周玉華

（暨南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，廣東 廣州 510632）

一、報(bào)刊轉(zhuǎn)型——《申報(bào)》迎合讀者辦報(bào)宗旨

《申報(bào)》創(chuàng)刊于1872年4月30日（同治十一年三月二十三日），為英國(guó)人美查所辦，初為雙日刊，自第5號(hào)（1872年5月7日）起改為日刊。到甲午戰(zhàn)爭(zhēng)之前，蔣芷湘、何桂笙、錢昕伯、黃協(xié)塤先后擔(dān)任主筆，趙逸如、席子眉、席子佩先后任買辦。1906年，《申報(bào)》被席子佩收購(gòu)，1912年又被史量才購(gòu)買，到1949年5日?？?，先后歷時(shí)77年。其創(chuàng)刊時(shí)銷量只有600 份，到1872年9月達(dá)3000 份，1897年日銷量達(dá)7000-8000 份，1907年增至萬(wàn)余份，1919年更是增長(zhǎng)到30000 份。1893年，為擴(kuò)大發(fā)行量，《申報(bào)》在杭州設(shè)立分銷處，到1881年，在北京、天津等地設(shè)有17 個(gè)分銷處，到1887年，又增加了15 個(gè)分銷處。1907年為擴(kuò)大在國(guó)外的影響，《申報(bào)》在亞洲、歐洲等地都設(shè)立了分銷處。從此可見(jiàn)，《申報(bào)》可謂中國(guó)近現(xiàn)代新聞史上出版時(shí)間最長(zhǎng)、影響范圍最廣、發(fā)行量最大的中文報(bào)刊，它的辦刊宗旨、出版發(fā)行、營(yíng)銷策略在清末報(bào)刊的轉(zhuǎn)型變化中頗具典型性。

作為商業(yè)化報(bào)刊，《申報(bào)》曾直言不諱地宣稱它“是為謀利而開辦的行業(yè)”，這也需要其必須從滿足廣泛的社會(huì)需要出發(fā)，滿足讀者的需要，迎合讀者的心理。其中迎合讀者心理，就需要適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣和審美情趣。《申報(bào)》為滿足文人雅士的嗜好，在創(chuàng)刊之時(shí)，就公開征求“騷人韻士”的“短什長(zhǎng)篇”，刊登他們的隨筆、雜談、游記、詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)等等，并且對(duì)其“概不取值”，這些詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)、隨筆的發(fā)表，既滿足了文人騷客的心理訴求，又為報(bào)刊增添了文藝性和趣味性，從而吸引了更多的讀者，增加了報(bào)紙的發(fā)行量。其中小說(shuō)更是深得人心的重要形式，備受報(bào)刊的重視，小說(shuō)自然成為了滿足讀者需求、適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣和心理進(jìn)而吸引讀者的重要載體?！渡陥?bào)》作為商業(yè)化報(bào)刊的典型代表，在報(bào)刊中采用小說(shuō)征文這一形式，自然希望引起更多讀者的響應(yīng)與積極參與，從而取得良好的廣告效應(yīng)?！渡陥?bào)》在1877年至1904年間就先后開展了三次征文廣告活動(dòng)，從其參與征文活動(dòng)的人數(shù)、小說(shuō)創(chuàng)作的數(shù)量與質(zhì)量等征文廣告效應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以較為清晰地發(fā)現(xiàn)清末報(bào)刊轉(zhuǎn)型對(duì)小說(shuō)征文廣告效應(yīng)的影響，那就是清末報(bào)刊由開啟民智和政治宣傳的受眾引導(dǎo)，轉(zhuǎn)向滿足和迎合受眾閱讀消費(fèi)心理，引起小說(shuō)認(rèn)識(shí)度不斷提高，參與小說(shuō)創(chuàng)作的作者群不斷擴(kuò)大，這也使得報(bào)刊小說(shuō)征文廣告的效應(yīng)不斷強(qiáng)化，即小說(shuō)征文作者隊(duì)伍擴(kuò)大，從而使得小說(shuō)創(chuàng)作的數(shù)量劇增，小說(shuō)質(zhì)量和水平不斷提高。

二、轉(zhuǎn)型之初的尷尬——小說(shuō)遭人輕視的傳統(tǒng)與《申報(bào)》第一次征文廣告效應(yīng)不佳

《申報(bào)》第一次小說(shuō)征文廣告刊載于光緒丁丑（1877）十一月二十一日，為署名“寓滬遠(yuǎn)客”者，在《申報(bào)》登載《有圖求說(shuō)出售》的征文廣告。文曰：

茲有精細(xì)畫圖十幅，釘成一冊(cè)，名曰《有圖求說(shuō)》，托《申報(bào)》代售，每?jī)?cè)收回工價(jià)錢三十文。但圖中之人名、地名以及事實(shí)，皆未深悉，尚祈海內(nèi)才人，照?qǐng)D編成小說(shuō)一部，約五萬(wàn)字，限于十二月十五日以前，繕成清本，由《申報(bào)》館轉(zhuǎn)交。擇其文理尤佳者一卷，愿送潤(rùn)筆洋二十元，次卷仍發(fā)還作者，決不有誤，惟望賜教為幸。

寓滬遠(yuǎn)客啟

為了配合這次征稿，同日《申報(bào)》新聞欄還刊登了“書請(qǐng)撰小說(shuō)后”，曰：“近來(lái)稗官小說(shuō)幾于汗牛充棟，然文人同此心，同此筆而所撰之書各不相同，實(shí)足以開拓心胸，為消閑之一助。但所閱諸小說(shuō)，其卷首或有圖或無(wú)圖，從未專有圖而無(wú)說(shuō)者。茲見(jiàn)本報(bào)后寓滬遠(yuǎn)客所登之《請(qǐng)撰小說(shuō)告白》，似即征詩(shī)征文之遺意，文人雅士于酒后睡余，大可藉此消遣工夫，行見(jiàn)奇情壯采奔赴腕下，而同諸人又得擊節(jié)欣賞矣?！?/p>

到十二月十五日期滿，應(yīng)征者只有一人。到光緒戊寅（1878）四月二十一日，“寓滬遠(yuǎn)客”公布結(jié)果，該日《申報(bào)》載有“《有圖求說(shuō)》取列”的啟事：

啟者，前所請(qǐng)撰之小說(shuō)，今僅收到安閑先生與蓬山居士?jī)删矶?，俱未?jiàn)甚佳，皆難刊印，惟依原白強(qiáng)分甲乙，以安閑先生為一，酬洋二十圓，蓬山居士居二，酬洋十圓，準(zhǔn)于本月二十二日三點(diǎn)鐘，在《申報(bào)》館面交，屆期莫誤。此后，如有能撰得更佳而合刊印者，亦許酬謝，特此謹(jǐn)白。

從征文廣告的酬金來(lái)看，“酬洋十圓、二十圓”的稿酬不可謂不高；從征文的時(shí)間段來(lái)看，前后近半年時(shí)間不可謂不長(zhǎng)，然而最后僅有兩人應(yīng)征，而且“俱未見(jiàn)甚佳，皆難刊印”。為何此次征文如此倍受冷落，征文廣告效應(yīng)如此不佳？這說(shuō)明當(dāng)時(shí)人們對(duì)小說(shuō)的觀念還停留在固有的認(rèn)識(shí)上，文人對(duì)小說(shuō)創(chuàng)作缺乏相應(yīng)的熱情。另一方面，也反映出當(dāng)時(shí)報(bào)刊媒介定位中還沒(méi)有對(duì)小說(shuō)的作用引起重視。

東漢班固在《漢書·藝文志·諸子略》中就總結(jié)了小說(shuō)的含義和作用，曰：“小說(shuō)家者流，蓋出于稗官，街談巷語(yǔ)，道聽(tīng)途說(shuō)者之所造也?？鬃釉唬骸m小道，必有可觀者焉。致遠(yuǎn)恐泥，是以君子弗為也。’然以弗滅也。閭里小知者之所及，亦使綴而不忘。如或一言可采，此亦芻蕘狂夫之議也”。如此概念，雖與近代小說(shuō)概念相去較遠(yuǎn)，但其說(shuō)明了“小說(shuō)”的幾個(gè)特征：第一，它是允許虛構(gòu)的，而按照孔門崇實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，虛構(gòu)的本身就已降低了它的價(jià)值。第二，它是士大夫正人君子不為的，它的作者讀者都是閭里百姓，社會(huì)中下層。第三，它反映出的老百姓想法，可以補(bǔ)充士大夫的認(rèn)識(shí)，并非全無(wú)價(jià)值。[1]（P1-2）

由于小說(shuō)長(zhǎng)期處于遭人輕視的地位，因此，小說(shuō)創(chuàng)作者自然產(chǎn)生了兩種態(tài)度：一是極為輕浮隨便的游戲態(tài)度從事創(chuàng)作；一是為小說(shuō)的存在尋找根據(jù)，引申發(fā)揮孔子的“必有可觀者”，強(qiáng)調(diào)小說(shuō)可以“資實(shí)體，助名教，供談笑，廣見(jiàn)聞”，從而提高小說(shuō)的地位。[1]（P3）正如邱煒萲所言：“小說(shuō)家言，必以紀(jì)實(shí)研理，足資考核為正宗。其余談狐說(shuō)鬼，言情道俗，不過(guò)取備消閑，猶賢博弈而已，固未可與紀(jì)實(shí)研理者挈長(zhǎng)而較短也?！保ā遁膱@贅談》1897年刊本）雖然，后來(lái)隨著小說(shuō)地位的逐漸提高，創(chuàng)作態(tài)度和理論認(rèn)識(shí)都有了新的變化。一部偉大的長(zhǎng)編古典小說(shuō)的完成，歷經(jīng)世代民間流傳、演變，由一位或多位大家以極為嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度反復(fù)推敲，融入自己對(duì)社會(huì)的深刻認(rèn)識(shí)之后，最后才流傳于世。像曹雪芹、吳敬梓等作家他們經(jīng)歷了反復(fù)披閱，多次增刪，十年磨一劍的艱辛創(chuàng)作修改過(guò)程。由此可見(jiàn)，“傳統(tǒng)小說(shuō)作者對(duì)自己作品的期望是‘束之高閣’‘藏之名山’，他們顯然不打算或并不急于與時(shí)人交流，他們的目的不是或不全是啟迪時(shí)人，令他們警醒，而是傳于后世，希望他們的作品能在傳播后世時(shí)被人所理解、所喜愛(ài)?！盵2]（P175）這也使得“傳統(tǒng)小說(shuō)的傳播心態(tài)與傳播方式造成作者與市場(chǎng)分離，作者不曾考慮也無(wú)從考慮作品面市的問(wèn)題以及它最終將以和政方式成為消費(fèi)的對(duì)象，在消費(fèi)中如何體現(xiàn)其自身價(jià)值的問(wèn)題”。[2]（P176）

正是上述情形造成了《申報(bào)》小說(shuō)征文少人問(wèn)津，廣告效應(yīng)極差的主要緣由。相反的，1872年《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)刊登的詩(shī)文征文廣告卻獲得了極大的反響。《申報(bào)》創(chuàng)刊號(hào)“本館條例”云：

——如有騷人韻士，有愿以短什長(zhǎng)篇惠教者，如天下各名區(qū)竹枝詞及長(zhǎng)歌紀(jì)事之類，概不取值。

——如有名言讜論，實(shí)有系乎國(guó)計(jì)民生、地利水源之類者，上關(guān)皇朝經(jīng)濟(jì)之需，下知小民稼穡之苦，附登斯報(bào)，概不取酬。

《申報(bào)》出現(xiàn)了詩(shī)文投稿人潮，刊印了大量作者的詩(shī)文。既滿足了文人投稿借助報(bào)刊傳播作品，展現(xiàn)自己的才學(xué)的愿望，也更好地溝通了讀者與媒體的關(guān)系，擴(kuò)大了報(bào)刊的傳播面和發(fā)行量，從而達(dá)成了讀者與媒體的良性互動(dòng)。如作者惜花館主云：“陳貴刊列之申報(bào)，俾風(fēng)雅君子共欣賞焉?！保ā渡阮^集古詩(shī)》《申報(bào)》1872年9月16日。）又如淑娟女史云：“貴館申報(bào)百事全刊，四方畢達(dá)，竊作短吟，描成長(zhǎng)恨，萬(wàn)望付諸梨棗，傳及關(guān)山，倘愿慰，重逢則恩銘五內(nèi)矣”。（《感懷絕句十六首》《申報(bào)》1872年12月12日）?！吧陥?bào)館看透了文人希望刊刻自己作品的心思，文人則希望《申報(bào)》能傳播其作品，在思想流程行諸文字的流播中‘顧影自憐’，品味到其成為文人的價(jià)值。申報(bào)館對(duì)作品不收‘版面費(fèi)’，文人強(qiáng)烈希望傳播自己的作品，申報(bào)館與文人‘靈犀’相通”。[3]（P24）

三、轉(zhuǎn)型中期的成功——小說(shuō)地位逐漸提高與《申報(bào)》第二次征文廣告效應(yīng)好轉(zhuǎn)

再看第二次小說(shuō)征文，1895年（光緒二十一年）5月25日、28、30日 以 及6月4、8日《申 報(bào)》登載傅蘭雅的“求著時(shí)新小說(shuō)啟”。傅蘭雅，英國(guó)傳教士，曾任江南制造局翻譯館翻譯、上海格致書院董事，獨(dú)自編輯出版《格致匯編》，并開辦西學(xué)書店“格致書室”，在西學(xué)東漸過(guò)程中，貢獻(xiàn)卓著。1895年5月《馬關(guān)條約》之后，他隨即舉辦了一次小說(shuō)征文競(jìng)賽。他在報(bào)紙和雜志的廣告上征集抨擊中國(guó)社會(huì)“三弊”——鴉片、時(shí)文與纏足——的“時(shí)新小說(shuō)”，并為最佳征文提供獎(jiǎng)金，他還為從征文競(jìng)賽中脫穎而出的優(yōu)秀小說(shuō)家提供工作機(jī)會(huì)?！渡陥?bào)》登載“求著時(shí)新小說(shuō)啟”云：

竊以感動(dòng)人心，變易風(fēng)俗，莫如小說(shuō)。推行廣速，傳之不久，輒能家喻戶曉，習(xí)氣不難為之一變。今中華積弊最重大者，計(jì)有三端：一鴉片，一時(shí)文，一纏足。若不設(shè)法更改，終非富強(qiáng)之兆。茲欲請(qǐng)中華人士愿本國(guó)興盛者，撰著新趣小說(shuō)，合顯此三事之大害，并祛各弊之妙法，立案演說(shuō)，結(jié)構(gòu)成篇，貫穿為部，使人閱之心為感動(dòng)，力為革除。辭句以淺明為要，語(yǔ)意以趣雅為綜，雖婦人幼子，皆能得而明之；述事務(wù)取近今易有，切莫抄襲舊套；立意毋尚希奇古怪，免使駭目驚心。限七月底滿期收齊，細(xì)心評(píng)取。首名酬洋五十元，次名三十元，三名二十元，四名十六元，五名十四元，六名十二元，七名八元。果有佳作，足勸人心，亦當(dāng)印行問(wèn)世，并擬請(qǐng)其常撰同類之書，以為恒業(yè)。凡撰成者，包好彌封，外填名姓，送至上海三馬路格致書室，收入發(fā)給收條，出案發(fā)洋亦在斯處。英國(guó)儒士傅蘭雅謹(jǐn)啟。

為了更好地配合此次小說(shuō)征文活動(dòng)，該啟示還刊登在6月第77 冊(cè)《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》、7月第7 冊(cè)《中西教會(huì)報(bào)》等報(bào)刊上，因此聲勢(shì)影響更大。

就有關(guān)記載來(lái)看，本次征文活動(dòng)，效果顯著，至光緒二十一年十一月二十九日（西歷1896年1月13日），共收到小說(shuō)162 部，因?yàn)椤白髡哌^(guò)多”舉辦者將原定的獲獎(jiǎng)人數(shù)從7 名擴(kuò)增到20 名，“皆酬潤(rùn)資”，傅蘭雅在該日《申報(bào)》登載啟事“時(shí)新小說(shuō)出案”，公布了這20 名獲獎(jiǎng)人的名單?！皶r(shí)新小說(shuō)出案”云：

前求著小說(shuō)，共收一百六十二卷，現(xiàn)已評(píng)定甲乙。本議只取七名，旋因作者過(guò)多，特增取至二十名，皆酬潤(rùn)資。計(jì)茶陽(yáng)居士五十元，詹萬(wàn)云卅元，李鐘生廿元，青蓮后人十六元，鳴皋氏十四元，望國(guó)新十二元，格致散人八元，胡晉修七元，劉忠毅、楊味西各六元，張潤(rùn)源、羝甘老人各五元，殷履亨、倜儻非常生各四元，朱正初、醒世人各三元，廖卓生、羅懋興各二元，瘦梅詞人、陳義珍各一元半，余另列一紙可至格致書院取閱，酬洋亦至該處領(lǐng)

傅蘭雅啟

雖然其具體身份、所作小說(shuō)篇目?jī)?nèi)容，今已難詳知，但西方傳教士傅蘭雅發(fā)起的有獎(jiǎng)?wù)魑脑谕砬逍≌f(shuō)界產(chǎn)生的影響是不可忽視的。因?yàn)楦堤m雅用西方文明的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)審視中國(guó)社會(huì)的諸多問(wèn)題，并希望通過(guò)小說(shuō)來(lái)破除“中華積弊”，其視野比中國(guó)的許多士大夫廣闊是無(wú)疑的。傅蘭雅對(duì)小說(shuō)本是持輕視態(tài)度的，對(duì)小說(shuō)的評(píng)價(jià)也很低，他說(shuō)道：“這個(gè)國(guó)家充滿廢紙般的小說(shuō)，文人們雖然經(jīng)?？催@些小說(shuō)，但當(dāng)然，表面上還得絕口不提?！盵4]（P136）既然傅蘭雅如此輕視小說(shuō)的地位，為什么他還要要選擇小說(shuō)作為實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的載體呢？主要是因?yàn)檠髣?wù)運(yùn)動(dòng)之后，報(bào)刊轉(zhuǎn)型為更多開啟民智，關(guān)注國(guó)家局勢(shì)和社會(huì)現(xiàn)狀，這也使得小說(shuō)這種文學(xué)樣式成為更好地開啟民智、投注政治熱情和改革愿望的上佳選擇。由于“報(bào)刊成為文學(xué)載體，作者和讀者形成了以報(bào)刊為媒介的相互依存、相互轉(zhuǎn)換、相互影響的關(guān)系，報(bào)刊的媒介特性、商品特性開始并始終對(duì)作者和讀者產(chǎn)生影響。”[3]（P49）許多有識(shí)之士也認(rèn)識(shí)到小說(shuō)有益于世道人心的道理，如康有為也曾慨嘆小說(shuō)流傳之廣與影響力之大，曰：“僅識(shí)字之人，有不讀經(jīng)，無(wú)有不讀小說(shuō)者?！保ā度毡緯恐尽肪硎?，上海大同譯書局刊）他還從“通于俚俗”的角度強(qiáng)調(diào)了小說(shuō)的受歡迎程度：“吾問(wèn)上海點(diǎn)石者曰：何書宜售也？曰：書經(jīng)不如八股，八股不如小說(shuō)。宋開此體，通于俚俗，故天下讀小說(shuō)者最多也?！保ā度毡緯恐尽肪硎虾４笸g書局刊）因此，普通民眾與報(bào)刊的接觸更多，為了更好地滿足讀者文化消費(fèi)的需要，拓展報(bào)刊的銷路，這就使得報(bào)刊向大眾化、通俗化方向傾斜，這也使得小說(shuō)成為報(bào)刊大眾化、通俗化的重要標(biāo)志。

“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)“之后，中國(guó)一部分有識(shí)之士大力倡導(dǎo)學(xué)習(xí)西方的科學(xué)技術(shù)，達(dá)到“師夷長(zhǎng)技以制夷”，不僅大肆接受西方的在軍事、工業(yè)、教育，也在政治、文化與思想上尋求與西方接軌的途徑。許多報(bào)人、作家不僅翻譯了大量有關(guān)西方科技、教育的小說(shuō)，還借鑒外來(lái)的作品，創(chuàng)作了許多教育、科技方面的小說(shuō)，以達(dá)到卓有成效的啟發(fā)國(guó)人民智的目的。

傅蘭雅從倫敦一所師范學(xué)院畢業(yè)后就徑直來(lái)華工作。在江南制造局工作期間，他逐漸形成了自己的觀點(diǎn)，即拯救中國(guó)要靠教育，特別是理工科教育；所以他竭力反對(duì)當(dāng)時(shí)的考試制度將誤導(dǎo)教育的發(fā)展。他極為反感中國(guó)社會(huì)的“三弊”——鴉片、時(shí)文和纏足，并且進(jìn)行了強(qiáng)有力地抨擊。在一次題為“日本為何與中國(guó)有不同的發(fā)展”的演講中，他指出了“三弊”：鴉片、時(shí)文和纏足，稱“以描摹過(guò)去為最高理想”的時(shí)文為“對(duì)時(shí)間、思想和精力的暗中浪費(fèi)”，“使聰明人陷入其中而不自覺(jué)”。他譴責(zé)時(shí)文和時(shí)文所屬的教育制度扼殺創(chuàng)造力，學(xué)生“不過(guò)是時(shí)文機(jī)器，只會(huì)死記硬背，卻產(chǎn)生不了自己的見(jiàn)解，就像留聲機(jī)或打字機(jī)一樣?！焙推渌凶R(shí)之士一樣，傅蘭雅也非常痛恨鴉片和纏足——1895年4月，他在上海還參與了天足會(huì)的創(chuàng)辦。[4]（P131）

傅蘭雅選擇1895年舉辦小說(shuō)競(jìng)賽，正值中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)慘敗，被迫簽訂喪權(quán)辱國(guó)的《馬關(guān)條約》，從而激起了全國(guó)義憤高潮，尤其是知識(shí)分子表現(xiàn)激起。傅蘭雅也從中受到鼓舞和啟發(fā)，他寫了《戰(zhàn)爭(zhēng)在社會(huì)各階層引起的真正的愛(ài)國(guó)主義的巨大爆發(fā)》[4]（P132）他在康有為發(fā)起“公車上書”三周之后，就在《申報(bào)》刊登了這則小說(shuō)競(jìng)賽征文的廣告?！八噲D抓住這個(gè)特殊時(shí)刻的情緒；如果有可能，他打算將這股怒火導(dǎo)向中國(guó)社會(huì)中他最憎恨的東西?！盵4]（P132）正如他在題為“1896年教育展望”的文章中所寫到的那樣：“我們剛剛開始的這一年，教育的前景在整個(gè)中外交流史上雖然是最為令人鼓舞和滿意的。中日戰(zhàn)爭(zhēng)為中國(guó)的政府和人民帶來(lái)了災(zāi)難和痛苦，但它同樣帶來(lái)了教育課程方面的極大利益?！盵4]（P133）

如上所述諸種緣由，傅蘭雅深知小說(shuō)的作用之大，正如他所言的：

一個(gè)寫得好的故事會(huì)對(duì)大眾的心靈發(fā)揮永久而巨大的影響，這方面的例子很多，但可能沒(méi)有一部能與《湯姆叔叔的小屋》……在喚起人們反抗奴隸制度方面相媲美。

中國(guó)現(xiàn)在最需要的是一個(gè)故事，或一系列故事，它們必須同樣在描寫上扣人心弦，真實(shí)地反映生活，揭露政府不能或不愿抵制的到處猖獗的重大積弊——鴉片、纏足和時(shí)文……

只有最令人熱血沸騰的情緒，通過(guò)最有效的圖像化語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，才會(huì)有賴上帝的佑護(hù)達(dá)到這一目標(biāo)。無(wú)疑，有此傾向的中國(guó)人有足夠的能力寫出這樣的書，如果我們能夠找到他們的話。[4]（P137）

傅蘭雅用征文競(jìng)賽一方面希望引起知識(shí)分子的興趣，另一方面希望激發(fā)廣大群眾的興趣。

傅蘭雅為了擴(kuò)大影響，還配套刊登了英文征文啟事，題為“有獎(jiǎng)中國(guó)小說(shuō)”，它與中文廣告面面向的是不同的讀者，因而在表達(dá)上也略有不同，文曰：

總金額150 元，分為七等獎(jiǎng)，由鄙人提供給創(chuàng)作最佳道德小說(shuō)的中國(guó)人，小說(shuō)必須對(duì)鴉片、時(shí)文和纏足的弊端有生動(dòng)的描繪，并提供革除這些弊病的切實(shí)可行的辦法。希望學(xué)生、教師和與在華各種傳教士機(jī)構(gòu)有關(guān)的牧師都能看到本啟事所附的廣告，并受到鼓勵(lì)來(lái)參加這次競(jìng)賽；由此將產(chǎn)生一些真正有趣且有價(jià)值、文理通順易懂、用基督教語(yǔ)氣而不是單單用倫理語(yǔ)氣寫作的小說(shuō)，它們將會(huì)滿足人們長(zhǎng)期感到匱乏的需求，成為風(fēng)行大清國(guó)的受歡迎的讀物。

來(lái)稿請(qǐng)密封好，我們會(huì)出具收條。請(qǐng)?jiān)谵r(nóng)歷七月末之前送交漢口路407號(hào)格致書室，或送交鄙人。

約翰·傅蘭雅

1895年5月25日

上海

由于報(bào)刊的轉(zhuǎn)型以及人們對(duì)小說(shuō)作用認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，傅蘭雅的小說(shuō)征文廣告獲得了較好的廣告效應(yīng)，參與的人數(shù)與收到的作品相較第一次征文可謂截然不同。1896年3月，最終報(bào)告出來(lái)，不僅獎(jiǎng)金增加了50 元，獲獎(jiǎng)的人數(shù)也增加到20 名。獲獎(jiǎng)?wù)呙麊卧凇渡陥?bào)》上公布，162 名作者的全表加上一篇說(shuō)明，被送往《萬(wàn)國(guó)公報(bào)》和《中西教會(huì)報(bào)》發(fā)表。雖然其中至少有一半的參賽者來(lái)自教會(huì)學(xué)校，最終的投稿作品也沒(méi)有一篇發(fā)表出來(lái)，小說(shuō)還只是被視為啟迪普通民眾的手段，主要的宣傳對(duì)象和參與者還主要是士大夫和知識(shí)分子，但其“實(shí)驗(yàn)”作用卻是明顯的，它不僅是報(bào)刊轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，也是小說(shuō)發(fā)揮處理和解決社會(huì)問(wèn)題重要功能的展現(xiàn)，他對(duì)后來(lái)梁?jiǎn)⒊热说摹靶≌f(shuō)界革命”具有開創(chuàng)性的意義。

四、轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志——小說(shuō)作用的高度肯定與《申報(bào)》第三次小說(shuō)征文效應(yīng)顯著

之后，由于維新變法的失敗，維新人士在改良主義失去表演舞臺(tái)之后，才真正開始將報(bào)刊理論與實(shí)踐的方向面對(duì)民眾。梁?jiǎn)⒊热苏J(rèn)為報(bào)紙能夠“去塞求通”，開啟民眾的智慧，“以冀天下之一悟?！币虼耍谶@個(gè)時(shí)期的報(bào)刊理論中，梁?jiǎn)⒊瑢?bào)刊抬高到了很重要的位置：“報(bào)館者，國(guó)家之耳目也，喉舌也，人群之鏡也，文壇之王也，將來(lái)之燈也，現(xiàn)在之糧也。偉哉！報(bào)館之勢(shì)力；重哉！報(bào)館之責(zé)任”。[5]（P6191）

他將報(bào)刊的功能形象地比喻為“耳目喉舌”。認(rèn)為中國(guó)之所以極弱難返，主要是因?yàn)榍逭膶Ｖ普?quán)的“壅塞”：一是對(duì)外界不了解，故而夜郎自大；二是對(duì)民情不知曉。清政府就如同有目有耳的聾盲之人，生活于此的臣民則是：“無(wú)耳目，無(wú)喉舌，是曰廢疾。今夫萬(wàn)國(guó)并立，猶比鄰也。齊州以內(nèi)，猶同室也。比鄰之事，而吾不知，甚乃同室作為，不相聞問(wèn)，則有耳目而無(wú)耳目。上有所措置，不能喻之民，下有所苦患，不能告之君，則有喉舌而無(wú)喉舌?！眻?bào)紙則要“起天下之廢疾”，開啟民智。通過(guò)讀報(bào)知道“國(guó)體不立，受人嫚辱，律法不講，為人愚弄”，丟棄“抱八股、八韻、考據(jù)詞章之學(xué)，”從而“可以?shī)^厲新學(xué)，思洗前恥”。[6]（P56-57）

由于戊戌變法的失敗，梁?jiǎn)⒊巡辉偬幱趪?guó)內(nèi)政治中心地位，他接受了資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)政治學(xué)、新聞學(xué)中的進(jìn)步觀點(diǎn)，對(duì)于報(bào)刊的只能以及宣傳方法也有了新的認(rèn)識(shí)。他“試圖著手改造中華民族，以這種自下而上的方式來(lái)構(gòu)建一個(gè)新的社會(huì)群體。而改造社會(huì)群體的工具，他選中了具有強(qiáng)烈的情感動(dòng)力而又通俗易讀的小說(shuō)，并從理論上強(qiáng)化其政治功能，抬高了小說(shuō)在文學(xué)中的地位，在內(nèi)容上則提出了注重教化的要求?！盵2]（P71）康有為也論說(shuō)了小說(shuō)的重要性，曰：“僅識(shí)字之人，有不讀經(jīng)，無(wú)有不讀小說(shuō)者。故六經(jīng)不能教，當(dāng)以小說(shuō)教之；正史不能入，當(dāng)以小說(shuō)入之；語(yǔ)錄不能喻，當(dāng)以小說(shuō)喻之；律例不能治，當(dāng)以小說(shuō)治之?！盵7]（P53）在梁?jiǎn)⒊哂兄匾饬x的理論文章《論小說(shuō)與群治之關(guān)系》中，他充分論述了小說(shuō)的重要性，將小說(shuō)視為政治宣傳的重要文體，如同“空氣”“菽粟”一般，乃不可或缺的?！捌湫再|(zhì)其位置，又如空氣然，如菽粟然，為一社會(huì)中不可得避不可得屏之物”。小說(shuō)乃“新”國(guó)、“新”民、“新”風(fēng)俗的重要工具，因此“欲新一國(guó)之民，不可不先新一國(guó)之小說(shuō)。故欲新道德，必新小說(shuō)；欲新宗教，必新小說(shuō)；欲新政治，必新小說(shuō)；欲新風(fēng)俗，必新小說(shuō)；欲新學(xué)藝，必新小說(shuō)；乃至欲新人心欲新人格，必新小說(shuō)”。[8]（P6）由此可見(jiàn)，小說(shuō)在報(bào)刊轉(zhuǎn)型與政治宣傳中的重要性。梁?jiǎn)⒊倪@篇文章，在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響，進(jìn)行政治宣傳的“政治小說(shuō)”“新小說(shuō)”的大量創(chuàng)作與刊載，政治報(bào)刊也大量出現(xiàn)，從而引發(fā)了文學(xué)史上著名的“小說(shuō)界革命”。

在如此有利情形下，《申報(bào)》上的刊登的第三次小說(shuō)征文廣告效應(yīng)更加顯著也就不難理解了。小說(shuō)征文的內(nèi)容分門別類、酬金數(shù)極大增加，征文目的極為明確，相較前兩次征文可謂從質(zhì)量與數(shù)量都有了超越性的突破，極大地凸顯了小說(shuō)在報(bào)刊轉(zhuǎn)型中的重要性。

光緒三十年（1904年）十月三十日，《申報(bào)》等載“上海商務(wù)印書館征文”啟事，稱：“本館創(chuàng)辦教科書、《繡像小說(shuō)》《東方雜志》，以餉我同胞。幸蒙海內(nèi)不棄，惟同人智識(shí)有限，深恐不克負(fù)荷，無(wú)以副四方之期望。茲擬廣征藝文，以收集思廣益之用”。

征文共分三類：第一類國(guó)文教科書題，第二類小說(shuō)題，第三類論說(shuō)題。從而引發(fā)了第三次小說(shuō)征文。第二類小說(shuō)題希望征求以下四類小說(shuō)，即教育小說(shuō)，述舊時(shí)教育之情事，詳其弊害，以發(fā)明改良方法為主；社會(huì)小說(shuō)，“述風(fēng)水、算命、燒香、求簽及一切禁忌之事，形容其愚惑，以發(fā)明格致真理為主，然不可牽涉各宗教”；歷史小說(shuō)，“從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)起至拳匪亂事止，詳載外人入境及我國(guó)致敗之由，割地賠款一并述及，以明白暢快，能開通下等社會(huì)為主，然征引事實(shí)須有所本，不可杜撰”；實(shí)業(yè)小說(shuō)“述現(xiàn)時(shí)工商實(shí)在之情事，詳其不能致勝之故，以籌改良之法”?！耙蟆耙陨细黝}用章回體或白話或文言，聽(tīng)任自便。先作數(shù)回，并用白紙將全書結(jié)構(gòu)及作書宗旨暨全書約有幾回先行示及”，字?jǐn)?shù)“每卷二萬(wàn)字以上”，期限“年底截止，明年二月內(nèi)選定名次登報(bào)廣告”。酬例“第一名酬洋一百元，二三名各五十元，四五名各三十元，六名至十名各廿五元，十一名至二十名各二十元，以下籌資屆時(shí)酌定，或送本館書籍。如佳作甚多，籌資再行酌增”。

刊登該征文廣告的還有《新聞報(bào)》《繡像小說(shuō)》等多種報(bào)刊雜志，從而極大地推動(dòng)了小說(shuō)征文創(chuàng)作的熱情，也推動(dòng)了小說(shuō)的發(fā)展變化。正如學(xué)者所言：“政論報(bào)刊產(chǎn)生的原因是為了配合維新變法運(yùn)動(dòng)的興起，這些報(bào)刊所宣傳的是維新，是變法，是改革政治，它們關(guān)心的是中國(guó)的政局與國(guó)家的前途，報(bào)刊實(shí)現(xiàn)這些政治目的的手段。也正是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)政治目的，在維新運(yùn)動(dòng)失敗后，小說(shuō)才被這些報(bào)刊活動(dòng)家們倡導(dǎo)起來(lái)，并形成了一個(gè)繼政論報(bào)刊高潮之后的又一小說(shuō)高潮?！盵2]（P56）

[1] 袁進(jìn).中國(guó)小說(shuō)的近代變革[M].桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2009.

[2] 方曉紅.晚清小說(shuō)與晚清報(bào)刊發(fā)展關(guān)系研究[D].南京:南京師范大學(xué),2000.

[3] 張?zhí)煨?報(bào)刊與晚清文學(xué)現(xiàn)代化的發(fā)生[M].南京:鳳凰出版社,2011.

[4] 韓南.中國(guó)近代小說(shuō)的興起[M].上海:上海教育出版社,2010.

[5] 梁?jiǎn)⒊?本館第一百冊(cè)祝辭并論報(bào)館之責(zé)任及本館之經(jīng)歷[A].清議報(bào):第6冊(cè)[M].北京:中華書局,1991.

[6] 梁?jiǎn)⒊?論報(bào)館有益于國(guó)事[A].飲冰室合集文集:第2冊(cè)[M].北京:中華書局,1989.

[7] 轉(zhuǎn)引自梁?jiǎn)⒊?譯印政治小說(shuō)序[A].清議報(bào):第1冊(cè)[M].北京:中華書局,1991.

[8] 梁?jiǎn)⒊?飲冰室合集文集:第2冊(cè)（原第10卷）[M].北京:中華書局,1989.