□ 周鑫宇

圍繞日本首相參拜靖國神社，中國對日輿論斗爭達(dá)到一個高峰。輿論斗爭體現(xiàn)了中日關(guān)系在當(dāng)前特定發(fā)展階段和特殊國際環(huán)境下的新特征，也體現(xiàn)了中國外交向現(xiàn)代公共外交轉(zhuǎn)型的趨勢。對中日輿論戰(zhàn)進(jìn)行分析和反思，有利于中國總結(jié)外交經(jīng)驗(yàn)，以更好地適應(yīng)當(dāng)前和未來國際形勢的發(fā)展需要。

一、中國對日輿論斗爭的新舉措

2013年12月底，日本首相安倍晉三參拜靖國神社，從輿論斗爭的角度上看，這是安倍在中日關(guān)系摩擦處于焦灼狀態(tài)時犯下的重大戰(zhàn)略性錯誤。在上臺后一年多的時間里，安倍政府利用西方和部分周邊國家的微妙心理，推動“中國威脅論”在國際輿論中發(fā)酵，營造日本在釣魚島爭端中的受害者形象，以圖撬動國內(nèi)外政治局勢。然而，就像歷史上許多日本政客一樣，安倍在戰(zhàn)術(shù)上也許頗有手腕，但卻往往在戰(zhàn)略上犯難以置信的愚蠢錯誤，其對靖國神社的執(zhí)意參拜，不但引起周邊中、韓兩國的強(qiáng)烈反彈，而且在歷史觀問題上露出破綻，引發(fā)國際社會的疑慮。為此中國積極主動構(gòu)建國際話語權(quán)，并突破性地運(yùn)用現(xiàn)代公共外交技巧，為中國對日輿論斗爭營造了一個新局面。

首先，中國在第一時間做出反應(yīng)，并迅速統(tǒng)籌多個部門共同發(fā)聲，對安倍的行為“定調(diào)”。在安倍參拜靖國神社當(dāng)天，中國外交部發(fā)言人即發(fā)表談話表示抗議，并明確指出參拜的性質(zhì)是“美化日本軍國主義對外侵略和殖民統(tǒng)治歷史，企圖顛覆國際社會對日本軍國主義的正義審判，挑戰(zhàn)二戰(zhàn)結(jié)果和戰(zhàn)后國際秩序”。①“外交部強(qiáng)烈抗議和嚴(yán)厲譴責(zé)安倍參拜靖國神社”，中新社，2013年12月26日，http：//www.chinanews.com/gn/2013/12-26/5666522.shtml。這一定性不但在第一時間發(fā)出，而且被一以貫之地堅(jiān)持，成為隨后中國展開更大規(guī)模國際輿論斗爭的主旨。除此之外，從反應(yīng)方式來看，此次中國在“第一波反應(yīng)”的階段，不只運(yùn)用外交部新聞發(fā)布的傳統(tǒng)渠道，而且還有人大、政協(xié)等相關(guān)外事部門共同發(fā)聲，并發(fā)揮社會媒體的作用。這種突破反映了中國外交跨部門協(xié)同能力的增強(qiáng)，也體現(xiàn)了中國公共外交觀念的發(fā)展。

不過日本也在第一時間同中國展開話語權(quán)爭奪。安倍預(yù)料到中韓等國的反應(yīng)，在參拜當(dāng)天即發(fā)表《實(shí)現(xiàn)永久和平的誓言》，為參拜行為辯解，表示絕無“崇拜戰(zhàn)犯”和“傷害中韓兩國人民感情”之意，而是為了“向英靈匯報”、表達(dá)“永不再戰(zhàn)的決心”。②安倍晉三：“實(shí)現(xiàn)永久和平的誓言”，日本國首相官邸官方主頁，http：//www.kantei.go.jp/cn/96_abe/statement/201312/26danwa.html。日本試圖以“和平”的話語來混淆國際輿論視聽，因此中國必須做出更有力的反應(yīng)。

隨后，中國開創(chuàng)性地大規(guī)模利用國際媒體發(fā)出聲音。長久以來，中國經(jīng)常是西方媒體批評的對象。如今要利用西方媒體發(fā)聲，就要融入西方媒體的規(guī)則和文化，用西方受眾能夠接受的、融通中外的話語表達(dá)。同時，西方媒體也不會在觀點(diǎn)上傾向中國，中國必須有信心與日本在國際輿論場中開展公開辯論。

最先在海外媒體發(fā)表文章的是中國駐日本大使程永華。2013年12月31日，程永華在日本《每日新聞》發(fā)表文章《發(fā)表“不戰(zhàn)誓言”找錯了地方》，批駁了安倍的狡辯。隨后，中國駐外大使紛紛在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)表文章。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2014年1月2日到8日的一周之內(nèi)，就有中國駐聯(lián)合國、美國、英國、加拿大、南非、德國、歐盟、奧地利、巴基斯坦、波黑、韓國、馬耳他、瓦努阿圖、丹麥、約旦、卡塔爾、多哥、葡萄牙、毛里塔利亞、埃及等國大使陸續(xù)發(fā)聲，利用當(dāng)?shù)貓蠹?、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等渠道，揭露日本妄圖推翻二戰(zhàn)反法西斯歷史成果、為軍國主義招魂的本質(zhì)。這些聲音形成了遍布全球的輿論攻勢。日本則在西方媒體上對中國發(fā)起反擊，雙方展開了罕見的國際輿論戰(zhàn)。

輿論戰(zhàn)的高潮出現(xiàn)在英國。1月2日，英國《每日電訊報》刊登中國駐英國大使劉曉明文章，將日本軍國主義同暢銷小說《哈利·波特》中的“伏地魔”做類比，形象地指明靖國神社是藏匿日本靈魂最黑暗部分的“魂器”，是日本軍國主義長期陰魂不散的代表?！睹咳针娪崍蟆肥怯l(fā)行量最大的主流報紙之一，在整個英語世界都有影響力?！胺啬А边@一創(chuàng)造性的比喻抓住了西方人的注意力?！睹咳针娪崍蟆烦嗽谠u論版發(fā)表劉曉明文章外，還在頭版將其新穎觀點(diǎn)進(jìn)行了介紹，引發(fā)全球輿論的關(guān)注。①Liu Xiaoming， “China and Britain Won the War Together： Japan’s Refusal to Face up to Its Aggressive Past Is Posing A Serious Threat to Global Peace，” The Daily Telegraph， Jan.2， 2014.在被動局面下，日本駐英國大使林景一1月5日同樣在《每日電訊報》發(fā)表文章，反指中國近年來不斷發(fā)展武力恐嚇鄰國，中國才是真正威脅地區(qū)安全的“伏地魔”。②Keiichi Hayashi， “China risks becoming Asia’ s Voldemort，” The Daily Telegraph， Jan.5，2014.隨后，劉曉明和林景一在英國BBC王牌訪談欄目《新聞之夜》中進(jìn)行了“背對背”的交鋒。中日使節(jié)在西方媒體平臺上進(jìn)行直接對話與辯論，在兩國關(guān)系歷史上尚屬首次。

中日兩國在西方媒體上的公開較量，吸引了國際輿論的巨大關(guān)注。第一，全世界公眾感受到了中日之間政治矛盾的尖銳，國際上對相關(guān)問題的關(guān)注和擔(dān)憂有所增加。德國《商報》認(rèn)為，“兩個世界上最富有、最有組織的國家，他們的傾向和矛盾升級非常令人擔(dān)憂?！钡诙?，很多西方媒體對中日各打五十大板。彭博新聞社認(rèn)為中日這場口舌之爭“缺乏外交風(fēng)度”。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》則宣稱“在這場話語戰(zhàn)爭中雙方都是失敗者”。第三，一些西方媒體對中國外交的新動向表示了關(guān)注。《獨(dú)立報》認(rèn)為，“數(shù)十年來，中國外交部接觸媒體的方式一直是生硬刻板的……現(xiàn)在非常積極主動，并且用西方通俗文化的語言武裝自己。”美國媒體則認(rèn)為中國“利用安倍參拜所提供的機(jī)會使日本疲于招架”。①“The horcrux of the matter，” The Economist， Jan.25th， 2014；William Pesek， “Avada Kedavra!China and Japan Get All Harry Potter，” BloombergView， http：//www.bloombergview.com/articles/2014-01-06/avada-kadavra-china-and-japan-get-all-harry-potter；Katie Hunt， “Long-time rivals China and Japan deploy Harry Potter villain in latest spat，” CNN， http：//edition.cnn.com/2014/01/08/world/asia/china-japan-harry-potter/index.html；Sui-Lee Wee and Hui Li， “China-Japan ‘Voldemort’ attacks up ante in propaganda war，” http：//www.reuters.com/article/2014/01/08/us-china-japan-idUSBREA0704P20140108；Kim Sengupita， “As China decries Japan’s rising ‘Voldemort’， the UK remains quiet，” The Independent， http：//www.independent.co.uk/voices/comment/as-china-decries-japans-rising-voldemort-the-uk-remains-quiet-9056888.html；“中日輿論戰(zhàn)火藥味漸濃 安倍‘撒錢’抗衡中國”，《環(huán)球時報》，2014年1月7日。

總體來看，西方媒體的認(rèn)識和反應(yīng)是站在中間立場的，表現(xiàn)出其貫有的居高臨下的批判風(fēng)格。但仔細(xì)分析這些反應(yīng)，我們可以看到中國實(shí)際上相對獲勝。長期以來，由于意識形態(tài)和政治關(guān)系等原因，西方媒體的總體傾向是批評中國、偏袒日本。這次能夠把國際輿論斗爭的注意力從領(lǐng)土爭議問題轉(zhuǎn)向歷史問題，即使對中日各打五十大板，對中國來說也已經(jīng)初步達(dá)到效果。

最后，在國際輿論戰(zhàn)的高潮過后，中國繼續(xù)不斷設(shè)置話題，保持國際輿論的關(guān)注，鞏固初步形成的話語權(quán)和輿論場。由于中日之爭已經(jīng)成為西方媒體的新聞熱點(diǎn)，中國的核心立場也已經(jīng)清晰表達(dá)，中國此后階段的任何舉動，都會引起西方媒體主動來解讀。因此，這個階段話語權(quán)斗爭的任務(wù)已經(jīng)不再是多、快“發(fā)聲”，而是重在巧妙“設(shè)題”，注重信息傳遞的深入性。

2月底，中國全國人大常委會宣布將設(shè)立南京大屠殺死難者國家公祭日。西方媒體在猜測中國的政治意圖的同時，順帶向西方讀者介紹了南京大屠殺的事實(shí)。美國的《華爾街日報》網(wǎng)站、彭博新聞社等，都從客觀歷史事實(shí)角度批評了日本犯下的罪行。①“外媒關(guān)注中國擬設(shè)公祭日稱欲弘揚(yáng)愛國民族精神”，http：//www.chinanews.com/gj/2014/02-26/5883856.shtml。與這一事件在時間上相配合，外交部發(fā)言人在新聞發(fā)布會上七問日本的核政策和核企圖，引導(dǎo)國際輿論進(jìn)一步指向日本當(dāng)前的軍事政策。歷史和現(xiàn)實(shí)相照應(yīng)，對日本造成政治壓力。日本失利后，在3月份自己牽頭的“核裁軍和核不擴(kuò)散倡議”(NPDI)外長會議上做文章，要求中國推進(jìn)核裁軍。不過，日本要求中國核裁軍的論調(diào)早已有之，此刻打出這張牌，就像之前的“伏地魔”之辯一樣，既顯得落入后手，而且容易落下刻意報復(fù)、耽于口舌之爭的嫌疑。

3月，中國國家主席習(xí)近平訪問歐洲期間，在德、法兩國媒體公開發(fā)表文章，中歐關(guān)系升至近年來的高潮。由于擔(dān)心中國的輿論壓力，日本在習(xí)近平宣布訪歐之后就派出高級外交官訪問歐洲表明立場。美國前助理國防部長華萊士·格雷格森認(rèn)為，輿論主動權(quán)“已經(jīng)落入中國手中”。②Yuka Hayashi：“爭議島嶼公開戰(zhàn)，中國勝日本一籌”，《華爾街日報》中文網(wǎng)，http：//cn.wsj.com/big5/20140327/bog094201.asp。同時，美國好萊塢上映《釣魚島真相》紀(jì)錄片，反映出中國的輿論策略已經(jīng)逐漸在西方社會內(nèi)部發(fā)酵。這一紀(jì)錄片由美國本土影視公司和導(dǎo)演拍攝，以第三方視角闡述釣魚島及其附屬島嶼自古就屬于中國的事實(shí)。影片還在旁白中呼吁日本政府正視歷史，為戰(zhàn)爭罪行向中國人民道歉，承認(rèn)釣魚島屬于中國，順帶批評了美國政府的相關(guān)立場。這種第三方、非官方、非政治形式的表達(dá)，是公共外交最渴求的效果。這既表現(xiàn)了中國發(fā)動對日輿論斗爭的初步成果，又提供了一個新的輿論事件，中國駐美使領(lǐng)館、美國的僑領(lǐng)和報紙等都及時發(fā)聲，繼續(xù)借此擴(kuò)大輿論傳播效果。

總結(jié)來看，在幾個月的時間里，中國的對日輿論斗爭經(jīng)過“及時定調(diào)”、“大量發(fā)聲”、“議題引導(dǎo)”三個階段，完整運(yùn)用現(xiàn)代公共外交的方法，完成了一次比較成功的輿論外交。日本對于中國的輿論策略預(yù)料和準(zhǔn)備都不充分，迫使安倍政府處于被動應(yīng)對狀態(tài)。美國對安倍的參拜感到惱火，雙方關(guān)系因安倍參拜而出現(xiàn)罅隙。日本國內(nèi)各政治勢力也批評安倍一意孤行，考慮不周。在國際上，日本試圖構(gòu)筑的“中國威脅”形象則被“日本威脅”的疑慮所對沖，安倍推行的“價值觀外交”相比前一年顯得蒼白無力。馬來西亞航班失聯(lián)事件發(fā)生后，日本派出軍艦參與救援，被日本媒體看作釋放對華友好的姿態(tài)。①Jin Kai， “Could the Flight MH370 Rescue Bring China and Japan Closer Together?” The Diplomat， http：//thediplomat.com/2014/03/could-the-flight-mh370-rescue-bring-china-and-japan-closer-together/.

二、對日輿論斗爭的背景

日本政客參拜靖國神社是中日關(guān)系中的敏感問題，經(jīng)常引發(fā)中日之間的外交和輿論摩擦。最典型的案例是小泉純一郎執(zhí)政期間，連續(xù)6次參拜靖國神社。然而，相比于以前，此次安倍晉三參拜以后出現(xiàn)的中日國際輿論斗爭，其廣度、深度、形式和效果，都堪稱前所未有。中日之間出現(xiàn)具有全新特征的國際輿論斗爭，歸因于如下一些背景：

首先，中日關(guān)系處于特殊階段。近幾年來，中日之間的力量對比正在發(fā)生轉(zhuǎn)折性變化。中國的綜合國力持續(xù)快速增長，經(jīng)濟(jì)總量在2010年超越日本成為世界第二，取代了日本戰(zhàn)后保持了40多年的地位。而日本經(jīng)濟(jì)則受累于多方面的原因繼續(xù)徘徊不前，在國際金融危機(jī)以后復(fù)蘇緩慢。新的力量對比導(dǎo)致日本國內(nèi)政治局勢和民族情緒變化，日本右翼對內(nèi)加速推動“軍事正常化”，對外試圖利用美國的支持對中國形成遏制。在這樣的大格局下，中日之間的外交關(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重困難，進(jìn)入高風(fēng)險的摩擦?xí)r期。

然而，盡管中日關(guān)系矛盾和風(fēng)險加大，但這種矛盾具有階段性的過渡特征。美國出于其內(nèi)外的困難處境和根本戰(zhàn)略利益考量，不可能全力支持日本在亞洲的冒險。從大局來看，維持地區(qū)的基本和平局面目前仍是相關(guān)大國的共同底線，中日之間的政治斗爭要維持“斗而不破”，避免過度升級為不可控的全面沖突甚至戰(zhàn)爭。在此背景下，圍繞釣魚島的領(lǐng)土主權(quán)斗爭經(jīng)過一段時間的發(fā)展后進(jìn)入僵持階段，短期內(nèi)繼續(xù)升級的空間受限。中日政治斗爭影響到了雙方原本密切的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，對彼此經(jīng)濟(jì)利益都帶來傷害。這就導(dǎo)致了一個值得高度關(guān)注的發(fā)展趨勢：輿論斗爭在中日之爭中扮演越來越重要角色。

當(dāng)前中國對日本的輿論斗爭，具有多個層次上的政治意義。一是中日之間矛盾最激烈的釣魚島問題和歷史問題，從本質(zhì)上來說都是法理問題。釣魚島在法理上的歸屬、日本對于二戰(zhàn)法理性質(zhì)的認(rèn)識，是中日在這兩個問題上爭議的焦點(diǎn)，也是其最終解決的基礎(chǔ)。中國如果不能取得話語權(quán)，就不能最有效地維護(hù)主權(quán)和安全。二是輿論斗爭在當(dāng)前形勢下有利于中國營造國際政治環(huán)境。日本對華政策的核心，是推動制造“中國威脅論”，為其內(nèi)外政策服務(wù)。中國針鋒相對地開展輿論斗爭，既能批駁日本對中國的污蔑，又可使世界看清真正的威脅所在。

其次，中國國際影響力上升。中國綜合實(shí)力的增長，是影響中日關(guān)系變化和中國所處國際環(huán)境變化的最重要因素之一?？陀^地講，中國崛起將不可避免地帶來一些國家的不安和消極反應(yīng)。中國周邊環(huán)境近年來出現(xiàn)更加復(fù)雜局面，矛盾多發(fā)、并發(fā)，其背后有深刻的心理和觀念動因。

但是，此次中國對日輿論斗爭，又反映出了中國崛起帶來的一個積極因素：世界對于中國的疑慮在增加的同時，對于中國的興趣和尊重也在增加。此次西方媒體愿意集體打開大門，讓中國發(fā)出自己的聲音，這在多年前是難以想象的。這說明世界和中國的關(guān)系正處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時期。世界不只對中國有政治和經(jīng)濟(jì)上的需求，還有信息上的需求，從更長遠(yuǎn)的角度看，可能還有文化和價值觀上的需求。這既是中國全面崛起的標(biāo)志和結(jié)果，也給中國的外交提出新的要求。此次中國對日輿論斗爭的新特征表明，中國與西方媒體的傳統(tǒng)關(guān)系模式正在發(fā)生變化，中國正在轉(zhuǎn)變觀念和工作方法，爭取利用西方媒體的管道，講好中國故事，傳播中國聲音。

最后，國際關(guān)系處于深刻轉(zhuǎn)型。金融危機(jī)以后，世界多極化格局加速發(fā)展，美、歐、日等傳統(tǒng)強(qiáng)國的力量相對下降，以金磚國家為代表的新興強(qiáng)國的力量上升。原有以西方為中心的國際等級秩序削弱了，國際關(guān)系民主化、文明和價值多元化的趨勢凸顯。這導(dǎo)致一個重要變化，那就是冷戰(zhàn)后一度甚囂塵上的單邊主義退潮，國家間通過多邊對話、政治協(xié)商解決問題的趨勢加強(qiáng)。

在這樣的形勢下，大國的安全觀和外交戰(zhàn)略都出現(xiàn)新變化?？v觀近兩年來的國際熱點(diǎn)問題走勢，包括敘利亞、朝核、伊核、烏克蘭問題等，西方大國的處理方式，與科索沃危機(jī)、阿富汗戰(zhàn)爭和伊拉克戰(zhàn)爭、甚至利比亞戰(zhàn)爭相比，都發(fā)生了重要變化。武力使用在減少，政治談判在增多。與此同時，在全球治理、國際經(jīng)濟(jì)秩序和國際組織改革等問題上，國際話語權(quán)和輿論斗爭異常激烈。這中間體現(xiàn)了兩種發(fā)展趨勢：一是各國越來越把傳統(tǒng)安全和非傳統(tǒng)安全結(jié)合起來，把維護(hù)本國的安全和培育國際安全環(huán)境結(jié)合起來；二是在一些傳統(tǒng)安全問題上，各國越來越重視運(yùn)用軟實(shí)力手段，把法理斗爭、話語權(quán)斗爭和政治、軍事、經(jīng)濟(jì)斗爭結(jié)合起來。

面對新的局勢，中國外交也在發(fā)生新的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。新一屆政府上任以后，重視“政經(jīng)并舉”、“義利并舉”，更加積極有為、勇于擔(dān)責(zé)、高舉道義，重視國家形象的建設(shè)和國際環(huán)境的塑造。面對周邊多發(fā)的安全糾紛，中國一方面在涉及核心利益問題上堅(jiān)決斗爭，另一方面深刻認(rèn)識相關(guān)矛盾背后的社會和心理動因。在2013年的周邊外交工作會議上，中國國家主席習(xí)近平提出“親、誠、惠、容”觀念，強(qiáng)調(diào)“講平等、重感情、常見面、多走動，多做得人心、暖人心的事”。①習(xí)近平：“讓命運(yùn)共同體意識在周邊國家落地生根”，中國中央政府門戶網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/ldhd/2013-10/25/content_2515764.htm。這代表了中國外交的新思路，是對美日等國在周邊營造“中國威脅論”的直接反制。

可以說，重視輿論形象，既是當(dāng)前國際關(guān)系的普遍潮流，也是中國外交新的發(fā)展方向。中日輿論戰(zhàn)正是在這一背景下爆發(fā)的。

三、未來趨勢與中國的應(yīng)對

放眼未來，中日之間的輿論斗爭很可能會上升為兩國關(guān)系的主要方面。中日之間的矛盾，在表層次上是領(lǐng)土爭議和歷史問題，在深層次上是日本對中日力量對比變化感到不安，試圖在外交上孤立和制衡中國。無論是在具體問題上的“法理之爭”，還是在國際上競爭親和力、感召力和影響力，都涉及到輿論和話語權(quán)問題。中日之間未來的輿論斗爭可能出現(xiàn)以下趨勢：

一是日本可能繼續(xù)利用釣魚島問題在國際上渲染“中國威脅論”。在釣魚島問題上，世界各國一般的態(tài)度是置身事外、不愿站隊(duì)。但日本政府利用西方輿論的支持，試圖把中國釣魚島維權(quán)描述成“中國威脅”的例證。在日本的描繪下，中國作為一個快速崛起的大國，在釣魚島問題上對日本步步緊逼，日本要團(tuán)結(jié)亞洲的自由力量，對中國進(jìn)行反制。對日本來說，把中國描繪成一個傲慢擴(kuò)張的危險角色，迎合了部分國家的不安心理，可以鞏固日美同盟，拉攏菲律賓、越南、印度等與中國有領(lǐng)土爭議的國家，在亞削弱中國的影響。當(dāng)然，這一切也有利于日本營造國際壓力反制中國，甚至在未來可能爆發(fā)的局部沖突中獲得國際支持。值得警惕的是，在當(dāng)前局勢下，西方和部分亞洲國家媒體可能樂于接受和宣傳這樣的“故事”。

二是日本將一步利用輿論宣傳撬動其國內(nèi)政局。對于日本右翼政府來說，對華輿論戰(zhàn)略的重要方面，是在國內(nèi)制造恐慌感和危機(jī)感，脅迫民眾支持日本右翼修改和平憲法、實(shí)現(xiàn)“軍事正?；钡哪繕?biāo)。近來日本政治右傾化的加速，可能就與右翼勢力利用中國問題大打悲情牌、民族主義牌有一定關(guān)系。安倍在上任短期內(nèi)能夠通過設(shè)立“國安會”、強(qiáng)行通過《特定秘密保護(hù)法案》等措施，把日本的軍政權(quán)力進(jìn)一步向首相集中，這表明日本國內(nèi)政治右傾化已經(jīng)十分嚴(yán)重。

總而言之，這次中日國際輿論戰(zhàn)是中國在發(fā)展公共外交方面的重要嘗試。在全球化、信息化、外交民主化的時代，公共外交的能力決定著一國外交的深度和成熟度。這次對日輿論戰(zhàn)的一些具體公共外交技巧和經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和推廣。

第一是深刻認(rèn)識輿論傳播的規(guī)律，堅(jiān)持踐行因地制宜、求同認(rèn)同等公共外交原則。公共外交主要是傳遞信息、觀點(diǎn)和價值，而這種傳播的成功，很大程度上取決于對方的接受程度。不同國家之間有文化差異，語言表達(dá)的方式和受眾知識結(jié)構(gòu)都很不同。因此，公共外交一定要首先分析受眾，傳遞信息的方式一定要能夠巧妙切入對方的知識結(jié)構(gòu)。中國駐英大使劉曉明將日本軍國主義比喻為“伏地魔”，可能好多不看《哈利·波特》的中國人不一定能聽得懂，可是英國人卻一下有了一個生動的形象，無需再多加描述和解釋。除了在英國，中國大使還在全世界媒體發(fā)聲，都開始注意和當(dāng)?shù)厥鼙姷奶厥庵R結(jié)構(gòu)相結(jié)合。比如在德國和歐洲各國就多把德國對戰(zhàn)爭的態(tài)度和日本相比，激起當(dāng)?shù)厝说墓缠Q。而在澳大利亞，中國大使的文章則巧妙地提到澳大利亞大法官參加?xùn)|京審判的故事，拉近與讀者的距離。

從這一原則出發(fā)，還必須繼續(xù)深入研究共同價值觀在輿論斗爭和公共外交中的作用。傳統(tǒng)上，人們習(xí)慣于把外交看作冷酷的現(xiàn)實(shí)政治，國家利益之外再談“價值”、“道德”似乎顯得幼稚。但是在今天，公共外交卻恰恰在很大程度上是價值觀的外交。中國對日輿論戰(zhàn)的一個成功之處，就是在國際媒體上不只談中國的利益、主權(quán)，更訴諸于人類的道德底線和良知，比如對二戰(zhàn)反法西斯戰(zhàn)爭正義性的認(rèn)同、對軍國主義的厭惡和對和平的珍視等。這一策略取得不錯的宣傳效果。在英國甚至有一位年近百歲的二戰(zhàn)老兵讀到劉曉明大使的文章后，給大使寫信回憶自己親歷的日寇暴行，表達(dá)支持和呼應(yīng)。像老兵來信、好萊塢拍攝紀(jì)錄片這樣的新聞見諸媒體，公共外交就構(gòu)建了具有更強(qiáng)說服力的“共同輿論場”。

第二要繼續(xù)突破傳統(tǒng)思維，鼓勵公共外交的語言創(chuàng)新。外交的語言通常被稱為“外交辭令”，可是公共外交的語言要讓更多不熟悉相關(guān)政治問題的普通人聽懂。因此公共外交和對外宣傳也存在“改文風(fēng)”的問題。面對外國民眾要學(xué)會“講故事”，還要學(xué)會用普通人熟悉和親切的語言。在公共外交中，一個比喻和一個故事，往往比一段嚴(yán)謹(jǐn)全面的論述更有傳播力。無論是劉曉明大使使用的“伏地魔”，還是前駐英大使傅瑩曾使用過的“英國偶像”，都是一種成功嘗試。《哈利·波特》不比莎士比亞的戲劇，一般在正式的外交場合很少會引用，可是這些主題用在公共外交之中，專門向不了解外交事務(wù)的普通民眾溝通，就能起到特殊的效果。

第三要學(xué)會利用更多的傳播渠道和形式。外交是嚴(yán)肅的政治博弈，可是在公共外交時代，要依賴多樣的工具和話題。公共外交比傳統(tǒng)的“外宣”更強(qiáng)調(diào)手段的豐富性和多樣性。此次中國不只是利用新聞發(fā)布會等傳統(tǒng)平臺，還大規(guī)模利用國際媒體平臺，以西方媒體的游戲規(guī)則發(fā)出中國聲音，另外開始善于借用話題，形成內(nèi)外共同的輿論場，公共外交初步呈現(xiàn)出立體格局。

第四采取相對靈活的評價標(biāo)準(zhǔn)。公共外交形式的多樣化就要求評判標(biāo)準(zhǔn)的靈活化。公共外交有時是在新聞發(fā)布會上的“統(tǒng)一口徑”，有時是在報紙、電視臺、網(wǎng)絡(luò)和報告廳里一定范圍內(nèi)的“個性表達(dá)”。既然是“個性表達(dá)”，就不能完全用“統(tǒng)一口徑”的標(biāo)準(zhǔn)去評估。在中日輿論戰(zhàn)中，中國的一些創(chuàng)新性嘗試也引發(fā)了不同的評價聲音。但只要有利于國家利益，都應(yīng)該鼓勵探索，在實(shí)踐中修正和提升。當(dāng)然，中國開展新型公共外交的經(jīng)驗(yàn)還不多，在鼓勵大膽創(chuàng)新的同時，在操作層面上也應(yīng)當(dāng)注意穩(wěn)妥實(shí)施，充分總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，具體分析目標(biāo)與手段，逐步形成精細(xì)化、規(guī)范化和靈活化兼具的成熟公共外交模式。