河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系 解培紅

按照旅游可持續(xù)發(fā)展的理念，旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)就是人與自然、文化與環(huán)境的和諧共生。即：讓旅游者在活動(dòng)參與中獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶；讓經(jīng)營(yíng)者在提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)中，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)會(huì)和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益；讓旅游地在文化經(jīng)濟(jì)中獲得綜合效益的最優(yōu)化。文化旅游通過(guò)參與性和交互性設(shè)計(jì)，可以把枯燥的歷史遺跡、抽象的文化景觀轉(zhuǎn)變成為游客與科技、歷史、文化的立體的、多感官的接觸，產(chǎn)生意想不到的效果。

1 文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)要素

通常旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和安置、配套設(shè)施的規(guī)劃、旅游路線的安排、目的地形象策劃等要素。這些要素在多年的實(shí)踐中已略顯粗糙。隨著旅游主體市場(chǎng)的不斷成熟，旅游客體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)日趨精致，特色化、主題化成為旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)規(guī)劃的發(fā)展方向。

旅游產(chǎn)品要提供的是一出以地方文化為基調(diào)，以客觀景區(qū)為舞臺(tái)背景，以游客為演員，主題鮮明、情節(jié)精彩、場(chǎng)景鮮活的多幕戲。為了追求文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)效果，首先要考慮產(chǎn)品的文脈和地脈，就資源的特點(diǎn)合理定位，看適合開展哪些類型主題的體驗(yàn)性活動(dòng)。接著調(diào)查客源市場(chǎng)的體驗(yàn)需求，找到合適的，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生共鳴或者喜歡的體驗(yàn)主題，同時(shí)著重策劃最能表現(xiàn)主題的活動(dòng)。然后策劃情節(jié)并把各個(gè)情節(jié)串起來(lái)。再對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)致的研究，如何給游客的感官以適當(dāng)?shù)拇碳ぃ罱K確定角色的設(shè)置和臺(tái)詞的創(chuàng)作。整個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，彼此之間相互襯托、呼應(yīng)。

馬劍瑜(2004)總結(jié)了開發(fā)體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的一般規(guī)律和方法，提出體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品五大類要素，即產(chǎn)品主題、情節(jié)、布景、角色和演出。陳娟(2006)增加一個(gè)要素“控制”。本文在此基礎(chǔ)上，提出了文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的七大要素，即定位、主題、情節(jié)、場(chǎng)景、角色、表演和控制。

(1)定位。資源獨(dú)特性及優(yōu)劣勢(shì)的提煉，區(qū)位、交通及社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的把握，市場(chǎng)需求的系統(tǒng)研究、互動(dòng)而形成市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，進(jìn)而圍繞明確的市場(chǎng)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃核心吸引力項(xiàng)目的主題和內(nèi)容。

(2)主題。目前，我國(guó)不少旅游地缺乏個(gè)性與特色，給旅游者千篇一律的感覺(jué)。究其根由，在于缺乏鮮明、獨(dú)特的主題。主題就如同一篇文章的中心思想，一支樂(lè)曲的主旋律，從游客角度而言，一個(gè)好的主題能有效地激起他們的聯(lián)想和互動(dòng)。而從產(chǎn)品角度而言，主題是產(chǎn)品的“神韻”，使得各個(gè)分項(xiàng)目“萬(wàn)變不離其宗”。好的主題往往是地方文化的精髓或當(dāng)?shù)靥厣目倕R。

(3)情節(jié)。確定了主題后，就要按想象中的情節(jié)、用生動(dòng)有趣的方法去表達(dá)這個(gè)主題，例如迪斯尼運(yùn)用了多種手法講述了“快樂(lè)”的故事。情節(jié)的設(shè)計(jì)除了策劃不同的項(xiàng)目，還要系統(tǒng)地安排這些項(xiàng)目出場(chǎng)的前后順序。

(4)場(chǎng)景。戲劇中的場(chǎng)景在配合故事的展開、烘托氣氛、增強(qiáng)故事的真實(shí)感等都非常重要，其關(guān)鍵在于統(tǒng)一格調(diào)和注重細(xì)節(jié)。

(5)角色。游客是體驗(yàn)型產(chǎn)品的角色，可依據(jù)其個(gè)性特征，賦予其不同角色，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的引導(dǎo)人員來(lái)引導(dǎo)故事情節(jié)的發(fā)展，從而使旅游者在大眾化生產(chǎn)的產(chǎn)品中感受到屬于自己的個(gè)性化體驗(yàn)。

(6)表演。表演的技巧主要針對(duì)負(fù)責(zé)引導(dǎo)作用的員工而言。其投入到位的表演不僅能增加戲劇的真實(shí)性，還能使游客感覺(jué)“置身戲中”。

(7)控制。旅游企業(yè)須建立支持和管理系統(tǒng)，保證產(chǎn)品順利實(shí)施。其中，控制系統(tǒng)尤為重要，可彌補(bǔ)不良旅游體驗(yàn)的影響，發(fā)現(xiàn)游客的潛在需求，通過(guò)對(duì)反饋信息的處理來(lái)指導(dǎo)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的修改。

這七個(gè)設(shè)計(jì)要素存在著相輔相成的聯(lián)系，筆者將其稱為情景設(shè)計(jì)模式(見(jiàn)下圖)。首先，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇侵黝}確立的基礎(chǔ)，是情節(jié)、布景、角色和表演的前提，其他要素必須服從和服務(wù)于主題的基本內(nèi)涵和思想。其次，情節(jié)、布景、角色和表演是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，企業(yè)通過(guò)這四個(gè)要素的實(shí)施，完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡，同時(shí)游客也完成了對(duì)旅游體驗(yàn)的消費(fèi)。最后，控制是體驗(yàn)反饋的管理和調(diào)整過(guò)程，既是建立在前面幾個(gè)要素的實(shí)施結(jié)果上的，同時(shí)又是下一輪體驗(yàn)過(guò)程的開始。

圖1 文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)模式圖

2 各要素的設(shè)計(jì)

(1)定位。文化旅游產(chǎn)品的定位應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，找出自己的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，根據(jù)主導(dǎo)客源市場(chǎng)的需求，遵循高品味與大眾化相結(jié)合、市場(chǎng)導(dǎo)向與資源導(dǎo)向相結(jié)合的原則，充分挖掘內(nèi)涵、突出特色，提高科技含量，塑造綜合性的旅游產(chǎn)品，突現(xiàn)個(gè)性、特色與新奇。

(2)主題設(shè)計(jì)。成功的主題需要有“視覺(jué)沖擊力”和“精神感召力”。對(duì)于文化旅游資源，為了把物態(tài)的歷史遺跡、抽象的文字資料、民俗文化事象和人的心靈有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，需要一個(gè)有足夠人文積淀的、經(jīng)典的、精華的文化主題，還必須有足夠的內(nèi)容可供挖掘，有豐富的表現(xiàn)形式供體驗(yàn)化的設(shè)計(jì)，可從時(shí)間、空間或者事件角度來(lái)創(chuàng)造。

(3)情節(jié)設(shè)計(jì)。是對(duì)各個(gè)能體現(xiàn)主題的活動(dòng)內(nèi)容、形式、前后順序和時(shí)間長(zhǎng)短的設(shè)計(jì)。要通過(guò)某個(gè)邏輯主線來(lái)安排各個(gè)情節(jié)的發(fā)生、發(fā)展，避免混亂；強(qiáng)化主題，淘汰負(fù)面因素；情節(jié)設(shè)計(jì)要多樣化、多元化。

(4)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。包括對(duì)景區(qū)內(nèi)所有人造景觀的主題化設(shè)計(jì)和改造，講究觀賞角度和營(yíng)造氛圍。在設(shè)計(jì)中，要重視對(duì)游客的各種感觀刺激，還要注意整體風(fēng)格的一致和旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理的精品化。

(5)角色和表演設(shè)計(jì)。包括角色的確定、戲服的設(shè)計(jì)、臺(tái)詞的創(chuàng)作和員工的表演技巧培訓(xùn)。確定角色要服從主題，臺(tái)詞創(chuàng)作要個(gè)性鮮明，戲服設(shè)計(jì)要風(fēng)格統(tǒng)一，表演要假戲真做。李懷蘭(2004)認(rèn)為旅游企業(yè)服務(wù)人員、旅游體驗(yàn)產(chǎn)品特性、旅游者個(gè)性心理特點(diǎn)和知識(shí)能力是影響旅游體驗(yàn)效用的主要因素。旅游地居民、旅游同伴、體驗(yàn)整體氛圍和旅行途中的安排是影響旅游體驗(yàn)效用的次要因素。

產(chǎn)品策劃中應(yīng)把握游客心理，考慮各種互動(dòng)關(guān)系，提供最能滿足他們身心需求的服務(wù)。游客在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或旅行社門市預(yù)定文化旅游產(chǎn)品、線路時(shí)，可設(shè)計(jì)一些關(guān)于游客個(gè)人內(nèi)在特征因素內(nèi)容的測(cè)試，分析游客文化背景、愛(ài)好、性格特點(diǎn)，并據(jù)此合理安排其在劇情中的角色。

負(fù)責(zé)引導(dǎo)的員工不能只停留在微笑、親切層面，要遵循劇本，全情投入，充分展示故事的內(nèi)容，才能引導(dǎo)游客得到到位的體驗(yàn)效果。

(6)控制設(shè)計(jì)。文化旅游產(chǎn)品是一個(gè)從營(yíng)銷和預(yù)定就開始的系統(tǒng)，為了達(dá)到較好體驗(yàn)效果，控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)必須綜合、系統(tǒng)規(guī)劃，優(yōu)化各設(shè)計(jì)要素配置，從而獲得最佳的、綜合的經(jīng)濟(jì)效益。

對(duì)可控因素的控制：對(duì)工作人員的態(tài)度和效率，要加強(qiáng)崗位培訓(xùn)和抽查；對(duì)景區(qū)設(shè)施、宣傳、指示等服務(wù)，可采取提前控制；對(duì)于游客量和無(wú)謂等待時(shí)間消耗的控制，可采取部分旅游預(yù)約的方式。

對(duì)不可控因素的引導(dǎo)：對(duì)于游客的內(nèi)在特征，可設(shè)計(jì)一調(diào)查問(wèn)卷，讓游客在旅行社門市或互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約時(shí)填寫?？山〝?shù)據(jù)庫(kù)把游客資料備案，成為客戶資源庫(kù)，為設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品提供借鑒；還可依據(jù)該資料為不同的游客選擇不同主題的旅游產(chǎn)品和適合該游客的職業(yè)和角色，從而增強(qiáng)其體驗(yàn)的個(gè)性化；其他游客言行控制方面，也可依據(jù)其填寫的資料來(lái)進(jìn)行選擇和搭配，增加其可引導(dǎo)性；文化旅游資源的條件可在增加游客多感官的、系統(tǒng)的體驗(yàn)方面多做文章，盡量使晦澀的資源外化和通俗化，增加其欣賞性和可感受性，增強(qiáng)產(chǎn)品的教育功能。

總之，文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的、整體的概念，一個(gè)精致的體驗(yàn)產(chǎn)品要保證產(chǎn)品所有要素都處于最佳組合狀態(tài)，才能使游客不斷受到吸引，獲得高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

[1] 馬劍瑜.體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開發(fā)初探[D].華東師范大學(xué),2004.

[2] 陳娟.體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)研究[D].大連海事大學(xué),2006.

[3] 李懷蘭.旅游體驗(yàn)效用因素分析[D].廣西大學(xué),2004.