閔祥鵬

（河南大學(xué) 黃河文明與可持續(xù)發(fā)展研究中心，河南 開封 475001）

文化遺產(chǎn)數(shù)字化與互動(dòng)性推廣模式
——基于新媒介載體的文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)

閔祥鵬

（河南大學(xué) 黃河文明與可持續(xù)發(fā)展研究中心，河南 開封 475001）

文化遺產(chǎn)的數(shù)字化不僅可以有效保護(hù)與傳承文化，還可以與新媒介結(jié)合進(jìn)行互動(dòng)式推廣。利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新媒介推廣文化的模式有：富媒體虛擬場(chǎng)景展示、IGA軟性推廣、虛擬真實(shí)互動(dòng)等。通過這些方式可實(shí)現(xiàn)新媒介與文化遺產(chǎn)推廣推介的結(jié)合、虛擬場(chǎng)景與真實(shí)景觀的結(jié)合、線上互動(dòng)與線下互動(dòng)的結(jié)合。通過互動(dòng)性推廣，輻射大眾、涵蓋小眾，并影響多目標(biāo)人群的參與與關(guān)注。

文化遺產(chǎn)數(shù)字化；文化產(chǎn)業(yè)新媒介；互動(dòng)性推廣

中國有著數(shù)千年的文明根脈，歷史悠久、內(nèi)容豐富，文化遺產(chǎn)數(shù)量眾多、形式多樣。環(huán)境變遷、戰(zhàn)亂兵災(zāi)以及政治取向等因素更給文化遺產(chǎn)帶來過毀滅性的破壞，這些無疑都加大了傳承與保護(hù)的復(fù)雜性與艱巨性。當(dāng)前我國文化遺產(chǎn)的保護(hù)也得到了社會(huì)各界的重視。但文化遺產(chǎn)并不應(yīng)單純停留在保護(hù)的基礎(chǔ)上，推廣、傳承、創(chuàng)新也是今后的工作重點(diǎn)，也只有通過推廣推介才能讓更多的人了解文化、傳播文化。因此，在多元文化蓬勃發(fā)展的今天，如何保護(hù)、傳承我國的文化遺產(chǎn)？向中國，乃至世界推介推廣文化？利用基于數(shù)字技術(shù)的新媒介進(jìn)行互動(dòng)性推廣無疑是一種重要方式。

一、文化遺產(chǎn)數(shù)字化的界定與內(nèi)涵

早在1972年，巴黎舉行的聯(lián)合國教科文組織大會(huì)第十七屆會(huì)議就已經(jīng)注意到文化遺產(chǎn)日益遭受破壞的狀況，會(huì)議曾“考慮到部分文化或自然遺產(chǎn)具有突出的重要性，因而需作為全人類世界遺產(chǎn)的一部分加以保護(hù)，考慮到鑒于威脅這類遺產(chǎn)的新危險(xiǎn)的規(guī)模和嚴(yán)重性，整個(gè)國際社會(huì)有責(zé)任通過提供集體性援助來參與保護(hù)具有突出的普遍價(jià)值的文化和自然遺產(chǎn)文化遺產(chǎn)。”[1]大會(huì)最后通過了《保護(hù)世界自然和文化遺產(chǎn)公約》來致力于自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)的保護(hù)。世界許多國家也對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)進(jìn)行各方面的支持，各種新技術(shù)也被應(yīng)用到文化遺產(chǎn)的保護(hù)中。

尤其是近年來，文化遺產(chǎn)的保護(hù)進(jìn)入了嶄新的階段，數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等成為文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要組成部分。有學(xué)者曾指出：“在信息時(shí)代，如何利用信息技術(shù)保護(hù)中華文化遺產(chǎn)，傳承中華文明之根，是時(shí)代賦予我們的責(zé)任和使命?！盵2]文化遺產(chǎn)的數(shù)字化是華夏文明傳承創(chuàng)新與現(xiàn)代文明建設(shè)的重要方式之一，其不僅可以與文化遺產(chǎn)的保護(hù)相結(jié)合，更有助于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新。當(dāng)前我國也非常重視利用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)等手段加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)工作。

推進(jìn)文化歷史資源數(shù)字化也已經(jīng)成為國家文化改革發(fā)展工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。比如古籍?dāng)?shù)字化工作的開展，“當(dāng)前不少圖書館藏部門、出版機(jī)構(gòu)、科研院所與商業(yè)企業(yè)都紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，國家也在古籍?dāng)?shù)字化工程方面投入了大量的資金支持。古籍?dāng)?shù)字化展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，數(shù)字化范圍逐漸由狹義的古籍概念擴(kuò)展到廣義的古籍概念，即從歷史文獻(xiàn)、宗教典籍、中醫(yī)著作、詩詞歌賦的原始文本錄入，到甲骨文、銘文、簡牘、帛書、碑帖、墓志、篆刻、畫卷、文書、方志等全文圖像、視頻甚至是實(shí)體三維虛擬影像的整理。”[3]應(yīng)該說，古籍?dāng)?shù)字化在保護(hù)推廣文化方面起到了相當(dāng)重要的作用。

古籍的數(shù)字化僅僅是文化遺產(chǎn)的數(shù)字化的一部分，數(shù)字技術(shù)還可以將文本、圖片、音頻、視頻等轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)識(shí)別的二進(jìn)制代碼，進(jìn)行運(yùn)算、加工、存儲(chǔ)、傳送、傳播、還原。數(shù)字技術(shù)不僅僅能將古籍的文本、古跡的圖片、民歌民謠的音頻、戲劇舞蹈的視頻等統(tǒng)一轉(zhuǎn)換為數(shù)字格式，而且還可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)重建破壞的古代遺跡，修復(fù)破壞的歷史文物，進(jìn)行民俗場(chǎng)景的數(shù)字化展示等等。因此部分文化產(chǎn)業(yè)與旅游開發(fā)所重點(diǎn)推介的景點(diǎn)與文物通過進(jìn)行數(shù)字化整理，可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介、數(shù)字媒介與移動(dòng)通訊媒介進(jìn)行推廣。

因此將文化遺產(chǎn)的數(shù)字化定義為“利用當(dāng)代測(cè)繪遙感和計(jì)算機(jī)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以數(shù)字化方式將文化遺產(chǎn)的全部動(dòng)產(chǎn)和不動(dòng)產(chǎn)真實(shí)、完整地存儲(chǔ)到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)真三維數(shù)字存檔，供保護(hù)、修復(fù)、復(fù)原以及考古研究和文化交流使用?！盵2]這個(gè)定義就是一個(gè)相對(duì)狹義的概念，其實(shí)在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)之上對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)、開發(fā)、傳遞、推廣等都是文化遺產(chǎn)數(shù)字化的內(nèi)容。

因此廣義文化遺產(chǎn)的數(shù)字化應(yīng)包括數(shù)字化的整理保存、數(shù)字化衍生品研發(fā)、虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景展示、新媒介營銷等多個(gè)方面。其中文化遺產(chǎn)經(jīng)過數(shù)字化整理保存后，可以通過新媒介進(jìn)行推廣營銷。通過線上活動(dòng)與線下互動(dòng)、虛擬展示與現(xiàn)實(shí)展示相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)推廣推介文化遺產(chǎn)的目的。

二、文化遺產(chǎn)互動(dòng)性推廣的基礎(chǔ)與平臺(tái)

在當(dāng)今社會(huì)，基于數(shù)字技術(shù)的新媒介得到了廣泛應(yīng)用，利用它的互動(dòng)性特點(diǎn)進(jìn)行文化遺產(chǎn)的推廣推介已經(jīng)具備了許多現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。畢竟，一方面數(shù)字化成為文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要方式。另一方面基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)的新媒介已經(jīng)成為了新的大眾媒介，這也為互動(dòng)性提供了推廣的平臺(tái)。

首先，當(dāng)前數(shù)字化已經(jīng)成為文化遺產(chǎn)保護(hù)的主要方式之一，世界各國都在利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行文化遺產(chǎn)的保護(hù)推廣活動(dòng)。

2011年歐盟委員會(huì)向歐盟成員國提出建議：“希望各成員國進(jìn)一步努力共享資源并動(dòng)員私人力量做好文化資源的數(shù)字化工作，以使更多人能夠通過歐洲數(shù)字圖書館接觸到歐洲文化作品，從而了解和認(rèn)知?dú)W洲的文化遺產(chǎn)，并通過此項(xiàng)目促進(jìn)歐洲創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成長。主管數(shù)字戰(zhàn)略事務(wù)的歐盟委員會(huì)副主席內(nèi)莉·克羅斯就上述建議表態(tài)說，歐洲文化遺產(chǎn)是世界上最重要的遺產(chǎn)之一，為避免其衰落，歐洲就絕不能錯(cuò)失數(shù)字化技術(shù)帶來的機(jī)遇?！盵4]數(shù)字化也是當(dāng)今世界文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要途徑，而其發(fā)展也能有力的推動(dòng)了文化遺產(chǎn)傳播與推廣。在埃及隸屬埃及信息通訊技術(shù)部與亞歷山大圖書館的埃及自然文化遺產(chǎn)數(shù)字化記錄中心就利用先進(jìn)技術(shù)與國際組織合作，開展介紹和保護(hù)埃及自然文化遺產(chǎn)的工作。中心的“埃及文化遺產(chǎn)電子地圖”網(wǎng)絡(luò)得到世界著名電腦公司IBM公司和芬蘭政府的資金和技術(shù)支持，涵蓋埃及境內(nèi)所有文化遺址的精確數(shù)據(jù)，有阿拉伯語、英語、法語三個(gè)版本，達(dá)世界先進(jìn)水平。該中心建成的“埃及自然遺產(chǎn)”“開羅建筑遺產(chǎn)”“阿拉伯音樂寶庫”“埃及民俗文化遺產(chǎn)”等電子數(shù)據(jù)庫也發(fā)揮了良好作用。[5]歐盟在文化遺產(chǎn)數(shù)字化的推廣上也取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成果。比如通過訪問http://www.europeana.eu網(wǎng)站，“世界各國的網(wǎng)絡(luò)用戶無論以娛樂還是以研究和工作為目的，都可以免費(fèi)獲取上千萬條的數(shù)字化歐洲文化遺產(chǎn)資源，其中包括電影資料、照片、繪畫作品、音頻文件、地圖、手稿、書籍、報(bào)刊以及檔案材料等多種資源類型。這些資料來源于歐盟27個(gè)成員國的主要圖書館、檔案館、博物館、視聽檔案館等文化機(jī)構(gòu)，涉及歐洲所有主要語言。目前，歐洲數(shù)字圖書館擁有的各種資源已從開通時(shí)的200萬條增至1900萬條，而且直觀性和互動(dòng)性都有所加強(qiáng)?！盵4]我國同樣非常重視文化遺產(chǎn)的數(shù)字化，2011年6月實(shí)施的《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定：“文化主管部門應(yīng)當(dāng)全面了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有關(guān)情況，建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)檔案及相關(guān)數(shù)據(jù)庫?！币虼死镁W(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)保護(hù)、推廣文化遺產(chǎn)已經(jīng)成為一種重要方式，數(shù)字技術(shù)在文化遺產(chǎn)保護(hù)中的重要性也得以體現(xiàn)。

其次，新媒介的應(yīng)用也為文化遺產(chǎn)的互動(dòng)性推廣提供了平臺(tái)，新媒介所具有的超媒體性、交互性等特點(diǎn)也使得數(shù)字化的文化遺產(chǎn)得以廣泛的傳播。

當(dāng)今社會(huì)，報(bào)紙、雜志的閱讀仍然是獲取信息的方式之一。但在以新媒介為載體獲取信息的時(shí)代，從發(fā)展趨勢(shì)來看，基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通訊技術(shù)之上的終端設(shè)備才是主流終端，所以有學(xué)者曾尖銳的提出：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是網(wǎng)絡(luò)的未來，移動(dòng)終端就是未來的主流終端”[6]。當(dāng)前伴隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，電紙書、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、在線遠(yuǎn)程教育、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、信息終端、移動(dòng)媒體、觸摸媒體等新媒介得以廣泛應(yīng)用[7]。這些終端設(shè)備的廣泛引用為數(shù)字化的文化遺產(chǎn)提供了展示的平臺(tái)。

這些新媒介與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒介相比最大的特點(diǎn)之一就是互動(dòng)性增強(qiáng)。傳統(tǒng)媒介的受眾與傳播者之間的關(guān)系多是單向的。利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行文化傳播，受眾的視聽感受一般無法及時(shí)有效地反饋給傳播者，也難以與其他受眾在同一時(shí)間分享的視聽觀感。傳統(tǒng)媒介的受眾多是被動(dòng)的旁觀者，除了觀眾（或者聽眾）來信、來電等形式之外，對(duì)于傳播者所提供的內(nèi)容缺乏反饋和參與的機(jī)會(huì)，只有選擇接收或者不接收信息的權(quán)利。但利用網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)等新媒介傳播傳統(tǒng)文化，受眾則在觀看后可以借助于電腦、手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，而這些評(píng)論又可以迅速地反饋給傳播者。這種反饋在一定程度或者一定范圍內(nèi)會(huì)影響其他受眾，同時(shí)該類反饋也體現(xiàn)了受眾的關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)，這無疑也可為以后的文化傳播提供參考。

尤其是手機(jī)與電子閱讀器的廣泛應(yīng)用為文化產(chǎn)品的推廣展示提供了巨大的空間，閔惠泉先生曾說過：“雖然大眾經(jīng)歷了幾百年的閱讀紙質(zhì)書籍的歷史，可是幾億人甚至十幾億人手里隨時(shí)拿著一本書本或報(bào)紙的時(shí)代并未實(shí)現(xiàn)，反而人們手里隨時(shí)拿著手機(jī)或電子閱讀器的時(shí)代可能提前到來（美國的電子閱讀器銷售量己超過1000萬臺(tái)。）”[8]2013年7月17日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億。與電視、廣播、報(bào)紙、雜志一樣，以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端為載體的新媒介已經(jīng)成為了名副其實(shí)的大眾媒介，新媒介受眾多在10-49歲之間，達(dá)到了總?cè)藬?shù)的93%，而這一年齡的所聚集的人群正是文化產(chǎn)業(yè)與旅游消費(fèi)的主要群體。

這充分體現(xiàn)了新媒介的廣泛應(yīng)用對(duì)文化遺產(chǎn)推廣帶來的巨大前景。因此，在這種情況下利用新媒介來推廣文化遺產(chǎn)無疑是一種重要的方式。

三、新媒介互動(dòng)性推廣的模式

文化遺產(chǎn)中重點(diǎn)推介的景觀與文物等可以通過數(shù)字化處理，利用網(wǎng)絡(luò)媒介、數(shù)字媒介與移動(dòng)通訊媒介進(jìn)行交互式的宣傳推廣。利用主流新媒介進(jìn)行的互動(dòng)推廣包括富媒體虛擬場(chǎng)景展示、IGA軟性推廣、虛擬真實(shí)互動(dòng)等方式。在具體應(yīng)用當(dāng)中，尤其需要強(qiáng)化虛擬互動(dòng)和真實(shí)互動(dòng)、線上互動(dòng)和線下互動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。

（一）富媒體的虛擬場(chǎng)景展示

在利用新媒介進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)與旅游開發(fā)的具體推廣推介中，常規(guī)的廣告植入是其重要的方式。比如在大型的門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站中發(fā)布品牌圖形廣告，增強(qiáng)產(chǎn)品的曝光率，包括橫幅廣告、通欄廣告、按鈕廣告、導(dǎo)航條廣告、浮動(dòng)廣告、彈出式廣告等形式，這些思路與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告延續(xù)著同樣的方式，也仍然是主要的網(wǎng)站類推介方式。

但隨著富媒體技術(shù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在不安裝任何插件的情況下實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、動(dòng)畫圖像、雙向信息溝通的交互功能[9]。由于利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維掃描技術(shù)與多媒體技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)旅游景點(diǎn)的展示與文化遺產(chǎn)的復(fù)原以及民俗場(chǎng)景的演示，比如2010年6月由故宮博物院、微軟亞洲研究院和北京大學(xué)共同合作研發(fā)的“走進(jìn)清明上河圖”?！霸擁?xiàng)目采用超高清晰的數(shù)字影像最大程度地再現(xiàn)了原作的所有細(xì)節(jié)。根據(jù)畫卷情節(jié)，故宮在畫面上安排了51個(gè)場(chǎng)景，在著名文物專家研究成果的指導(dǎo)下模擬設(shè)計(jì)了700多段人物對(duì)話。結(jié)合場(chǎng)景聲效和優(yōu)美的音樂，以影院立體聲音響的音質(zhì)，通過最自然的人機(jī)交互方式，觀眾可根據(jù)自己的興趣在多點(diǎn)觸控的熒屏上進(jìn)行操作，觀賞畫面的任意細(xì)節(jié)，并且隨著畫面位置的變換，所有聲音平滑過渡?！盵10]而這些能體現(xiàn)文化遺產(chǎn)與開發(fā)的片段，都可以通過富媒體廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字媒體中得到展示，尤其是部分或者全景展示文化遺產(chǎn)與開發(fā)中最突出、最重要的景點(diǎn)與文物。網(wǎng)民只需要晃動(dòng)鼠標(biāo)，就可以隨意調(diào)整觀看景點(diǎn)或者文物的角度，在頁面中就可以仔細(xì)鑒賞它的細(xì)節(jié)。這種模式使得觀眾有著身臨其境的觀感，也能引發(fā)其互動(dòng)的興趣與熱情。

（二）IGA軟性推廣

利用廣告等硬性推廣往往會(huì)引起受眾的反感，而利用電影、電視中劇情中特意設(shè)計(jì)的某些橋段、文章中的某些情節(jié)，讓受眾在觀看或者閱讀中認(rèn)識(shí)推廣推介的產(chǎn)品，往往會(huì)起到與眾不同的效果。在新媒介的軟性推廣模式中，利用的較為普遍的則是游戲植入（IGA）。游戲媒體作為一個(gè)新的分眾傳媒，在面對(duì)特定族群的定向傳播上，有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。它的針對(duì)性、有效性和靈活性，能使廣告和游戲充分的結(jié)合，讓玩家在享受游戲的同時(shí)，不知不覺地接受廣告的內(nèi)容，是一種典型帶有軟廣告性質(zhì)的軟性推廣模式[9]。IGA模式當(dāng)前得到較為普遍的應(yīng)用。

當(dāng)前我國的游戲參與者已經(jīng)達(dá)到近兩億，網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、移動(dòng)載體游戲的參與者都保持了較高的增長。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：“2012年，以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)游戲市場(chǎng)計(jì)算，我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)601.2億元，同比增長28.3%。其中，互聯(lián)網(wǎng)游戲536.1億元，同比增長24.7%：移動(dòng)游戲65.1億元，同比增長68.2%。2012年互聯(lián)網(wǎng)游戲用戶總數(shù)突破1.9億人，同比增長18.7%：其中，網(wǎng)頁游戲用戶持續(xù)增長，規(guī)模達(dá)1.63億人，增長率達(dá)12.4%。移動(dòng)網(wǎng)下載單機(jī)游戲用戶達(dá)8200萬人，增長率達(dá)60.7%：移動(dòng)網(wǎng)在線游戲用戶數(shù)量達(dá)2670萬人，增長率達(dá)136%。移動(dòng)網(wǎng)游戲用戶規(guī)模繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢(shì)，尤其是移動(dòng)網(wǎng)在線游戲，用戶規(guī)模增速超過100%?！盵11]因此，如此龐大的受眾群體也是新媒介互動(dòng)性推廣的主體，尤其是基于文化遺產(chǎn)的旅游產(chǎn)品與其他相關(guān)文化產(chǎn)品。IGA推廣模式包括大型游戲的植入與定制游戲植入等方式，其更多的與文化產(chǎn)業(yè)的推廣推介相結(jié)合。

在大型的網(wǎng)絡(luò)游戲中可以通過常規(guī)的植入、反向植入與電子商務(wù)融合等方式達(dá)到推廣推介文化產(chǎn)品的目的。游戲中可以推廣旅游景點(diǎn)與文化產(chǎn)品的方式多種多樣。主要包括：

一是游戲場(chǎng)景與文化遺址、名勝古跡、旅游風(fēng)光等場(chǎng)景結(jié)合，將其設(shè)計(jì)成游戲的主要背景或者是關(guān)卡的背景，增強(qiáng)用戶的接受度；二是游戲的名稱、人物名稱、場(chǎng)景名稱、道具名稱等以文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游開發(fā)產(chǎn)品命名；三是游戲中所使用的道具、物品等可以體現(xiàn)文化的物品來代替；四是游戲內(nèi)的情節(jié)，尤其是關(guān)卡、升級(jí)的情節(jié)設(shè)置成文化與旅游開發(fā)產(chǎn)品的內(nèi)容。

旅游開發(fā)與大型網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合的模式已經(jīng)得到了應(yīng)用。比如2012年發(fā)布的《青城》網(wǎng)絡(luò)游戲，就是青城山和都江堰旅游景區(qū)管理局與成都?xì)g樂天府?dāng)?shù)字科技有限公司合資研發(fā)的游戲產(chǎn)品，該游戲以道家文化為背景，借助網(wǎng)絡(luò)游戲來宣傳青城山以及都江堰的旅游景區(qū)。

其次是定制游戲，可以專門結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)與旅游開發(fā)中的重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一款小游戲，比如游覽區(qū)尋寶游戲、景區(qū)探險(xiǎn)游戲等等，將文化遺產(chǎn)區(qū)的觀看線路上的主要景點(diǎn)一一標(biāo)注，進(jìn)行推介。這一模式在國外已經(jīng)得到應(yīng)用，“福特汽車公司為其推銷Escape新型房車設(shè)計(jì)了一個(gè)5分鐘的網(wǎng)上游戲，讓玩家駕駛福特的Escape，在月球上風(fēng)馳電掣，延續(xù)電視廣告的余波。玩家可以選擇汽車顏色，賽道上附有福特品牌，玩家還可以把游戲發(fā)給好友，挑戰(zhàn)自己的紀(jì)錄。”[9]福特的這一設(shè)計(jì)為我們提供了文化遺產(chǎn)推廣的新方式，一方面定制游戲可體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，另一方面通過受眾自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，讓更多的受眾在不知不覺中進(jìn)入到推廣產(chǎn)品的行列，現(xiàn)在智能手機(jī)、平板電腦的APP商店中都能提供免費(fèi)的游戲下載業(yè)務(wù)，這也為定制游戲的流行提供了有力保障。一些制作精良的定制游戲本身就是文化產(chǎn)業(yè)的衍生品，當(dāng)前也有不少公司的推廣游戲像《青城》一樣實(shí)行收費(fèi)模式。在推介推廣產(chǎn)品的同時(shí)，通過游戲也實(shí)現(xiàn)了盈利。

當(dāng)然在大型的網(wǎng)絡(luò)游戲植入或者是定制游戲植入時(shí)，需要注意以下幾個(gè)方面：

一是體現(xiàn)游戲本身與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游開發(fā)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)必然造成游戲的參與者在參與游戲的過程中忽視游戲的廣告效應(yīng)。

二是具體觀感注重參與者本身的體驗(yàn)，得到參與者的認(rèn)同，游戲中要在恰當(dāng)?shù)奈恢猛癸@出文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游開發(fā)產(chǎn)品中最吸引人、最富魅力的內(nèi)容，通過虛擬場(chǎng)景的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)受眾參加真實(shí)的旅游體驗(yàn)的沖動(dòng)。

三是配合適合的宣傳，畢竟游戲植入作為軟性推廣，缺乏硬性廣告推廣的直接性，因此需要通過媒體報(bào)道、論壇軟文介紹及特定游戲場(chǎng)景的設(shè)置等手段，體現(xiàn)出其承載的廣告效應(yīng)。

（三）虛擬真實(shí)互動(dòng)

虛擬真實(shí)性是新媒介的又一重要特點(diǎn)，虛擬技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)重建破壞的古代遺跡、修復(fù)破壞的歷史文物、數(shù)字化展示民俗場(chǎng)景等等。當(dāng)前這些也逐漸應(yīng)用到文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)中。比如2014年7月，敦煌研究院與浙江大學(xué)合作首次推出了敦煌藝術(shù)走出莫高窟暨敦煌研究院建院70周年數(shù)字化成果展：“運(yùn)用幻維自適應(yīng)圖像三維重建技術(shù)，將莫高窟彩塑三維數(shù)字化，最終通過3D打印技術(shù)復(fù)制彩塑作品。運(yùn)用計(jì)算機(jī)等數(shù)字化手段，充分運(yùn)用二維圖像與三維模型相結(jié)合的方式，使得不可移動(dòng)文物突破物理限制走出敦煌，一個(gè)真實(shí)的敦煌將走出洞窟，并且走出中國、面向世界，形成了獨(dú)特的展陳方式。”[12]同時(shí)，敦煌莫高窟數(shù)字展示中心也將運(yùn)行，參觀莫高窟將分為參觀數(shù)字展示中心和洞窟游覽兩部分。游客在數(shù)字展示中心，將觀賞到介紹敦煌和莫高窟歷史文化背景的主題電影和展示精美石窟藝術(shù)的球幕電影。影片對(duì)莫高窟最具藝術(shù)價(jià)值的7個(gè)代表洞窟進(jìn)行了全方位展示，每一幅壁面、每一尊雕塑都毫發(fā)畢現(xiàn)，栩栩如生，讓人如臨其境。[11]而其中的虛擬場(chǎng)景展示擺脫了陳展時(shí)間與空間的局限，同時(shí)也在減少了直接參觀者對(duì)文化遺產(chǎn)的損害。

但虛擬的真實(shí)仍然是虛擬的，無法滿足體驗(yàn)者真實(shí)的感覺，線上虛擬互動(dòng)會(huì)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的熱情，激發(fā)真實(shí)互動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。而真實(shí)互動(dòng)則會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)的實(shí)在價(jià)值與推廣的真實(shí)目的。真實(shí)互動(dòng)人群參與的有限性與地域的局限性，則需要虛擬互動(dòng)帶來的廣泛參與度。同樣誕生于對(duì)網(wǎng)絡(luò)之上的虛擬場(chǎng)景的熱愛則會(huì)延伸到對(duì)文化產(chǎn)品的熱愛與關(guān)注。

真實(shí)旅游中的互動(dòng)活動(dòng)，時(shí)間、參與人數(shù)與地點(diǎn)是有所局限的，但在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，參與者可以跨越省界、國界、時(shí)間、空間。新媒介的互動(dòng)式推廣有多種方式：一是撰寫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游開發(fā)的介紹軟文，拍攝制作產(chǎn)品與旅游線路的花絮、預(yù)告，通過評(píng)論、訂閱進(jìn)行互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱。二是利用BBS網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、微博等互動(dòng)性的共享平臺(tái)，制造、拋出爭議話題或者共享產(chǎn)品體驗(yàn)信息迅速引發(fā)注意力效應(yīng)。

線上虛擬互動(dòng)可以與線下的真實(shí)互動(dòng)結(jié)合，線上參與活動(dòng)者以及積極回復(fù)者，都可以通過贈(zèng)送實(shí)體景區(qū)的門票、享受旅游的優(yōu)惠服務(wù)、低價(jià)選購文化產(chǎn)品等，將線上的互動(dòng)延伸到線下，將潛在消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的消費(fèi)群。因此通過互動(dòng)性活動(dòng)使得對(duì)文化遺產(chǎn)有所了解的線上受眾通過線下的真實(shí)觀感獲得最直接的體驗(yàn)。

線下的旅游活動(dòng)再可以延伸到線上進(jìn)行互動(dòng)式推介。旅游者通過在指定旅游網(wǎng)站與BBS論壇介紹旅游觀感的方式，可以獲取旅游的紀(jì)念品及其他獎(jiǎng)勵(lì)，讓更多的消費(fèi)者體會(huì)到旅游的文化魅力，將線下互動(dòng)延伸到線上，將真實(shí)的互動(dòng)與虛擬互動(dòng)再次結(jié)合。具體可以在許多重要的、專業(yè)性或者旅游類的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，利用BBS、SNS、博客、微博、播客等開展互動(dòng)性活動(dòng)，由參與文化產(chǎn)品消費(fèi)或者旅游者分享產(chǎn)品使用與旅游觀感、上傳視頻資料，舉辦征文、攝影比賽等，依托旅游者的親身感受影響潛在的消費(fèi)群。

總之，以新媒介為載體可以充分利用BBS社區(qū)互動(dòng)、數(shù)字技術(shù)中的虛擬體驗(yàn)、線下的真實(shí)互動(dòng)等多種方式，“增加目標(biāo)人群向上向下的輻射能力，充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)媒體中人和人、用戶和用戶、群體和群體、個(gè)人和大眾以及群體成員之間的交流、分享、聯(lián)系，形成人際傳播”[13]，將文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)通過新媒介的互動(dòng)性推廣延伸到普通受眾。通過新媒介的互動(dòng)性推廣活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的參與度與認(rèn)可度，還能讓更多的人認(rèn)識(shí)、了解文化遺產(chǎn)。

[1] 國家林業(yè)局野生動(dòng)植物保護(hù)司編.中國自然保護(hù)區(qū)管理手冊(cè)[M].北京:中國林業(yè)出版社,2004.

[2] 周明全,耿國華,武仲科.文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護(hù)技術(shù)及應(yīng)用[M].北京:高等教育出版社,2011.

[3] 閔祥鵬.古籍?dāng)?shù)字化趨勢(shì)下的衍生品開發(fā)[J].中國出版,2013,（3）.

[4] 王寰鷹.歐盟鼓勵(lì)成員國推進(jìn)文化資源數(shù)字化[J].新世紀(jì)圖書館,2011,（11）.

[5] 馬海兵.文物埃及時(shí)間賽跑[N].光明日?qǐng)?bào),2006-07-16.

[6] 閔祥鵬.傳統(tǒng)出版物與數(shù)字出版物的受眾差異性分析[J].中國出版,2011,（17）.

[7] 閔大洪.音頻內(nèi)容傳播的新終端、新途徑[J].中國廣播,2012,（5）.

[8] 閔惠泉、陳潔.閱讀的嬗變:對(duì)象、未來及其缺憾——塑造閱讀未來的兩種力量[J].現(xiàn)代傳播,2010,（11）.

[9] 林景新.實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷最佳網(wǎng)絡(luò)營銷案例全解讀[M]廣州.暨南大學(xué)出版社,2009.

[10] 吳玉征.故宮再現(xiàn)數(shù)字《清明上河圖》[N].計(jì)算機(jī)世界,2010,（26）.

[11] http://www.ocn.com.cn/market/201304/kdvy251150.shtml

[12] 劉黎雨.數(shù)字化助力——敦煌藝術(shù)“走出”莫高窟[N].中國文化報(bào),2014-07-10.

[13] 喻國明,陳永主編.營銷革命:新媒介時(shí)代營銷案例精粹[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.

責(zé)任編輯：侯德彤

Digitization of Cultural Heritage and the Mode of Interactive Promotion: Development of Cultural Industry Based on New Media Carrier

MIN Xiang-peng

( Research Center for Yellow River Civilization and Sustainable Development, Henan University, Henan 475001, China )

Digital cultural heritage can not only effectively protect and inherit culture, but also can be combined with new media for interactive promotion. The modes of promoting culture through new media like digital technology, network technology, mobile communication technology are rich media virtual scene display, IGA soft promotion, virtual reality interaction, etc. Through these methods, combination can be realized between new media and cultural heritage promotion, between virtual scene and real landscape, and between on-line and off-line interaction. The interactive promotion helps to cover both the majority and minority and attract their attention.

digitization of cultural heritage; new media of cultural industry; interactive promotion

G122

A

1005-7110（2014）04-0062-06

2014-05-30

閔祥鵬（1977-），男，山東諸城人，歷史學(xué)博士，河南大學(xué)黃河文明與可持續(xù)發(fā)展研究中心專職研究員、副教授，研究方向新媒介與傳統(tǒng)文化。