北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長、教授 洪濤

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售發(fā)展迅速，通過廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的普及，相關網(wǎng)站和網(wǎng)民大幅度增加；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售可以概括為19種創(chuàng)新模式，在政府引導下，應該充分發(fā)揮市場功能作用，鼓勵探索更多的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售模式，探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務盈利模式。

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售發(fā)展的背景

改革開放以來，特別是最近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務具有4個背景特點：一是廣播電視網(wǎng)絡覆蓋范圍進一步擴大（村村通）；二是電話網(wǎng)絡繼續(xù)快速向農(nóng)村延伸覆蓋（100%通電話）；三是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也極為迅速（2013年12月，網(wǎng)民達到1.77億人，占28.6%）；四是涉農(nóng)網(wǎng)站增加（3.1萬家）。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務得益于“三網(wǎng)融合”以及物聯(lián)網(wǎng)技術廣泛應用，近年來，物聯(lián)網(wǎng)技術在農(nóng)村的應用和發(fā)展取得了較明顯的成效，目前許多農(nóng)業(yè)部門和涉農(nóng)企業(yè)，利用物聯(lián)網(wǎng)技術開展農(nóng)產(chǎn)品供應鏈管理和食品安全追溯，利用物聯(lián)網(wǎng)技術開展農(nóng)業(yè)病蟲害監(jiān)測預警、利用物聯(lián)網(wǎng)技術開展種植業(yè)大田生產(chǎn)（如全國農(nóng)墾系統(tǒng)、新疆生產(chǎn)建設兵團等）控制、利用物聯(lián)網(wǎng)技術進行智能化養(yǎng)殖（如生豬、奶牛、家禽、水產(chǎn)等），利用物聯(lián)網(wǎng)技術開展設施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)（如智能化溫室、大棚等）、流通等。

二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商得到了迅速發(fā)展，各類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售網(wǎng)站和網(wǎng)店如雨后春筍般涌現(xiàn)，據(jù)統(tǒng)計各類涉農(nóng)電子商務達3000多家。僅農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售而言，據(jù)統(tǒng)計，2010～2012年，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易額大幅增長，以淘寶網(wǎng)為例，2010年、2011年、2012年、2013年分別為37.35億元、113.66億元、198.61億元、500億元，2014年預計達到1000億元。經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店數(shù)量，2012年為26.06萬家，2013年預計突破100萬家。

自2009年來，從最開始的零散農(nóng)戶在網(wǎng)上賣土特產(chǎn)，發(fā)展到形成以村、鎮(zhèn)、縣為單位的產(chǎn)供銷產(chǎn)業(yè)群，如江蘇睢寧沙集鎮(zhèn)、浙江義烏青巖劉村、浙江遂昌縣農(nóng)產(chǎn)品電子商務等，形成了許多特有的電子商務集散模式，涌現(xiàn)出了王小幫、杜千里、中閩弘泰等一批優(yōu)秀的網(wǎng)商。

三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售的主要模式

1.“電子菜箱”模式

2012年“電子菜箱”在武漢悄然流行，上午在網(wǎng)上點擊鼠標選好菜，在線支付后，下午就可以在家門口的菜箱里取菜。這種無人交付式的“電子菜箱”蔬菜直銷零售方式，目前已經(jīng)進入武漢市240多個小區(qū)，每天為3000多個家庭提供生鮮配送。由于減少了中間流通環(huán)節(jié)，網(wǎng)上買菜不但更加快捷方便，而且比超市便宜20%?？煽醋魇恰半娚?冷鏈快遞物流+智能終端取貨”的模式。

2.智能菜柜模式

以B2C電子商務平臺為載體構建網(wǎng)上超級生鮮市場，“產(chǎn)地直供+電子商務+智能貨柜”模式，即：通過物聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)“產(chǎn)銷直達”、“農(nóng)宅對接”，在社區(qū)免費安裝“智能菜柜”（客戶可通過刷用戶卡、輸入密碼或遠程開箱等方式在便民菜箱取貨，冷鏈保鮮），市民只需輕點鼠標（www.atkyshop.com）或一個電話就能收到干凈優(yōu)質的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，為市民提供生活便利（揚州智能菜柜具有代表性）。

3.中國地理標志產(chǎn)品商城

中國地理標志產(chǎn)品商城模式——B2B2C模式、C2B模式。該商城是國內首家銷售國家認證（注冊審定的）地理標志產(chǎn)品的網(wǎng)上商城。商城面向地理標志產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和終端消費者，提供線上銷售服務，同時還建成了國內首個地理標志文化博物館。2013年8月份銷售昌平久保大桃6000多箱，受到城鄉(xiāng)居民好評。

4.中國首家農(nóng)產(chǎn)品食品安全網(wǎng)站

中國首家農(nóng)產(chǎn)品安全食品平臺網(wǎng)站——龍寶溯源商城，是2012年上線試運營，為食品商家提供安全食品展示和交易平臺，該模式主要采取三種模式：一是商品授權銷售服務；二是店鋪授權運營；三是商家開店自營。該平臺現(xiàn)有安全食品指數(shù)、安全食品信任體系。

5.“產(chǎn)地+平臺+消費者”的模式

這一模式實際上是B2BC模式，將電商平臺商與農(nóng)村合作組織（或者其他經(jīng)濟組織）形成合作關系，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者或者用戶。如沱沱工社、1號店、京東商城、我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活、菜管家、優(yōu)菜網(wǎng)、全農(nóng)匯（通威集團）等。

6.“平臺+自營+直銷”模式

農(nóng)民在淘寶網(wǎng)上建網(wǎng)店，銷售自己生產(chǎn)的農(nóng)副土特產(chǎn)品，省略了中間環(huán)節(jié)，也就是產(chǎn)銷直接見面；但是，產(chǎn)銷直接見面還需要中間物流和配送服務商，或者其他服務商，這里衍生出新的服務業(yè)。

7.跨境生鮮電商模式

近幾年以來，許多電商探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務模式，如1號店、順豐快遞、亞馬遜、我買網(wǎng)等開展了一些生鮮跨境交易的探索。

8.移動農(nóng)產(chǎn)品交易平臺模式

“上海一葉扁舟實業(yè)有限公司”是一家多元化經(jīng)營的創(chuàng)新型企業(yè)。2013年我國手機用戶超過11億，“一葉扁舟”迅速選擇了與移聯(lián)主辦的“大變革”工程合作，打造“中國農(nóng)產(chǎn)品”手機平臺。這是它在移動互聯(lián)網(wǎng)上打造的一個大型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡交易第一門戶平臺。主要業(yè)務有B2B、B2C。

9.河北國大集團“36524”模式

“36524”是“四網(wǎng)合一”模式，即由實體店鋪網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、人力營銷網(wǎng)等四網(wǎng)并行的混合體。“36524”不僅僅是國家級注冊的商標品牌，而是可以為無數(shù)消費者提供小到油鹽醬醋，大到租車，囊括六大類30多種服務的家庭生活的“O2O模式”。

10.湖南怡清源茶業(yè)有限公司“6網(wǎng)聯(lián)動”模式

該公司是安化黑茶惟一中國馳名商標，是集茶葉科研、茶園基地建設、茶葉生產(chǎn)、加工、銷售、茶文化傳播于一體的大型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)?！?網(wǎng)聯(lián)動”包括：（1）公司官方網(wǎng)（語言：中文/英語/俄語）；（2）在淘寶網(wǎng)開網(wǎng)店；（3）在天貓上開旗艦店；（4）在京東商城開網(wǎng)店；（5）在“1號店”上開網(wǎng)店；（6）網(wǎng)下有實體店網(wǎng)。

11.淘寶網(wǎng)上的地方特色館模式

在淘寶網(wǎng)絡平臺上開設了許多地方特色農(nóng)產(chǎn)品館，如遂昌館、高淳館、蕪湖館、廣元館、宜城館、安徽館、湖北館、山西館、海南館等，形成了特有的淘寶網(wǎng)上的一道靚麗的風景線。

12.我買網(wǎng)“雙品牌運營”模式

我買網(wǎng)是中糧集團旗下的網(wǎng)站，該網(wǎng)站重視“中糧集團”品牌效應，在網(wǎng)站首頁采取了“雙品牌運營”的模式，即中糧品牌、我買網(wǎng)品牌兩個品牌同時運營，在網(wǎng)絡平臺上形成了雙品牌運營的B2B2C供應鏈模式的效果。

13.縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務集群模式

近幾年來，縣域農(nóng)產(chǎn)品電子商務集群模式發(fā)展較好，涌現(xiàn)出了許多新的電商集群模式，如江蘇睢寧縣的沙集模式、福建南安的世紀之村模式、浙江義烏模式、浙江遂昌模式、吉林省通榆模式、甘肅成縣模式等，形成了20個淘寶村，分布在8個省，如浙江、河北、江蘇、山東、廣東、江西、福建、山西等。特別在鄉(xiāng)村為農(nóng)民代買生產(chǎn)資料，代賣農(nóng)產(chǎn)品，深受農(nóng)民歡迎。

14.海西新農(nóng)村電商平臺模式

海西新農(nóng)村電商平臺模式是門戶+應用模塊（1+5模塊），即：一個平臺是指“中國農(nóng)戶網(wǎng)”所擁有資訊行情、招商展會、供應求購、農(nóng)業(yè)百科、視頻圖庫等綜合信息，為涉農(nóng)企事業(yè)單位及個人提供信息發(fā)布及瀏覽等服務。5模塊是指：(1)農(nóng)樂問專家咨詢模塊；(2)農(nóng)樂買農(nóng)資商城模塊；(3)農(nóng)樂賣的訂單農(nóng)業(yè)模塊；(4)農(nóng)家樂的休閑農(nóng)業(yè)模塊；(5)我家農(nóng)莊的1+1直供模塊。

15.O2C模式

2013年11月，在四川省雙流縣的一些小區(qū)、臨街商鋪等出現(xiàn)了儲物柜一樣的“綠箱子”。這些箱子背后，是一種全新的消費模式O2C(Office to Customer)，即從原產(chǎn)地（或基地）直接將產(chǎn)品送到消費者廚房的預訂消費模式。

16.“政府+農(nóng)戶+合作社+網(wǎng)店協(xié)會+淘寶網(wǎng)”模式

就遂昌模式為代表，當?shù)卣疄楸ＷC遂昌館運營，縣政府配套資金與政策支持遂昌網(wǎng)店協(xié)會建設了3000平方米的配送中心，投資300萬元建設遂昌農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，并推動建立了一套“政府+農(nóng)戶+合作社+網(wǎng)店協(xié)會+淘寶網(wǎng)”的多方負責機制，以保證食品安全。并已經(jīng)規(guī)劃出專門的電商產(chǎn)業(yè)園，開始投入建設，建成后將實現(xiàn)網(wǎng)商聚合、協(xié)同發(fā)展。

17.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在京東商城開網(wǎng)上旗艦店

2013年11月11日，北京新發(fā)地批發(fā)市場與京東達成戰(zhàn)略合作，新發(fā)地京東官方旗艦店即日上線。消費者可通過網(wǎng)上選購精品果蔬、干貨干果、海鮮特產(chǎn)、特色禮品等農(nóng)副產(chǎn)品，以及智利藍莓、美國紅提等來自46個國家的優(yōu)質進口果品。通過與京東合作，可以減少農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到用戶餐桌的中間環(huán)節(jié)。北京新發(fā)地批發(fā)市場2012年各類農(nóng)副產(chǎn)品總交易量為1300萬噸，總交易額為440億元，穩(wěn)定占有北京80%以上的農(nóng)產(chǎn)品市場份額。農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)購市場滲透率相比服裝、化妝品、3C等行業(yè)要低的多，僅在1%左右。中國食品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年食品工業(yè)產(chǎn)值約為10萬億元，如果以10%的滲透率核算，整個食品行業(yè)的電商規(guī)模將超萬億元。

18.農(nóng)產(chǎn)品流通電商化新模式P2C2B2F模式

P2C2B2F模式是指從農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)流通模式的問題出發(fā)，深入分析了農(nóng)產(chǎn)品流通電商化一般模式以及存在的問題，創(chuàng)造性地提出了解決問題的新模式——P2C2B2F模式，以期為解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問題提供可行方案。

19.農(nóng)資物聯(lián)網(wǎng)服務架構

圖1

四、鼓勵探索多種農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式

我國是一個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國（2013年20億噸，不含木材）、貿(mào)易大國（每年進口糧食超過8000萬噸）、消費大國（2013年13.6億人口，還有1.3億入境游人口），隨著農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易量增加，農(nóng)產(chǎn)品商貿(mào)易量也會大幅度增加，因此農(nóng)產(chǎn)品電商具有較大的發(fā)展空間，而且應堅持“一個核心五個基本點”（簡稱1+5電商盈利模式），探索有效的農(nóng)產(chǎn)品電模式。具體來說：

1.以農(nóng)民和消費者為核心的體系框架

農(nóng)產(chǎn)品電商應以農(nóng)民和消費者為核心的體系框架，即：以農(nóng)民、采購商、零售商為核心的3+4框架體系，“3”是指網(wǎng)上交易、網(wǎng)上物配、網(wǎng)上支付；“4”是指主體（農(nóng)戶或電商）、客體（實物商品、服務商品、系列活動）、對象（指采購商、加工商、顧客）、網(wǎng)絡（指“三網(wǎng)融合”+物聯(lián)網(wǎng)）。

圖2

2.堅持有效電商五個基本點

以上述3+4框架體系為核心，形成電商盈利模式的五個基本點：

一是明確的利潤對象，即網(wǎng)站或者平臺的對象群體是誰，是農(nóng)戶、采購商、加工商、特定的顧客；

二是明確的利潤點，即網(wǎng)站或者平臺銷售的實物產(chǎn)品和服務產(chǎn)品，如什么農(nóng)產(chǎn)品，什么服務，1+5盈利模式圖（見圖3）；

三是明確的利潤源，即網(wǎng)站或者平臺的收入來源是什么，哪些是免費的，哪些是收費，收費的依據(jù)是什么，十分明確；

圖3

四是明確的利潤杠桿，即采取什么方式來吸引對象群體，開展什么活動來滿足對象群的需求，而且這些活動是符合國家法律法規(guī)標準的；

五是明確的利潤屏障，即網(wǎng)站或者平臺特有的技術、特有的文化、特有的商業(yè)模式，可以保護自己網(wǎng)站或者平臺的利益，避免自己的利益被其他網(wǎng)站攫取，避免網(wǎng)站的同質化，避免惡性的“紅海”競爭，而保持或者尋求“藍海”空間。

3.政府引導，但應充分發(fā)揮市場的功能

對于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展而言，政府積極引導是農(nóng)村電商快速發(fā)展的重要推動力，但是各級政府應引導，不要過多干預電商，或者政府給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易“背書”，否則一旦出現(xiàn)食品安全等問題，或者農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式同質化導致其破產(chǎn)倒閉，政府還得“背黑鍋”。因此，政府應充分發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會的作用，促進電商企業(yè)按市場經(jīng)濟規(guī)律運營，積極參加市場競爭，以可持續(xù)發(fā)展電子商務。