王 瑋，劉 玉

(1.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632;2.唯品會(huì)(中國)有限公司 商務(wù)部，廣東 廣州 510370)

一、引 言

過去十年里，中國的在線旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展。根據(jù)艾瑞調(diào)查報(bào)告顯示，2012年中國在線旅游交易規(guī)模已達(dá)到1729.7億元，將以年均24%的速度迅速增長，預(yù)計(jì)到2016年增至4080億元。隨著在線旅游的快速發(fā)展，在線旅游行業(yè)出現(xiàn)“百家爭鳴”的局勢。目前，在線旅游代理商、旅游供應(yīng)商和電信運(yùn)營商等傳統(tǒng)的在線旅游網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展成熟，在市場中占據(jù)著主導(dǎo)地位。但是，自2005年以來，許多新興的垂直型在線旅游網(wǎng)站日漸興起，如細(xì)分垂直型的在線旅游代理商和旅游垂直銷售媒介型的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等，它們憑借著自身優(yōu)勢，快速涌入市場，爭奪有限的市場份額。

人們之所以將其稱為新興在線旅游網(wǎng)站，主要源于以下原因:(1)在經(jīng)營業(yè)務(wù)上，傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站提供綜合性的“一站式”服務(wù)，主要業(yè)務(wù)是機(jī)票和酒店預(yù)訂，而新興在線旅游網(wǎng)站則是針對(duì)垂直細(xì)分的自助游市場提供自由行、路線跟團(tuán)等產(chǎn)品;(2)在商業(yè)模式上，傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站是傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，而新興的在線旅游網(wǎng)站采用社會(huì)化電子商務(wù)的新模式; (3)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站提供了產(chǎn)品信息和評(píng)論信息，而新興的在線旅游網(wǎng)站在此基礎(chǔ)上，還提供旅行經(jīng)驗(yàn)分享和個(gè)性化的建議。總的來看，中國在線旅游市場的預(yù)訂和交易環(huán)節(jié)發(fā)展較為成熟，傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站偏重資產(chǎn)運(yùn)營，以交易額的提高來實(shí)現(xiàn)利潤最大化。相對(duì)而言，新興在線旅游網(wǎng)站更加重視旅游內(nèi)容的挖掘和整合，通過與顧客之間的互動(dòng)來分享內(nèi)容信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長期的商業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站是基于交易導(dǎo)向的營銷理念，以市場份額來建立自己的競爭優(yōu)勢。而新興的在線旅游網(wǎng)站則是基于關(guān)系導(dǎo)向的營銷理論，更加注重與顧客建立長期的關(guān)系，從而獲得長期的競爭優(yōu)勢。在激烈的市場競爭中，這種新興的在線旅游網(wǎng)站以社區(qū)作為銷售媒介吸引了大量顧客。

由于在線旅游網(wǎng)站提供的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)者在搜尋和比較在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的成本很低甚至為零，導(dǎo)致在線旅游市場的競爭愈演愈烈。對(duì)于新興的在線旅游網(wǎng)站來說，要想在激烈的競爭中吸引新的顧客更加困難。然而，相對(duì)于開拓市場、發(fā)展新顧客而言，保留住現(xiàn)有顧客顯得更為重要。研究表明，獲得一個(gè)新客戶需要考慮搜尋、建立新賬戶和經(jīng)營新客戶的成本，這些成本是留住一個(gè)現(xiàn)有客戶的五倍之多。因此，留住現(xiàn)有顧客對(duì)新興的在線旅游網(wǎng)站來說意義重大。

本文研究的目的在于幫助新興的在線旅游網(wǎng)站留住現(xiàn)有顧客。具體來說，顧客初次使用后，其持續(xù)使用的作用機(jī)制如何，這是本文的關(guān)注點(diǎn)。在線旅游業(yè)是旅游業(yè)和信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，在線旅游網(wǎng)站是旅游產(chǎn)品銷售的媒介，其使用者不僅是信息的使用者，也是旅游產(chǎn)品的客戶。Bhattacherjee認(rèn)為個(gè)人用戶的持續(xù)使用行為對(duì)企業(yè)信息系統(tǒng)和電子商務(wù)網(wǎng)站至關(guān)重要。鑒于用戶持續(xù)使用在線旅游網(wǎng)站的作用機(jī)制有別于以往討論的企業(yè)信息系統(tǒng)和電子商務(wù)網(wǎng)站，本文基于服務(wù)管理和關(guān)系營銷中影響顧客保留的關(guān)鍵要素以及信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型，結(jié)合新興在線旅游網(wǎng)站的具體特點(diǎn)，構(gòu)建了消費(fèi)者持續(xù)使用新興在線旅游網(wǎng)站的研究模型，并通過實(shí)證分析驗(yàn)證了滿意度和信任的中介作用。

二、文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

(一)文獻(xiàn)回顧

國外關(guān)于旅游者消費(fèi)行為的研究起步較早，近來網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的旅游者消費(fèi)行為備受關(guān)注，研究范圍主要涉及旅游者信息搜尋行為、產(chǎn)品預(yù)訂渠道、購買決策行為等方面。

Litvin等認(rèn)為旅游者搜索信息的重要來源是網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)美國的旅游者通過網(wǎng)絡(luò)來搜索旅游信息。Buhalis和 Licata發(fā)現(xiàn)在臺(tái)灣B2C旅游電子商務(wù)市場中，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自主旅游信息搜索和自行預(yù)訂旅游產(chǎn)品。Burgess等對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息信任度等級(jí)展開研究，在三大旅游信息來源(旅游產(chǎn)品銷售者、旅游行業(yè)專家和其他旅游消費(fèi)者)中，在線旅游信息查詢者對(duì)其他消費(fèi)者所提供的旅游信息的信任程度最高。Morosan和Jeong基于技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)考察了顧客對(duì)于酒店自建預(yù)定網(wǎng)站和第三方預(yù)訂平臺(tái)兩種預(yù)訂渠道的感知和評(píng)價(jià)，結(jié)果表明用戶更青睞于使用第三方預(yù)訂平臺(tái)進(jìn)行酒店預(yù)訂。Senecal和Nantel通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)推薦信息與消費(fèi)者購買選擇關(guān)系的研究，指出用戶網(wǎng)上評(píng)論信息能夠增強(qiáng)潛在消費(fèi)者的購買意愿，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推薦能增大潛在消費(fèi)者的購買可能性。Park等認(rèn)為線上消費(fèi)者的評(píng)論信息可以為潛在購買者提供有用的參考和推薦。此外，學(xué)者還對(duì)影響消費(fèi)者購買在線旅游產(chǎn)品的因素進(jìn)行了相關(guān)研究。Ip等通過對(duì)香港在線旅游網(wǎng)站用戶使用旅游計(jì)劃和在線旅游經(jīng)驗(yàn)分享行為進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)用戶的特征和影響用戶使用行為的因素。Kim等發(fā)現(xiàn)酒店中網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客戶和非網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂客戶的主要差異，通過對(duì)影響酒店客戶的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂意愿的眾多因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了客戶以往的網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)歷是影響其進(jìn)行在線酒店預(yù)訂的主要因素。Kim等以韓國旅游消費(fèi)者為研究對(duì)象來探討消費(fèi)者購買在線旅游產(chǎn)品的忠誠度及其影響因素，指出滿意度影響顧客信任，而信任是影響顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。

國內(nèi)關(guān)于在線旅游網(wǎng)站的相關(guān)研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的影響以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在旅游中的應(yīng)用兩個(gè)方面，在線旅游行為方面的研究還較為匱乏。高亞峰和路紫通過對(duì)旅游網(wǎng)站的預(yù)訂功能與預(yù)訂行為之間的關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站的預(yù)訂功能對(duì)具體旅游預(yù)訂行為產(chǎn)生直接影響。周玲強(qiáng)和陳志華從旅游行業(yè)價(jià)值鏈角度出發(fā)，以攜程網(wǎng)為例分析了旅游網(wǎng)站的出現(xiàn)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的再造，以及對(duì)傳統(tǒng)旅行社行業(yè)的沖擊。胡興報(bào)等通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場調(diào)查，探討國內(nèi)旅游者的網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋動(dòng)機(jī)和搜尋內(nèi)容以及兩者之間的相關(guān)關(guān)系。Li和Buhalis通過對(duì)中國在線旅游消費(fèi)者進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，發(fā)現(xiàn)年齡、居住地、旅游網(wǎng)站類型、上網(wǎng)時(shí)間以及網(wǎng)絡(luò)感知等因素影響在線旅游預(yù)訂潛在用戶向預(yù)訂用戶轉(zhuǎn)變。謝禮珊等對(duì)顧客感知的關(guān)系利益和顧客忠誠感的影響進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明在網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂環(huán)境中，顧客獲得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都會(huì)對(duì)顧客忠誠感產(chǎn)生影響。張夢(mèng)等以酒店網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為例，通過實(shí)驗(yàn)法研究了體現(xiàn)工具性利益和體現(xiàn)認(rèn)同性利益這兩類評(píng)論在不同時(shí)間距離和社會(huì)距離情景下對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。謝禮珊和關(guān)新華則認(rèn)為，面對(duì)在線旅游快速發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在線旅游服務(wù)提供者應(yīng)針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的具體偏好進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，從而保留和擴(kuò)大顧客群。

綜上所述，隨著在線旅游業(yè)的快速發(fā)展，國外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下旅游者的消費(fèi)行為研究日漸興起，有關(guān)信息技術(shù)和線下消費(fèi)者行為理論逐漸運(yùn)用于在線旅游業(yè)中。相比之下，國內(nèi)學(xué)者對(duì)在線旅游消費(fèi)行為方面的研究還比較匱乏，本文希望在這方面做出努力。

(二)理論基礎(chǔ)

1.顧客保留的影響因素——滿意度和信任

關(guān)于顧客保留及其決定因素的研究，主要集中在服務(wù)管理和關(guān)系營銷兩個(gè)領(lǐng)域:在服務(wù)管理研究領(lǐng)域，學(xué)者們主要探討的是顧客滿意度與顧客保留之間的關(guān)系。研究顧客滿意的一個(gè)主要目標(biāo)是提高企業(yè)的顧客保持率，顧客感到滿意就會(huì)增加其重復(fù)購買的意愿，顧客滿意度越高，企業(yè)顧客的保留率就越高。而在關(guān)系營銷研究領(lǐng)域，大多數(shù)學(xué)者從關(guān)系中的信任主體進(jìn)行探討，從顧客的角度來看，顧客之所以能夠在一定時(shí)期內(nèi)維持關(guān)系并產(chǎn)生持續(xù)購買行為，是因?yàn)轭櫩拖嘈艔谋３株P(guān)系的企業(yè)中獲得的價(jià)值將超過其競爭對(duì)手。顧客信任的建立，意味著其對(duì)未來交易感知到風(fēng)險(xiǎn)及成本的降低，提高了繼續(xù)保留的獲利性，進(jìn)而強(qiáng)化顧客維持的欲望。因此，滿意度和信任是影響企業(yè)保留住顧客使其持續(xù)購買的兩個(gè)重要因素。

2.信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

Bhattacherjee(2001)在期望確認(rèn)理論(Expectation Confirmation Theory)的基礎(chǔ)上，提出了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(Information System Continuance Model)，用于解釋個(gè)人用戶在信息系統(tǒng)采納后的持續(xù)使用行為。該模型假設(shè)用戶的持續(xù)意向是由對(duì)先前使用經(jīng)驗(yàn)的感知有用性和滿意度決定的，用戶的滿意度受感知有用性和期望確認(rèn)的直接影響，而用戶的期望確認(rèn)對(duì)感知有用性產(chǎn)生積極影響。信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型廣泛運(yùn)用于顧客滿意度和采納后行為的研究中，考慮到用戶的持續(xù)使用決策與顧客再次購買的決策極為相似，本文使用該模型作為研究的理論基礎(chǔ)。

3.理論假設(shè)

本文的研究模型是在服務(wù)管理和關(guān)系營銷中影響顧客保留的關(guān)鍵要素——滿意度和信任的基礎(chǔ)上，結(jié)合信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型而提出的(見圖1)。在電子商務(wù)環(huán)境中，滿意度和信任是影響消費(fèi)者再次購買實(shí)體產(chǎn)品的兩個(gè)重要因素，對(duì)提供虛擬產(chǎn)品和服務(wù)的在線旅游網(wǎng)站來說顯得更為重要。信息系統(tǒng)持續(xù)模型提出，感知有用性、期望確認(rèn)和滿意度影響個(gè)人的持續(xù)使用行為。網(wǎng)站上的信息是旅游消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)的主要依據(jù)，長期以來，信息一直是電子商務(wù)的重要資源，信息質(zhì)量與電子商務(wù)系統(tǒng)成功有緊密的聯(lián)系，且信息質(zhì)量影響消費(fèi)者的使用意向。Jeong和Lambert探討了信息質(zhì)量對(duì)顧客使用酒店預(yù)訂網(wǎng)站意向的影響，發(fā)現(xiàn)感知有用性最能代表信息質(zhì)量。新興在線旅游網(wǎng)站與傳統(tǒng)網(wǎng)站的一個(gè)重要區(qū)別就在于旅游信息的提供，網(wǎng)站用戶對(duì)信息質(zhì)量有很高的要求，他們?cè)讷@得及時(shí)準(zhǔn)確的固定產(chǎn)品信息的同時(shí)，希望結(jié)合自身的性格、喜好、文化對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行選擇和組合，制定出個(gè)性化的旅游線路。因此，本文結(jié)合在線旅游網(wǎng)站的特點(diǎn)，用信息質(zhì)量代替感知有用性。新興在線旅游網(wǎng)站最吸引顧客的是網(wǎng)站上的旅游社區(qū)，它是口碑交流的一種新形式，消費(fèi)者可以在社區(qū)上點(diǎn)評(píng)或者分享自己的旅行經(jīng)驗(yàn)，學(xué)者通常把消費(fèi)者這種網(wǎng)上分享行為叫做網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)站上的社區(qū)不僅是分享的平臺(tái)，而且會(huì)影響瀏覽者根據(jù)這些推薦和建議來做購買決定。因此，本文的研究模型將信息質(zhì)量、口碑和期望的確認(rèn)一起作為滿意度和信任的前置變量，來探索它們對(duì)消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響。

圖1 研究模型

信息質(zhì)量與用戶使用行為之間的關(guān)系已經(jīng)被許多學(xué)者證實(shí)。信息質(zhì)量最初來自信息系統(tǒng)的研究，DeLone和McLean、Rai等認(rèn)為信息質(zhì)量是信息系統(tǒng)成功的關(guān)鍵要素，之后，在電子商務(wù)滿意度的研究中Molla和Licker提出信息質(zhì)量是電子商務(wù)成功的重要原因。Fung和 Lee認(rèn)為在網(wǎng)站交互中，信息質(zhì)量對(duì)信任的建立有積極影響。如果在線旅游網(wǎng)站不能為消費(fèi)者提供所需要的信息，他們會(huì)不滿而選擇其競爭對(duì)手，因此信息質(zhì)量在旅游消費(fèi)者的購買決定過程中扮演著重要角色。有鑒于此，我們提出以下假設(shè):

H1a:網(wǎng)站信息質(zhì)量對(duì)旅游消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生正向影響。

H1b:網(wǎng)站信息質(zhì)量對(duì)旅游消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向影響。

目前，在線社區(qū)是信息共享和口碑交流的平臺(tái)，越來越多的消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑里的評(píng)價(jià)信息來做購買決定。其原因是口碑推薦可以減少消費(fèi)者搜索產(chǎn)品的時(shí)間，對(duì)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生積極影響。此外，口碑也可以降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加對(duì)網(wǎng)站的信任。旅游是一種體驗(yàn)性產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)論對(duì)購買者來說具有重要參考價(jià)值。Senecal和Nantel研究了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推薦對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，指出用戶網(wǎng)上評(píng)論信息能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè):

H2a:網(wǎng)站上的口碑對(duì)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生正向影響。

H2b:網(wǎng)站上的口碑對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向影響。

一般情況下，消費(fèi)者會(huì)比較購買后的產(chǎn)品或服務(wù)與購買前期望的是否一致，期望的確認(rèn)程度是消費(fèi)者對(duì)購買前和實(shí)際情況的一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)消費(fèi)者的期望在先前的購買經(jīng)驗(yàn)中得到確認(rèn)，那么其對(duì)網(wǎng)站的滿意度和信任度就會(huì)增加，進(jìn)而提高消費(fèi)者的持續(xù)購買意愿。因此，我們提出以下假設(shè):

H3a:在線旅游消費(fèi)者期望的確認(rèn)對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響。

H3b:在線旅游消費(fèi)者期望的確認(rèn)對(duì)信任產(chǎn)生正向影響。

消費(fèi)者的滿意度和信任在電子商務(wù)中扮演著重要的角色。在信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型中，用戶對(duì)先前使用的滿意度是影響其持續(xù)使用意向的主要因素，而在電子商務(wù)的研究中，滿意度是消費(fèi)者購買后評(píng)估的結(jié)果，直接影響消費(fèi)者的持續(xù)購買意向。消費(fèi)者的滿意度是基于先前購買經(jīng)驗(yàn)的一種態(tài)度，將影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任水平，消費(fèi)者的滿意度越高，信任水平也會(huì)越高。此外，過去的研究發(fā)現(xiàn)信任對(duì)消費(fèi)者的購買意向有正向影響。如 Gefen等證實(shí)了電子商務(wù)環(huán)境下信任是影響消費(fèi)者使用意向的重要因素，Chen認(rèn)為在線旅游消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任是其先前購買經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)反饋，將直接影響消費(fèi)者的購買意向和行為，Schlosser等的研究證實(shí)信任和消費(fèi)者購買意向之間存在正向關(guān)系。因此，我們假設(shè):

H4a:在線旅游消費(fèi)者的滿意度對(duì)持續(xù)意愿有正向影響。

H4b:在線旅游消費(fèi)者的滿意度對(duì)信任有正向影響。

H5:在線旅游消費(fèi)者的信任對(duì)持續(xù)意愿有正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測量

本文的研究模型包含六個(gè)變量，測量量表均來自相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，并結(jié)合在線旅游網(wǎng)站的特點(diǎn)進(jìn)行了修改。其中，信息質(zhì)量的測量是參考DeLone和McLean的研究，有6個(gè)題項(xiàng);口碑的測量來自 Cheung等的量表，包括5個(gè)題項(xiàng);期望確認(rèn)(包括3個(gè)題項(xiàng))、滿意度(包括4個(gè)題項(xiàng))和持續(xù)意向(包括3個(gè)題項(xiàng))的測量來自于Bhattacherjee的量表;信任的測量采用 Gefen 的研究，包含3個(gè)題項(xiàng)。本研究的測量題項(xiàng)均采用Likert的7點(diǎn)尺度(1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”)。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究采用的是問卷調(diào)查法，調(diào)查的人群是中國在線旅游網(wǎng)站的使用者，并且這些用戶在新興的在線旅游網(wǎng)站上有過購買經(jīng)歷。數(shù)據(jù)收集是在中國專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站——問卷星上進(jìn)行的，數(shù)據(jù)收集分為兩步:先對(duì)所有測量題項(xiàng)進(jìn)行雙向翻譯，在小范圍內(nèi)初測，對(duì)題項(xiàng)的語義和語境加以修改。然后將問卷放在網(wǎng)站上，通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具邀請(qǐng)海南大學(xué)旅游管理專業(yè)的畢業(yè)生和暨南大學(xué)的在校生進(jìn)行填寫。為了增加問卷的回收量，我們還將問卷信息發(fā)布在各大旅游社區(qū)的網(wǎng)站上，使網(wǎng)站用戶通過網(wǎng)址的鏈接來完成問卷。

網(wǎng)上數(shù)據(jù)收集方法非常有效，在短時(shí)間內(nèi)有很高的回復(fù)率。在本次調(diào)查中，由于問卷設(shè)置要求回答完全部的題項(xiàng)才能提交，因此我們收集的254個(gè)問卷全部有效。樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征(見表1):在所有的調(diào)查對(duì)象中，使用驢媽媽旅游網(wǎng)的人數(shù)最多，占15.7%，使用途牛網(wǎng)的緊隨其后，占14.2%，其他在線旅游網(wǎng)站所占比例相差不大，有42.1%的調(diào)查對(duì)象使用其他未列舉出來的垂直細(xì)分型網(wǎng)站;全部樣本中，男性占52%，女性占48%;18～22歲和23～26歲這兩個(gè)年齡段的人數(shù)最多，占總數(shù)的45.3%和48.4%;同時(shí)，調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷以本科和研究生為主，分別占62.2%和26.8%;在使用頻率上，56.7%的被調(diào)查對(duì)象僅使用了1次，37.4%的使用了2～5次。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)

四、分析結(jié)果

(一)測量模型檢驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型的數(shù)據(jù)分析方法，應(yīng)用了AMOS 17.0分析軟件對(duì)調(diào)查問卷中收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。首先檢驗(yàn)測量模型，通過對(duì)所有變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)測量模型的信度、收斂效度和判別效度。從表2中可以看出測量模型的擬合度較好，其中χ/df=2.04，CFI=0.93，TLI=0.91，RMSEA= 0.06，Standardized RMR=0.05，均在理想值的范圍之內(nèi)。表3列出了所有變量的描述性統(tǒng)計(jì)以及相關(guān)性、信度和AVE的指標(biāo)值。

從表3中可以看出，所有變量的Cronbach's α和Composite Reliability的值均高于0.707，說明變量表現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性和信度。每個(gè)變量的AVE值都大于0.50，表明觀察到的題項(xiàng)解釋的變異比誤差變異多，而且其AVE的平方根大于交叉變量的相關(guān)系數(shù)，符合判別效度的要求。

表2 適配指標(biāo)

表3 描述性統(tǒng)計(jì)、內(nèi)部一致性、收斂效度和判別效度

(二)結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

測量模型檢驗(yàn)通過后進(jìn)入結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)。表2中結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)顯示模型有較好的擬合度，圖2顯示了路徑系數(shù)和解釋變異的結(jié)果。

圖2 結(jié)構(gòu)模型

從圖2中我們可以看出模型成功地解釋了持續(xù)意愿74.2%的變異，滿意度和信任與持續(xù)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.42和0.47。影響信任的因素是滿意度(β=0.71)、信息質(zhì)量(β=0.56)，二者共同解釋了信任80.3%的變異。滿意度受期望確認(rèn)(β=0.57)、信息質(zhì)量(β=0.41)和口碑(β=0.16)這三個(gè)變量的影響，它們共同解釋了滿意度88.7%的變異。相反，口碑和期望確認(rèn)對(duì)信任的影響不顯著，假設(shè)H2b和 H3b被拒絕。但是，期望確認(rèn)(β= 0.40)可以通過滿意度間接地影響信任。

(三)結(jié)果與分析

從結(jié)構(gòu)模型中可以看出，本研究9個(gè)假設(shè)中有7個(gè)是成立的。假設(shè)H3a和H4a來自信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型(Information System Continuance Model)，它們?cè)诒狙芯恐械玫搅撕芎玫闹С?，這說明信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型也適用于在線旅游網(wǎng)站。這個(gè)結(jié)論與前人的研究一致，即消費(fèi)者繼續(xù)使用電子商務(wù)網(wǎng)站類似于信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為，它們都反映了用戶重復(fù)使用行為，進(jìn)一步驗(yàn)證了該模型是理解消費(fèi)者持續(xù)使用行為的重要基礎(chǔ)。此外，與我們預(yù)期一致的是，滿意度和信任是本研究中非常重要的中介變量，它們顯著影響了消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿，說明服務(wù)管理和關(guān)系營銷中影響顧客保留的滿意度和信任因素，同樣適用于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境。信任在本研究中扮演著重要的角色，這證明了研究電子商務(wù)中的信任問題具有非常重要的意義。網(wǎng)站的信息質(zhì)量越高，口碑越好，消費(fèi)者的滿意度就越高。這個(gè)結(jié)論與前人的研究結(jié)果一致。

在本研究模型中，信任是非常重要的中間變量，它是由網(wǎng)站的信息質(zhì)量和以前購買經(jīng)驗(yàn)的滿意度決定的。當(dāng)消費(fèi)者感知到的網(wǎng)站信息質(zhì)量越高，對(duì)以前購買經(jīng)驗(yàn)越滿意，就越信任該在線旅游網(wǎng)站。需要注意的是，前置變量口碑并沒有得到預(yù)期的結(jié)果，原因可能是在線旅游網(wǎng)站不同于一般的電子商務(wù)網(wǎng)站，它僅作為平臺(tái)銷售虛擬的旅游產(chǎn)品，網(wǎng)站上的口碑是消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和自身旅游經(jīng)驗(yàn)的分享，因此口碑對(duì)旅游消費(fèi)者是否信任在線旅游網(wǎng)站的影響不顯著。但是除去信任的中介作用，口碑對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿有顯著的正相關(guān)，這與前人的研究是一致的。此外，期望確認(rèn)對(duì)消費(fèi)者的信任并沒有直接影響，而是通過滿意度來間接影響消費(fèi)者的信任程度。與以往研究一致的是，期望確認(rèn)與滿意度之間呈正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者的滿意度與信任之間的正相關(guān)關(guān)系在本文中得到了驗(yàn)證。因此，期望確認(rèn)(β=0.40)可通過滿意度間接地正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任程度。

(四)共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用Harman單因子檢驗(yàn)法考察是否存在共同方法偏差。其做法是對(duì)模型內(nèi)所有變量的全部測項(xiàng)進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的因子分析，若只析出一個(gè)因子或第一個(gè)因子能夠解釋絕大部分變異，則能判定存在嚴(yán)重的共同方法偏差;反之，則共同方法偏差問題不嚴(yán)重。本研究按照上述步驟進(jìn)行操作，結(jié)果表明共同方法偏差并不顯著。

五、結(jié) 語

(一)主要結(jié)論與貢獻(xiàn)

本文在借鑒信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合了服務(wù)管理和關(guān)系營銷中的顧客保留理論，構(gòu)建并驗(yàn)證了影響消費(fèi)者持續(xù)使用網(wǎng)站的預(yù)測模型。結(jié)果顯示:在線旅游網(wǎng)站的質(zhì)量、口碑和消費(fèi)者期望的確認(rèn)能夠正向影響消費(fèi)者的持續(xù)意愿;滿意度和信任在影響作用機(jī)制中扮演著中介變量的作用，這些前置變量通過滿意度和信任間接影響消費(fèi)者持續(xù)購買的意愿;消費(fèi)者對(duì)以往購買經(jīng)歷的滿意度不僅可以直接影響持續(xù)購買意愿，而且可以通過對(duì)網(wǎng)站的信任程度來間接影響持續(xù)購買意愿。

本研究在理論和管理實(shí)踐兩個(gè)方面有所貢獻(xiàn):

首先，在一定程度上豐富了電子商務(wù)相關(guān)理論的研究。本文以新興的在線旅游網(wǎng)站為研究對(duì)象，不僅考慮到網(wǎng)站自身特點(diǎn)所涉及的網(wǎng)站信息質(zhì)量和口碑兩個(gè)變量，而且還將服務(wù)管理和關(guān)系營銷中影響顧客保留的滿意度和信任這兩個(gè)中間變量一起納入模型中進(jìn)行實(shí)證分析，識(shí)別出在線旅游網(wǎng)站提高消費(fèi)者持續(xù)使用意愿的影響因素，并證實(shí)了消費(fèi)者的滿意度和信任在這種影響關(guān)系中的中介作用。與類似的實(shí)證研究相比，本文采用在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究已經(jīng)達(dá)到成熟，但在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域卻較少應(yīng)用的信息系統(tǒng)持續(xù)使用理論，選取國內(nèi)學(xué)者關(guān)注較少的新興在線旅游網(wǎng)站進(jìn)行實(shí)證研究，豐富了旅游電子商務(wù)的研究內(nèi)容，拓寬了信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型的適用范圍。

其次，本文的實(shí)證結(jié)果可以指導(dǎo)新興在線旅游網(wǎng)站的管理實(shí)踐。研究顧客的持續(xù)使用行為是網(wǎng)站生存的關(guān)鍵因素，對(duì)新興的在線旅游網(wǎng)站來說具有更為重要的現(xiàn)實(shí)意義。從本文的實(shí)證結(jié)果看，網(wǎng)站的信息質(zhì)量和網(wǎng)站社區(qū)的口碑是影響顧客使用的重要因素，新興的在線旅游網(wǎng)站可以通過提高信息質(zhì)量和改善網(wǎng)站社區(qū)的口碑來促使顧客持續(xù)使用其網(wǎng)站。另一方面，顧客對(duì)網(wǎng)站的信任程度是其持續(xù)使用的決定性因素，網(wǎng)站在客戶關(guān)系的管理中應(yīng)該注重建立顧客信任。滿意度和信任對(duì)于顧客保留均有積極影響，這有助于企業(yè)提高市場份額和增加利潤。此外，加強(qiáng)顧客的滿意度和信任也是防止顧客背離的有效策略。

(二)研究局限性及未來研究方向

本文的不足之處在于樣本數(shù)量不夠大，這是因?yàn)樾屡d在線旅游網(wǎng)站的用戶群體較為分散，這為數(shù)據(jù)的收集增加了難度。有鑒于此，我們將問卷發(fā)放到所列舉的網(wǎng)站社區(qū)里，以吸引更多的用戶參與問卷的填寫。雖然本文的共同方法偏差問題不顯著，但采納主觀數(shù)據(jù)和客觀數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式能更好地解決這一問題。建議未來的研究更多關(guān)注新型的在線旅游網(wǎng)站，不斷豐富影響因素方面的研究，為旅游電子商務(wù)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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