◎山東廣播電影電視總臺(tái) 龍視天下傳媒集團(tuán)有限公司 蔣 凌

當(dāng)前，廣播電視臺(tái)都在積極布局新媒體與全媒體運(yùn)營(yíng)，通過(guò)新媒體中心或網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，開展新媒體的探索與實(shí)踐。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使廣播電視的傳播覆蓋與業(yè)務(wù)創(chuàng)新成為可能，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣播電視運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，打破傳統(tǒng)廣播電視傳播的時(shí)間與空間限制、實(shí)現(xiàn)全天候、無(wú)地域限制、多終端接收的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，是廣播電視機(jī)構(gòu)需要積極研究、探索與實(shí)踐的重要領(lǐng)域。是否在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)容資源及人才資源，充分運(yùn)用新媒體運(yùn)營(yíng)的理念、技術(shù)，構(gòu)建全媒體運(yùn)營(yíng)主體，是值得國(guó)內(nèi)各媒體機(jī)構(gòu)積極思考和探索的課題。

1 廣播電視現(xiàn)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式

近年來(lái)，各地廣播電視臺(tái)積極推進(jìn)制播分離，形成了廣播電視臺(tái)和廣播電視傳媒集團(tuán)的機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)電視節(jié)目基本上遵循著選題、策劃、外拍、采編、制作、包裝的基本流程。針對(duì)精品欄目或大型活動(dòng)，需要經(jīng)過(guò)前期的周密策劃，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，經(jīng)過(guò)前期的宣傳與預(yù)熱，為節(jié)目的正式熱播營(yíng)造氛圍，節(jié)目開播后，也還需要不斷地進(jìn)行宣傳、炒作、播放花絮等保持節(jié)目的熱度。

現(xiàn)有電視頻道制作完成的節(jié)目，目前基本以頻道首播為主，結(jié)合復(fù)播，完成節(jié)目的發(fā)布。由于很多頻道只能夠在本地通過(guò)無(wú)線或是有線播出，受眾有限，傳播時(shí)間與空間的局限性使頻道的經(jīng)營(yíng)受到了很大的影響。

傳統(tǒng)廣播電視的主要盈利模式目前還基本是廣告的方式，廣告的價(jià)值取決于節(jié)目的收視率，收視率一方面取決于節(jié)目的傳播范圍，另外，取決于節(jié)目的品質(zhì)。因此，為了更好地經(jīng)營(yíng)，需要不斷提高節(jié)目的品質(zhì)，也需要不斷提高節(jié)目傳播的時(shí)間與空間，需要打破電視廣告的單一的盈利模式，不斷提升頻道的品牌價(jià)值，傳播力與影響力。

2 新媒體技術(shù)主要應(yīng)用場(chǎng)景

為了更好地開展廣播電視經(jīng)營(yíng)，新媒體技術(shù)得到了廣播電視臺(tái)的廣泛關(guān)注與重視。新媒體平臺(tái)通常由電視臺(tái)的新媒體中心或網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，目前新媒體業(yè)務(wù)不論是在內(nèi)容策劃、并行融合生產(chǎn)、跨屏立體發(fā)布，以及技術(shù)平臺(tái)的互通方面，都還有很多要解決的問(wèn)題，尤其是體制機(jī)制的突破。

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在廣播電視的各個(gè)環(huán)節(jié)，都將得到廣泛的應(yīng)用。

2.1 打通互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體

傳統(tǒng)廣播電視由于是廣播的單向發(fā)布形式，很難在欄目播出之前、當(dāng)中和之后實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，使節(jié)目的可參與性與互動(dòng)性受到較大的影響。社交媒體的出現(xiàn)及其廣泛的用戶與影響力，為媒體實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)提供了很好的平臺(tái)和手段。在社交媒體中，微博和微信的影響力最大，電視頻道運(yùn)營(yíng)需要充分發(fā)揮和借力微博平臺(tái)和微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒體的社交化。

微博平臺(tái)在頻道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以在如下幾個(gè)方面得到充分應(yīng)用：

1）開通頻道、欄目和主持人的微博，進(jìn)行節(jié)目預(yù)熱、宣傳與推廣；

2）通過(guò)監(jiān)測(cè)微博的輿情環(huán)境，獲取新聞線索，進(jìn)行跟蹤與深度報(bào)道；

3）通過(guò)微博進(jìn)行節(jié)目精準(zhǔn)推薦，基于話題的討論，觀眾的交流互動(dòng)。

微信平臺(tái)在頻道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以在如下幾個(gè)方面得到充分應(yīng)用：

1）開通頻道的微信公共賬號(hào)，每天進(jìn)行頻道精品節(jié)目的推送服務(wù)；

2）話題討論，獲得觀眾參與的評(píng)論與意見(jiàn)，用于特定類型節(jié)目；

3）通過(guò)微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的精準(zhǔn)營(yíng)銷與推介，實(shí)現(xiàn)重要節(jié)目與內(nèi)容的索引服務(wù)。

基于微博、微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視經(jīng)營(yíng)與受眾的全方位、立體化的互動(dòng)，既能獲取線索、觀眾深度參與，又能提供頻道、欄目、內(nèi)容的宣傳與推廣，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的精準(zhǔn)推薦與推送服務(wù)，針對(duì)節(jié)目獲得觀眾的評(píng)論與反饋等，實(shí)現(xiàn)了媒體運(yùn)營(yíng)與受眾的“親密接觸”。

微博平臺(tái)與微信平臺(tái)可以相互補(bǔ)充，相互關(guān)聯(lián)，相互推薦，使微博用戶、微信用戶都能夠接受到媒體及時(shí)有效的服務(wù)，營(yíng)造以互動(dòng)為特色的社交媒體。

微博、微信作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體，在電視媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要得到充分應(yīng)用，同時(shí)，基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的IP回傳技術(shù)、基于移動(dòng)通信網(wǎng)的3G/4G直播技術(shù)等，在媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也將有其應(yīng)用場(chǎng)景，為媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

2.2 演播室全媒體互動(dòng)

演播室作為廣播電視節(jié)目制作的一個(gè)主要場(chǎng)景，新媒體技術(shù)也將使傳統(tǒng)演播室變成全媒體互動(dòng)演播室。演播室也將成為電視媒體資訊匯聚的中心與全方位立體化展現(xiàn)的中樞。

演播室新媒體技術(shù)應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下6個(gè)方面：

1）打通互聯(lián)網(wǎng)：通過(guò)資訊匯聚系統(tǒng)，及時(shí)按需獲取互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類資訊、網(wǎng)頁(yè)、論壇、微博、博客、微信各類資訊，經(jīng)過(guò)挑選、審核作為演播室播報(bào)的信息源，通過(guò)在線包裝系統(tǒng)，在演播室的虛擬大屏和真實(shí)大屏進(jìn)行顯示與互動(dòng)播報(bào)。

2）打通制播網(wǎng)：演播室播出的內(nèi)容來(lái)自于制作網(wǎng)絡(luò)提前制作好的成品內(nèi)容，需要部署演播室文件化播出系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與制作網(wǎng)絡(luò)的文件級(jí)交互與受控播出。

3）打通行業(yè)資訊：演播室是信息的最大聚集地，節(jié)目在演播室制作與播報(bào)的過(guò)程中，需要各類行業(yè)資訊，如天氣、氣象、財(cái)經(jīng)、交通、物價(jià)等，可以在演播室整合統(tǒng)一的資訊中心，統(tǒng)一接入整合各類行業(yè)資訊，并根據(jù)節(jié)目的需要調(diào)取使用各類行業(yè)資訊。

4）實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)：演播室根據(jù)節(jié)目形態(tài)的不同，可采用真實(shí)大屏、虛擬大屏、觸摸屏、手機(jī)或平板電腦等多種屏幕，通常，主持人可以通過(guò)平板、手機(jī)、或是觸摸屏等小屏幕，實(shí)現(xiàn)實(shí)景大屏或虛擬大屏的播報(bào)內(nèi)容的控制調(diào)度與實(shí)時(shí)在線包裝。

5）微博微信互動(dòng)：節(jié)目直播過(guò)程中，通過(guò)微博、微信、UGC實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)，讓用戶真正體驗(yàn)與電視的深度參與感，增強(qiáng)電視觀看過(guò)程中的趣味性。

6）演播室直播的內(nèi)容除了通過(guò)頻道播出以外，直接通過(guò)App、Web進(jìn)行多屏的直播與發(fā)布。下文將展開說(shuō)明論述。

利用新媒體技術(shù)，打造全媒體互動(dòng)演播室，拓展演播室節(jié)目制作過(guò)程中的參與程度與多屏發(fā)布，打造全媒體時(shí)代廣播電視頻道運(yùn)營(yíng)的節(jié)目新形態(tài)。

2.3 多終端多應(yīng)用及時(shí)發(fā)布

高節(jié)奏的生活使人們坐在電視機(jī)前看電視的時(shí)間越來(lái)越少，電視機(jī)已不是廣播電視內(nèi)容展現(xiàn)的唯一終端，沒(méi)人看電視不等于沒(méi)人關(guān)注電視，多終端展現(xiàn)與跨屏互動(dòng)則是必然趨勢(shì)。

廣播電視運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也需要充分應(yīng)用基于互聯(lián)網(wǎng)接入的Web發(fā)布展現(xiàn)、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入的手機(jī)和平板電腦發(fā)布展現(xiàn)。目前，一些電視臺(tái)已經(jīng)開發(fā)上線了基于Web網(wǎng)絡(luò)廣播電視，以及手機(jī)和平板電腦的App，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的多屏發(fā)布。但只是實(shí)現(xiàn)了制作內(nèi)容的基于多屏的發(fā)布，頻道欄目還沒(méi)有深度參與基于多屏的節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新與策劃，使多屏的發(fā)布平臺(tái)沒(méi)有得到充分有效的利用。同時(shí)，目前大多數(shù)多屏發(fā)布也都還是播出后發(fā)布，使內(nèi)容的時(shí)效性、及時(shí)性都大打折扣。廣播電視節(jié)目可以充分運(yùn)用多屏的優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目策劃、欄目設(shè)計(jì)等方面，發(fā)揮多屏的優(yōu)勢(shì)，從多屏發(fā)布逐步向真正的多屏互動(dòng)演進(jìn)，創(chuàng)造節(jié)目運(yùn)營(yíng)的新模式。

3 未來(lái)新媒體節(jié)目運(yùn)營(yíng)展望

采用新媒體技術(shù)構(gòu)建的內(nèi)容生產(chǎn)制播運(yùn)營(yíng)發(fā)布系統(tǒng)，可以支撐廣播電視全新的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，未來(lái)的廣播電視運(yùn)營(yíng)將充分應(yīng)用新媒體的技術(shù)手段，在欄目策劃、節(jié)目形態(tài)方面，緊密結(jié)合新的技術(shù)手段、互動(dòng)與傳播方式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目運(yùn)營(yíng)的新突破。

未來(lái)的媒體運(yùn)營(yíng)，將進(jìn)行全媒體節(jié)目的立體策劃，全方位資訊匯聚、并行融合生產(chǎn)、演播室互動(dòng)播報(bào)、跨屏互動(dòng)發(fā)布。

廣告依然會(huì)是廣播電視盈利的主要模式之一，但廣告的投放不僅限于基于電視屏幕的廣告，可以針對(duì)多屏等交互式新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，創(chuàng)造全新的廣告模式及盈利方式。

隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用，廣播電視的傳播廣度與深度將得到極大擴(kuò)展，與觀眾互動(dòng)的能力不斷加強(qiáng)，廣播電視的品牌影響力及核心競(jìng)爭(zhēng)力也將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到有效的增強(qiáng)，廣播電視的盈利也將是傳統(tǒng)模式及新媒體模式相互拉動(dòng)，復(fù)合增長(zhǎng)，最終創(chuàng)造廣播電視運(yùn)營(yíng)的新局面。

4 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理念與技術(shù)也將對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，一切的技術(shù)都將為新的業(yè)務(wù)模式及運(yùn)營(yíng)模式服務(wù)，打造全媒體時(shí)代廣播電視全新的傳播力與影響力，創(chuàng)造更高的媒體價(jià)值將永遠(yuǎn)是媒體的使命。充分發(fā)揮廣播電視媒體經(jīng)營(yíng)的自主性和資源優(yōu)勢(shì)，利用新理念、新技術(shù)、新平臺(tái)、新系統(tǒng)，打造廣播電視全媒體運(yùn)營(yíng)的全新生態(tài)環(huán)境，是新時(shí)期廣電傳媒的生存與快速發(fā)展之道。