秦安建

(四川旅游學(xué)院藝術(shù)系，四川 成都 610100)

從傳播學(xué)的角度來看，在傳播者——傳播工具(信息媒介通道)——接受者——反饋者的過程中，中國動(dòng)畫音樂是作為附著在物質(zhì)載體上的信息而存在的。由于動(dòng)畫音樂的傳媒發(fā)生了由“傳播者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了動(dòng)畫音樂傳播由“藝術(shù)傳播”到“商業(yè)傳播”的功能轉(zhuǎn)變，中國動(dòng)畫音樂不斷地商業(yè)化，具有娛樂消費(fèi)的商品屬性。

一 中國動(dòng)畫傳媒體制的商業(yè)化轉(zhuǎn)型

新時(shí)期是一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型變革的時(shí)期，由于動(dòng)畫傳媒主體的體制從經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上進(jìn)行了改革，導(dǎo)致了它的經(jīng)營性質(zhì)不斷地改革和轉(zhuǎn)型，由“藝術(shù)傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡I(yè)傳播”。

1963年以來，動(dòng)畫傳媒如廣播影視單位屬于“事業(yè)單位”，是從事社會(huì)服務(wù)的一種非營利性的文化公益事業(yè)，動(dòng)畫傳播運(yùn)行機(jī)制主要靠國家和政府有計(jì)劃地統(tǒng)購統(tǒng)銷。由于廣播影視傳媒屬于從事意識(shí)形態(tài)宣傳的特殊機(jī)構(gòu)，動(dòng)畫作為一種“藝術(shù)傳播”形成，擔(dān)負(fù)著國家文化普及、政策宣傳和大眾娛樂等重要職責(zé)。

1978年，國家開始在文化事業(yè)單位實(shí)行“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的改革。1987年后，動(dòng)畫傳媒單位為了擺脫過多依靠地方財(cái)政支持而發(fā)展，開展了有償服務(wù)的市場化改革，用于補(bǔ)充事業(yè)經(jīng)費(fèi)的不足，如1990年上海美術(shù)電影制片廠進(jìn)行“一長三制”的改革試點(diǎn)，標(biāo)志著中國傳統(tǒng)動(dòng)畫傳媒由“事業(yè)單位”向“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)型。1993年以來，中國共產(chǎn)黨中央通過《中共中央關(guān)于建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制若干問題的決定》，事業(yè)單位全面改革開始，中國電影放映公司對動(dòng)畫片不再實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)政策，而是把動(dòng)畫傳媒單位轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立法人參與市場運(yùn)行。在這種“政事分離”制度之下，動(dòng)畫傳媒事業(yè)單位實(shí)行了“事業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”雙軌制的混合經(jīng)營。

2001年以來，國家加大“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的力度，并肯定了將經(jīng)營性文化事業(yè)單位組建成為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這一改革思路。許多著名的動(dòng)畫傳媒單位如上海美術(shù)電影制片廠、長春美術(shù)電影制片廠、北京科教電影制片廠、中國電視劇制作中心等都進(jìn)行了全面的改革，動(dòng)畫傳媒單位不斷發(fā)展成為事實(shí)上的營利性機(jī)構(gòu)。而且，由于國家政策的支持，民營動(dòng)畫企業(yè)蜂擁群起，特別是民營企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)營性質(zhì)，在傳播機(jī)制上具有較強(qiáng)的靈活性，推動(dòng)了動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

新時(shí)期以來的動(dòng)畫傳媒單位是一種“市場取向”的改革，動(dòng)畫由一種非營利性、公益性質(zhì)的文化事業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闋I利性、商業(yè)性質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，改革開放還提出了“新文化發(fā)展觀”，“要求重新認(rèn)識(shí)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下文化發(fā)展的規(guī)律;要將人民群眾看成是文化市場的消費(fèi)者，把面向市場與面向群眾一致起來;把文化產(chǎn)品的商品屬性和意識(shí)形態(tài)屬性統(tǒng)一起來?！?《中國文化事業(yè)單位改革研究》)如此，改革深化了動(dòng)畫傳媒事業(yè)單位的“營利”性質(zhì)，動(dòng)畫音樂作為動(dòng)畫的要素之一，由“藝術(shù)傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡I(yè)傳播”。

二 中國動(dòng)畫音樂傳播技術(shù)的發(fā)展

新時(shí)期中國動(dòng)畫音樂傳播技術(shù)的發(fā)展包括動(dòng)畫音樂錄音技術(shù)的革新與傳播媒介的發(fā)展兩方面內(nèi)容，它導(dǎo)致了動(dòng)畫音樂的傳播形式由“單一傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嘣獋鞑ァ?，傳播媒介又由“傳播者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙姳疚弧薄?/p>

20世紀(jì)80年代以前，中國動(dòng)畫音樂的錄制方法主要是依靠傳統(tǒng)膠片電影的光學(xué)錄音法或磁錄音法，動(dòng)畫音樂通過錄音設(shè)備(母帶)和揚(yáng)聲器播放;動(dòng)畫電視音樂的錄音方法一般是在錄音棚中錄制后記錄在模擬磁帶上，因此，動(dòng)畫音樂的傳播依靠電影、衛(wèi)星電視、收音機(jī)(調(diào)幅廣播)和錄音機(jī)(盒式磁帶)等“單一傳播”。

80年代以來，多聲軌錄制技術(shù)逐漸廣泛地運(yùn)用在動(dòng)畫音樂的錄制方面，特別是電子合成器MIDI的廣泛應(yīng)用使錄制音樂和音響的聲音層次更加豐富。MIDI技術(shù)使音樂不再受制于傳統(tǒng)的人聲和樂器的物理屬性，它能夠模擬和創(chuàng)造出任何可以想象的聲音，給聲音元素的處理帶來了更多的可能性和可行性，從而影響到電子音響合成技術(shù)的全面改革。而且90年代以來隨著計(jì)算機(jī)的普及，錄音制作不斷采用數(shù)字化技術(shù)，數(shù)字音樂無論被復(fù)制、下載、播放多少遍，其品質(zhì)都不會(huì)發(fā)生變化。新時(shí)期以來，新興的動(dòng)畫音樂傳播媒介有CD、VCD、MTV、卡拉OK，特別是隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，數(shù)字媒介大量介入動(dòng)畫音樂的傳播，如MP3、FLASH、移動(dòng)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)播放器等，數(shù)字化的新媒體技術(shù)使動(dòng)畫音樂的傳播從單純的“聽覺”變成了“視聽結(jié)合”的“多元傳播”新模式。

新時(shí)期中國動(dòng)畫音樂傳播媒介經(jīng)歷了由影視傳播形態(tài)到現(xiàn)代新媒體綜合形態(tài)的發(fā)展變革歷程，動(dòng)畫音樂的制作與傳媒技術(shù)的革新打破了傳統(tǒng)的“信源—信道—信眾”的傳播格局:從傳播“信源”來看，在傳統(tǒng)的動(dòng)畫音樂傳播時(shí)代，只有動(dòng)畫音樂的作者、演奏家才能制作和發(fā)布音樂，作為受眾只能“被動(dòng)”地接受。而今動(dòng)畫音樂的創(chuàng)作除了影視單位專職音樂人之外，還有來自專業(yè)唱片公司的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立音樂制作人等。在市場經(jīng)濟(jì)下，他們?yōu)榱藙?chuàng)造動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)更多價(jià)值，主動(dòng)從受眾的角度出發(fā)進(jìn)行“信息”制作和發(fā)布，盡量滿足廣大受眾娛樂的各種需要。從傳播的“信眾”來看，90年代以前中國動(dòng)畫受眾主要是兒童，在動(dòng)畫商業(yè)化大潮下，動(dòng)畫音樂的受眾擴(kuò)大到不同的年齡層面。在新媒體技術(shù)下受眾的參與和互動(dòng)性增強(qiáng)了，動(dòng)畫音樂的制作和發(fā)布權(quán)轉(zhuǎn)移到影視和廣播電臺(tái)手中，但之后再也無法左右受眾的愛好和興趣。大眾通過自主“選擇”對產(chǎn)品購買、下載、點(diǎn)評(píng)等，它反過來影響到傳播主體，動(dòng)畫音樂發(fā)生了由“傳播者本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了音樂風(fēng)格多元化發(fā)展。

三 中國動(dòng)畫音樂傳播的商業(yè)化特征

音樂作為動(dòng)畫的要素之一，本身就是一種娛樂消費(fèi)的產(chǎn)品，同其他產(chǎn)品一樣，必須樹立全方位的市場營銷觀念，采用商業(yè)化的包裝與市場運(yùn)作模式才能使其獲得更好的商業(yè)價(jià)值。由于商業(yè)利潤的驅(qū)使，動(dòng)畫音樂的生產(chǎn)制作不得不把經(jīng)濟(jì)利益放在第一位，特別是中國動(dòng)畫業(yè)在受到美國和日本的商業(yè)動(dòng)畫的沖擊下，中國動(dòng)畫音樂從動(dòng)畫片的投資策劃、生產(chǎn)制作、宣傳發(fā)布、發(fā)行放映等各個(gè)環(huán)節(jié)都遵循商業(yè)化的包裝與市場運(yùn)作規(guī)律，以求最大限度地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益:影院動(dòng)畫為了獲得票房的數(shù)量，努力打造賀歲檔期和假期強(qiáng)檔，如《喜羊羊與灰太狼》每年都推出賀歲片。又采用“明星效應(yīng)”對動(dòng)畫音樂進(jìn)行全方位的商業(yè)“包裝”吸引觀眾。如知名作曲家或音樂制作人參與創(chuàng)作，知名樂隊(duì)或樂團(tuán)參與音樂的演奏，著名歌星演唱?jiǎng)赢嬛黝}曲等。1999年上海美術(shù)電影制片廠《寶蓮燈》的音樂就采用“全明星陣容”進(jìn)行全方位的包裝，影片中的歌曲完全為商業(yè)目的而創(chuàng)作，并被制作成音像制品發(fā)售獲得了豐厚的商業(yè)利潤。明星是大眾關(guān)注的“話題”，可以引導(dǎo)大眾傳媒的輿論。動(dòng)畫音樂往往根據(jù)明星“量身打造”，從而“領(lǐng)導(dǎo)”大眾對動(dòng)畫音樂的關(guān)注并對產(chǎn)品進(jìn)行購買和消費(fèi)，明星效應(yīng)帶來良好的市場回饋，成為動(dòng)畫音樂走上商品化路程的起點(diǎn)。

電視動(dòng)畫不斷推出系列片、連續(xù)劇的商業(yè)化運(yùn)作模式。為了追求收視率，一些著名的動(dòng)畫制作中心、動(dòng)畫生產(chǎn)基地聯(lián)合中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)開辟動(dòng)畫頻道，陸續(xù)推出了適合幼兒、兒童、少年和青年等多個(gè)年齡層次的大型動(dòng)畫系列片、連續(xù)劇，如《西游記》、《哪咤傳奇》、《虹貓藍(lán)兔》等。其中《我為歌狂》、《秦時(shí)明月》等，利用明星演唱主題曲，不斷地推出一系列流行風(fēng)格的音樂，并得到了許多青少年的追捧。動(dòng)畫音樂產(chǎn)品帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

總之，隨著新時(shí)期中國動(dòng)畫傳媒體制的商業(yè)化轉(zhuǎn)型以及傳媒技術(shù)的飛躍發(fā)展，動(dòng)畫音樂傳播具有了規(guī)劃、包裝、生產(chǎn)和宣傳等“一條龍”的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制并逐漸發(fā)展成熟。動(dòng)畫音樂從過去形式單一、強(qiáng)調(diào)教化的觀念中解放出來，發(fā)揮著重要的社會(huì)娛樂和文化消費(fèi)功能。因此，動(dòng)畫音樂由“藝術(shù)傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡I(yè)傳播”，并具有以下特點(diǎn):

第一，動(dòng)畫音樂題材“大眾化”。20世紀(jì)90年代中期之前，中國動(dòng)畫主要受眾是“小眾”——兒童，音樂題材和內(nèi)容相對單一，具有反映兒童純真和“寓教于樂”的特征。90年代中期之后，由于動(dòng)畫傳媒的發(fā)展，動(dòng)畫音樂的受眾不斷擴(kuò)大到青少年和成年人，成為最普遍的“大眾”音樂。音樂創(chuàng)作必須滿足大眾的愛好和品位，要反映大眾的生活體驗(yàn)、真實(shí)情感、人生價(jià)值和理想追求等，音樂題材變得豐富多樣一部動(dòng)畫往往具有多首主題曲和背景音樂。

第二，動(dòng)畫音樂風(fēng)格“流行化”。80年代初，中國動(dòng)畫音樂主要采用戲曲、民族、民間音樂元素進(jìn)行創(chuàng)作，具有“民族化”的特色。90年代以來，流行音樂已經(jīng)成為大眾文化的主流，成為滿足青少年和成年人娛樂需求的大眾消費(fèi)品。為了迎合大眾口味并反映時(shí)代特色，動(dòng)畫音樂創(chuàng)作不斷采用流行音樂元素，創(chuàng)作手法通俗而且曲調(diào)順口，曲式簡短并易于傳唱，整體上具有“流行化”風(fēng)格，電影便是《寶蓮燈》動(dòng)畫音樂風(fēng)格由“民族化”向“流行化”轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。

第三，動(dòng)畫音樂形式“時(shí)尚化”。由于流行音樂成為大眾文化的主流，以現(xiàn)代電聲樂隊(duì)和電子合成器MIDI為代表的流行音樂形式成為反映大眾時(shí)尚的重要元素，各種時(shí)尚的音樂形式如搖滾音樂、爵士音樂和說唱音樂等大量運(yùn)用到動(dòng)畫音樂創(chuàng)作中，而且音樂的“音響化”特征尤其突出，音響色彩豐富多變，強(qiáng)調(diào)對受眾身體、生理與感官的刺激。如電影《寶蓮燈》、《梁?！罚娨曔B續(xù)劇《我為歌狂》、《秦時(shí)明月》、《隋唐英雄傳》等，時(shí)尚的流行元素反映了大眾追求流行、標(biāo)榜個(gè)性和娛樂消費(fèi)需要。

第四，動(dòng)畫音樂制作“技術(shù)化”。80年代之前，音樂生產(chǎn)制作的設(shè)備十分昂貴，動(dòng)畫音樂從詞曲創(chuàng)作、演唱(奏)、錄制、混音，到后期處理，作品制作不但需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，還需要經(jīng)歷一個(gè)漫長的周期。80年代之后，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，特別是MIDI技術(shù)在動(dòng)畫配樂中的廣泛應(yīng)用，動(dòng)畫音樂制作從編曲、演唱(奏)、錄制與音效處理的整個(gè)過程僅需采用幾個(gè)功能強(qiáng)大的軟件進(jìn)行數(shù)字化的處理。音樂制作成本的降低以及科技的廣泛普及使眾多音樂人加入到動(dòng)畫音樂創(chuàng)作隊(duì)伍中來，過去只能由專業(yè)動(dòng)畫音樂家完成的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在動(dòng)畫企業(yè)常常把音樂“外包”給獨(dú)立音樂人或“音樂工作室”進(jìn)行創(chuàng)作和制作。

四 對中國動(dòng)畫音樂商業(yè)化的反思

娛樂必須結(jié)合市場，動(dòng)畫必須產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能獲得更大的利潤，中國動(dòng)畫音樂的商業(yè)化傳播還存在著諸多不足，在“全球化”的語境下，我們需要采取多種策略解決當(dāng)前面臨的問題。

中國的動(dòng)畫商業(yè)化起步較晚，新時(shí)期之前是一種非營利性的文化公益事業(yè)，動(dòng)畫藝術(shù)主要作為政治教育的工具。新時(shí)期以來，隨著動(dòng)畫傳媒單位的商業(yè)化轉(zhuǎn)型和國外動(dòng)畫的沖擊，中國動(dòng)畫逐步商業(yè)化，動(dòng)畫音樂也隨之商業(yè)化。但由于中國動(dòng)畫業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制不夠成熟，沒有形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，許多動(dòng)畫企業(yè)需要國家和政府的資金扶持，在傳播方面并沒有完全市場化，動(dòng)畫音樂的商業(yè)利潤并不是令人很滿意，這比起國際性的商業(yè)動(dòng)畫還有很大的差距，具體來說還有很多不足:

首先，從傳媒體制來看，新時(shí)期以來盡管我國政府實(shí)行了各種改革，推動(dòng)動(dòng)畫業(yè)不斷地產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但是動(dòng)畫作為一種文化形態(tài)必須受制于國家政府的監(jiān)管，現(xiàn)行的動(dòng)畫傳媒還不是真正以市場經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的現(xiàn)代“大眾”媒體。我國廣電傳媒的審查制度往往帶有意識(shí)形態(tài)的目的，動(dòng)畫音樂生產(chǎn)和傳播還不可能完全由市場決定。

第二，由于資金的短缺，動(dòng)畫導(dǎo)演對音樂不夠重視，往往以低廉的成本“外包”給獨(dú)立音樂人或“音樂工作室”去制作完成，缺少大師級(jí)作曲家為動(dòng)畫配樂，作品的水準(zhǔn)良莠不齊，在市場上缺乏影響力，無法形成長效的產(chǎn)業(yè)鏈。

第三，隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，國家對原創(chuàng)動(dòng)畫音樂的版權(quán)保護(hù)管理困難，再加上市場缺乏對動(dòng)畫音樂創(chuàng)作的激勵(lì)制度，致使一些動(dòng)畫音樂的產(chǎn)業(yè)鏈被迫中斷。

第四，在商業(yè)經(jīng)濟(jì)浪潮中，音樂創(chuàng)作往往為了吸引受眾一味追求娛樂性和時(shí)尚性，導(dǎo)致流行音樂的泛濫而缺失了民族性。在“全球化”的語境下，中國動(dòng)畫音樂要“走出去”，還應(yīng)強(qiáng)調(diào)“中國味”。

第五，在大多數(shù)情況下，中國動(dòng)畫注重影片的插曲(歌曲)或者電視連續(xù)劇的主題歌OP、ED的傳播，但經(jīng)典的動(dòng)畫背景音樂、場景音樂卻屈指可數(shù)。歌曲主要是靠明星歌手演唱，所以動(dòng)畫音樂的傳播給我們的印象是對流行“歌星”的傳播。雖然“明星效應(yīng)”是中國動(dòng)畫音樂傳播的一大亮點(diǎn)，但很少有經(jīng)典的動(dòng)畫器樂作品廣泛傳播，也很少有消費(fèi)者為了某一作曲家、指揮家而走進(jìn)影院看動(dòng)畫，這是一大遺憾。

總之，中國的動(dòng)畫商業(yè)化起步較晚，在美日動(dòng)畫的沖擊下，動(dòng)畫音樂的商業(yè)化運(yùn)作還處于模仿階段。娛樂必須結(jié)合市場，動(dòng)畫必須產(chǎn)業(yè)化發(fā)展才能獲得更大的利潤，我們希望國家在出臺(tái)扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展政策的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)以資鼓勵(lì)動(dòng)畫音樂創(chuàng)作、表演和制作，加強(qiáng)動(dòng)畫原創(chuàng)音樂的版權(quán)保護(hù)，完善市場監(jiān)管。動(dòng)畫音樂應(yīng)由作曲家和導(dǎo)演共同完成，應(yīng)運(yùn)用先進(jìn)的創(chuàng)作理念與制作技術(shù)提高動(dòng)畫音樂制作水平。中國動(dòng)畫應(yīng)加大投資吸引著名作曲家和知名的專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)加盟，不但創(chuàng)作具有娛樂性和時(shí)尚性的作品，而且更需要具有深度影響的作品才有利于提升音樂品位和打造動(dòng)畫品牌，推動(dòng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展而獲得最大利益。