張立巍

（吉林化工學(xué)院 吉林省 吉林市 132022）

一、引言

電子商務(wù)在不斷發(fā)展中已經(jīng)越來(lái)越成熟，從最開始的企業(yè)銷售渠道作用開始逐漸影響著企業(yè)的各個(gè)方面?，F(xiàn)代慈善不僅僅是善人行善這么簡(jiǎn)單的活動(dòng)，人們?cè)诖壬浦行枰@得滿足，企業(yè)需要在慈善中獲得聲譽(yù)和社會(huì)價(jià)值的認(rèn)可。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)代慈善也越來(lái)越需要借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)慈善項(xiàng)目的推廣和吸引公眾的參與。本文通過(guò)分析電子商務(wù)和現(xiàn)代慈善之間的共同契合點(diǎn)，以善淘網(wǎng)和騰訊公益平臺(tái)作為典型案例，探尋二者融合的可能路徑，為其他慈善平臺(tái)的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)嘗試提供借鑒。

二、電子商務(wù)與現(xiàn)代慈善契合點(diǎn)

（一）參與者廣泛的共同訴求 電子商務(wù)是一個(gè)開放性的平臺(tái)，近年來(lái)在企業(yè)銷售渠道多元化的時(shí)代，電子商務(wù)成為僅次于傳統(tǒng)銷售模式的重要平臺(tái)。隨著更多企業(yè)構(gòu)建電子商務(wù)系統(tǒng)，特別是越來(lái)越多的中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的青睞，世界上電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)量激增。的企業(yè)都聚集在了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，導(dǎo)致其所提供的信息量十分龐大，而且隨著企業(yè)信息的更新和完善，新企業(yè)的加入等，信息量進(jìn)一步擴(kuò)大。電子商務(wù)平臺(tái)在企業(yè)廣泛加入的情況下，需要數(shù)量龐大的消費(fèi)者才能支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展模式和盈利模式的基本要求?，F(xiàn)代慈善強(qiáng)調(diào)捐贈(zèng)者的自主性，捐贈(zèng)者的自主性意味著捐贈(zèng)者的公益行為是根據(jù)自身的情況自愿進(jìn)行的，是排除外界壓力和干預(yù)的一種自發(fā)自主的行為。捐贈(zèng)者的慈善行為靠個(gè)體當(dāng)然無(wú)法完成，需要其他組織的介入，但是在這一過(guò)程中捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)意圖、捐款數(shù)額、投入時(shí)間和精力等都由其自身決定，這種決定權(quán)不允許被剝奪或侵蝕。在我國(guó)，慈善捐贈(zèng)者的自主性目前存在一定程度的破壞。當(dāng)然，隨著現(xiàn)代慈善事業(yè)的發(fā)展，捐贈(zèng)者的自主意愿將會(huì)進(jìn)一步得到尊重，更加符合現(xiàn)代慈善的特點(diǎn)。隨著捐贈(zèng)者的自主性進(jìn)一步得到保證，必然會(huì)有一些人暫時(shí)退出慈善捐贈(zèng)，這意味著現(xiàn)代慈善必須要有更大量的潛在慈善者參與進(jìn)來(lái)，只有擁有較大的潛在捐贈(zèng)者基數(shù)，才能挖掘出更多的慈善捐贈(zèng)者。電子商務(wù)和現(xiàn)代慈善都要求有廣泛的參與者，這種共同的訴求成為了二者的契合點(diǎn)之一。

（二）社交方式變革的共同需求 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，新興的SNS電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在虛擬的電子商務(wù)中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題，如“雅虎——阿里巴巴——淘寶”這樣的整合了SNS的電子商務(wù)大平臺(tái)上，信息傳遞的效率和商業(yè)記憶的有效歷史將很容易得到保障。如淘寶在買賣雙方進(jìn)行溝通的時(shí)候，通過(guò)阿里旺旺互加好友的方式可以最終達(dá)成購(gòu)買協(xié)議，消費(fèi)者的購(gòu)買記錄通過(guò)阿里旺旺等形式得到永久保存，這種交易模式是伴隨著社交模式的改變而進(jìn)行的。電子商務(wù)不僅僅是開一個(gè)網(wǎng)站了事，更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，這就需要社交方式的變革，以提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望?，F(xiàn)代慈善中介組織的市場(chǎng)化也要求新型的社交方式的介入。慈善中介組織的市場(chǎng)化主要表現(xiàn)在運(yùn)作過(guò)程中的市場(chǎng)化。慈善組織在募集資金、選擇捐贈(zèng)對(duì)象、設(shè)計(jì)慈善方案、組織架構(gòu)及運(yùn)作公開透明等方面都要按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行，現(xiàn)代慈善事業(yè)的創(chuàng)始人之一安德魯·卡內(nèi)基提出的按照企業(yè)的運(yùn)作方式來(lái)運(yùn)行基金會(huì)，像掙錢一樣的花錢。對(duì)于公益組織而言，這意味著從社會(huì)籌集來(lái)的捐贈(zèng)要被有效率的使用，而不是簡(jiǎn)單地把錢花出去就完事了。因此，慈善中介組織的市場(chǎng)化之一就是要適應(yīng)慈善信息的傳遞模式的改變，這有助于慈善組織在資金、捐贈(zèng)對(duì)象、慈善方案等多方面進(jìn)行有效的溝通和協(xié)調(diào)。除了電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)的溝通方式外，新興的信息傳遞模式如微信、飛信、微博等成為了可以更快速傳遞慈善信息的工具。電子商務(wù)和現(xiàn)代慈善通過(guò)使用類似的新型社交平臺(tái)，可以更好地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

（三）低成本運(yùn)營(yíng)模式的共同要求 我國(guó)較多的民營(yíng)企業(yè)以中小規(guī)模為主，企業(yè)在初期市場(chǎng)開拓階段資源有限，所以在運(yùn)營(yíng)成本上盡量高效支出，以支持企業(yè)發(fā)展。相對(duì)于中小規(guī)模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的低運(yùn)營(yíng)成本確實(shí)是企業(yè)的財(cái)務(wù)可以負(fù)擔(dān)的起的。電子商務(wù)成為主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的重要原因就是其成本的可控性。慈善組織一般稱為NGO，即非政府組織，NGO的出現(xiàn)不僅是慈善事業(yè)專業(yè)分工的進(jìn)一步細(xì)化，而且是現(xiàn)代慈善思想的具體體現(xiàn)。NGO充當(dāng)了捐贈(zèng)者和受助者之間橋梁和媒介，把二者分離開來(lái)，這種分離使得捐贈(zèng)者和受助者不知道彼此，不進(jìn)行面對(duì)面的交流，使得二者在人格、尊嚴(yán)、社會(huì)地位的不對(duì)等有效隔離開來(lái)，使捐贈(zèng)者減少了施恩的自我暗示，多了回饋社會(huì)的榮譽(yù)感，使得受助者少了尊嚴(yán)和人格的低人一等，降低了心理承受的道德負(fù)擔(dān)，多了一份融入社會(huì)的輕松和自在。可見(jiàn)，NGO的出現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代慈善理念的實(shí)現(xiàn)起到了促進(jìn)作用。然而，NGO在我國(guó)的發(fā)展還不盡如人意。美國(guó)3億多人口擁有11萬(wàn)慈善組織，我國(guó)13億多人口擁有3000個(gè)慈善組織，NGO的發(fā)展在我國(guó)還有很大的空間。目前，我國(guó)NGO除了在審批上還有較高的進(jìn)入門檻外，在NGO的運(yùn)行中，由于國(guó)家法律規(guī)定慈善組織只能按照3%－8%從善款中提取管理費(fèi)，NGO的成本運(yùn)營(yíng)也有很大的困難要克服。在這種情況下，慈善組織必須想方法控制成本，采用低成本運(yùn)作模式吸收慈善捐贈(zèng)和提高善款使用效率?？傊?，電子商務(wù)和現(xiàn)代慈善在市場(chǎng)化運(yùn)作中共同提出了降低成本的要求。

（四）信息傳遞不對(duì)稱性的共同解決愿望 電子商務(wù)系統(tǒng)的全球性和迅捷性可以將產(chǎn)品信息傳往各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都可以在網(wǎng)上獲取企業(yè)的產(chǎn)品信息，為交易雙方對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)信息的不對(duì)稱提供了解決平臺(tái)，使商業(yè)往來(lái)的各類客戶和企業(yè)能快速建立貿(mào)易關(guān)系。電子商務(wù)強(qiáng)大的信息溝通能力是企業(yè)解決信息不對(duì)稱性的主要助力，是企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)的重要工具?，F(xiàn)代慈善中捐贈(zèng)者和中介機(jī)構(gòu)的信息不透明、不對(duì)稱問(wèn)題比較容易受到關(guān)注，經(jīng)常會(huì)通過(guò)一些聲明和媒體曝光等方式將信息盡量對(duì)稱。這里著重介紹受贈(zèng)者的信息不對(duì)稱問(wèn)題。受贈(zèng)者也要按照市場(chǎng)契約來(lái)履行捐贈(zèng)物資的使用，契約是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，契約與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相伴而生，二者密不可分。契約原則也應(yīng)該被引入到慈善領(lǐng)域。在現(xiàn)實(shí)生活中人們經(jīng)常會(huì)忽略受贈(zèng)者的契約精神。在捐助中往往會(huì)發(fā)生善款被受贈(zèng)者挪用，借用，改變使用的途徑。隨著慈善運(yùn)作的市場(chǎng)化，每一筆善款都會(huì)有指定的用途，凡是受贈(zèng)者違反了指定用途的善款，一定要受到追回善款、懲罰甚至司法介入的監(jiān)督。因而，信息的不對(duì)稱會(huì)在慈善的捐贈(zèng)、中介組織和受贈(zèng)者等主體上發(fā)生，最好的做法是采用合適的方法將信息公開，透明，達(dá)到信息的對(duì)稱性?，F(xiàn)代慈善對(duì)信息公開透明和對(duì)稱性的要求隨著人們慈善知識(shí)的增加將會(huì)越來(lái)越迫切。電子商務(wù)和現(xiàn)代慈善運(yùn)作模式都應(yīng)該能夠提供信息交流的平臺(tái)，以解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。

三、電子商務(wù)與現(xiàn)代慈善結(jié)合價(jià)值創(chuàng)新路徑：基于典型案例的分析

（一）案例分析 目前電子商務(wù)與現(xiàn)代慈善結(jié)合的方式主要有兩種：第一種是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)捐贈(zèng)者捐贈(zèng)物資和善款進(jìn)行的慈善活動(dòng)。在這種模式下，捐贈(zèng)者會(huì)在電子商務(wù)平臺(tái)提供的眾多慈善商品中精心選擇，根據(jù)自己的偏好和善心，決定捐贈(zèng)的善款數(shù)額和物資種類，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付方法將善款支付給選中的慈善商品帳號(hào)，或通過(guò)郵寄方式將物資遞送到選中的慈善商品平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)持續(xù)跟蹤和介紹捐贈(zèng)者所選中的慈善項(xiàng)目進(jìn)行情況，對(duì)幫助了哪些群體，產(chǎn)生了什么樣的社會(huì)效應(yīng)等信息進(jìn)行公開，使捐贈(zèng)者能夠得到慈善信息的反饋，獲得滿足感。這種模式就類似于一般的電子商務(wù)流程：選購(gòu)商品-付款-商品消費(fèi)-獲得效用。區(qū)別是在慈善領(lǐng)域的商品指的是具體的慈善項(xiàng)目而不是一般的商品。第二種方式是指將閑散物資捐贈(zèng)給網(wǎng)絡(luò)慈善平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組織人員加工后將這些物資進(jìn)行銷售，銷售所得款項(xiàng)按照捐贈(zèng)人和購(gòu)買人的意愿捐贈(zèng)給指定的慈善項(xiàng)目。這種方式是比較流行的電子商務(wù)與慈善超市的相結(jié)合的方式，主要步驟為：捐贈(zèng)者的物資捐贈(zèng)-加工-通過(guò)電子商務(wù)的運(yùn)作將慈善商品售賣-獲得善款-將善款捐給指定慈善項(xiàng)目。這兩種方式都模擬或者借用了電子商務(wù)平臺(tái)，區(qū)別是，第一種方式直接將慈善作為商品進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)的流程運(yùn)作，第二種方式是將捐贈(zèng)物資作為商品進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)的流程運(yùn)作?，F(xiàn)通過(guò)兩個(gè)典型的電子商務(wù)和現(xiàn)代慈善結(jié)合的案例進(jìn)行分析：一是善淘網(wǎng)，這是中國(guó)第一家將電子商務(wù)和慈善商店聯(lián)系起來(lái)的介于社會(huì)企業(yè)和公益組織之間的慈善機(jī)構(gòu)。二是騰訊公益網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這是我國(guó)最具影響力的借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)的平臺(tái)之一。

善淘網(wǎng)在2011年3月份上線，是中國(guó)第一家網(wǎng)絡(luò)慈善商店，將國(guó)外的慈善商店模式引進(jìn)中國(guó)。慈善商店源于英美等國(guó)，據(jù)英國(guó)慈善商店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)大約有7000家左右的慈善超市，年交易額在3.5-4.5億英鎊之間，收入在1億英鎊左右，占英國(guó)年零售品銷售額的2%。善淘網(wǎng)公布的《2011年全年度透明報(bào)告》顯示，善淘網(wǎng)2011年共有近7000名個(gè)人，27家企業(yè)參與善淘網(wǎng)的公益活動(dòng)，他們之中62%是通過(guò)善意購(gòu)物，30%通過(guò)愛(ài)心捐贈(zèng)，8%通過(guò)志愿工作進(jìn)行參與。接收閑置捐贈(zèng)26264件，其中39%售出，27%直接捐贈(zèng)，19%進(jìn)行創(chuàng)意改造，13%在售。共籌得30多萬(wàn)元收入，其中61%用于援助了超過(guò)20個(gè)公益基金，39%用于支持慈善商店的發(fā)展?？偨Y(jié)善淘網(wǎng)的籌資和運(yùn)行模式為：由個(gè)人和企業(yè)向網(wǎng)站捐贈(zèng)閑置物品或特別設(shè)計(jì)的物品，網(wǎng)站也會(huì)募集一些公平貿(mào)易的商品，通過(guò)線下平臺(tái)選擇殘疾伙伴將物品分類、清洗、消毒、再創(chuàng)意再加工等環(huán)節(jié)，將物品在線銷售，將銷售所得按照捐贈(zèng)者或者購(gòu)買者的意愿捐獻(xiàn)給指定的基金項(xiàng)目。如當(dāng)年金額較大的前3個(gè)項(xiàng)目：壹個(gè)雞蛋扶貧項(xiàng)目、綠孩子兒童閱讀季刊項(xiàng)目及一點(diǎn)一滴高原小學(xué)洗澡室項(xiàng)目。《2012年全年度透明報(bào)告》顯示，善淘網(wǎng)得到了社會(huì)的更多認(rèn)可和支持，義賣收入和其他捐款等總計(jì)籌得資金120萬(wàn)元，支出全部用于公益項(xiàng)目和產(chǎn)品援助支出、助產(chǎn)培訓(xùn)和康復(fù)基地支出、殘障人員的工資支出及其他善淘網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下基地中心的支出。2013年善淘網(wǎng)預(yù)計(jì)將籌得250萬(wàn)元的善款。

騰訊公益是一家依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的我國(guó)知名的公益平臺(tái)。騰訊公益開通的慈善種類包括：騰訊月捐、騰訊樂(lè)捐、騰訊微愛(ài)、筑夢(mèng)新鄉(xiāng)村等，并且會(huì)開設(shè)緊急籌款項(xiàng)目以供用戶選擇，如在2013年的四川雅安地震中，開通的廬山地震籌款項(xiàng)目中，短短2個(gè)月內(nèi)就有近40萬(wàn)人選擇該項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)，共籌得善款近一千七百萬(wàn)元。騰訊公益的電子商務(wù)運(yùn)作模式為：騰訊公益在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)置較多種類的慈善商品供用戶選擇，用戶選擇了自己偏好的慈善項(xiàng)目后，通過(guò)網(wǎng)上銀行和財(cái)付通等進(jìn)行付款，相當(dāng)于對(duì)該慈善消費(fèi)進(jìn)行買單，騰訊公益會(huì)在捐贈(zèng)之后為捐贈(zèng)者提供善款的使用情況等信息。如2013年3月1日開通的網(wǎng)慰母親項(xiàng)目，通過(guò)愛(ài)心人員捐款，購(gòu)買一個(gè)價(jià)值200元左右的以生活品為主要內(nèi)容的母親郵包，以“一對(duì)一”的形式郵寄到貧困母親的手中，從而解決她們的生活實(shí)際困難。截止到2013年5月1日，該慈善項(xiàng)目已經(jīng)有近2萬(wàn)人參與，近20萬(wàn)元善款被用來(lái)購(gòu)買母親郵包，將溫暖送到了貧困母親的手中。騰訊公益會(huì)通過(guò)“項(xiàng)目介紹”模塊詳細(xì)向捐贈(zèng)者介紹該項(xiàng)目的具體情況，讓捐贈(zèng)者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)具體的了解，通過(guò)“項(xiàng)目故事”模塊進(jìn)一步游說(shuō)和打動(dòng)愛(ài)心人士，通過(guò)“善款去向”模塊定期向指定的QQ郵箱公布善款的使用去向，使捐贈(zèng)者放心，堅(jiān)定捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)決心。這一系列的運(yùn)作都是按照電子商務(wù)的產(chǎn)品介紹-產(chǎn)品游說(shuō)-產(chǎn)品售后等模塊進(jìn)行，將慈善和電子商務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

（二）電子商務(wù)與現(xiàn)代慈善結(jié)合的價(jià)值創(chuàng)新路徑 梳理兩家慈善平臺(tái)與電子商務(wù)結(jié)合的脈絡(luò)，可以總結(jié)出其發(fā)展的路徑。善淘網(wǎng)看似是一家直接創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)站，其實(shí)它有兩個(gè)線下平臺(tái)的依托：第一個(gè)是善淘網(wǎng)平臺(tái)的投資機(jī)構(gòu)：上海聚善助殘公益發(fā)展中心和江蘇南通聚善網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。前者負(fù)責(zé)線下業(yè)務(wù)的推廣，后者負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)的技術(shù)支撐。第二個(gè)是借助線下已有的慈善概念。善淘網(wǎng)引入的線上慈善商店概念，亦即善意購(gòu)物概念，以“中國(guó)第一家線上慈善商店”的自我稱謂迅速博得了媒體和公眾的關(guān)注。通過(guò)對(duì)這些國(guó)外已有概念的宣傳，善淘網(wǎng)當(dāng)年迅速獲得了50家以上各類重要媒體的宣傳，使得善淘網(wǎng)的名字被公眾迅速知曉。騰訊公益平臺(tái)的線下或者線上的依托是騰訊公司。騰訊財(cái)報(bào)指出，騰訊微博擁有用戶3.1億，活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)；騰訊QQ帳戶數(shù)達(dá)到7億多，同時(shí)在線QQ用戶最多達(dá)到1.45億。通過(guò)騰訊公司已有的數(shù)億各類用戶群體，通過(guò)騰訊公司各類通訊和社交工具的消息傳播，騰訊公益的捐贈(zèng)者隊(duì)伍可以得到迅速擴(kuò)大，慈善項(xiàng)目的信息也會(huì)迅速被公眾知曉。善淘網(wǎng)和騰訊公益都是通過(guò)已有的平臺(tái)作為依托，借以打造相對(duì)應(yīng)的公益模塊，這可以幫助公益模塊從原有的平臺(tái)上迅速聚攏人氣，推動(dòng)慈善項(xiàng)目的開展。

創(chuàng)立或新增慈善模塊。善淘網(wǎng)選擇創(chuàng)立獨(dú)立的慈善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而騰訊公益選擇了在騰訊網(wǎng)絡(luò)公司的架構(gòu)中新增慈善模塊。深入分析，可以發(fā)現(xiàn)二者的選擇各有其合理性。善淘網(wǎng)選擇創(chuàng)立一家新的慈善平臺(tái)，這與其自身投資公司的背景有關(guān)。善淘網(wǎng)背后運(yùn)營(yíng)管理的上海聚善助殘公益發(fā)展中心是一家公益組織，在我國(guó)眾多的非政府組織中，該組織不過(guò)是新創(chuàng)立的慈善機(jī)構(gòu)之一，并沒(méi)有被大家所熟知和了解，更談不上多大的影響力。所以，如果借助原來(lái)的公益組織名稱或者架構(gòu)，并不會(huì)使善淘網(wǎng)借助多大的資源，反而會(huì)被原有的模式限制其發(fā)展。而通過(guò)重新設(shè)立慈善平臺(tái)，賦予其中國(guó)首家在線慈善商店的名義，通過(guò)借助這一慈善理念迅速在全國(guó)得到了較多的媒體認(rèn)可和公眾的支持，從而也可以證明善淘網(wǎng)的創(chuàng)立確實(shí)取得了策略上的成功。而騰訊公益選擇在原有公司架構(gòu)上增加慈善模塊，這當(dāng)然也是源于騰訊公司眾多的用戶數(shù)量，這些用戶通過(guò)騰訊社交工具慈善信息的傳遞，其中一定比例的用戶將會(huì)轉(zhuǎn)化成騰訊公益的參與者。騰訊公益借助騰訊的品牌、眾多用戶及眾多社交工具，迅速成為了慈善領(lǐng)域的佼佼者。騰訊公益的慈善募捐數(shù)額和參與人次都處于民間非政府組織的領(lǐng)先水平，這些成績(jī)?nèi)〉玫闹匾蛟谟隍v訊公益對(duì)騰訊其他資源的整合利用。從騰訊公益角度的考慮，其在騰訊原有架構(gòu)中增加新的慈善模塊而不是選擇重新設(shè)立慈善平臺(tái)顯然也是一個(gè)明智的選擇。

社會(huì)價(jià)值和企業(yè)（家）價(jià)值雙重目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。前兩步表明公益慈善模塊通過(guò)依托原有的資源可以有效提升自己的參與人數(shù)和善款等物資的數(shù)量，同樣，當(dāng)慈善平臺(tái)能夠被社會(huì)所認(rèn)可，得到較多公眾關(guān)注的時(shí)候，這一模塊也會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提高，促進(jìn)企業(yè)家價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。善淘網(wǎng)創(chuàng)始人周賢將每一次的善款或衣物的捐贈(zèng)稱為一次“快樂(lè)的加值”，其在網(wǎng)站年度報(bào)告中表述：在每個(gè)人參與其中的時(shí)候，都會(huì)感到“這是一次快樂(lè)的加值”。同樣的，當(dāng)被大家“快樂(lè)加值”圍繞的時(shí)候，我們很快樂(lè)。善淘網(wǎng)在實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也幫助創(chuàng)始人等實(shí)現(xiàn)了他們的人生價(jià)值。騰訊公益平臺(tái)因?yàn)槭撬鶎俟鞠碌囊粋€(gè)模塊，其在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也擔(dān)負(fù)著為騰訊公司績(jī)效服務(wù)的責(zé)任?，F(xiàn)代戰(zhàn)略慈善觀理論認(rèn)為，慈善公益與企業(yè)績(jī)效之間是內(nèi)在聯(lián)系的，企業(yè)在慈善公益中實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的績(jī)效增加，也在企業(yè)的利潤(rùn)增加中實(shí)現(xiàn)了慈善。通過(guò)二者的有機(jī)結(jié)合，可以滿足企業(yè)、股東、供應(yīng)商、消費(fèi)者、社會(huì)大眾等利益相關(guān)者的訴求，提升企業(yè)的聲譽(yù)。許多公眾通過(guò)騰訊公益平臺(tái)慈善項(xiàng)目的參與，會(huì)增加對(duì)騰訊產(chǎn)品的認(rèn)可，增加對(duì)騰訊公司的忠誠(chéng)度，成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。通過(guò)對(duì)二家慈善平臺(tái)與電子商務(wù)結(jié)合的路徑分析，可以簡(jiǎn)單的用圖（1）表示。由于電子商務(wù)與現(xiàn)代慈善在多個(gè)層面產(chǎn)生了契合，擁有一致的需求，所以這種內(nèi)在的動(dòng)力促進(jìn)了二者的結(jié)合。在結(jié)合的過(guò)程中，通過(guò)依托現(xiàn)有的線下或線上平臺(tái)，創(chuàng)立或新增慈善模塊，最終使社會(huì)價(jià)值和企業(yè)（家）價(jià)值共同得以實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)與現(xiàn)代慈善的多重契合為二者的結(jié)合提供了動(dòng)力和可能性；現(xiàn)有線下或線上平臺(tái)的依托為二者的結(jié)合提供了共同的資源母體，通過(guò)創(chuàng)立或新增慈善模塊實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)和慈善的真正結(jié)合；最后的價(jià)值落腳點(diǎn)還是歸到社會(huì)價(jià)值和企業(yè)（家）價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)，單論一個(gè)價(jià)值不足以說(shuō)明二者結(jié)合的必要性，共同價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才是電子商務(wù)與現(xiàn)代慈善結(jié)合的最終歸宿。

圖1 我國(guó)電子商務(wù)與現(xiàn)代慈善契合的可能路徑

四、結(jié)論

電子商務(wù)是一種新型的商務(wù)模式，現(xiàn)代慈善也是一種賦予更多慈善和商業(yè)內(nèi)涵的新型慈善模式。電子商務(wù)和現(xiàn)代慈善在對(duì)參與者廣泛性、社交方式的變革、成本運(yùn)營(yíng)方面及信息傳遞等四個(gè)方面都具有共同的要求，這些契合點(diǎn)促使二者逐漸走向融合。在具體的融合過(guò)程中，通過(guò)善淘網(wǎng)和騰訊公益兩家采用了電子商務(wù)模式的慈善平臺(tái)的運(yùn)作分析可知，電子商務(wù)和現(xiàn)代慈善融合有可能采取的路徑是：依托已有的線下或線上資源，創(chuàng)立或新增慈善模塊，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和企業(yè)（家）價(jià)值。

［1］ 鄧淑玲：《電子商務(wù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響及其應(yīng)用研究》，《財(cái)會(huì)通訊》2009年第36期。

［2］ 張立?。骸段覈?guó)個(gè)人參與第三次分配問(wèn)題研究》，《東北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文》2006年。

［3］ 唐君：《安德魯·卡內(nèi)基的慈善之路研究》，《吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文》2008年。

［4］ 李玲、桓曉玲：《上市公司社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值相關(guān)性研究》，《財(cái)會(huì)通訊》2012年第24期。

［5］ 程文莉、吳坤龍：《慈善捐贈(zèng)與企業(yè)社會(huì)資本形成的理論分析》，《財(cái)會(huì)通訊》2012年第17期。

［6］ Oviatt B M,Mcdougall P.Challenges for Internationalization Process Theory:The Case of International New Ventures.Management International Review,1997.