王嬌

（沈陽(yáng)音樂學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110168）

自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻傳播中視覺符號(hào)意旨分析

王嬌

（沈陽(yáng)音樂學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110168）

自媒體時(shí)代是以個(gè)人傳播為主的媒介時(shí)代，每個(gè)人都是事件的前沿傳播者.本文首先梳理了這一媒介時(shí)代的技術(shù)基礎(chǔ)，正是這一技術(shù)基礎(chǔ)使媒介傳播發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變.網(wǎng)絡(luò)視頻和其他影視作品一樣,承載了幾乎全部的影視語(yǔ)言要素,對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻視覺符號(hào)進(jìn)行意旨分析;研究它作為大眾傳播的重要部分在這一新時(shí)代的傳播中出現(xiàn)的新利弊，能使我們明了視覺符號(hào)在視頻傳播中具有怎樣的重要意義.

自媒體；視覺符號(hào)意旨；傳播；社交網(wǎng)絡(luò)

1 自媒體時(shí)代的大眾傳播——新技術(shù)帶來(lái)新的傳播新模式和新文化

自媒體的發(fā)展顯然是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物.自媒體尋求他證的過(guò)程實(shí)際正是其自證的過(guò)程.就其稱謂的起源，如果你尋求百度百科或是維基百科（wikipedia）的幫助，那么實(shí)際上你已經(jīng)在享受自媒體的技術(shù)依托成果，二者是web2.0這樣的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的典型代表，Web2.0較之web1.0更注重用戶的交互作用，用戶不再僅僅是互聯(lián)網(wǎng)的讀者，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)的作者；不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時(shí)也成為互聯(lián)網(wǎng)浪潮的制造者；在模式上由單純的“索取”向”“互給”以及“共建”發(fā)展；由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，從而更加人性化[1].

2003年7月美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，里面對(duì)“We Media”下了一個(gè)十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑.”簡(jiǎn)言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、論壇、BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等[2].美國(guó)著名硅谷IT專欄作家dan gillmor的專著《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》（“We the Media:Grassroots Journalism by the People,for the People”），充分體現(xiàn)著自媒體的特點(diǎn)[3].

如前所述,自媒體施與受交互存在的屬性使之一方面源于大眾,同時(shí)又時(shí)時(shí)刻刻被具有受眾屬性的大眾改寫，對(duì)源頭的回饋過(guò)程成為了新的輸出源，媒介和技術(shù)的發(fā)展使得人類進(jìn)入了一個(gè)同以往各個(gè)時(shí)期大不相同的信息社會(huì),信息從點(diǎn)對(duì)面的流動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的流動(dòng).這種p2p的交互過(guò)程形成了社交網(wǎng)絡(luò)，（Social Networking:SN）社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)源于六度理論（六度分隔理論，Six Degrees of Separation）和150法則（Rule Of 150）.而這樣的社交網(wǎng)絡(luò)建立的理論基礎(chǔ)本身就是對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播模式所印證的霸權(quán)力量的消解，他再度印證了社交網(wǎng)站的自媒體by the People,for the People的屬性.這種形式上自由而民主的傳播模式使自媒體本身就具有了滿足受眾宣泄欲望、挑戰(zhàn)權(quán)威和培養(yǎng)公民意識(shí)的作用.原有的舊式媒介的主宰者消退于人們的視線之外，以一種更為隱蔽或更易被接受的方式存在.發(fā)生在北非的茉莉花事件如何又被稱之為“twitter革命”，微博反腐們事件都是我們看到自媒體已經(jīng)做為一種社會(huì)公共媒體延伸到公共領(lǐng)域.按照哈貝馬斯的理論，某事件或現(xiàn)象在傳播的過(guò)程中或者說(shuō)能夠被傳播，就是個(gè)人意見通過(guò)公眾批判而變成公眾輿論時(shí)，公共性得以體現(xiàn)[4].點(diǎn)對(duì)面的信息傳播模式被點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播所取代，一個(gè)較以往任何傳播時(shí)期都大不相同的信息社會(huì)帶給了我們一個(gè)新的大眾傳播平臺(tái)[5].

2 自媒體時(shí)代過(guò)往一般傳播的利弊分析

在自媒體時(shí)代，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒體、受眾、傳播效果這五大要素發(fā)生了巨大變化.

如前文所述，自媒體滿足了一直作為受眾的大眾的表達(dá)愿望.一直處于單向度傳播末端的受眾個(gè)體在個(gè)人的表達(dá)得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，直接而簡(jiǎn)單的意志輸出不斷在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn).傳播者和受眾合二為一，媒介霸權(quán)盡銷，你今天用以抨擊對(duì)方的，很可能因?yàn)閭魇芏哌吔绲南舛巧Q，反戈一擊將你打到.

原有階層在這樣的新媒介環(huán)境下被碎片化.以國(guó)內(nèi)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自媒體在近5億網(wǎng)民、3億微博的努力之下，煥發(fā)出巨大能量：境內(nèi)50余家微博客網(wǎng)站，每天更新帖文達(dá)2億多條[6].在這樣的大眾傳播平臺(tái)傳播信息，要么是占據(jù)海量資源實(shí)現(xiàn)爆炸性的信息傳播，要么是成為海量信息中的一員，自己將自己淹沒.在自媒體時(shí)代，傳播媒介越發(fā)展，受眾注意力越被消解.自媒體的雙向性使得信息的交流較以往的大眾傳播具有更多的反饋，更具有針對(duì)性和參與性，但是也正是他的這一自主屬性使得人人都擁有話語(yǔ)權(quán)，加之內(nèi)容和媒體的虛擬性使得圖像及視頻等原本給人極大可信度的傳播內(nèi)容的可信度降低，在海量信息中甄選成為了難題.巨大的原始信息數(shù)量使我們一方面看到了個(gè)人訴求的多樣性，同時(shí)，由于主題分布的分散性，也使得信息淹沒在自己的巨大泡沫之中，失去了其意義.如何在巨大的信息海洋中使傳播的預(yù)期效果不被吞噬成為了每個(gè)創(chuàng)作者必須思考的問(wèn)題.

3 自媒體平臺(tái)下視覺符號(hào)在網(wǎng)絡(luò)視頻傳播中的意旨分析

自媒體時(shí)代，大眾傳播具有以往任何時(shí)代所不具有的自主性和多樣性.但是按照麥克盧漢的理論，媒介即人的延伸，自媒體時(shí)代具體表現(xiàn)的各種新媒體都是以個(gè)體為中心構(gòu)造的媒體，都是人的延伸，對(duì)任何信息的獲取和處理可以隨時(shí)隨地與任何人實(shí)現(xiàn)任何信息共享[7].同時(shí)，在這樣一個(gè)自媒體時(shí)代，景觀社會(huì)正取代商品社會(huì)，當(dāng)代社會(huì)的主導(dǎo)性本身主要表現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的圖景性.它的最大特色就是將那些非視覺性的事物予以視覺化[8].以胡正榮教授曾經(jīng)舉過(guò)的事例為證,紐約時(shí)報(bào)新聞部門下的互動(dòng)新聞小組忙碌的工作就是編程序、作視頻，后來(lái)將這一工作模式發(fā)展擴(kuò)大，最終達(dá)到的效果就是記者將采訪回來(lái)的東西視覺化的呈現(xiàn)[9].自媒體時(shí)代大眾傳播平臺(tái)都在盡可能的運(yùn)用視覺化的語(yǔ)言進(jìn)行交流.

今時(shí)今日，傳播已經(jīng)不同以往，自媒體化了的傳播體系不可避免的既要對(duì)其從文字傳播到圖像傳播再到視頻傳播這一視覺化變化的現(xiàn)象加以研究，同時(shí)，按照媒介即人的延伸這一理論，又必須要對(duì)這里的人和作為人的延伸的自媒體加以研究.網(wǎng)絡(luò)視頻作為變化的末端，優(yōu)勢(shì)在哪里呢？

在受眾的感知體系中，剛剛能引起差別感覺刺激的最小變化量叫差別感覺閾限，又叫最小可覺差（jnd）對(duì)之感受能力極為差別感受性，二者成反比.差別感受性越大引起的心理感受越強(qiáng)烈[10].簡(jiǎn)言之，差別越大感受越強(qiáng).按照阿恩海姆的視知覺理論，運(yùn)動(dòng)是最易引起視覺強(qiáng)烈注意的現(xiàn)象[11].積極的選擇是視覺的一種基本特征.視覺對(duì)于變化的東西自然要比對(duì)不動(dòng)之物感興趣的多，但是當(dāng)某種特定的刺激一次又一次的出現(xiàn)時(shí)，即使最低級(jí)的動(dòng)物都也會(huì)停止他們的反應(yīng)[12]，何況帶有視知覺屬性的“人類的看”呢.這就合理的解釋了從文字到圖像再到視頻這一傳播現(xiàn)象的變化；解釋了動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)視頻在即時(shí)表達(dá)上的關(guān)注優(yōu)勢(shì).同時(shí)也解釋了，乏味的視頻多因不斷重復(fù)的視覺刺激，讓人失去放映興趣而乏味.這里的不斷的視覺刺激既指構(gòu)成某一作品的諸多視覺畫面的重復(fù)，又指作品之間諸多結(jié)構(gòu)重復(fù)給予人的視覺感受的重復(fù).在成千上萬(wàn)靜態(tài)圖片信息中視頻的動(dòng)態(tài)帶來(lái)了關(guān)注，在成千上萬(wàn)動(dòng)態(tài)視頻中，靜態(tài)的圖片成為另一種動(dòng)而獲得關(guān)注.而自媒體時(shí)代信息巨大，獲得關(guān)注，是視頻傳播成功的第一步.網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注策略在此不言自明.

對(duì)于“前自媒體時(shí)代”，存在于皮爾斯符號(hào)學(xué)體系中的模擬符號(hào)（icon）指示符號(hào)（index）和象征符號(hào)（symbol）及符號(hào)和意義之間所存在關(guān)系的共識(shí)在自媒體時(shí)代依然有效.只要有選擇，就會(huì)有意義.符號(hào)的意義受其讀者影響，符號(hào)體系本就具有意識(shí)形態(tài).影像的視覺符號(hào)自然就表達(dá)自己的意識(shí)形態(tài).

依然成立的還有巴特的理論，巴特選擇廣告作為研究對(duì)象，因?yàn)閺V告的讀者可以確信廣告中的任何寓意都是有意為之的.特別在更好的考量文字和圖片的關(guān)系方面，他的理論在今天依然有效.他認(rèn)為文字在圖像中有兩個(gè)功能：定點(diǎn)（anchorage）和強(qiáng)化（relay）.定點(diǎn)可以讓我們?cè)诰哂薪庾x多重意義的可能性時(shí)，濾過(guò)無(wú)關(guān)輕重的指意者直達(dá)最關(guān)鍵的信息.強(qiáng)化對(duì)解讀圖像的過(guò)程進(jìn)行了推進(jìn)和深化[13].

在巴特看來(lái)作品在表意上給受眾以明確的確定性，然而自媒體平臺(tái)，自主和多樣是他最大的特點(diǎn)，而開放的作品最能滿足這種自主和多樣，相對(duì)于確定無(wú)疑的意義，開放的作品可以獲得更多的爭(zhēng)議，博取大量的關(guān)注.這些都幫助我們?nèi)绾卧谟跋裰惺褂盟感曰蛳笳餍砸曈X符號(hào)（非文字）來(lái)表達(dá)文字能表達(dá)的定點(diǎn)和強(qiáng)化，這樣，受眾沒有被駕馭和被操縱感，意識(shí)形態(tài)的表達(dá)更加隱秘，潛移默化.

安貝托·艾可認(rèn)為信息（message）來(lái)源的確認(rèn)度越低，信息中新知（im formation）的量就越高，反之亦然[14].所以如果想在媒介平臺(tái)引起爭(zhēng)議獲得關(guān)注就要降低其確認(rèn)度，或者說(shuō)讓其確信的表達(dá)在受眾看來(lái)具有極大爭(zhēng)議，從而對(duì)互文性文本產(chǎn)生集體反對(duì)性共鳴而達(dá)到傳播效果.

4 結(jié)語(yǔ)

自媒體時(shí)代，傳播越發(fā)視覺化，網(wǎng)絡(luò)視頻作為這一時(shí)代大眾傳播的一種重要表現(xiàn)形式，其視覺符號(hào)對(duì)意義承載具有巨大的作用，了解這些內(nèi)在原因，對(duì)于我們更好的達(dá)到傳播效果必定有所裨益，甚至在視覺符號(hào)的實(shí)踐中可以給我很多指導(dǎo).

注釋：

〔1〕http://baike.baidu.com/view/733.htm?from Id=8240.

〔2〕周丹.調(diào)查性報(bào)道：紙媒在新媒介環(huán)境中的起航之帆．新聞愛好者，2012（5）：73.

〔3〕欒港.自媒體環(huán)境下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?企業(yè)導(dǎo)報(bào), 2012（15）：116.http://baike.baidu.com/view/45353.htm.

〔4〕潘知常，林瑋.傳媒批判理論.新華出版社，2002.87.

〔5〕〔7〕〔10〕王偉明.廣告學(xué)導(dǎo)論.上海交通大學(xué)出版社，134，64.

〔6〕http://baike.baidu.com/view/7029241.htm.

〔8〕莫茜，牟書.自媒體時(shí)代的視覺傳播研究.學(xué)術(shù)探索，2012（2）：140.

〔9〕胡正榮.全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的顛覆與重構(gòu).新聞戰(zhàn)線，2013（2）：30.

〔11〕魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺.四川人民出版社，508.

〔12〕魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?視覺思維.四川人民出版社，27.

〔13〕〔14〕大衛(wèi)·科羅.視覺符號(hào).遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，70，170.

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1673-260X（2014）07-0123-02