)的重要方式。根據(jù)2013年一項研究結果，美國和英國電視觀眾平均每天收看40多分鐘的視頻點播或時移播出的節(jié)目，換言之，這兩個國家電視觀眾整體收視時間中約有1/6是花費在視頻點播、按次付費及時移播出的節(jié)目上。對于視頻點播和時移播出而言，機頂盒的作用非常關鍵，尤其是硬盤容量和軟件應用功能等。法國歐云吉公司（Orange）在2013年2月推出了一款名為“直播盒”（Livebox Play）的機頂盒，硬盤容量為80G，還可根據(jù)需要增加240G的容量。它提供2.4GHz和5GHz雙頻無線聯(lián)接，支持用戶同時在多個終端上收看高清視頻節(jié)目。通過該機頂盒，用戶可以在電視上直接瀏覽網(wǎng)頁、登錄應用商店和在社交網(wǎng)絡上進行互動。

播出方式互動化。社會化媒體的發(fā)展為電視運營提供了新的契機，觀眾通過社會化媒體進行互動，分享觀看節(jié)目的心得，也推薦自己喜歡的節(jié)目?；踊瘡哪撤N意義上來說，拓展了電視節(jié)目的播出渠道，強化了節(jié)目的傳播效果。對于付費電視運營商來說，強化用戶的收視和社交習慣之間的關聯(lián)至關重要。美國康卡斯特公司（Comcast）是該國最大的電視運營商，為了順應社交媒體的發(fā)展，該公司與英國社交電視應用Zeebox合作開拓美國市場。Zeebox是一種基于云技術的第三方應用，具有“發(fā)現(xiàn)”功能，能讓用戶根據(jù)節(jié)目的人氣高低，以及觀看節(jié)目的朋友數(shù)量來瀏覽節(jié)目列表。另外，它還能實時提供節(jié)目背景介紹，并具有社交功能。法國努梅瑞有線公司（Numericable）是該國唯一一家多系統(tǒng)運營公司，擁有該國近97%的有線電視用戶。為了適應用戶對于社交媒體的需求，該公司于2013年2月推出了社交電視業(yè)務，用戶用智能手機掃描電視屏幕上的二維碼后，就可以通過機頂盒登錄推特網(wǎng)（Twitter）和臉譜網(wǎng)（Facebook），用戶還可以對電視節(jié)目進行抓屏截圖，然后通過社交媒體分享這些圖片。

多重業(yè)務捆綁化。電視運營商要在市場競爭中立于不敗之地，一方面要拓展自己的業(yè)務范圍，另一方面要將這些業(yè)務進行捆綁銷售。美國康卡斯特公司近兩年一直在強勢推廣以“超無限”（Xfinity）為名的服務套餐，其中包括電視與互聯(lián)網(wǎng)或電視與電話的二合一服務套餐，另外還有電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)三合一服務套餐。拉脫維亞的電信公司Baltkom在2013年8月推出了新型的捆綁業(yè)務——電視、通信和電費三合一。該捆綁業(yè)務的服務內(nèi)容包括數(shù)字電視節(jié)目、250Mbps寬帶和75度電量，每月資費是20.03拉特（LVL，約合28.47歐元）。另外，如果再增加電話業(yè)務，每月資費是21.79拉特。

作者系中央電視臺海外傳播中心制片人