《傳媒》編輯部為紀念中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展20年策劃組織編發(fā)了一組文章，給了我們不少重要的信息：上世紀80年代是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵時期，上世紀90年代是中國互聯(lián)網(wǎng)的誕生期、起步期，1994年4月20日，中國國家計算機與網(wǎng)絡(luò)設(shè)施工程通過美國Sprint公司接入Internet的64K國際專線開通，由此中國實現(xiàn)了與國際互聯(lián)網(wǎng)的全功能連接，這是一個十分值得紀念的重要的日子！旋即，中國互聯(lián)網(wǎng)開始了它的媒體化進程，由傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化、互聯(lián)網(wǎng)自身媒體化，到自媒體的迅速崛起，一直到移動自媒體時代的全面來臨。相當多的人甚至達成了一條共識，認為互聯(lián)網(wǎng)顛覆了整個傳媒業(yè)；也有人調(diào)侃說，傳媒業(yè)今天的尷尬與窘迫，都是互聯(lián)網(wǎng)惹的禍！

其實傳媒業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的進入，是被“逼上梁山”的；而互聯(lián)網(wǎng)向傳媒業(yè)的問津，是自然而然的。這其中的奧妙在于，互聯(lián)網(wǎng)其實是一種先進的傳媒生產(chǎn)力，生產(chǎn)力的發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，盡管它也是由作為人的科學家、工程技術(shù)專家所研發(fā)、所開發(fā)的。由此來解釋傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，來解釋傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，則其必然性是再清楚不過的了。

一家全國著名的歷史悠久的晚報，2013年的利潤額度只是2003年的十分之一。一家很有影響力的直轄市黨報，去年的用紙量只有2008年的一半。有報業(yè)集團老總講到，集團對新分來的若干位研究生、大學生進行摸底調(diào)查，結(jié)果都不怎么看報，包括自己所供職單位的報紙；有幾位倒是在讀自己所供職單位的報紙，不過這只是出于做論文的一種無奈的選擇。一位直轄市的黨委宣傳部的領(lǐng)導同志告訴筆者，通過問卷調(diào)查了解到，市民主要的新聞渠道、信息渠道早已是騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站了，甚至網(wǎng)絡(luò)電視的勢頭已經(jīng)大大地蓋過了傳統(tǒng)電視，包括受眾和廣告。國外這方面的案例更是不勝枚舉，比比皆是?？傊?，轉(zhuǎn)型勢所必然，融合毋庸置疑，而且轉(zhuǎn)型和融合一直在進行著、探索著。

然而，轉(zhuǎn)型和融合的路徑，卻大有研究一番的必要。不妨先描述一下，自然轉(zhuǎn)型或融合的情景：最初是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近水樓臺先得月，借著自己的技術(shù)優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，一不小心踏入到了傳媒業(yè)的圈子里來，后來發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)明天然就是為傳媒業(yè)準備的，但又沒有進入傳媒業(yè)的資質(zhì)，于是向傳統(tǒng)媒體舉起了邀請合作的橄欖枝；此時傳統(tǒng)媒體呢，則一下子對互聯(lián)網(wǎng)還沒有、也不可能有清晰的認識，于是半推半就地、扭扭捏捏地與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始了謹慎的合作。柳斌杰同志講傳統(tǒng)媒體是被新型媒體拉入到數(shù)字出版的軌道的，此話有理。先進傳媒生產(chǎn)力相較于落后傳媒生產(chǎn)力的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)不斷受到擠壓，包括企業(yè)、政府、行業(yè)在內(nèi)的全社會都意識到了“工業(yè)化時代向信息化時代的轉(zhuǎn)變”，于是開始鼓勵傳統(tǒng)媒體、企業(yè)開辦網(wǎng)絡(luò)，從事網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)；同時政府經(jīng)過審慎地選擇，逐步賦予一些民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)和傳播權(quán)，并且對涉及國家意識形態(tài)安全的大型媒體的網(wǎng)站建設(shè)及其業(yè)務(wù)開展給予了足夠的傾斜和扶持政策。這些政策與扶持都取得了一定的實在的業(yè)績。目前的格局是：民營新型媒體在風靡，國有新型媒體在崛起，也不乏國有新媒體依托傳統(tǒng)主流媒體或新老媒體融合的案例，但總體上傳統(tǒng)媒體與新型媒體的競爭還不在一個層面上，還處在一個比較尷尬的境地。

何去何從？不下一番工夫研究還真回答不了這個十分棘手又極為重要的問題。筆者建議至少可以從以下幾個方面入手來思考這個問題。

一是頂層設(shè)計。如果說當時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生時，還是一種自發(fā)的、市場的行為的話，那么今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則已經(jīng)是國與國之間競爭的一個重要的板塊，它既是硬實力的標志，又是軟實力的載體。并且加上互聯(lián)網(wǎng)本身大數(shù)據(jù)、大信息、大市場、大網(wǎng)絡(luò)、大投入、大產(chǎn)出的特征，在小的、窄的、低的層面根本解決不了問題。就國內(nèi)目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模、份額的快速增長與民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的急劇擴張來看，都極需要在國家和行業(yè)層面進行頂層設(shè)計，目前也已經(jīng)具備了頂層設(shè)計的條件和可能性。

二是整體規(guī)劃。與國外的媒體企業(yè)相比較，我們?nèi)杂邢喈敶蟮牟罹?。?jù)了解，國外一些大的傳媒企業(yè)都是很早就總體規(guī)劃了對新媒體的進入或者叫做向新媒體的轉(zhuǎn)型，因而比較早地形成了成熟的商業(yè)模式，取得了突出的業(yè)績。而我們相當數(shù)量的傳媒企業(yè)還總是把對新媒體的進入只作為一個局部問題來考慮和安排，給人一種“有它不多，沒它不少”的感覺，這是很可怕的。看起來也在轉(zhuǎn)型和融合，實際上是一種小打小鬧，不成氣候。對一個傳媒企業(yè)來講，尤其是對一個有較大規(guī)模的傳媒集團企業(yè)來講，亟需整體上的戰(zhàn)略規(guī)劃，已經(jīng)到了時不可失、機不可失的地步。

三是分步實施，遵守規(guī)律。在頂層設(shè)計和整體規(guī)劃的指導下，分步實施就有了一定的科學依據(jù)，可以形成倒逼機制：以受眾為中心，以用戶為目標，新聞融合的產(chǎn)品傳播倒逼新聞業(yè)務(wù)的全天候采編、多環(huán)節(jié)報道→要求傳統(tǒng)新聞人向現(xiàn)代新聞人轉(zhuǎn)變，或者直接吸納現(xiàn)代新聞人→工作方式轉(zhuǎn)變，包括原有時空界限的消除與新模式的構(gòu)建→倒逼企業(yè)體制煥然一新。因為其中有新媒體“基因”的特殊要求，最后至融合的初步實現(xiàn)與轉(zhuǎn)型的初步完成，再進入新一個層級技術(shù)模式與商業(yè)模式的運行。