俞 飛

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,合肥 230036)

0 引言

景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成的核心要素。自從J. D. Hunt[1]提出“旅游形象”的概念后，逐漸引發(fā)了人們對(duì)“旅游形象”的形成、測(cè)度、評(píng)價(jià)、塑造及影響等問題的思考。顯然，眾多“旅游形象”之間是存在競(jìng)爭(zhēng)或替代關(guān)系的，屏蔽現(xiàn)象不可避免。旅游形象屏蔽的探討源于對(duì)生態(tài)學(xué)空間競(jìng)爭(zhēng)、旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)以及旅游形象理論的研究，出現(xiàn)了引力模型、概率旅行模型、核心—邊緣理論模型等相關(guān)研究成果。

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游形象屏蔽的研究大多以旅游客體即旅游地為研究對(duì)象，從供給角度對(duì)旅游資源的優(yōu)劣狀況、品牌效應(yīng)、開發(fā)程度等方面的內(nèi)容進(jìn)行屏蔽分析，較少有從旅游需求主體即游客角度展開研究的。王衍用首次提出了“陰影區(qū)”的概念，認(rèn)為處于陰影區(qū)的旅游資源存在減值效應(yīng)[2]，旅游開發(fā)會(huì)受到限制，可以說由此拉開了我國(guó)旅游形象屏蔽研究的序幕。后來，陳傳康等[3]也做過“陰影”效應(yīng)的研究。許春曉明確提出“旅游地屏蔽現(xiàn)象”一詞，認(rèn)為這是一種由限制性因素導(dǎo)致的旅游地不能順利開發(fā)的現(xiàn)象，并將旅游地屏蔽分為5種類型[4]，后來的很多研究者以此為基礎(chǔ)展開了實(shí)證分析。楊振之等提出了“旅游地形象遮蔽”的概念，認(rèn)為在資源、特色、品牌、市場(chǎng)等方面有出色表現(xiàn)的旅游地，其形象也會(huì)更突出，對(duì)其他旅游地的形象就形成了遮蔽效應(yīng)[5]。李雪松從旅游主體、介體、客體等角度分析了屏蔽現(xiàn)象的產(chǎn)生機(jī)理，認(rèn)為旅游形象屏蔽涉及到旅游活動(dòng)的三大要素(主體、介體、客體)，分別形成了認(rèn)知屏蔽、利益屏蔽、引力場(chǎng)屏蔽[6]。其他研究者，如李國(guó)平等[7]、張英[8]、劉睿文[9]等也都對(duì)旅游的形象屏蔽現(xiàn)象做過相關(guān)理論研究和實(shí)證分析。

我國(guó)旅游地形象屏蔽的相關(guān)研究多是通過對(duì)旅游資源地的研究找尋旅游地發(fā)展中存在的陰影、屏蔽或遮蔽現(xiàn)象，為旅游地形象塑造、管理方式變革、營(yíng)銷戰(zhàn)略改善等提供了較好對(duì)策。也有學(xué)者從旅游的主體、客體、介體等不同角度對(duì)此做了有益探討。然而，相對(duì)來說沒有形成統(tǒng)一的理論體系，同時(shí)缺乏從需求角度對(duì)游客在景區(qū)形象屏蔽形成中所起作用和影響的關(guān)注。事實(shí)上，旅游市場(chǎng)的景區(qū)供給有明顯多樣化特點(diǎn)，正是由于游客的選擇才產(chǎn)生了旅游點(diǎn)的冷熱、發(fā)展的限制和形象的遮蔽，所以有必要從需求出發(fā)以游客為視角對(duì)旅游景區(qū)的形象屏蔽進(jìn)行探討。

1 旅游景區(qū)形象屏蔽實(shí)質(zhì)

從釋義看，“屏蔽”指的是A對(duì)B的遮擋，旅游景區(qū)形象屏蔽即A景區(qū)形象對(duì)B景區(qū)形象的遮擋。例如，談到山岳風(fēng)景，人們往往想到的是黃山等名山；談到3S旅游，人們往往最先想到的是地中海3S旅游產(chǎn)品。這說明，在我國(guó)，甚至是全球范圍內(nèi)，都普遍存在著旅游景區(qū)的形象屏蔽現(xiàn)象。

從游客視角看，旅游景區(qū)形象屏蔽實(shí)質(zhì)上是旅游景區(qū)感知形象的屏蔽，是在游客的景區(qū)認(rèn)知過程中，通過對(duì)景區(qū)感知形象的評(píng)價(jià)、比較所形成的景區(qū)排隊(duì)，體現(xiàn)出的景區(qū)排列次序的先后和排列結(jié)果的去留：“先者”感知形象影響力大，屏蔽“后者”；“留者”感知形象影響力大，屏蔽“去者”。

各類景區(qū)，首先需要被游客感知，然后才可能成為旅游活動(dòng)對(duì)象。人們感知景區(qū)的過程是對(duì)景區(qū)相關(guān)信息進(jìn)行加工處理的過程，由感覺、知覺、記憶、想象、思維等的遞進(jìn)以及貫穿這個(gè)遞進(jìn)過程的“注意”等構(gòu)成。人們的景區(qū)感知包括游前感知、游中感知及游后感知，其感知結(jié)果以不同階段上的景區(qū)感知形象形式呈現(xiàn)出來。景區(qū)感知形象是人們?cè)谧陨韺徝廊∠蚝椭R(shí)構(gòu)成約束下，通過對(duì)景區(qū)相關(guān)信息的了解和對(duì)景區(qū)相關(guān)活動(dòng)的體驗(yàn)，所形成的關(guān)于旅游景區(qū)的主觀心理畫面(印象)，這種“印象”常常隨不同階段的景區(qū)認(rèn)知而帶有不同內(nèi)容。旅游景區(qū)感知形象是旅游行為的主要決策依據(jù)之一。游前，對(duì)于潛在旅游者來說景區(qū)感知形象很大程度上是其景區(qū)選擇的準(zhǔn)繩(游前無法試用)；游中，景區(qū)感知形象處在一個(gè)修正或發(fā)展過程中，是旅游期望實(shí)現(xiàn)程度的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)之一，關(guān)系到旅游體驗(yàn)價(jià)值評(píng)價(jià)；游后，景區(qū)感知形象是游客做最后評(píng)估的依據(jù)，會(huì)影響游客以后的旅游決策。

在游客對(duì)旅游景區(qū)的了解和體驗(yàn)的過程中，旅游景區(qū)的感知形象始終是游客進(jìn)行比較的主要內(nèi)容，游客將比較的內(nèi)容用于景區(qū)評(píng)價(jià)(價(jià)值判斷過程)，繼而對(duì)相關(guān)景區(qū)進(jìn)行排隊(duì)。事實(shí)上，在排隊(duì)的過程中，景區(qū)形象屏蔽便產(chǎn)生了，排在前列的景區(qū)形象屏蔽后列景區(qū)形象。所以，從游客角度看，旅游景區(qū)的形象屏蔽實(shí)質(zhì)上是旅游景區(qū)感知形象的屏蔽，其表現(xiàn)形式就是游客的景區(qū)感知形象評(píng)價(jià)和決策選擇(圖1)。

圖1 旅游景區(qū)形象屏蔽實(shí)質(zhì)

2 旅游景區(qū)形象屏蔽過程

“排隊(duì)”的英文解釋是fall in line 或line up 或stand in a queue (or line)，即按次序排成行列，呈現(xiàn)線形排列。當(dāng)旅游景區(qū)的形象排成一條直線后，排在最前面的肯定遮擋后續(xù)景區(qū)。那么人們依據(jù)什么對(duì)旅游景區(qū)的形象進(jìn)行排隊(duì)呢？這需要對(duì)人們的旅游行為過程分階段進(jìn)行剖析。

首先，在游覽之前，人們無法試用旅游產(chǎn)品，無法獲得關(guān)于旅游景區(qū)的真實(shí)體驗(yàn)，在日常生活中只能由各類信息傳媒的影響所形成的信息碎片的刺激(通常除非產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)或做專門了解或研究，這種信息刺激對(duì)于旅游者來說往往是被動(dòng)的，即“無意注意”)，獲得關(guān)于景區(qū)的初始印象，此為景區(qū)原生感知形象。這時(shí)人們并未深入了解景區(qū)的具體情況，也未融合考慮自身實(shí)際情況，只是用自己掌握的知識(shí)，依據(jù)自身相對(duì)穩(wěn)定和持久的審美價(jià)值取向，給景區(qū)下一個(gè)“好”或“不好”的感知印象，人們感知景區(qū)符合其審美價(jià)值取向時(shí)，景區(qū)感知形象較“好”。根據(jù)“好”或“不好”的程度，對(duì)若干景區(qū)的感知形象進(jìn)行排隊(duì)，形成原生性景區(qū)形象屏蔽。

其次，在產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)時(shí)，人們會(huì)有意識(shí)地收集相關(guān)景區(qū)的信息(“有意注意”)，并進(jìn)行深入分析，同時(shí)會(huì)考慮自身實(shí)際情況，以備決策。此時(shí)，人們所收集的相關(guān)景區(qū)往往是其曾經(jīng)以支離破碎的片段式信息感知過的旅游景區(qū)。在收集信息過程中，人們也有機(jī)會(huì)接觸新的景區(qū)，從而增加旅游備選范圍。這個(gè)階段，人們會(huì)首選之前感知形象較“好”的景區(qū)作為備選對(duì)象。然后，尋找這些景區(qū)的相關(guān)信息，并與自己的實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)比。在具體購(gòu)買之前，人們會(huì)對(duì)景區(qū)在價(jià)格要求、時(shí)間要求、精力要求等方面的信息進(jìn)行客觀分析和比較，并對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)間條件、精力條件進(jìn)行對(duì)比，繼而形成比配型景區(qū)感知印象(如可以用“高不可攀”、“景美價(jià)廉”等詞語(yǔ)來描繪人們這時(shí)的形象感知)，比配結(jié)果吻合度高的景區(qū)形成對(duì)吻合度低的景區(qū)的屏蔽，所以可稱之為現(xiàn)實(shí)選擇性景區(qū)形象屏蔽。通常，吻合程度最高的景區(qū)會(huì)成為旅游決策選擇。

最后，人們到景區(qū)進(jìn)行實(shí)地旅游，這是人們對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行身歷其境的深層次感受過程，即旅游體驗(yàn)的過程。這個(gè)過程會(huì)伴隨著旅游期望與實(shí)際體驗(yàn)的對(duì)比。通過自身實(shí)際體驗(yàn)，結(jié)合以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，人們會(huì)形成一個(gè)關(guān)于景區(qū)的更為完整清晰而綜合的直觀印象，即實(shí)地感知形象。人們通過將期望與實(shí)際進(jìn)行對(duì)比，形成對(duì)早期景區(qū)感知形象的修正、加強(qiáng)或推翻，同時(shí)，人們也會(huì)對(duì)不同景區(qū)旅游體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，使人們心目中的相關(guān)景區(qū)形象重新排隊(duì)，形成實(shí)地感知性景區(qū)形象屏蔽。一般而言，體驗(yàn)價(jià)值高的景區(qū)屏蔽體驗(yàn)價(jià)值低的景區(qū)。最終，這種屏蔽通過人們的審美框架體系影響游客將來的旅游決策。

綜上，人們通過對(duì)景區(qū)的片段式感知獲得原生感知形象，并依據(jù)自身審美價(jià)值取向，對(duì)旅游景區(qū)感知形象進(jìn)行排隊(duì)，形成原生性感知形象屏蔽。產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)時(shí)，人們依據(jù)對(duì)自身實(shí)際條件與實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的景區(qū)要求條件進(jìn)行比配，以選擇適當(dāng)景區(qū)，形成現(xiàn)實(shí)選擇性景區(qū)形象屏蔽。實(shí)地游覽階段，人們依據(jù)旅游體驗(yàn)價(jià)值對(duì)相關(guān)景區(qū)進(jìn)行排隊(duì)，形成實(shí)地感知性形象屏蔽。所以，對(duì)于游客而言，在景區(qū)符合游客審美價(jià)值取向前提下，相關(guān)約束條件無約束力時(shí)，這些景區(qū)成為首選梯隊(duì)。旅游景區(qū)形象屏蔽過程可以用圖2來表示。

3 旅游景區(qū)形象屏蔽作用機(jī)理

旅游景區(qū)形象屏蔽在各階段的作用機(jī)理有所不同，通常，原生性景區(qū)形象屏蔽通過人們對(duì)景區(qū)的形象認(rèn)知類化發(fā)生作用，現(xiàn)實(shí)選擇性景區(qū)形象屏蔽通過人們的感知效用優(yōu)化發(fā)生作用，實(shí)地感知性景區(qū)形象屏蔽通過人們的符號(hào)傳遞內(nèi)化發(fā)生作用(圖3)。

3.1 原生性景區(qū)形象屏蔽——形象認(rèn)知類化

原生性感知形象屏蔽(原生排隊(duì))主要受人們的首因效應(yīng)及類化原則影響，通過形象認(rèn)知類化發(fā)生作用。首因效應(yīng)即人們根據(jù)最初信息形成的印象不易改變，甚至?xí)笥覍?duì)后來獲得信息的解釋；類化原則是指人們將所接收的信息納入已預(yù)設(shè)好的范疇之中，將其視為同一類別[10]，首因效應(yīng)與類化原則使人們將所要解決的景區(qū)認(rèn)知問題納入到原有的同類知識(shí)結(jié)構(gòu)中去，產(chǎn)生景區(qū)形象認(rèn)知的類化。

圖2 旅游景區(qū)形象屏蔽過程

圖3 旅游景區(qū)形象屏蔽作用機(jī)理

當(dāng)某景區(qū)的大量新信息作用于人們時(shí)，因?yàn)樾畔⑤^新，以往“印象”中難以找到相應(yīng)線索與之匹配，為了達(dá)到認(rèn)知平衡，人們需要對(duì)這些先導(dǎo)信息進(jìn)行加工，按照自身審美價(jià)值取向構(gòu)建新的“印象圖”(包含將不符合自身審美取向的景區(qū)予以否定)以整合新信息，從而形成對(duì)景區(qū)的主觀印象。當(dāng)以后接收到類似景區(qū)的相關(guān)信息時(shí)，人們從已經(jīng)形成的印象中提取相關(guān)線索順利將該信息同化(即類化原則)，不產(chǎn)生新“印象圖”，人們對(duì)類似景區(qū)的感知形象始終以先前景區(qū)的相關(guān)線索為主，具有較強(qiáng)的同化傾向[11]，從而屏蔽了對(duì)其他景區(qū)的相關(guān)認(rèn)知。

人們對(duì)景區(qū)的原生性初始感知較強(qiáng)地受到了自身知識(shí)框架和審美價(jià)值觀的影響，如果人們自身知識(shí)能順利消化符合其審美價(jià)值觀的景區(qū)信息，那么景區(qū)就可能更多地被注意，首因效應(yīng)和類化原則經(jīng)過人們自身知識(shí)及審美取向的過濾，初次構(gòu)建的“印象圖”更深刻，類化過程也更明顯。而且，從長(zhǎng)期看，首因效應(yīng)和類化原則使個(gè)體在特定的群體中因潛移默化、耳濡目染漸漸形成與群體中大多數(shù)人一樣想法的景區(qū)感知形象。

3.2 現(xiàn)實(shí)選擇性景區(qū)形象屏蔽——感知效用優(yōu)化

由于個(gè)體的不同，現(xiàn)實(shí)選擇性景區(qū)形象屏蔽的作用機(jī)理稍顯復(fù)雜，但總體上是通過感知效用優(yōu)化發(fā)生作用的。當(dāng)人們產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)、決定出游時(shí)，就需對(duì)旅游目的地作出決策。人們對(duì)旅游景區(qū)的決策方式主要有三種。(1)習(xí)慣性的決策。決策者以一貫的旅游觀念和掌握的相關(guān)知識(shí)，據(jù)以前處理此類問題的經(jīng)驗(yàn)快速作出決策，如某些游客年復(fù)一年到某海濱景區(qū)度假。一般地，習(xí)慣性決策者占游客比例不大。(2)沖動(dòng)性決策。決策者事前未做充分思考而做出的瞬時(shí)決策，如由于戶外廣告的吸引而立即選定景區(qū)。就比例看，這部分游客也比較少。(3)擴(kuò)展性決策。決策者對(duì)旅游景區(qū)信息感到需要程度較強(qiáng)，愿意花費(fèi)時(shí)間和精力搜索多種擴(kuò)展信息以充實(shí)決策知識(shí)和技術(shù)，一般會(huì)求助于多種信息源(親朋好友、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等)增加對(duì)相關(guān)景區(qū)的了解，同時(shí)考慮多種方案，針對(duì)自身實(shí)際情況有效作出決策。一般地，人們都是審慎地選擇景區(qū)，期望得到滿意的旅游體驗(yàn)、獲得最大的旅游效用，故對(duì)于多數(shù)人而言，景區(qū)選擇是一個(gè)外延很大的決策，這里著重研究擴(kuò)展性決策中的景區(qū)形象屏蔽。

擴(kuò)展性決策的顯著特征就是人們對(duì)景區(qū)相關(guān)信息進(jìn)行程度不等的搜索。隨著對(duì)信息的充分了解和加工，人們對(duì)景區(qū)的感知形象越來越清晰，通過與自身?xiàng)l件的吻合性對(duì)比，那些進(jìn)入決策范圍的景區(qū)屏蔽其他景區(qū)。顯然，在所有景區(qū)中，只有被感知(感知選擇)且在旅游者經(jīng)濟(jì)支付等能力范圍內(nèi)(可達(dá)選擇)的景區(qū)才會(huì)進(jìn)入備選行列(現(xiàn)實(shí)選擇)。對(duì)普雷德度假者行為矩陣[12]的變換說明了這一點(diǎn)(圖4)。人們對(duì)景區(qū)信息的把握決定了人們的景區(qū)感知范圍，人們的經(jīng)濟(jì)支付等能力決定了人們進(jìn)入景區(qū)成為現(xiàn)實(shí)旅游者的可能性，兩者共同決定了旅游景區(qū)的現(xiàn)實(shí)選擇范圍。同時(shí)滿足這兩個(gè)條件的景區(qū)是人們效用感知心理作用的結(jié)果，會(huì)在人們心目中形成新的決策感知形象，即結(jié)合點(diǎn)形象：中意景區(qū)意象圖，顯然感知效用最大化的景區(qū)屏蔽了人們對(duì)感知無效用和效用低下景區(qū)的選擇。

當(dāng)然，進(jìn)入決策范圍的景區(qū)可能有很多，此時(shí)人們通過期望因子找尋、偏好因子找尋對(duì)相關(guān)景區(qū)能否滿足自身主要期望需要和符合自身偏愛嗜好的因子進(jìn)行分析，進(jìn)而對(duì)相關(guān)景區(qū)做排隊(duì)處理，找出自身情況與景區(qū)功能完美吻合的感知效用最大化景區(qū)作為最終的現(xiàn)實(shí)選擇。所以，本著感知效用優(yōu)化的原則，人們會(huì)對(duì)景區(qū)進(jìn)行深入了解，并將自身實(shí)際條件與景區(qū)進(jìn)行匹配性分析，形成景區(qū)現(xiàn)實(shí)選擇范圍(屏蔽未入選景區(qū))，再結(jié)合期望、偏好等因素對(duì)景區(qū)進(jìn)一步梳理和排隊(duì)，選擇最終景區(qū)(屏蔽決策范圍內(nèi)其他景區(qū))(圖5)。

說明:Tij代表具體景區(qū)。

圖5 游客決策選擇與景區(qū)形象屏蔽

需要指出的是，潛在旅游者把自身?xiàng)l件作為屏蔽因子綜合作用于旅游景區(qū)，形成一種融合了潛在旅游者現(xiàn)實(shí)需要的景區(qū)形象排隊(duì)，是一種從旅游效用最大化的角度優(yōu)化旅游決策的結(jié)果。在潛在旅游者看來，符合自身?xiàng)l件的景區(qū)便是形象上最佳的景區(qū)，當(dāng)人們的自身約束改變時(shí)，現(xiàn)實(shí)選擇性景區(qū)形象屏蔽會(huì)因感知效用的改變而發(fā)生變化。從購(gòu)買心理上看，人們總是希望自己所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)是最好的，至少是能讓自己滿意的，所以當(dāng)確定了備游對(duì)象后，潛在旅游者對(duì)所選景區(qū)會(huì)持有較好預(yù)期，同時(shí)會(huì)不自覺地將其他景區(qū)的劣勢(shì)(對(duì)潛在旅游者而言)與所選景區(qū)的優(yōu)勢(shì)(對(duì)潛在旅游者而言)進(jìn)行不對(duì)稱比較，從而達(dá)到心理上的滿足，這也是現(xiàn)實(shí)選擇階段主動(dòng)屏蔽的明顯作用。

3.3 實(shí)地感知性景區(qū)形象屏蔽——符號(hào)傳遞內(nèi)化

實(shí)地旅游階段對(duì)游客來說會(huì)產(chǎn)生兩種有意義的“對(duì)比”：(1)景區(qū)實(shí)地感知形象同之前的決策感知形象的對(duì)比。在實(shí)地旅游中，游客通過視覺、聽覺等統(tǒng)覺來完成對(duì)景區(qū)的感知，達(dá)到實(shí)際感知與原有感知表象的比較、協(xié)調(diào)[13]，同時(shí)，也不可避免地會(huì)發(fā)生形象感知的偏差[14]，即游客對(duì)景區(qū)的實(shí)地感知與景區(qū)客觀本質(zhì)之間存在差異。(2)實(shí)地感知的景區(qū)形象同其他景區(qū)感知形象的對(duì)比。這兩種對(duì)比使游客形成更加符合其心態(tài)的新一輪景區(qū)感知形象排隊(duì)(實(shí)感排隊(duì))，這種排隊(duì)效應(yīng)的結(jié)果即實(shí)地感知性景區(qū)形象屏蔽。旅游過程中的文化符號(hào)傳遞及其體驗(yàn)內(nèi)化是實(shí)地感知性景區(qū)形象屏蔽作用機(jī)制的基礎(chǔ)。

旅游活動(dòng)從本質(zhì)上說一種文化體驗(yàn)活動(dòng)。實(shí)地旅游過程是一個(gè)主客雙方相互提供文化資源或協(xié)商交換文化資源的符號(hào)傳遞過程，游客通過感知景區(qū)載有文化符號(hào)意義的空間、設(shè)施、環(huán)境、休閑項(xiàng)目等，獲取娛樂、修學(xué)、避世等多種文化體驗(yàn)。景區(qū)文化符號(hào)是具有某種特殊內(nèi)涵或特殊意義的標(biāo)識(shí)，游客往往通過某種方式的文化體驗(yàn)感知其存在和傳遞。文化體驗(yàn)中，游客傾向于將景區(qū)文化符號(hào)內(nèi)化為自身認(rèn)知和情感的組成部分，成為自身文化修養(yǎng)的元素。這個(gè)過程中，游客由最初的被動(dòng)接受到主動(dòng)適應(yīng)和搜尋，形成景區(qū)文化符號(hào)可視化的感知體驗(yàn)[15]，即游客將景區(qū)相關(guān)文化符號(hào)顯化為自身體驗(yàn)，而后融入到這種文化中，最終將符合自身價(jià)值觀的文化符號(hào)內(nèi)化為自身修養(yǎng)構(gòu)成部分。能給游客帶來良好文化體驗(yàn)的景區(qū)在文化符號(hào)傳遞上是成功的。當(dāng)游客獲得的顯化體驗(yàn)超出預(yù)期，游客感到滿意，內(nèi)化成功，文化符號(hào)傳遞為正效應(yīng)，景區(qū)感知形象加強(qiáng)或升級(jí)，在游客的相關(guān)景區(qū)形象隊(duì)列中排前沿。反之，當(dāng)顯化體驗(yàn)不如預(yù)期，游客感到不滿，內(nèi)化失敗，文化符號(hào)傳遞為負(fù)效應(yīng)，景區(qū)感知形象惡化，在形象隊(duì)列中退居后列。排在前列的景區(qū)會(huì)成為游客將來旅游決策中的優(yōu)先感知對(duì)象，重游成為可能。對(duì)于重游率較低的景區(qū)，實(shí)地感知性形象屏蔽情況難以直接表現(xiàn)在人們將來的旅游決策中，但屏蔽機(jī)制的形成足以影響其對(duì)相關(guān)景區(qū)的評(píng)價(jià)，從而影響旅游景區(qū)類的選擇，同時(shí)也會(huì)影響其周圍群體的景區(qū)選擇。

4 利用屏蔽機(jī)理采取相應(yīng)策略

相關(guān)景區(qū)可以充分利用感知形象屏蔽的作用機(jī)理，采取相應(yīng)策略應(yīng)對(duì)不利局面。

4.1 創(chuàng)造正面聯(lián)想，避免形象類化

原生性景區(qū)形象屏蔽通過人們的首因效應(yīng)和類化原則發(fā)生作用。如果“第一印象”形成的是肯定性心理定勢(shì)，會(huì)使人們?cè)诤罄^了解中多偏向發(fā)掘旅游景區(qū)具有美好意義的品質(zhì)并類化；若“第一印象”形成的是否定性心理定勢(shì)，則會(huì)使人們?cè)诤罄^了解中多偏向于揭露旅游景區(qū)令人厭惡的部分并類化。因此，對(duì)旅游景區(qū)來說，在傳遞信息時(shí)既要引起人們正面的、良好的“無意注意”，也要減少人們“有意注意”的成本，通過對(duì)人們低成本花費(fèi)的“注意”投入，引導(dǎo)人們的正面想象，使其形成對(duì)景區(qū)的“肯定性心理定勢(shì)”。景區(qū)應(yīng)從區(qū)域總體出發(fā)，向潛在旅游者群傳遞符合其審美價(jià)值取向的積極的區(qū)域旅游總體形象，使?jié)撛诼糜握咝纬闪己玫目傮w上的“第一印象”。而后，分階段地推出旅游區(qū)域內(nèi)各構(gòu)成要素的“美麗形象”，加強(qiáng)潛在旅游者的正面感知，從而避免形象被其他景區(qū)類化。

4.2 選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，提高感知效用

現(xiàn)實(shí)選擇性景區(qū)形象屏蔽通過人們的感知效用優(yōu)化發(fā)生作用。當(dāng)人們考慮景區(qū)對(duì)自身效用實(shí)現(xiàn)程度問題時(shí)，他們很可能將成為景區(qū)的現(xiàn)實(shí)旅游者。為了避免人們因感知效用低而屏蔽對(duì)景區(qū)的選擇，景區(qū)應(yīng)適當(dāng)選擇目標(biāo)旅游者群，準(zhǔn)確圈定市場(chǎng)范圍，拉近與潛在旅游者的距離，提高旅游者的效用感知。因此，景區(qū)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上不但要考慮景區(qū)美學(xué)價(jià)值與潛在旅游者需求的滿足度，同時(shí)還要綜合考慮人們?cè)诟兄獧C(jī)會(huì)、可達(dá)機(jī)會(huì)、偏好選擇等方面與景區(qū)的一致程度，盡量降低人們的搜索成本、交易成本及精力成本。另外，還應(yīng)從潛在旅游者效用滿足角度盡量提高人們的效用“緊迫感”，合理利用其效用感知心理設(shè)計(jì)旅游景區(qū)的休閑和游覽價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，塑造高效率的“效用形象”。在景區(qū)的品牌效用感知、地位效用感知、象征效用感知等對(duì)人們的精神需求滿足方面也可作文章。

4.3 引導(dǎo)旅游期望，優(yōu)化符號(hào)效應(yīng)

實(shí)地感知性景區(qū)形象屏蔽通過旅游景區(qū)文化符號(hào)傳遞的內(nèi)化發(fā)生作用。旅游景區(qū)的休閑和游覽價(jià)值透過景區(qū)文化符號(hào)傳遞及顯化為游客自身體驗(yàn)表現(xiàn)出來?！胺?hào)消費(fèi)”表達(dá)了人們對(duì)自身社會(huì)角色扮演的定位和評(píng)價(jià)，以及對(duì)自身地位區(qū)隔的接受、認(rèn)可和加強(qiáng)，如若這種符號(hào)傳遞不利，體驗(yàn)價(jià)值不高，期望無法兌現(xiàn)，對(duì)游客自身利益是一種損失，其后續(xù)旅游活動(dòng)很難不屏蔽對(duì)景區(qū)的選擇。因此，景區(qū)要通過真實(shí)宣傳適當(dāng)引導(dǎo)人們的旅游期望，并通過優(yōu)化標(biāo)志物(或活動(dòng))的符號(hào)化傳遞，使游客能順利將景區(qū)的優(yōu)質(zhì)核心文化內(nèi)化為自身修養(yǎng)的組成部分。景區(qū)應(yīng)深刻挖掘自身文化內(nèi)涵，通過某種維系景區(qū)和游客情感的寄托物或活動(dòng)的形式，傳遞景區(qū)文化符號(hào)。這個(gè)過程中的關(guān)鍵點(diǎn)是要找到景區(qū)蘊(yùn)含的精神、情感與人們內(nèi)心契合的元素，以此為基礎(chǔ)塑造吸引力，使游客理解、接受和認(rèn)同景區(qū)價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

旅游景區(qū)感知形象是人們做出景區(qū)選擇決策的主要依據(jù)。旅游景區(qū)形象屏蔽始于人們對(duì)景區(qū)的感知，形成于人們對(duì)景區(qū)感知形象的排隊(duì)，隊(duì)列的前沿景區(qū)屏蔽后續(xù)景區(qū)。根據(jù)人們對(duì)景區(qū)的行為過程，旅游景區(qū)形象屏蔽會(huì)經(jīng)歷原生階段、決策階段和實(shí)地階段3個(gè)進(jìn)程，并分別通過形象認(rèn)知類化、感知效用優(yōu)化以及符號(hào)傳遞內(nèi)化等發(fā)生作用，導(dǎo)致各階段上的景區(qū)感知形象排隊(duì)可能發(fā)生某種程度的變化，從而形成新的感知循環(huán)。相關(guān)旅游景區(qū)可以利用人們不同階段的屏蔽作用機(jī)理制定相應(yīng)的營(yíng)銷和管理對(duì)策：把握好“第一印象”的塑造，避免景區(qū)形象被類化；打造“效用形象”，拉近與游客距離；創(chuàng)新“符號(hào)價(jià)值”，提升旅游體驗(yàn)。

學(xué)術(shù)界對(duì)旅游形象屏蔽的探討多是從旅游資源的視角出發(fā)，注重資源的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的探究并提出相關(guān)對(duì)策，對(duì)相關(guān)景區(qū)的資源開發(fā)有一定益處，但有時(shí)學(xué)者還會(huì)把資源本身的某些限制性因素作為研究屏蔽現(xiàn)象的出發(fā)點(diǎn)，這似乎與屏蔽是在兩個(gè)或兩個(gè)以上的事物身上才會(huì)發(fā)生的現(xiàn)象有所背離。一定程度上，旅游景區(qū)的形象屏蔽是一種市場(chǎng)現(xiàn)象，即被人們認(rèn)知、認(rèn)可、接受的旅游景區(qū)屏蔽其他景區(qū)，人們用腳投票，形成旅游的冷熱點(diǎn)和標(biāo)志性景區(qū)效應(yīng)。人們心目中的景區(qū)感知形象指導(dǎo)著人們對(duì)景區(qū)的排隊(duì)和選擇，顯然，景區(qū)形象在人們心目中的隊(duì)列位置直接影響著景區(qū)的人氣和發(fā)展。游客視角下的景區(qū)形象屏蔽及其作用機(jī)理研究更加注重游客及其需求，更貼近市場(chǎng)，可明確景區(qū)之間的形象遮擋效應(yīng)是如何形成和起作用的。

當(dāng)然，游客視角下的景區(qū)形象屏蔽還有很多可進(jìn)一步研究的問題，如旅游動(dòng)機(jī)與旅游景區(qū)形象屏蔽的關(guān)系、游客態(tài)度對(duì)旅游景區(qū)形象屏蔽的作用、認(rèn)知失調(diào)對(duì)景區(qū)形象屏蔽的影響等。

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