毛良斌

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，電影營(yíng)銷的重要性在電影市場(chǎng)上愈發(fā)突顯?；仡?013年的國(guó)內(nèi)電影的市場(chǎng)成績(jī)，《人再囧途之泰囧》、《致我們終將逝去的青春》、《中國(guó)合伙人》等國(guó)產(chǎn)片“小片大賣”的現(xiàn)象令人印象深刻。仔細(xì)觀察，這些電影都在宣傳上大下手筆，并且這些電影在宣傳上都是借助微博、空間、豆瓣等社交媒體進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，并取得了顯著的效果。今年的這些小片的票房驚喜，也讓電影人注意到社交媒體的力量，明確了社交媒體在電影宣傳營(yíng)銷方面的重要地位。

在社交媒體日益發(fā)展的情境下，社交媒體營(yíng)銷在電影營(yíng)銷中到底具有哪些優(yōu)勢(shì)呢?這些優(yōu)勢(shì)又是如何體現(xiàn)出來(lái)的?本文嘗試以電影《金剛狼2》在豆瓣電影上進(jìn)行的成功營(yíng)銷為例，以揭示電影的社交媒體成功之道。

一、電影營(yíng)銷與電影的社交媒體營(yíng)銷

(一)電影營(yíng)銷的界定

美國(guó)學(xué)者劉易斯·雅各布(1992)在《美國(guó)電影的興起》一書(shū)中認(rèn)為:“從其開(kāi)端，電影便有三個(gè)方面的屬性:一是商品，二是工藝，三是社會(huì)力量。”［1］電影具有商品屬性，電影業(yè)也正向這產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，和傳統(tǒng)商品一樣，電影需要推廣和銷售。而如何把電影這個(gè)產(chǎn)品賣出去，如何叫賣，怎么賣出去，就是電影營(yíng)銷涉及的問(wèn)題。

一般地說(shuō)，電影營(yíng)銷可分為三個(gè)層次，電影產(chǎn)品的營(yíng)銷，電影品牌的營(yíng)銷和電影行業(yè)文化的營(yíng)銷。電影產(chǎn)品營(yíng)銷包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價(jià)，院線等方面。當(dāng)前電影市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，對(duì)電影宣傳營(yíng)銷的要求也就越來(lái)越高，在融合媒體的時(shí)代，整合營(yíng)銷是電影營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授，整合營(yíng)銷傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者唐·舒爾茨認(rèn)為，電影的營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者需要什么，而不是以消費(fèi)者在哪里來(lái)定位影片的賣點(diǎn)，即“通過(guò)建立銀幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、家庭營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品營(yíng)銷的‘五位一體’的整合營(yíng)銷傳播體系(IMC:IntegratedMarketing Communication)，提高影片的整體收益?！保?］

(二)電影的社交媒體營(yíng)銷，是社交媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)

21世紀(jì)，社交媒體的興起，改變了人們的生活消費(fèi)方式，也改變了電影營(yíng)銷的觀念。隨著大眾注意力從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)化，電影營(yíng)銷開(kāi)始了從媒體營(yíng)銷向社會(huì)化營(yíng)銷的升級(jí)。根據(jù)藝恩《2013年中國(guó)電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)白皮書(shū)》提供的資料，65.1%的觀眾接觸電影信息是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。［3］電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)是中國(guó)電影市場(chǎng)的重要手段。而作為擁有龐大用戶群的社交媒體，以其互動(dòng)性強(qiáng)和優(yōu)越的UGC創(chuàng)造能力，成為營(yíng)銷的最佳平臺(tái)。

社交媒體既是一種媒體，同時(shí)也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，具有媒體的營(yíng)銷功能與屬性，并將營(yíng)銷功能加以放大。根據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，美國(guó)有超過(guò)80%的廣告客戶在Facebook上做廣告;而Google的廣告，預(yù)計(jì)2015年超過(guò)75%都將具有SNS屬性。艾瑞數(shù)據(jù)則稱，預(yù)計(jì)2012年美國(guó)將有88%的企業(yè)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷。這些數(shù)據(jù)表明，社會(huì)化消費(fèi)正在興起，這也是為電影營(yíng)銷提供了一種嶄新的模式。［4］社交媒體勢(shì)必然成為電影營(yíng)銷的重要平臺(tái)。

相比傳統(tǒng)的電影宣傳，社交媒體的電影宣傳方式不同。在社群媒體上進(jìn)行電影宣傳，主要是利用媒體用戶的UGC能力和活躍度，受眾從接受者變成電影宣傳者，加入電影推廣的工作中來(lái)。社交媒體營(yíng)銷具有傳播率更強(qiáng)和相對(duì)低廉的優(yōu)勢(shì)，也因此社交媒體成為新媒體時(shí)代下電影宣傳特別是小成本電影推廣的重要武器。隨著大眾注意力從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)化，電影營(yíng)銷開(kāi)始了從媒體營(yíng)銷向社會(huì)化營(yíng)銷的升級(jí)。

電影營(yíng)銷正在從過(guò)去傳統(tǒng)的曝光和活動(dòng)，轉(zhuǎn)向與受眾建立關(guān)系的時(shí)代。以往的電影宣傳推廣只重視電視、戶外和平媒等傳統(tǒng)媒體以及門戶、電影垂直網(wǎng)站的覆蓋，而現(xiàn)在越來(lái)越多影片更注重社會(huì)化媒體的傳播，建立與目標(biāo)觀眾群的互動(dòng)機(jī)制，注重口碑傳播的引導(dǎo)和管理。［5］

二、豆瓣電影的出現(xiàn)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

(一)豆瓣電影的出現(xiàn)

隨著社交媒體滲入人們的生活圈，這個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)，內(nèi)容豐富的平臺(tái)成為了網(wǎng)絡(luò)宣傳的最佳渠道之一。豆瓣電影是豆瓣網(wǎng)站打造的一個(gè)電影社區(qū)網(wǎng)站，豆瓣電影整合全面的電影資訊，包括電影制片信息、電影人咨詢、電影預(yù)告片、影院排片日程、網(wǎng)友電影評(píng)分、網(wǎng)友影評(píng)等。

1.豆瓣電影的產(chǎn)品。根據(jù)豆瓣網(wǎng)頁(yè)面的內(nèi)容，豆瓣電影相關(guān)產(chǎn)品有:電影＆電影人條目，豆瓣評(píng)分，影訊＆購(gòu)票，影評(píng)，豆列，預(yù)告片，豆瓣排行榜，電影小站，電影小組，以及豆瓣電影APP。其中，豆瓣網(wǎng)上的電影＆電影人條目，包含該電影或電影人相關(guān)的詳細(xì)介紹;豆瓣評(píng)分則是由用戶參與，豆瓣經(jīng)過(guò)一套算法得出的用戶對(duì)該部電影的評(píng)價(jià)均分;豆瓣電影小組是由用戶自發(fā)組織起來(lái)的關(guān)于電影話題的討論小組;而豆瓣電影小站則是指電影制作公司或宣發(fā)公司在豆瓣電影設(shè)立的官方小站，電影公司可以在豆瓣小站上及時(shí)更新動(dòng)態(tài)，與關(guān)注該電影小站的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。豆瓣用戶還能通過(guò)豆瓣電影網(wǎng)或豆瓣電影手機(jī)客戶端預(yù)定場(chǎng)次，購(gòu)買低價(jià)電影票，通過(guò)同城活動(dòng)參與用戶所在城市的觀影活動(dòng)?，F(xiàn)在，豆瓣用戶還能通過(guò)豆瓣網(wǎng)站上的超鏈接到視頻網(wǎng)站去看正片。

2.豆瓣的用戶構(gòu)成。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，豆瓣用戶多為年輕的都市精英群體，本科以上學(xué)歷的用戶高達(dá)78.17%。豆瓣核心用戶年齡25歲，其中18歲以下的用戶占8.24%，19－24歲人占39.13%，25－35歲的人占40.63%，36以上的人有 12%;豆瓣男性用戶占 53.06%，女性占46.94% 。［6］

3.豆瓣的網(wǎng)絡(luò)文化。豆瓣網(wǎng)為Web2.0網(wǎng)站的代表，是草根社交媒體，用戶因?yàn)楣餐膼?ài)好群聚在一起，形成小眾文化。豆瓣用戶因共同興趣使然，在此找到各自的同好者，并形成各自的網(wǎng)絡(luò)小組，通過(guò)小組發(fā)帖、線上線下活動(dòng)等方式，不斷加強(qiáng)和鞏固群體間的認(rèn)同。不同群體的聚合和互動(dòng)，使得豆瓣網(wǎng)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)文化特色，“小資”文化、“文藝青年”文化、“小清新”文化成為了網(wǎng)站的主體文化。［7］

(二)豆瓣電影的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

豆瓣電影作為國(guó)內(nèi)大型的電影社區(qū)網(wǎng)站，雖然沒(méi)有微博在電影宣傳上的大放光彩，但豆瓣的潛力和實(shí)力也不容小視。首先，豆瓣電影社區(qū)網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)較為成熟的廣告平臺(tái)。從豆瓣小站里面可以找到不少電影制作公司或電影宣發(fā)公司，例如國(guó)內(nèi)SMG尚世影業(yè)、美國(guó)二十世紀(jì)福斯電影已在豆瓣電影上扎營(yíng)，成立豆瓣品牌小站;豆瓣小組里，不少關(guān)于電影的小組活躍度很高。除此之外，由電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》發(fā)起的“將愛(ài)情P在一起”的線上活動(dòng)大火，豆瓣網(wǎng)友上傳的PS圖片在微博等其他社群媒體上引發(fā)關(guān)注，足以證明豆瓣的互動(dòng)營(yíng)銷在電影推廣上具有一定影響力。其次，豆瓣還是國(guó)內(nèi)很具影響力的影評(píng)站點(diǎn)。根據(jù)豆瓣發(fā)布的官方宣傳視頻，豆瓣用戶占據(jù)了全國(guó)三分之一的觀影人群，全國(guó)主流媒體的電影評(píng)論80%引自豆瓣。［8］再者，最重要的是，豆瓣擁有豐富的電影資源和龐大的影迷用戶，使得它足以成為電影網(wǎng)絡(luò)宣傳的寶地。

豆瓣電影的這些營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是如何產(chǎn)生它的營(yíng)銷價(jià)值的?電影的社交媒體營(yíng)銷成功的原因何在?下面，本文將以《金剛狼2》在豆瓣電影上營(yíng)銷為例，來(lái)探討上述問(wèn)題。

三、《金剛狼2》在豆瓣電影上營(yíng)銷表現(xiàn)

(一)案例選擇及意義

《金剛狼2》是2013年10月17日在國(guó)內(nèi)上映的英雄影片，不同于傳統(tǒng)意義上的續(xù)集電影，作為一部衍生續(xù)集基本上可以看作一部單獨(dú)的影片，本片是根據(jù)1982年克里斯·克雷蒙(Chris Claremeont)和弗蘭克·米勒創(chuàng)作的迷你系列漫畫改編。這部電影由二十世紀(jì)福斯電影公司出品，中國(guó)電影集團(tuán)公司和華夏電影發(fā)行有限公司聯(lián)合發(fā)行，在國(guó)內(nèi)票房超過(guò)2億。之所以選擇電影《金剛狼2》為分析案例，出于以下原因:

首先，電影《金剛狼2》在票房上的大獲成功與其宣傳營(yíng)銷的成功離不開(kāi)?！督饎偫?》在豆瓣電影上的宣傳營(yíng)銷是比較成功的案例，有借鑒和研究的意義。

其次，《金剛狼2》的電影公司二十世紀(jì)福斯電影公司是第一個(gè)和豆瓣合作的電影公司，在豆瓣上進(jìn)行宣傳營(yíng)銷相對(duì)其他公司更有經(jīng)驗(yàn)。而《金剛狼2》在豆瓣上的宣傳策略方式多樣，不僅有豆瓣網(wǎng)頁(yè)右側(cè)的硬廣告宣傳，還有活躍的豆瓣線上活動(dòng)。《金剛狼2》幾乎利用了所有的豆瓣電影產(chǎn)品，展現(xiàn)了很全面的豆瓣電影宣傳策略，具有代表性。表1總結(jié)了本案例的基本信息。

表1 案例基本信息

(二)《金剛狼2》在豆瓣電影上營(yíng)銷策略

《金剛狼2》在豆瓣電影上展開(kāi)形式多樣且有效精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，具體表現(xiàn)在:

1.宣傳方式多樣的整合宣傳?！督饎偫?》在豆瓣網(wǎng)上的宣傳策略很豐富，從影片上映前開(kāi)始，通過(guò)豆瓣多個(gè)平臺(tái)全時(shí)段推動(dòng)影片資訊，不間斷曝光，最大化地利用了豆瓣的所有電影產(chǎn)品平臺(tái)。除常規(guī)的頁(yè)面廣告投放，《金剛狼2》與豆瓣的合作還包括線上傳圖互動(dòng)營(yíng)銷，以及豆瓣電影APP開(kāi)機(jī)廣告。電影上映期間，通過(guò)豆瓣網(wǎng)在線購(gòu)票服務(wù)，開(kāi)展同城購(gòu)票活動(dòng)，促進(jìn)豆瓣用戶觀影活動(dòng)。表2總結(jié)了《金剛狼2》在豆瓣電影上的各種宣傳策略。

《金剛狼2》在豆瓣的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)以影片品牌小站為主，在影片映前映中有策略的發(fā)布資訊與線上活動(dòng)。及時(shí)發(fā)布更新海報(bào)，預(yù)告片，提供給影迷最新訊息。同時(shí)，利用豆瓣用戶之間的興趣傳播，在相關(guān)的電影豆瓣小組發(fā)帖，吸引目標(biāo)豆瓣用戶參與。如在“休·杰克曼電影小組”，有工作人員發(fā)帖“粉絲有機(jī)會(huì)與休·杰克曼一起參與發(fā)布會(huì)”，利用大明星的效應(yīng)來(lái)獲得粉絲的支持和關(guān)注。

表2 《金剛狼2》豆瓣電影宣傳策略

2.趣味內(nèi)容的互動(dòng)宣傳。《金剛狼2》在豆瓣上開(kāi)展的最成功的宣傳方式是豆瓣線上活動(dòng)，吸引了不少豆瓣用戶參與，有些趣味創(chuàng)意的活動(dòng)內(nèi)容還被傳播到微博等其它網(wǎng)絡(luò)媒體，帶來(lái)更大的宣傳效果?！督饎偫?》在豆瓣上以開(kāi)展線上活動(dòng)為主，一是海報(bào)PS活動(dòng)，把電影海報(bào)人物P成其他人物的搞笑活動(dòng);二是曬照片活動(dòng)“狼爪紋身才性感”，鼓勵(lì)有紋身的人曬出性感紋身照;三是“定制金剛狼圖騰”的活動(dòng)。其中“定制金剛狼圖騰”的用戶參與度最高。

3.精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾?！督饎偫?》電影定位為動(dòng)作科幻電影，目標(biāo)受眾是動(dòng)作電影迷，英雄電影愛(ài)好者和主演休·杰克曼的粉絲?！督饎偫?》在豆瓣電影的電影介紹里，就貼上了“美國(guó)”“漫畫改編”，“超級(jí)英雄”，“3D”，“休·杰克曼”等標(biāo)簽。通過(guò)這些標(biāo)簽，對(duì)這些電影內(nèi)容感興趣的豆瓣用戶，能夠通過(guò)搜索找到這部電影。

另外，豆瓣還能通過(guò)“豆瓣猜你喜歡”，把《金剛狼2》的相關(guān)訊息推送到對(duì)這部電影感興趣的用戶的豆瓣主頁(yè)上，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶?！岸拱瓴隆边@種個(gè)性化算法是基于用戶在豆瓣的喜歡、收藏、推薦、關(guān)注等行為，理解用戶的興趣，把最可能適合的內(nèi)容推送出來(lái)。［9］例如，某用戶曾表現(xiàn)為喜歡休·杰克曼，或是對(duì)美國(guó)大片感興趣，豆瓣就能利用豆瓣猜，將《金剛狼2》的影訊推送給該用戶。通過(guò)這種方式，迅速找到可能對(duì)該電影感興趣的受眾，并向這些目標(biāo)用戶推送電影相關(guān)內(nèi)容，不會(huì)引起用戶的不滿，效率也高。

4.循序漸進(jìn)的推廣節(jié)奏。電影的消費(fèi)具有時(shí)間性，主要集中在電影上映這一段時(shí)間。但電影的宣傳要從上映前就開(kāi)始，把握好時(shí)間和節(jié)奏，在電影上映前就開(kāi)始造勢(shì)，電影上映時(shí)加大宣傳，持續(xù)宣傳，才能保證不被觀眾遺忘。這一點(diǎn)，電影《金剛狼2》做的就很好。

從電影《金剛狼2》豆瓣小組的網(wǎng)頁(yè)上可以清楚看到，《金剛狼2》在不間斷的更新?tīng)顟B(tài)。上映前，2013年8月28日發(fā)布資訊“北美票房綜述:《金剛狼2》低空奪冠”，開(kāi)始反映前的預(yù)熱;9月5日，發(fā)布《金剛狼2》在國(guó)內(nèi)定檔時(shí)間，曝終極預(yù)告，讓感興趣的人了解到更多信息;接下來(lái)是用八卦新聞，主演，電影內(nèi)容情節(jié)等相關(guān)資訊不間斷的發(fā)布，來(lái)贏得影迷的持續(xù)關(guān)注;9月18日，發(fā)布消息“《金剛狼2》打斗片段連發(fā)激戰(zhàn)列車頂＆決斗真田廣之”;9月23日，發(fā)布資訊“《金剛狼2》美術(shù)概念圖曝光日式豪宅藏酷炫實(shí)驗(yàn)室”;9月29日，曝光“《金剛狼2》發(fā)中文海報(bào)休·杰克曼有望來(lái)華宣傳”……

電影《金剛狼2》上映期間，則主要是通過(guò)線上活動(dòng)的互動(dòng)營(yíng)銷和豆瓣小組的發(fā)帖討論，讓豆瓣用戶參與到活動(dòng)和話題中來(lái)，而不是由電影制作方或發(fā)行方進(jìn)行的單向傳播活動(dòng)。

在電影上映前的一段時(shí)間里，則做出大量鋪墊，例如對(duì)外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當(dāng)電影真要上映的時(shí)候，電影制作方、發(fā)行方不需要再進(jìn)行特別的宣傳，讓普通網(wǎng)友主動(dòng)參與到話題的熱議，像《金剛狼2》的宣傳這樣“先緊后松”的策略，宣傳節(jié)奏上張弛有度，更容易保證用戶持續(xù)的關(guān)注。

四、從《金剛狼2》看電影的社交媒體營(yíng)銷成功之道

從《金剛狼2》在豆瓣電影營(yíng)銷的情況，可以發(fā)現(xiàn)電影的社交媒體營(yíng)銷更注重用戶體驗(yàn)，營(yíng)銷形式多樣，從《金剛狼2》在豆瓣電影的營(yíng)銷策略上，可以發(fā)現(xiàn)電影社交媒體營(yíng)銷的成功之道主要有以下三個(gè)方面:

一是具有獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)。如豆瓣界面設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有自成一色的風(fēng)格特點(diǎn)。無(wú)論是豆瓣廣告欄上的電影廣告宣傳海報(bào)，還是豆瓣電影條目，宣傳片，線上活動(dòng)的界面設(shè)計(jì)，豆瓣的風(fēng)格都保持一致，用色不花俏，設(shè)計(jì)不復(fù)雜，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上也不會(huì)放很多內(nèi)容，很干凈，給用戶很好的視覺(jué)感受。

二是強(qiáng)調(diào)用戶的主動(dòng)性，宣傳以內(nèi)容制勝。豆瓣更注重興趣化和內(nèi)容化，不是赤裸的產(chǎn)品賣點(diǎn)與數(shù)據(jù)展示，更多是與目標(biāo)群體的興趣相關(guān)的信息。豆瓣廣告商務(wù)VP黃亮在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，豆瓣每個(gè)頁(yè)面的廣告非常有限，所以精準(zhǔn)的廣告投放和以興趣劃分的社交關(guān)系可以使廣告投入價(jià)值最大化。［10］

三是延長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)線，把握電影宣傳節(jié)奏。豆瓣電影的宣傳營(yíng)銷工作要從反映前就開(kāi)始，及時(shí)更新電影訊息，以恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏，牽動(dòng)用戶的好奇心;在反映期間則要大動(dòng)作大面積的頻繁宣傳，多利用互動(dòng)營(yíng)銷的方式，吸引用戶參與到宣傳活動(dòng)中來(lái)。

綜上所述，本文在社交媒體時(shí)代，對(duì)電影營(yíng)銷中的社交媒體營(yíng)銷價(jià)值及意義進(jìn)行探討，并以《金剛狼》在豆瓣電影上的營(yíng)銷宣傳為案例，分析其利用豆瓣電影這一社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的策略。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出電影社交媒體營(yíng)銷的成功之道。

［1］劉易斯·雅各布斯.美國(guó)電影的興起［M］.劉宗琨，譯.北京:中國(guó)電影出版社，1992:30－35.

［2］尹鴻.2004中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)備忘［J］.電影藝術(shù)，2005:18－22.

［3］藝恩咨詢.2013中國(guó)電影網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)白皮書(shū)［EB/OL］.(2013－12－13)［2014 －05 －25］http://www.entgroup.cn/report/f/1318116.shtml.

［4］溫永超，李梅.社交媒體時(shí)代的電影營(yíng)銷［J］.青年記者，2013(2):55－56.

［5］徐銥璟.國(guó)產(chǎn)電影營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)［J］.新?tīng)I(yíng)銷，2013(8):30－33.

［6］豆丁網(wǎng).豆瓣互動(dòng)營(yíng)銷介紹［EB/OL］.(2012－11－19)［2014－05 －25］http://www.docin.com/p －531371996.html.

［7］虞露.web2.0時(shí)代豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)文化研究［D］.南京:南京師范大學(xué)，2012.

［8］豆瓣廣告.廣告動(dòng)態(tài)［EB/OL］.(2014－05－12)［2014－05－25］http://www.douban.com/partner/.

［9］騰訊科技.豆瓣首頁(yè)改為豆瓣猜——基于個(gè)性化算法提供內(nèi)容［EB/OL］.(2012－01－10)［2014－05－25］http://tech.qq.com/a/20120110/000351.htm.

［10］范懌.聚焦豆瓣廣告——傳達(dá)品牌背后的文化［EB/OL］.(2012－05－04)［2014－05 －25］http://www.socialbeta.com/articles/interview －douban－ads－2012.html.