劉 奕

(重慶第二師范學(xué)院 美術(shù)系，重慶 400067)

廣告，作為一種信息傳遞形式，其歷史是久遠(yuǎn)的。從杏花村的青青酒旗，到摩天大樓的霓虹燈箱；從市井吆喝，口碑流傳，到報(bào)刊雜志、廣播電視、多媒體電腦，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高和大眾傳播媒介的發(fā)展，古老的廣告術(shù)已成為一門多學(xué)科交叉融合的邊緣科學(xué)。在現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)方面，我們都能感受到廣告的巨大影響力。對(duì)企業(yè)而言，市場的開發(fā)與競爭的外在表現(xiàn)形式，必定是廣告戰(zhàn)。不善于利用廣告戰(zhàn)術(shù)而想在市場競爭中立于不敗之地，只能是一廂情愿的奢望，不切實(shí)際的幻想。這是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，利益最大化是所有企業(yè)追求的共同目標(biāo)，在激烈競爭的氛圍下，大吹大擂的推銷方式已被消費(fèi)者抵制，只有喚起消費(fèi)者情感上的好感和對(duì)某種商品的向往才能達(dá)到銷售的目的。因此，訴諸感情的廣告創(chuàng)意方式成為今天廣告表現(xiàn)的主流趨勢。

“現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再只為滿足生活需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)?！边@種說法似乎有點(diǎn)言過其實(shí)，但仔細(xì)想一想在今天龐大的消費(fèi)群體里這樣的消費(fèi)行為并非罕見。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過多的忙于各自的工作而忽略了情感上的需求，今天的人們并非不需要溫暖的情感，而是無暇顧及。愛情的甜蜜感，家庭的溫馨感，事業(yè)的成就感，地位的榮譽(yù)感等，都是人們生活中不可缺少的一部分，而這些情感的表達(dá)常?？梢酝ㄟ^消費(fèi)行為來得以體現(xiàn)。如：買束鮮花表達(dá)愛情；買顆鉆戒象征永恒；買盒保健品體現(xiàn)孝心。正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告成為今天商品促銷的主要廣告形式，廣告商抓住人們的心理需求，通過感性訴求廣告引起受眾共鳴，通過人們的情感活動(dòng)來影響人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)促銷的目的。

什么是感性訴求廣告?顧名思義就是以情感的訴求方式打動(dòng)消費(fèi)者，使之在動(dòng)情之中接受廣告，從而達(dá)到廣告的訴求效果。此類廣告并不完全從宣傳商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是通過訴求消費(fèi)者的情感或情緒來達(dá)到宣傳商品或促進(jìn)銷售的目的。常采用富有感情的語言、畫面、音樂等手段，把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)傳遞出來，消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告的信息，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而激發(fā)其購買欲望。

在物質(zhì)匱乏、供給緊張的年代，購買商品時(shí)是沒多余的選擇和比較的，商品將自己處于“唯我獨(dú)尊”的地位，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只需尋求從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費(fèi)者即可。如告訴他們什么樣的微波爐最省電、什么樣的洗衣粉用量少、效果好等，這種廣告我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告中就比較多用，美的空調(diào)的廣告就直接告訴人們：“一晚只用一度電”。

在物質(zhì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，商品品質(zhì)已難分軒輊，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇很大程度上決定于感情因素。即使消費(fèi)者的出發(fā)點(diǎn)源于實(shí)際需要，理性的行為也越來越為感情所左右。那種過于強(qiáng)調(diào)品牌特點(diǎn)和在媒體上展開強(qiáng)大廣告攻勢的硬性手法，已讓受眾抵制、屏蔽。感性訴求廣告越來越得到人們的重視，親切柔和的廣告語言，新穎優(yōu)美的廣告畫面，真誠實(shí)際的廣告訴求，使消費(fèi)者為之所動(dòng)，為之著迷，幻想著自己一旦擁有，人生從此大不相同，被這樣的情感信息不斷撞擊，使之向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售的目的。

感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對(duì)生活的追求等都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。因此，大多數(shù)成功的廣告都善于挖掘人性心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對(duì)人的價(jià)值肯定、對(duì)和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了廣告表現(xiàn)的主題，它是顯示人類自身價(jià)值的一種訴求。

如今消費(fèi)者的需要已從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這是消費(fèi)的高層次需要。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品使用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等。這就是“品牌比產(chǎn)品更重要”。星巴克不再只是一杯咖啡飲料，而代表的是一種時(shí)尚生活方式；擁有豪車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級(jí)社會(huì)地位的顯示，是個(gè)人成就的表達(dá)。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活的一個(gè)永恒主題，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀念中占有舉足輕重的地位。家庭是人們情感的重心，從家庭成員的角度提出訴求能夠更好地得到受眾的認(rèn)同?！叭盼柑钡碾娨晱V告通過歸家的兒子給母親送藥，報(bào)答母親養(yǎng)育之恩，來表現(xiàn)“三九胃泰”的優(yōu)良品質(zhì)。既突出了產(chǎn)品，又親情洋溢。“春節(jié)回家，金六福酒”這是“金六?！本频膹V告語，畫面以“家人團(tuán)聚”為訴求，表現(xiàn)團(tuán)聚的喜悅，彌漫出家庭的氣氛，恰似一個(gè)美好的夢，撫慰了離家在外人們孤寂的心靈，把人們帶到溫暖的感情世界，因而受到了歡迎。

今天 ，我們大多數(shù)人生活在水泥鋼筋的叢林里、生活在喧囂嘈雜的人群里，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，希望“采菊東籬下，悠然見南山”，休閑度假便成為了現(xiàn)代都市人希冀和流行的消費(fèi)時(shí)尚。正因如此，這就成為了感性訴求廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。廣告人針對(duì)受眾的這一需求，再現(xiàn)大自然各種美景，雄偉的高山、遼闊的大海、純樸恬靜的田園風(fēng)光、異域他鄉(xiāng)的奇特情調(diào)等，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人祈盼逍遙、希望悠閑的潛在心理，從而感染消費(fèi)者，使其為之心動(dòng)而達(dá)到廣告的目的。曾有房地產(chǎn)廣告就以“結(jié)廬在人境，而無車馬喧”為創(chuàng)意，喚起人們對(duì)如此境地的向往。再如“BMW(寶馬)”跑車廣告，畫面中汽車盤旋于青山綠水的山間、馳騁于陽光燦爛的海邊，營造出一種悠閑愜意的境界，讓消費(fèi)者為之心動(dòng)。

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須能夠“無中生有”地賦予廣告本身并不存在的層面，才能使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生好感。這種能產(chǎn)生好感的層面就來自于廣告中的情調(diào)設(shè)計(jì)，情調(diào)設(shè)計(jì)是感性訴求廣告的靈魂。何謂情調(diào)設(shè)計(jì)，即廣告作品基于一種主題意念而表現(xiàn)出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變幻多樣的藝術(shù)表現(xiàn)方式來表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之對(duì)話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛在意識(shí)的欲望。廣告只有以情動(dòng)人，才會(huì)有強(qiáng)烈的感召力。美國心理學(xué)家馬斯洛指出：“愛的需要是人類‘需要層次’中最重要的一個(gè)層次，人有愛、情感和歸屬的需要。”運(yùn)用情調(diào)設(shè)計(jì)來揭示廣告主題，往往能夠撥動(dòng)人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調(diào)設(shè)計(jì)雖基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵，它歸屬于一個(gè)視覺的出發(fā)點(diǎn)，但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了畫面的視點(diǎn)，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們?cè)斐梢环N言盡而意無窮的回味感。日本資生堂化妝品廣告，其內(nèi)容是一漂亮女郎在家里獨(dú)自拆閱情人的來信，引發(fā)情思，并在鏡前化妝，意境綿綿，頗能使人動(dòng)情。

充滿智慧的奇思妙想與激情結(jié)合在一起，將現(xiàn)實(shí)和超現(xiàn)實(shí)、自然和非自然、理想和浪漫的事物及觀念揉和交織在一起，也是感性訴求廣告常用的手法。一輪胎廣告，運(yùn)用聯(lián)想的手法，將幾個(gè)輪胎制作成飛碟般的效果，每個(gè)輪胎上分別描繪了空間跨度很大的場景：有的在海邊劃水，有的在冰雪之地滑雪，有的在網(wǎng)球場上揮拍，有的則在悠閑的享受日光浴，形象化地向受眾傳遞了這樣的訴求：本輪胎經(jīng)久耐用，是您享受浪漫生活的保證。

美國一牛仔服廣告，以年輕人為目標(biāo)對(duì)象，精心安排畫面，用煙雨蒙蒙的背景襯托男女青年健美的形體，面對(duì)這樣一種“青春加愛情”的美麗畫面與意境，誰會(huì)不為之動(dòng)心呢？激情及其令人震驚的誘惑對(duì)每個(gè)人來說都是無法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識(shí)深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格表現(xiàn)?！白匀唤缰腥魏螙|西都比不上人體更有性格，人體，由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”，這是羅丹關(guān)于人體美的深情描述。人體是完美的藝術(shù)品，女人體更是上帝在宇宙間的杰作，她柔美和諧、色澤豐潤、婀娜多姿、充滿活力、性感迷人，成為感性訴求廣告中不可或缺的元素?！皨身嵲姟笔萆硭瑥V告畫面為一身著泳衣，體態(tài)嬌好，拗著“S”造型的妙齡女郎，廣告語“美好身段令人眼前一亮”，對(duì)觀眾形成了強(qiáng)烈的吸引力?？梢?，在感性訴求廣告中通過性感誘惑而達(dá)到煽動(dòng)的目的是多么有效。

女性是消費(fèi)的主力軍，具有非凡的消費(fèi)潛力，因而女性從來就是廣告瞄準(zhǔn)的重要訴求對(duì)象。現(xiàn)代女性天生感情豐富細(xì)膩，有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望，經(jīng)常以感情因素來左右自己的消費(fèi)行為，因而特別容易受到廣告的誘惑。外型極為性感并擁有明星風(fēng)范的人出現(xiàn)在廣告里，女性就像發(fā)現(xiàn)了美的楷模，她們就會(huì)千方百計(jì)地加以仿效，以期能像“她”一樣洋溢誘人的魅力，因此激情誘惑的廣告較利于實(shí)施女性。同樣，男性也因女性的曲線美而很容易被征服，特別是看到極富激情的場面更是無法抗拒，故激情誘惑的手法更易實(shí)施于男性，其命中率會(huì)令人出奇的高，往往會(huì)讓商家產(chǎn)生無限驚喜。這種廣告一般多用于化妝品、服裝等跟美與風(fēng)度有著千絲萬縷關(guān)聯(lián)的日常用品。如“迪奧小姐”系列香水廣告，畫面展現(xiàn)的是一對(duì)浪漫情人無法抵制香水帶來的誘惑而激情沖動(dòng)，它把人體的美與香水的香渲染得淋漓盡致。這樣的誘惑對(duì)消費(fèi)者來說真是無以抗拒的。

感性訴求廣告具有極大的魅力和說服力，其目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，在人們的社會(huì)心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現(xiàn)更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理的審美需要，所以，沒有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。

感化是文學(xué)語言的一種特殊功能，廣告同樣要具備感化的力量。十八世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅指出：”沒有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不能打動(dòng)人心?！痹诟偁幦找婕ち摇V告無孔不入的今天，生活在激烈競爭中的人們更需要得到溫情，廣告必須帶有感情這個(gè)品質(zhì)，少一些商業(yè)味道，才能感化受眾，成為消費(fèi)者樂于接受的廣告形式。

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