郭淑娟

（萬博科技職業(yè)學(xué)院 經(jīng)管分院，安徽 合肥 230031）

《旅游法》視角下定制營(yíng)銷在旅游服務(wù)中的應(yīng)用

郭淑娟

（萬博科技職業(yè)學(xué)院 經(jīng)管分院，安徽 合肥 230031）

從《旅游法》的實(shí)施對(duì)旅行社的影響入手，分析了旅行社實(shí)施能夠最大化滿足顧客個(gè)性化需求的定制化旅游營(yíng)銷的必要性；闡述了定制化營(yíng)銷在旅游市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷系統(tǒng)以及定制化成本等方面的特征；指出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟及普及為定制化營(yíng)銷在旅游服務(wù)中的應(yīng)用提供了技術(shù)基礎(chǔ)；提出了創(chuàng)新產(chǎn)品品種，提供多元化的產(chǎn)品；集合利基市場(chǎng)，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在線銷售；旅游產(chǎn)品模塊化，降低經(jīng)營(yíng)成本；收集客戶信息，完善數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)等五方面旅游企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷的應(yīng)用策略。

旅游法；定制營(yíng)銷；旅游服務(wù)；利基市場(chǎng)

2013年10月1日實(shí)施的旅游法，禁止旅行社通過安排定點(diǎn)購(gòu)物和另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲利[1]。而購(gòu)物店、自費(fèi)項(xiàng)目是旅行社零負(fù)地接的根基，新《旅游法》打破了旅行社這種低價(jià)招徠、強(qiáng)迫購(gòu)物的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。根據(jù)2013年國(guó)慶節(jié)七天假期期間，各旅行社紛紛調(diào)高旅游產(chǎn)品的價(jià)格。各旅行社國(guó)慶跟團(tuán)旅游的報(bào)價(jià)與去年同期相比平均漲幅在20%—30%，與日常價(jià)格相比上漲幅度在50%以上，部分熱門旅游線路價(jià)格漲幅高達(dá)100%[2]。價(jià)格上漲但服務(wù)基本保持不變，這就導(dǎo)致游客產(chǎn)生選擇障礙，降低購(gòu)買旅游產(chǎn)品的欲望而引發(fā)旅游市場(chǎng)“洗牌”，不少傳統(tǒng)旅行社團(tuán)隊(duì)報(bào)名人數(shù)大幅下降。同時(shí)根據(jù)某旅游網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我國(guó)游客在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)主要考慮的因素是旅程舒適度、旅游產(chǎn)品價(jià)格和旅行安全，在整體考慮因素中旅程舒適度占比28.5%，旅游產(chǎn)品價(jià)格占22.3%和旅行安全占18.2%[3]。從該數(shù)據(jù)可以看出，國(guó)內(nèi)游客對(duì)旅游過程中產(chǎn)品的質(zhì)量和個(gè)人體驗(yàn)提出了更高的要求，個(gè)性化的定制產(chǎn)品需要更加符合顧客需求。旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化要求傳統(tǒng)旅游企業(yè)開發(fā)新的特色化線路和服務(wù)產(chǎn)品，滿足個(gè)性化需求[4]。因此實(shí)施能夠最大化滿足旅游客戶個(gè)性化需求的定制化旅游營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。

1 定制化旅游營(yíng)銷的主要特征

1.1 旅游市場(chǎng)細(xì)分極限化

定制營(yíng)銷是指企業(yè)將消費(fèi)者個(gè)體作為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)其特定的消費(fèi)需求而采取營(yíng)銷組合服務(wù)，以此來達(dá)到滿足個(gè)體需求和銷售產(chǎn)品的目的[5]。定制旅游服務(wù)打破了根據(jù)需求類別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的傳統(tǒng)方式。在定制營(yíng)銷策略中，每一個(gè)客戶都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都是具有獨(dú)特需求的目標(biāo)顧客，旅游市場(chǎng)被極限化細(xì)分。旅游企業(yè)根據(jù)客戶的差異化需求，提供符合客戶特殊需要的旅游產(chǎn)品。

1.2 旅游者親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品通常是旅游企業(yè)設(shè)計(jì)完成后，提供給顧客，供客戶選擇。定制化旅游營(yíng)銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程則是客戶的全程參與。在定制營(yíng)銷下，客戶可以根據(jù)自身偏好、時(shí)間、財(cái)力、身體狀況等因素設(shè)計(jì)適合自己的旅游產(chǎn)品；企業(yè)也可以為最有價(jià)值的客戶配備旅游私人顧問，通過電子媒體或傳統(tǒng)方式與客戶保持聯(lián)系，并借助微信等即時(shí)通訊工具把最新的旅游信息傳遞給客戶，增強(qiáng)一對(duì)一的互動(dòng)溝通；同時(shí)，可以成立旅游愛好者俱樂部，定期舉辦相關(guān)活動(dòng)，了解客戶需求，增強(qiáng)企業(yè)與客戶間的互動(dòng)，促進(jìn)客戶關(guān)系管理。

1.3 數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的使用

定制旅游服務(wù)為客戶提供量身打造的產(chǎn)品，需要建立在“一對(duì)一”溝通的基礎(chǔ)上。而數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的建立與使用，為這種溝通提供了必要的技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)。旅游企業(yè)利用微信、微博等現(xiàn)代化溝通方式與客戶進(jìn)行信息溝通。而客戶資料則通過數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)分類整理存儲(chǔ)，并逐步形成比較健全的客戶個(gè)人檔案，在對(duì)客戶深入了解后提供的定制化旅游方案更能提高客戶滿意度。

1.4 定制化成本較高

實(shí)施定制化營(yíng)銷，旅游企業(yè)必然要提供各種個(gè)性化旅游產(chǎn)品，而每一種旅游產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量非常有限，甚至有的產(chǎn)品只有一名顧客。這樣勢(shì)必增加旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)旅游客戶對(duì)出行方式、餐飲、住宿以及景點(diǎn)的小眾化要求，也降低了旅游企業(yè)在從旅游服務(wù)供應(yīng)商處購(gòu)買產(chǎn)品的議價(jià)能力。因此，在向旅游客戶提供滿足其需求的定制化產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)也增加了服務(wù)成本。

2 定制化營(yíng)銷的應(yīng)用基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟及普及為定制化營(yíng)銷在旅游服務(wù)中的應(yīng)用提供了技術(shù)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，使旅游企業(yè)突破了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，嘗試開展線下和線上業(yè)務(wù)相結(jié)合的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠及時(shí)地與客戶互動(dòng)，低成本收集客戶資料，并對(duì)對(duì)客戶的需求做出快速反應(yīng)，從而設(shè)計(jì)出滿足顧客需求的旅游定制產(chǎn)品。

旅游企業(yè)在游客和旅游服務(wù)提供商之間起到了橋梁作用，同時(shí)旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和游客的消費(fèi)具有不可分割性，而旅游企業(yè)的產(chǎn)品則存在顧客多次購(gòu)買、訂單額度小以及距離較遠(yuǎn)等特點(diǎn)。基于此，旅游企業(yè)在采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后能很好的發(fā)揮聚集效應(yīng)，把利基市場(chǎng)的散客集合起來，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2013年，《旅游法》頒布后的第一個(gè)十一黃金周，傳統(tǒng)旅行社團(tuán)隊(duì)報(bào)名人數(shù)出現(xiàn)了不同程度的下降，但是以攜程為代表的在線旅游服務(wù)商卻以多樣化的定制化旅游產(chǎn)品，贏得了比往年更多的游客量。旅游法加快了旅游消費(fèi)向互聯(lián)網(wǎng)甚至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，加速了旅游市場(chǎng)推出定制化服務(wù)產(chǎn)品的進(jìn)程。

3 旅游企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷的應(yīng)用策略

由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)本身的相對(duì)柔性和弱物質(zhì)化特征[6],定制營(yíng)銷在旅游服務(wù)中的應(yīng)用不需要旅游企業(yè)徹底改變?cè)羞\(yùn)作模式，實(shí)施定制營(yíng)銷主要從以下五個(gè)方面著手。

3.1 創(chuàng)新產(chǎn)品品種，提供多元化的產(chǎn)品

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20-39歲年齡層的年輕游客已成為旅游主力，其對(duì)旅游景點(diǎn)、酒店、餐飲、住宿等需求呈多元化趨勢(shì)，個(gè)性的定制化旅游產(chǎn)品更能夠滿足他們的需求[7]。旅行社應(yīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上積極創(chuàng)新，推出更多的定制化產(chǎn)品，滿足不同價(jià)位客戶對(duì)定制產(chǎn)品的需求。

3.1.1 選擇組合定制 《旅游法》實(shí)施后，團(tuán)體旅游價(jià)格出現(xiàn)較大幅度上漲，對(duì)價(jià)格比較敏感的游客選擇了單項(xiàng)組合定制，比如“機(jī)票+酒店”、“機(jī)票+酒店+部分游覽”的自由行套餐以及“點(diǎn)菜式”代訂產(chǎn)品等。我國(guó)旅游市場(chǎng)以散客為主的格局已逐步形成，選擇組合定制是我國(guó)以年輕人為主力的旅游群體的主要選擇形式。

3.1.2 主題定制 主題定制主要服務(wù)旅游市場(chǎng)的高端客戶，旅游公司針對(duì)特定顧客群體推出主題概念旅游產(chǎn)品，比如觀光旅游、休閑度假旅游、商務(wù)旅游、文化旅游和宗教旅游等，提供個(gè)性化服務(wù)。例如，埃及頂級(jí)奢華度假主題、芬蘭北極圈冰雪極光之旅以及綠色環(huán)保之旅等。高端定制旅游雖然費(fèi)用較高，但正因?yàn)樘峁┝瞬藛问降膫€(gè)性化選項(xiàng)，使客戶的行程更具有彈性，滿足了客戶更高層次的精神需求。高端定制市場(chǎng)規(guī)模較小，約占總體旅游市場(chǎng)規(guī)模的10%-30%，但其產(chǎn)品利潤(rùn)率約為25%，相較傳統(tǒng)休閑旅游市場(chǎng)高。目前該市場(chǎng)處于起步階段，比較成功的有攜程旅行網(wǎng)和太美旅行共同運(yùn)營(yíng)的攜程旅游品牌“鴻鵠逸游”。

3.2 集合利基市場(chǎng)，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)

定制化營(yíng)銷把每一位顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，旅游市場(chǎng)被最小化細(xì)分，而所形成的利基市場(chǎng)是旅游法頒布后旅游企業(yè)主要爭(zhēng)奪的對(duì)象?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)使旅游企業(yè)更加便利地與客戶進(jìn)行“一對(duì)一”溝通，為定制化營(yíng)銷創(chuàng)造了有效的時(shí)間價(jià)值。旅游企業(yè)在與客戶協(xié)商確定的服務(wù)價(jià)格下，提供多種滿足客戶需求的定制方案[8]。同時(shí)利用電子商務(wù)平臺(tái)集中具有類似需求的個(gè)性化定制客戶，在此利基市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.3 構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在線銷售

新旅游法下，旅游企業(yè)全面網(wǎng)絡(luò)化是大勢(shì)所趨，企業(yè)需要加快構(gòu)建B2B與B2C兩種經(jīng)營(yíng)模式。B2B服務(wù)平臺(tái)是把旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商與旅游企業(yè)連接起來，從而減少定制化服務(wù)產(chǎn)品的交易流程，提高企業(yè)對(duì)客戶需求的反應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)降低經(jīng)營(yíng)成本增效的目的。B2C服務(wù)平臺(tái)主要是向客戶提供旅游產(chǎn)品在線服務(wù)，例如交通、票務(wù)、景點(diǎn)介紹、住宿等，客戶可以自主購(gòu)買。

3.4 旅游產(chǎn)品模塊化，降低經(jīng)營(yíng)成本

旅游定制服務(wù)是由客戶親自參與設(shè)計(jì)，旅游企業(yè)提供的“一對(duì)一”的生產(chǎn)活動(dòng)，但是這種策略提高了旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，使旅游定制產(chǎn)品價(jià)格失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。既要滿足客戶個(gè)性化需求又能夠提高旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就需要把具有同種個(gè)性化需求的顧客集合起來，顧客規(guī)?；蟮亩ㄖ飘a(chǎn)品生產(chǎn)，能夠降低企業(yè)服務(wù)成本。旅游產(chǎn)品的模塊化為此提供了基礎(chǔ)[9]。

旅游企業(yè)把旅行過程中涉及的餐飲、住宿、游覽、娛樂、導(dǎo)游服務(wù)等不同旅游因素設(shè)計(jì)成不同的模塊，客戶可以根據(jù)自身偏好自由組合或者拆拼各個(gè)模塊。如果所提供的模塊服務(wù)難以滿足客戶需求，客戶可以提出特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，企業(yè)根據(jù)客戶要求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合模塊，從而形成新的個(gè)性化旅游產(chǎn)品。這個(gè)過程，既滿足了客戶需求，又讓其體驗(yàn)了參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的快樂和成就感。

3.5 收集客戶信息，完善數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)

個(gè)性化定制營(yíng)銷需要對(duì)客戶的需求充分了解，因此需要收集完備的客戶信息。旅游企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作伙伴介紹以及各種商業(yè)活動(dòng)等渠道收集客戶信息。

客戶信息資料包括本企業(yè)為客戶服務(wù)的狀況、客戶個(gè)人信息以及競(jìng)爭(zhēng)旅游企業(yè)資料等，具體包括客戶旅游現(xiàn)狀、旅游出行花費(fèi)額度、姓名、住址、職業(yè)、偏好、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息等。其中家庭結(jié)構(gòu)、故鄉(xiāng)、受教育程度、偏好、生日等客戶個(gè)人資料是最重要的部分。在實(shí)際執(zhí)行中，旅游企業(yè)需要要求企業(yè)銷售人員把獲得的客戶資料進(jìn)行整理歸檔，并及時(shí)把信息輸入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)。

4 結(jié)論

新旅游法頒布的背景是，我國(guó)旅游市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的需求呈個(gè)性化 、多元化趨勢(shì)[10]。旅游法頒布后，原先因?yàn)楦鷪F(tuán)節(jié)省費(fèi)用的客戶，會(huì)選擇自由行，成為經(jīng)濟(jì)型客戶；原先追求旅游高品質(zhì)的自由行客戶則趨向與跟團(tuán)旅游，成為高端客戶。我國(guó)旅游市場(chǎng)的散客格局已基本形成，而高端旅游雖然市場(chǎng)份額較小，但是市場(chǎng)潛力巨大，利潤(rùn)較高。新旅游法頒布后，旅游企業(yè)為了更好服務(wù)市場(chǎng)，勢(shì)必要進(jìn)行行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。經(jīng)濟(jì)型客戶是企業(yè)業(yè)務(wù)支撐，高端客戶是企業(yè)主要利潤(rùn)源。做好這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，旅游企業(yè)需要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立并完善電子商務(wù)平臺(tái)，以顧客需求為導(dǎo)向，向顧客提供定制化旅游產(chǎn)品，從而提高企業(yè)本身在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]旅游法實(shí)施滿月盤點(diǎn)：在線旅行社游客量不降反升[EB/OL].[2013-11-04].http://travel.southcn.com/jujiao/content/2013-11/04/cont ent_83619281.htm.

[2]尹正瓊.《旅游法》出臺(tái)楚雄州外出旅游人數(shù)與往年相比有所下降 [EB/OL].[2013-10-10].http://www.cxs.gov.cn/file_read.aspx?ID=76302.

[3]迎合年輕游客多樣化需求，旅行社推出特色產(chǎn)品[EB/OL].[2112-12-09].http://news.enorth.com.cn/system/2012/12/09/010378494.shtml.

[4]余瑤.假日調(diào)整后的旅游需求變化及旅游產(chǎn)品應(yīng)對(duì)策略[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào).2009(5):84-86.

[5]劉英琴.定制營(yíng)銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2011(8):164-165.

[6]江林,劉蓓.需求個(gè)性化呼喚旅游定制營(yíng)銷[N/OL].中國(guó)旅游報(bào)，2002-09-02(4).

[7]姬娜.出游“住哪吃啥”，年輕人愛“自主”[EB/OL].[2112-12-05].http://www.sanqindaily.com/News/20121205/213346.html.

[8]張紅.定制旅游的特征及其在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].旅游研究.2012(2):58-61.

[9]諸葛俊.旅行社定制化營(yíng)銷的運(yùn)用研究[J].市場(chǎng)營(yíng)銷，2009(11):112-113.

[10]高端旅游市場(chǎng)悄然興起[EB/OL].[2012-08-14].http://www.cntour2.com/viewnews/2012/08/14/gkqpIfToAH7MwmNv5Ih00.shtml.

[責(zé)任編輯：李榮富]

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1674-1104(2014)03-0071-03

10.13420/j.cnki.jczu.2014.03.021

2013-12-19

郭淑娟（1981-），女，安徽濉溪人，萬博科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)管分院講師，營(yíng)銷師，經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理、消費(fèi)心理。