文/邱源子

2014年7月4日，上海廣播電視臺(tái)正式將旗下的藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率整合成橫跨廣播、電視的“上海廣播電視臺(tái)公益媒體群”（以下簡(jiǎn)稱“公益媒體群”）。此次改革，再次明確了廣電媒體公益和服務(wù)的基本屬性，符合廣電行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，使我國(guó)廣電媒體公益化改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的新階段。

依托基金，助力“公益媒體群”

在我國(guó)廣播、電視發(fā)展史中銘刻著兩件大事：其一為“四級(jí)辦廣播、四級(jí)辦電視、四級(jí)混合覆蓋”，其二為“自收自支”和“自收自支”所帶來(lái)的插播商業(yè)廣告。這兩件事在中國(guó)廣電發(fā)展改革中功不可沒(méi)，但同時(shí)，有了商業(yè)化的嘗試，廣播和電視的公益性隨之變得模糊起來(lái)，甚至漸行漸遠(yuǎn)。廣電媒體除了要做好宣傳，在“自收自支”的充分理由下插播廣告、賺取利潤(rùn)也是其另一項(xiàng)重要任務(wù)，即在始終把社會(huì)效益放在首位的前提下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相統(tǒng)一。

對(duì)于剛誕生的“公益媒體群”，與以往靠商業(yè)廣告創(chuàng)收不同，其資金只有小部分來(lái)自廣告，主要是對(duì)高雅藝術(shù)感興趣的廣告商投放的與頻道、頻率品位相符的高品質(zhì)廣告。同時(shí)，上海廣播電視臺(tái)也拿出部分資金貼補(bǔ)“公益媒體群”。此外，“公益媒體群”采用非公募的基金會(huì)制，以基金會(huì)發(fā)動(dòng)社會(huì)力量，反哺公益媒體的節(jié)目研發(fā)、制作和播出，這也是此次改革的亮點(diǎn)。具體做法是，對(duì)“公益媒體群”感興趣的企業(yè)若愿意支持公益媒體發(fā)展，可通過(guò)上海廣播電視臺(tái)藝術(shù)人文發(fā)展基金會(huì)進(jìn)行資金援助，而“公益媒體群”的節(jié)目將作為項(xiàng)目向基金會(huì)申請(qǐng)基金支持，基金會(huì)的藝術(shù)大師認(rèn)為該項(xiàng)目符合高雅藝術(shù)水準(zhǔn)，能弘揚(yáng)中華文化，就可以批準(zhǔn)基金支持。

上海的做法值得肯定。上海作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)該在文化領(lǐng)域的產(chǎn)品和體制上做出符合上海城市定位的變革，在運(yùn)行中，資金來(lái)源揮別以往的商業(yè)廣告創(chuàng)收，這正是文化事業(yè)的福音、鐘愛(ài)文藝者的福氣。媒體畢竟與以營(yíng)利為目的的公司不同，要面向市場(chǎng)，但絕不能唯市場(chǎng)化；轉(zhuǎn)企改制，但絕不能唯產(chǎn)業(yè)化。

此舉與國(guó)際同行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也是相符的。國(guó)外的公共電視臺(tái)，如BBC、NHK、PBS，它們?yōu)楣姷呐d趣和利益而設(shè)，主要提供公共社會(huì)生活服務(wù)與傳承傳統(tǒng)文化，稱得上真正的公共電視（一般不用公益電視的說(shuō)法）。BBC的資金來(lái)源主要靠視聽(tīng)執(zhí)照費(fèi)、對(duì)外廣播主要靠英國(guó)國(guó)家財(cái)政撥款；NHK的資金來(lái)自于收聽(tīng)（視）費(fèi)；PBS資金來(lái)自美國(guó)聯(lián)邦政府、基金會(huì)捐助、經(jīng)辦部門撥款。

三方面考量頻道、頻率的定位問(wèn)題

構(gòu)建者對(duì)頻率、頻道進(jìn)行定位時(shí)必須基于如下考慮。第一，定位的依據(jù)。頻率、頻道的設(shè)置，先要通過(guò)受眾調(diào)查來(lái)確定。第二，定位的價(jià)值取向。頻率、頻道的兩個(gè)重要價(jià)值即滿足受眾需求與引導(dǎo)受眾，這兩者關(guān)系是否處理得當(dāng)，關(guān)系到頻率、頻道的定位是否成功。定位時(shí)應(yīng)把握好兩者之間的平衡，前者是生存之根本，后者是發(fā)展之關(guān)鍵。要滿足受眾需求卻不能一味迎合，而應(yīng)以強(qiáng)烈的責(zé)任感向受眾提供他們所喜聞樂(lè)見(jiàn)的精品節(jié)目；引導(dǎo)則應(yīng)講求技巧與策略，不能過(guò)于直接，應(yīng)注意給受眾提供思考的空間，讓受眾自己去理解、領(lǐng)悟。第三，定位的層面。主要從兩個(gè)方面來(lái)思考：首先，從單個(gè)頻率或頻道看，每個(gè)欄目可以說(shuō)都是該頻率或頻道的有機(jī)構(gòu)成，每個(gè)欄目的設(shè)置能否相互協(xié)同，共同支撐該頻率或頻道的定位則是關(guān)鍵；其次，從每個(gè)節(jié)目的視角看，涉及到具體節(jié)目?jī)?nèi)容編排是否與該欄目、該頻率或頻道的定位相符，是否能引起目標(biāo)受眾的注意。

上海藝術(shù)人文頻道在2008年創(chuàng)辦時(shí)，初衷為普及高雅文化，提升受眾文化品位，推動(dòng)城市文化成長(zhǎng)。但在以收視率、收聽(tīng)率為考核標(biāo)準(zhǔn)的框架內(nèi)，一直以來(lái)，在經(jīng)濟(jì)效益與頻道定位的矛盾中艱難前行。如今轉(zhuǎn)為公益頻道，可以更加純粹地制作、播出高質(zhì)量的藝術(shù)內(nèi)容，體現(xiàn)出一個(gè)主流媒體的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任?！肮婷襟w群”不再單純依靠調(diào)查公司的結(jié)果考核欄目，而是通過(guò)藝術(shù)大師和受眾測(cè)試的方法進(jìn)行考核。

從宏觀體系看，上海廣播電視臺(tái)擁有12個(gè)頻率、15個(gè)頻道，拿出兩大頻率、兩大頻道整合成公益媒體群，雖共同支撐傳播高雅藝術(shù)的純文化定位，但頻率、頻道之間既有差異又協(xié)同配合，彰顯足夠的區(qū)隔與協(xié)同優(yōu)勢(shì)；從微觀頻率、頻道節(jié)目構(gòu)成看，為吸引目標(biāo)受眾，每檔節(jié)目的設(shè)置和編排體現(xiàn)了該頻率、頻道的定位。藝術(shù)人文頻道定位是傳播高雅藝術(shù)、播出具有人文氣質(zhì)的節(jié)目，其中《世界藝術(shù)之旅》主要播出國(guó)外高質(zhì)量文化紀(jì)錄片，《新文藝》直達(dá)國(guó)內(nèi)外文化藝術(shù)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，《縱橫經(jīng)典》讓音樂(lè)迷能觀看到頂級(jí)藝術(shù)大師的魅力。今年暑期，藝術(shù)人文頻道與上海大劇院、上海博物館、上海展覽館、上海各大高校等攜手，把各式文化主題講座搬上熒屏，內(nèi)容涵蓋各大藝術(shù)門類，觀眾只要鎖定《文化公開(kāi)課》，就能享受到每一次藝術(shù)盛宴，如尹鴻回顧《光影如行——上海電影60周年》，盧輔圣、潘耀昌解讀《從古典主義到現(xiàn)代主義——19、20世紀(jì)西方美術(shù)引發(fā)的思考》，葛曉英、趙昌平詮釋《古典詩(shī)詞的文化意蘊(yùn)》，等等。經(jīng)典947頻率的《星期廣播音樂(lè)會(huì)》也在藝術(shù)人文頻道播出，這兩檔節(jié)目的協(xié)同配合，共同支撐著公益媒體群的純文化定位。另外，經(jīng)典947頻率在暑期舉辦空中夏季音樂(lè)節(jié)，開(kāi)門辦節(jié)目，使聽(tīng)眾最直接地感受到各國(guó)夏季音樂(lè)節(jié)的盛況；同時(shí)經(jīng)典947頻率與上海愛(ài)樂(lè)樂(lè)團(tuán)合作建立947線下演出基地——“947愛(ài)樂(lè)廳”，定期舉辦音樂(lè)活動(dòng)。七彩戲劇頻道是我國(guó)第一家戲劇電視媒體，將戲劇作為核心定位，《百姓戲臺(tái)》《戲劇大舞臺(tái)》等傳統(tǒng)戲曲節(jié)目展現(xiàn)出青春的活力，旨在吸引眾多年輕人關(guān)注戲劇。戲劇曲藝頻率在加入公益媒體群后，定位在加強(qiáng)品牌專業(yè)度的建設(shè)，以展示和保護(hù)中國(guó)稀有劇種為主。

回歸公益，體現(xiàn)主流媒體擔(dān)當(dāng)

回歸公益，就是讓媒體“去商業(yè)化”，體現(xiàn)社會(huì)的主流價(jià)值觀，公正地向受眾提供內(nèi)容服務(wù)。但是，這種回歸并不是所有媒體都回歸到公益媒體，若所有媒體都變回公益性，就是一種倒退了，市場(chǎng)絕不能沒(méi)有商業(yè)廣告，媒體幾百個(gè)億的廣告收入能拉動(dòng)上萬(wàn)億的國(guó)民收入。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下必須存在商業(yè)媒體。廣電媒體要做的就是將部分媒體回歸，擔(dān)當(dāng)起公益媒體的責(zé)任，而其他媒體保留商業(yè)性，合理合法地完善商業(yè)化運(yùn)作。

重慶衛(wèi)視也停播過(guò)商業(yè)廣告，但一年后以失敗告終。重慶衛(wèi)視的做法是將整個(gè)衛(wèi)視都當(dāng)成公益媒體，把原來(lái)的商業(yè)化運(yùn)作完全停止而依靠財(cái)政補(bǔ)貼，這種做法實(shí)在不合理。媒體的生存、活力來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有了觀眾考核，也就喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也就沒(méi)有了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。因此，過(guò)度考慮商業(yè)性不合理，完全不考慮同樣不可取。像上海這樣，將一部分頻率、頻道做公益媒體，保留其他媒體的商業(yè)化運(yùn)作，即公益與商業(yè)分營(yíng)，才是可行之道。但應(yīng)注意的是，實(shí)現(xiàn)分營(yíng)后，媒體的價(jià)值評(píng)估體系、分營(yíng)的法律體系和管理體系、公益媒體主導(dǎo)下的社會(huì)化生產(chǎn)格局等必須重建。

總之，有了領(lǐng)航的公益媒體是解決內(nèi)容低俗化的關(guān)鍵步驟，不以營(yíng)利為目的是公益媒體良性運(yùn)行的核心內(nèi)容，上海電視臺(tái)“公益媒體群”的整合成立開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)廣電媒體公益化改革的先河，中國(guó)廣電媒體的公益回歸任重而道遠(yuǎn)。