文/錢曉文

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博、微信等新興媒體已成為重要的公共輿論平臺(tái)。所謂傳統(tǒng)媒體的手機(jī)新媒體評(píng)論，是指包括報(bào)刊、廣播電視、新聞通訊社在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)利用微博、微信等手機(jī)新媒體就方針政策、新聞事實(shí)、社會(huì)問(wèn)題等發(fā)表的評(píng)價(jià)性意見(jiàn)或意見(jiàn)性信息的統(tǒng)稱，其中不包括新聞客戶端，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體入駐客戶端尚屬少數(shù)且無(wú)專門的評(píng)論客戶端。

目前不少傳統(tǒng)媒體在微博、微信上開(kāi)通或設(shè)置了專門的評(píng)論欄目和賬號(hào)，比如“@人民日?qǐng)?bào)”開(kāi)設(shè)的《你好，明天》《人民微評(píng)》欄目、“@新華視點(diǎn)”的《新華微評(píng)》欄目、《中國(guó)青年報(bào)》的“@中青評(píng)論”賬號(hào)、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的“@浦江評(píng)論”賬號(hào)，等等。傳統(tǒng)媒體通過(guò)手機(jī)新媒體平臺(tái)延伸與拓展其新聞評(píng)論，對(duì)深入推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)權(quán)以及提升輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力和影響力，都具有重要意義，但由于新媒體評(píng)論尚在探索之中，不可避免地存在一些問(wèn)題與不足，傳統(tǒng)媒體如何辦好手機(jī)新媒體評(píng)論，值得深入探討與研究。

要有清晰的目標(biāo)定位

傳統(tǒng)媒體運(yùn)用手機(jī)新媒體開(kāi)設(shè)評(píng)論欄目和賬號(hào)之前需要想清楚應(yīng)該做什么，能夠做什么。目前的新媒體評(píng)論平臺(tái)，除了少數(shù)屬于媒體評(píng)論員外，絕大多數(shù)是媒體的評(píng)論部或報(bào)紙的評(píng)論版的官方微博、微信，所以基本定位于傳統(tǒng)媒體評(píng)論在新媒體平臺(tái)的延伸。但一些媒體的新媒體評(píng)論只是以轉(zhuǎn)載母媒體評(píng)論為主，成為傳統(tǒng)媒體評(píng)論的微博版、微信版，在新媒體平臺(tái)上延伸有余而拓展不足，傳播力和影響力甚微，其重要原因之一就是缺乏清晰的定位和特色。

從目標(biāo)定位看，與商業(yè)網(wǎng)站的新媒體不同，傳統(tǒng)媒體的新媒體注重的是社會(huì)效益，不以盈利為目的。手機(jī)新媒體評(píng)論是傳播思想和文化、宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的有效載體和重要渠道，是新聞?shì)浾撔麄鞯闹匾嚨刂唬瑧?yīng)與傳統(tǒng)新聞評(píng)論一樣堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀，立場(chǎng)鮮明。新媒體編輯面對(duì)如潮的評(píng)論，要頭腦清楚、方向明確、標(biāo)準(zhǔn)清晰，對(duì)消極的、錯(cuò)誤的、不合時(shí)宜的評(píng)論應(yīng)當(dāng)刪去；對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)可能造成不良影響的評(píng)論進(jìn)行審核和刪除。作為傳統(tǒng)媒體的手機(jī)新媒體評(píng)論，比起其他網(wǎng)絡(luò)評(píng)論要更加專業(yè)，不能人云亦云，要在浮躁、喧嘩的輿論環(huán)境中發(fā)出理性而獨(dú)到的聲音，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

新媒體評(píng)論要主動(dòng)設(shè)置議題，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。議程設(shè)置權(quán)是新聞媒體的生命線，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力受到不同程度的削弱。在近年來(lái)的許多公共事件中，官方輿論場(chǎng)、民間輿論場(chǎng)和海外輿論場(chǎng)上的聲音時(shí)常會(huì)出現(xiàn)較量，塑造社會(huì)輿論共識(shí)的難度越來(lái)越大，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體是打通不同輿論場(chǎng)的必然之舉?！皡⑴c，溝通，記錄時(shí)代”是《人民日?qǐng)?bào)》微信公共賬戶的口號(hào)，也是很多傳統(tǒng)媒體入駐微信的目標(biāo)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》不僅在助力微信輿論場(chǎng)的形成，同時(shí)也在密切關(guān)注著輿情，其微信賬戶里的特色欄目《輿情回顧》分析當(dāng)下的熱點(diǎn)事件和輿情數(shù)據(jù)，這樣的匯總分析也有利于微信用戶更全面地了解輿情，有利于引導(dǎo)輿論場(chǎng)的發(fā)展。

隨著傳統(tǒng)媒體的大眾傳播向新媒體分眾傳播的轉(zhuǎn)變，手機(jī)新媒體評(píng)論的目標(biāo)受眾不再是傳統(tǒng)媒體廣泛的“大眾”，而是其中對(duì)新聞評(píng)論感興趣的核心受眾，即既有的核心讀者群。運(yùn)營(yíng)新媒體的重要指標(biāo)之一是用戶量的多寡，但比用戶量更重要的是用戶的忠誠(chéng)度；傳統(tǒng)媒體入駐微博、微信，主要目的不是追求用戶量的增加，而是拓展傳統(tǒng)媒體包括其新聞評(píng)論的影響力，有效提升其品牌價(jià)值。換言之，傳統(tǒng)媒體的手機(jī)新媒體評(píng)論不追求用戶量的擴(kuò)大，而是為了鞏固和拓展核心讀者群。媒體與讀者的聯(lián)系一直是傳統(tǒng)媒體難以突破的瓶頸和薄弱環(huán)節(jié)，而這恰恰是新媒體的優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)與手機(jī)新媒體評(píng)論核心讀者的交流和溝通來(lái)增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到新聞評(píng)論的新舊媒體互動(dòng)、立體傳播等最佳效果。此外，手機(jī)新媒體評(píng)論還應(yīng)充分發(fā)揮新媒體的及時(shí)便捷、互動(dòng)性和參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，從單純的信息發(fā)布和宣傳功能向信息發(fā)布、對(duì)話溝通、服務(wù)受眾等綜合服務(wù)功能轉(zhuǎn)變。

要有用戶至上和服務(wù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)

隨著從傳統(tǒng)媒體以傳者為中心、單向的線性傳播模式向新媒體以用戶為中心、復(fù)合式交互傳播模式的轉(zhuǎn)變，手機(jī)新媒體評(píng)論應(yīng)具備用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)精神，服務(wù)受眾。新媒體需要符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的采編思維與方式，不能照搬傳統(tǒng)媒體的思路和方法來(lái)辦手機(jī)新媒體。

一是要擴(kuò)大評(píng)論寫作隊(duì)伍。新媒體評(píng)論的參與性極強(qiáng)，除了傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論員外，新媒體還應(yīng)邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、特邀嘉賓、場(chǎng)外觀眾等參與意見(jiàn)與觀點(diǎn)表達(dá)，更多呈現(xiàn)來(lái)自社會(huì)的聲音。比如新民網(wǎng)從2011年8月5日起推出全國(guó)首個(gè)以微博為載體的新聞評(píng)論欄目——《微評(píng)論》，每天發(fā)表8～10篇評(píng)論，聚焦網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、上海熱點(diǎn)新聞及全國(guó)和國(guó)際性重大話題，由網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖自由選擇話題，并以微博的形式發(fā)表觀點(diǎn)評(píng)論。

二是要圍繞用戶需求精編內(nèi)容，服務(wù)用戶。在信息泛濫和碎片化時(shí)代，新媒體需要替讀者從海量的信息中甄別，去粗取精、去偽存真。新媒體評(píng)論要吸引和留住用戶，必須提供原創(chuàng)和獨(dú)到的內(nèi)容。目前手機(jī)新媒體的評(píng)論內(nèi)容主要來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論為主，同質(zhì)化程度太高，尚未形成自己的特色與品牌。此外，還需要注意加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中勝出并長(zhǎng)期發(fā)展下去。

三是加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的黏性和忠誠(chéng)度。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于前者更加注重互動(dòng)，在信息的交流、反饋與回應(yīng)上更有優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)新聞評(píng)論在媒體刊登或播出文本后，記者、編輯的工作就可以告一段落，而這在新媒體平臺(tái)上則意味著傳播工作剛剛開(kāi)始。新媒體記者、編輯在發(fā)布評(píng)論文本后還需要與用戶繼續(xù)交流、溝通，讓用戶積極參與，實(shí)現(xiàn)手機(jī)新媒體評(píng)論從“一次傳播”到“N次傳播”，從傳播信息、宣傳鼓動(dòng)到為讀者提供綜合性服務(wù)轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，從而取得傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

新媒體評(píng)論的寫作要求

手機(jī)新媒體評(píng)論雖然還沒(méi)有形成公認(rèn)的寫作規(guī)范，但除了遵循一般新聞評(píng)論的寫作規(guī)律外，也有自己的特殊要求。從時(shí)效性看，新媒體評(píng)論幾乎與新聞事件的發(fā)生同時(shí)進(jìn)行，無(wú)時(shí)不評(píng)，時(shí)效性非常強(qiáng)。突發(fā)事件、重大事件和重要事件發(fā)生時(shí)，新媒體評(píng)論包括手機(jī)新媒體評(píng)論必須抓住時(shí)機(jī)，在第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音，傳播自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和思想，才能在激烈的輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)中奪得話語(yǔ)權(quán)和制高點(diǎn)。不過(guò)時(shí)效性強(qiáng)對(duì)新媒體評(píng)論的寫作提出了更高的要求，用語(yǔ)要嚴(yán)謹(jǐn)，說(shuō)話要留有余地，不要急于下結(jié)論。

從觀點(diǎn)表達(dá)看，要求觀點(diǎn)突出、一針見(jiàn)血、切中要害，還要有一定的建設(shè)性。從論證方式看，要求一事一議，盡量避免冗長(zhǎng)的論證。要用事實(shí)說(shuō)話，利用評(píng)論解讀新聞，同時(shí)情勝于理，言之有物，言之有情，盡量避免口號(hào)式評(píng)論。

從編排方式看，要精編微博評(píng)論，精心制作標(biāo)題，對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行“欄目化”。新媒體評(píng)論具有集納性特點(diǎn)，精編微博評(píng)論是指圍繞某一新聞將相關(guān)微博博主所發(fā)布的內(nèi)容集納起來(lái)，構(gòu)成以用戶原創(chuàng)為主的新聞報(bào)道和評(píng)論。如新聞網(wǎng)在對(duì)“CBA總決賽第二場(chǎng)北京再勝”進(jìn)行報(bào)道時(shí)，一改往常由網(wǎng)站編寫新聞、報(bào)道比賽的模式，而是采用微新聞+微評(píng)論的方式，將球員賽后所發(fā)微博、體育評(píng)論員和社會(huì)知名人士針對(duì)本場(chǎng)比賽的點(diǎn)評(píng)匯集成球員聲音和各界熱議，并與新浪網(wǎng)滾動(dòng)的圖文視頻報(bào)道、網(wǎng)民在微博上的評(píng)述集中到一個(gè)頁(yè)面上，構(gòu)成對(duì)比賽的全面報(bào)道。要精心制作標(biāo)題，文字表達(dá)上要符合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣，語(yǔ)言風(fēng)格要活潑、生動(dòng)、形象，甚至采用特有的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。在呈現(xiàn)方式上可以采用多媒體手段，使用超文本鏈接，圖文并茂，豐富和拓展微評(píng)論的內(nèi)容。