范以錦 暨南大學新聞與傳播學院院長

從消極應對到積極擁抱

互聯(lián)網(wǎng)以人們難以預料的發(fā)展勢頭覆蓋各個領域，占據(jù)了我們的生活。傳統(tǒng)媒體不能以消極心態(tài)去應對，而應與時俱進地滿腔熱情地擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

傳統(tǒng)媒體人對互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的思想準備是不足的。當互聯(lián)網(wǎng)技術引發(fā)的傳播力的風頭勁過傳統(tǒng)媒體，并眼睜睜地看到強大的商業(yè)門戶網(wǎng)站日進斗金時，傳媒業(yè)內(nèi)“紙媒消亡論”的唱衰也持續(xù)不斷。面對影響力和經(jīng)營效益的萎縮，傳統(tǒng)媒體曾試圖建立紙媒的戰(zhàn)略聯(lián)盟與商業(yè)門戶網(wǎng)抗衡，終因意見不一而告終。其實即便這種聯(lián)盟建立起來了，又能堅守多久？畢竟這是一個消極的應對，新技術的強大力量是無法逆轉(zhuǎn)的。站在自身行業(yè)的利益立場和狹窄的視野來看問題，眼光只盯住自身原有的“三分田五畝地”，自然困擾連連。其實，每個介入互聯(lián)網(wǎng)的人都完全可以體驗到網(wǎng)絡給我們學習、工作、生活帶來的便利，倘若自己不是傳統(tǒng)媒體人和相關管理者，自然會以受益者的感受而歡欣鼓舞。即便是傳統(tǒng)媒體人，要是站在大傳播的視野，也會領悟到這種傳播對社會變革的意義何其大。那種寄希望于壓縮某個空間以確保另一個空間的發(fā)展是不現(xiàn)實的。大勢所趨的變革中，有困惑、有難關，也有生機。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)型中創(chuàng)新求變才是出路。

李曉曄 中國新聞出版研究院傳媒研究所所長

未來20年還會有多少媒體幸存？

互聯(lián)網(wǎng)對中國、對世界已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的影響難以估量，因為它所影響的不只是一兩個領域，而是人類生活的全部。它在真實世界的基礎上構建了一個虛擬世界，這個虛擬世界源于真實世界，高于真實世界，反過來又影響真實世界。隨著時間的推移，這個虛擬世界將變得越來越真實，越來越強大，對人類生活的影響和滲透也越來越廣泛?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類生活的一個重要部分。它不僅改造了人類的物質(zhì)生活，而且改造了人類的精神生活，甚至改造了人類的思維方式。

當前，互聯(lián)網(wǎng)仍然處于發(fā)軔階段，其影響才剛剛顯現(xiàn)出來，且對于不同行業(yè)的影響也各不相同。就中國傳媒業(yè)而言，一方面互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對傳媒業(yè)造成了巨大的沖擊，迫使傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式、傳播方式、接收方式等各個方面發(fā)生變化；另一方面，傳統(tǒng)媒體仍然頑強地生存下來，顯示出其超穩(wěn)定性的一面。

雖然絕大多數(shù)媒體在互聯(lián)網(wǎng)的這一波沖擊下得以存活，但是，在未來20年的另一波沖擊下，還會有多少媒體能夠幸存？在這個瞬息萬變的時代，只有那些勇于改變、不斷創(chuàng)新的媒體才能活下來，活出精彩來，而任何不思進取或心存僥幸的媒體，都將難逃大浪淘沙的命運。

趙曙光 清華大學媒介調(diào)查實驗室主任、 新聞與傳播學院黨委副書記

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要適應入口云化的趨勢

從產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度看，現(xiàn)代意義上的媒體扮演著消費者唯一規(guī)?；肟诘慕巧黝惍a(chǎn)品和服務需要通過媒體快速、大規(guī)模地吸引消費者的注意力。但是，互聯(lián)網(wǎng)的興起推動了用戶入口的云化。除了門戶網(wǎng)站之外，搜索引擎、電子商務、導航網(wǎng)站、社交媒體、移動應用程序、桌面終端等各類入口層出不窮，甚至手表、汽車、路由器、眼鏡以及其他可穿戴設備等線下產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)技術也成為用戶的入口。用戶入口的云化不僅降低了傳統(tǒng)媒體消費者的到達率和接觸頻次，而且基于興趣和關系型的社交媒體可以更好地影響消費者態(tài)度，搜索引擎和電子商務平臺可以提高用戶從認知到購買的轉(zhuǎn)化率，大數(shù)據(jù)應用、地理位置服務等顯著提高了精準營銷能力，傳統(tǒng)媒體的入口價值迅速下降，直接影響到對企業(yè)消費者的導入能力，企業(yè)的廣告投放意愿也隨之下降，傳統(tǒng)媒體的廣告盈利模式價值基礎受到了根本性的動搖。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)容，更重要的是適應入口云化的趨勢，著眼于占領更多的用戶入口。

詹新惠 中國傳媒大學新聞學院副教授

互聯(lián)網(wǎng)培植了自己的基因

20年的互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？這是個很難用寥寥數(shù)語可以回答窮盡的問題。僅站在信息傳播角度，改變即可俯拾皆是：改變了信息傳播的模式，讓信息世界更加開放、透明；改變了信息獲取的方式，讓每個人的知識和智慧都得到了分享和共享；改變了信息的節(jié)點傳播，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的永遠在線（always online）讓信息處于動態(tài)流淌之中；改變了信息的運作方式，協(xié)同、合作、眾籌的扁平化模式打破了封閉、壟斷、單向、割裂的以控制為基礎的層級化管理……互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性不僅是媒體之殤，更是所有傳統(tǒng)行業(yè)的夢魘：從傳媒圖書到影視音樂，從資訊娛樂到生活商務，從商品零售到金融證券，互聯(lián)網(wǎng)不再只是個工具、平臺、渠道、載體，而已成為我們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分。

短短20年，互聯(lián)網(wǎng)何以能有這樣大的顛覆性和破壞力？又何以能蘊涵難以窮盡的創(chuàng)新性和創(chuàng)造力呢？尋找歸因，可能是多方面的，但有一點值得傳統(tǒng)媒體和其他傳統(tǒng)行業(yè)深思與直面：互聯(lián)網(wǎng)一路走來跌跌蕩蕩，在風雨磨礪中培植了自己的基因。這個基因，從宏觀層面看，是互聯(lián)網(wǎng)崇尚自由、開放、平等、共享的精神；從中觀層面看，是互聯(lián)網(wǎng)在多元化平臺上不斷探索的創(chuàng)新態(tài)度；從微觀層面看，是互聯(lián)網(wǎng)奉體驗至上為圭臬的用戶思維。無論是在初創(chuàng)時期還是在發(fā)展進程中，無論是遭遇網(wǎng)絡泡沫還是迎來如日中天，互聯(lián)網(wǎng)的基因一直被堅持并傳承……

史興慶 中國政法大學光明新聞傳播學院講師

賦予了普通個體更多話語權

過去20年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是驚人的，并促成了微博、微信、微視頻的產(chǎn)生與普及，構建起了一個強大的新媒體和自媒體集群，賦予了普通個體更多的話語權，讓他們越來越多地參與到社會事務議程中來。

過去普通個體的觀點和聲音，通過口口相傳和人際傳播，形成民間輿情和社會輿論，但傳播范圍有限，只有借助于報紙、期刊、廣播、電視等大眾傳媒，才可以跨時間、跨地域地廣泛傳播；但普通個體很難成為這個舞臺的主角，對很多社會事件也只能旁觀而無法參與。

依托于互聯(lián)網(wǎng)的微博、微信、微視頻等媒體形態(tài)發(fā)展起來后，這種狀況發(fā)生了根本變化，普通個體成為了信息源和傳播者，成為了媒體的主人，他們可以讓信息迅速地擴散，比如“轉(zhuǎn)帖”和“轉(zhuǎn)發(fā)”；也可以利用新媒體和自媒體進行表達，傳播自己對社會、對人生的認知和情感，相比于現(xiàn)實語境中的發(fā)言權，這種表達更自由、更感性、更廣泛，也更有力。

新媒體、自媒體的崛起，聚合起了普通個體，形成了前所未有的輿論力度，改變了很多事件的發(fā)展和走向，也改寫著歷史。而對普通個體而言，借助這些新媒體和自媒體，在社會事務的傳播、表達、參與過程中，也贏得了他人的關注與回饋，獲得了存在感和自我價值實現(xiàn)的滿足。

田中軍 中國南航集團文化傳媒股份有限公司采編中心 副主任

媒體的形態(tài)會有所改變，而新聞本身不會消亡

1998年的時候，上網(wǎng)獲取新聞信息已經(jīng)十分稀松平常，傳統(tǒng)紙媒為提高新聞時效性和新聞含量而增期擴版的舉措被網(wǎng)絡的快速和海量擊得粉碎。此時，網(wǎng)絡已經(jīng)改變了新聞的生產(chǎn)方式、傳播方式和整個媒體的生態(tài)環(huán)境，記者不僅要拿紙筆拿相機，還要拿錄音筆拿攝像機，新聞幾乎實現(xiàn)快速生產(chǎn)和現(xiàn)場直播，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體進入了你進我退的拉鋸戰(zhàn)，一家漸趨強勢，一家始顯頹勢，似乎傳統(tǒng)媒體迎來了自己的“掘墓者”。頹勢的一方當然不會坐以待斃，傳統(tǒng)紙媒扛起新聞理想的大旗奮起轉(zhuǎn)型，內(nèi)容為王、渠道為王、技術為王……各種“王說”泛起，如果說新媒體是傳統(tǒng)媒體的“掘墓者”，那么我也敢說新媒體的“掘墓者”就在不遠的前方。媒體的形態(tài)會有所改變，而新聞本身不會消亡。因為人類獲知現(xiàn)在、了解未來的渴望永存，無論新聞附著在何種介質(zhì)上傳播，新聞會伴隨著人類相生，新聞人也會因新聞本身的存在而存在。

常穎 深圳廣播電影電視集團辦公室綜合部高級主管

傳統(tǒng)媒體應加快實現(xiàn)向現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)型升級

中國互聯(lián)網(wǎng)20年的高速發(fā)展，徹底打破了傳媒行業(yè)的原有格局，給整個生態(tài)環(huán)境帶來了顛覆性的變化。在新的生態(tài)環(huán)境中，新媒體的“主流化”和市場份額的快速提升，加速瓦解了傳統(tǒng)媒體固有的傳播優(yōu)勢，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾和市場資源，稀釋了傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力，動搖了傳統(tǒng)媒體賴以生存的發(fā)展基礎。

因此，傳統(tǒng)媒體當前已迫切需要變革現(xiàn)有的發(fā)展模式，加快實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)型升級。而變革和轉(zhuǎn)型的關鍵，就是要通過對生產(chǎn)體系、經(jīng)營理念、業(yè)務模式、產(chǎn)業(yè)結構和體制機制等核心環(huán)節(jié)的系統(tǒng)改革，實現(xiàn)由單一媒體覆蓋向全媒體傳播的轉(zhuǎn)變，由單向內(nèi)容廣播向雙向互動視聽服務的轉(zhuǎn)變，由受眾服務向用戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，由單一廣告經(jīng)營向跨媒、跨界、跨地融合發(fā)展的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型要從內(nèi)容創(chuàng)新、品牌建設、生產(chǎn)流程、市場運營、經(jīng)營管理等多個方面對現(xiàn)有運行模式進行系統(tǒng)的變革；要更加突出“融合”，通過不斷強化各類媒體內(nèi)容、媒體業(yè)務、媒體平臺之間的有效聯(lián)動和資源整合，構建一個以數(shù)字視聽內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)、經(jīng)營與服務為核心的傳媒生態(tài)圈。

楊雯 《中國新聞出版報》記者

更樂見一個小小的擁抱

盡管最近“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個詞有點被用濫，然而不可否認的是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體多多少少啟用了“互聯(lián)網(wǎng)思維”來順應潮流的發(fā)展。大部分傳統(tǒng)媒體采用了“雙贏戰(zhàn)略”，于是乎人們可以看到，報紙書籍等出版物上印上了二維碼、電視臺入駐天貓?zhí)詫氋u節(jié)目產(chǎn)品……在互動融合上，似乎只有更深入沒有最深入之勢。

不過，正如“玫瑰帶刺”，在與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸過程中，傳統(tǒng)媒體也付出了相應的代價：成本支出更為龐大、視頻網(wǎng)站盜播泛濫、有人利用二維碼詐騙，等等。因此也有電視臺“沖冠一怒”，決定“不銷售，只獨播”，拒絕與視頻網(wǎng)站的合作，可是這種拒絕也極其有限——該電視臺建立了自己的視頻網(wǎng)站供節(jié)目播出。換而言之，拒絕的只是競爭對手，而并非行業(yè)潮流。

競合的結果，不一定是此消彼長。作為一名媒體人，筆者更樂見一個小小的擁抱，這是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間的擁抱——既想改造自己，又怕負面影響的傷害，于是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、小心翼翼前行，極力地揚長避短、取其精華——這可能意味著，以后的傳統(tǒng)媒體更加新潮，而新媒體更加沉穩(wěn)。

劉旸 北京電視臺研發(fā)部編輯

傳統(tǒng)電視應與新媒體融合共贏

當前，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體發(fā)展迅猛，正在擠壓電視等傳統(tǒng)媒體市場，這一趨勢近年來變得更加強勁，一時不免引發(fā)業(yè)內(nèi)外些許驚恐之聲：電視前途堪憂。其實，理性分析、放眼未來，就會發(fā)現(xiàn)，在與新媒體的融合過程中，傳統(tǒng)電視與新媒體是此漲彼漲、融合共贏的關系。前者通過融合實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，后者通過融合漸入主流，兩者越來越相互靠近、趨于一致，最終將共同建構具有現(xiàn)代媒體品質(zhì)的大視聽傳媒，發(fā)展前景十分廣闊。

從國內(nèi)外大勢來看，電視仍然在媒體生態(tài)圈占據(jù)主導地位，并且在新媒體環(huán)境下電視正在借助新渠道、新業(yè)務拓展影響力。走在前沿的美國廣播公司（ABC）的地方電視臺WMUR，從多媒體終端上獲取的廣告收入已經(jīng)能占到總體收入的10%。傳統(tǒng)電視應當走出“我播你看”的封閉傳播模式，向開放共贏的視聽平臺轉(zhuǎn)型，而在此過程中，受眾體驗成為關鍵。

金小林 《麗水日報》社會民生部主任

讓“小媒體”也擁有“大視野”

中國互聯(lián)網(wǎng)誕生已經(jīng)有20年了，但是它開始進入我們這些三線城市傳媒從業(yè)者的視野，足足延后了5年，即20世紀90年代末。初始，筆者所在的媒體還沒有正式接入互聯(lián)網(wǎng)，編輯在美化副刊類版面時使用的配圖照片，還是平時從一些雜志上剪切保存下來的。當小城里的網(wǎng)吧開始接入互聯(lián)網(wǎng)對市民營業(yè)后，我們成為了第一批消費者：上互聯(lián)網(wǎng)找版面配圖以及文摘版面的稿件。此后幾年間，一些單位包括筆者所在的媒體，逐漸開始配備公用的“386電腦”，并連接電話線撥號上網(wǎng)。至中國互聯(lián)網(wǎng)誕生10周年時，筆者所在的媒體已經(jīng)人手一臺電腦，并專線接入互聯(lián)網(wǎng)。至此，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的改變和影響，開始逐步顯現(xiàn)。

作為一名地市級傳統(tǒng)紙媒的從業(yè)者，筆者認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對地市級媒體最大的影響是讓“小媒體”也擁有了“大視野”。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前10年，由于硬件條件所限，我們這些區(qū)域性的“小媒體”所受影響并不大；但是后10年里，當接入互聯(lián)網(wǎng)的硬件已不再是障礙時，“小媒體”猶如池魚入海、蛙離井底，在采、編新聞時可以和一線大城市的媒體人一樣，擁有“大視野”。

鐘勝輝 北京思拓合眾科技有限公司CEO

信息質(zhì)量和個性化推薦將成為媒體制勝的法寶

2010年以前，互聯(lián)網(wǎng)給媒體行業(yè)的影響主要是用戶獲取信息渠道和習慣的改變，以新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊為代表的門戶網(wǎng)站海量新聞資訊和以百度為主的搜索引擎為主要模式。這一階段，傳統(tǒng)媒體也在積極進行互聯(lián)網(wǎng)方面的探索和融合，包括自主研發(fā)或者是采用成熟的內(nèi)容管理系統(tǒng)軟件并進行二次開發(fā)，為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的信息獲取方式。

2010年以后，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出移動化和社會化兩大特點，手機和平板電腦新聞客戶端的大舉興起，微博和微信等推動的社會化媒體變革，主要體現(xiàn)在用戶創(chuàng)造和獲取內(nèi)容的渠道多元化，推動了新聞生產(chǎn)、加工、傳播、消費、變現(xiàn)等整個產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的變革。媒體移動化和社會化變革給傳統(tǒng)媒體帶來了強大的沖擊，并對媒體融合提出了新的挑戰(zhàn)。

隨著社會化媒體的興起，傳播渠道多、傳播成本低、信息量大已經(jīng)不再是優(yōu)勢了，信息質(zhì)量和個性化推薦將成為媒體制勝的法寶。未來自媒體會大行其道，大媒體機構將不斷分化成很多小媒體，媒體數(shù)量會變多，用戶定位會細分，并借助各種大型媒體渠道平臺傳播和變現(xiàn)，逐步形成新的生態(tài)體系。

杜澤壯 澤傳媒CEO

近5年互聯(lián)網(wǎng)對電視的沖擊越發(fā)強烈

互聯(lián)網(wǎng)近5年，尤其是近1年來對電視媒體的沖擊越發(fā)強烈。寬帶的普及、多屏收視終端的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對電視的收視分流越來越顯著。而4G的發(fā)展，無疑將加速分流的進程，輕薄、可折疊且攜帶方便的大屏智能移動終端將成為用戶的新選擇，傳統(tǒng)電視機被邊緣化已是大勢所趨。

而眼下，廣告主貌似只關注電視終端的收視率數(shù)據(jù)，并以此殺價。于是形成了雖電視臺有求變之心，但廣告主群體卻不認的尷尬局面。這是現(xiàn)階段阻礙電視擁抱互聯(lián)網(wǎng)、推進媒體融合最大的障礙。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)。這其實是廣告主精心營造的假象。如果廣告主只關注電視端的收視率數(shù)據(jù)，并以此作為下單依據(jù)，就不會出現(xiàn)優(yōu)酷土豆集團2014財年第一季度毛利潤501%的同比增幅。視頻網(wǎng)站獲得的廣告收入有相當大的比例是電視節(jié)目播放量帶來的?！胺侄沃?，廣告主不希望看到包含了網(wǎng)絡、新媒體傳播數(shù)據(jù)的電視媒體與其議價。

這是一個博弈的過程，廣告主不會慈悲到主動將網(wǎng)絡、新媒體的傳播量算到電視人頭上，給電視臺漲價。勤勞智慧的中國廣電人在廣告主面前，顯得很純樸，“等、靠、要”的基因與思想模式依然存在。

對電視媒體來說，從化學的角度推進跨屏的全媒體傳播關乎自身“性命”，由淺入深可以概括為四大步驟：提升電視節(jié)目在各播出終端的口碑；建立廣泛的收看、關注人群，形成跨傳播平臺的正相關信息的傳遞和聯(lián)動；通過深度數(shù)據(jù)挖掘開采出改變節(jié)目“自由基”的“負離子”；完成傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的業(yè)務重組和資產(chǎn)重組。