■曾潤喜 孫 艷 尚 悅

華中科技大學(xué)公共管理學(xué)院，湖北省武漢市洪山區(qū)珞喻路1037號 430074，E-mail：zrx＠ig.ac.cn

微博提供了一個基于用戶即時分享、傳播以及獲取信息的新平臺[1]，已經(jīng)滲透到包括出版發(fā)行領(lǐng)域的各行各業(yè)，一些期刊順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代潮流，開通官方微博，掀起一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”[2]。目前在新浪微博上開通官方微博的大多數(shù)為大眾類期刊[3]，學(xué)術(shù)類期刊不多，或即使開設(shè)微博，其粉絲數(shù)量和微博內(nèi)容都不盡如人意，對微博應(yīng)用的重視程度有待加強。

在信息傳播方式不斷變革的時代，學(xué)術(shù)期刊理應(yīng)及時轉(zhuǎn)換觀念，通過社會化網(wǎng)絡(luò)交流工具[4]，實現(xiàn)內(nèi)容廣泛傳播和信息即時共享[5－6]，增強學(xué)術(shù)期刊的吸引力[7]。還有一些學(xué)者認為，學(xué)術(shù)期刊從微博中得到讀者和粉絲的信息反饋，挖掘其內(nèi)在需求，并借助微博實現(xiàn)期刊市場調(diào)研、品牌推廣、產(chǎn)品宣傳等營銷行為，最終提高經(jīng)濟效益[8－10]。

因此，如何更好地利用微博平臺來實現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊自身的發(fā)展，給學(xué)術(shù)期刊注入新的活力，是每個學(xué)術(shù)期刊急需解決的問題。本文通過對《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》（下文簡稱《浙大學(xué)報》）新浪官方微博[11]運行的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)其特點、經(jīng)驗和不足，并提出改進意見和可借鑒之處。

1 個案應(yīng)用特征

《浙大學(xué)報》是全國最早開通官方微博的學(xué)術(shù)期刊之一，自2011年2月15日開通新浪官方微博以來，已經(jīng)擁有粉絲17000多位，發(fā)表微博2000余條，領(lǐng)先于其他同類期刊的官方微博，成為新浪微博中受關(guān)注程度最高、發(fā)表微博數(shù)量最多的學(xué)術(shù)類期刊之一。本文選取2011年2月至2013年1月《浙大學(xué)報》新浪官方微博發(fā)布的971條微博為研究樣本，試圖通過對該期刊官方微博的分析來探尋學(xué)術(shù)期刊微博應(yīng)用的現(xiàn)狀和不足，并對學(xué)術(shù)類期刊的微博應(yīng)用提出建議。

兩年來《浙大學(xué)報》發(fā)布的微博內(nèi)容包括文章鏈接、原創(chuàng)內(nèi)容、美文欣賞、期刊相關(guān)信息、粉絲互動等五類。如表1所示。其中熱門評論是詢問關(guān)于稿件的審理進度，轉(zhuǎn)發(fā)最多的是文章推薦下載部分。表現(xiàn)形式主要是編輯和作者的溝通，這也與其建立微博的宗旨相適應(yīng)。

表1 《浙大學(xué)報》微博內(nèi)容分類與統(tǒng)計

1.1 微博更新頻率趨于穩(wěn)定

微博數(shù)量和更新頻率能表明該微博的活躍程度，微博用戶更愿意去關(guān)注那些更新較頻繁、內(nèi)容較豐富的微博。《浙大學(xué)報》每月發(fā)布的微博總數(shù)由最初的35條到63條不等演變?yōu)槿缃竦拿吭掳l(fā)布微博40條左右，逐漸趨于穩(wěn)定。這表明該期刊對官方微博的管理趨于常態(tài)化和正?；?。

1.2 文章閱讀鏈接類文本內(nèi)容占據(jù)多數(shù)

該微博94.5%的內(nèi)容為文章閱讀鏈接，這類微博文本主要是一些刊載在《浙大學(xué)報》上的文章的摘要以及相關(guān)文章的下載鏈接?！墩愦髮W(xué)報》通過這種方式，把期刊中的部分文章發(fā)布在微博上，以低成本方式提供優(yōu)秀、有價值的信息，以吸引更多人關(guān)注，從而達到推廣紙質(zhì)期刊的目的。

1.3 不定期發(fā)布期刊品牌信息

《浙大學(xué)報》新浪微博利用發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容對期刊本身進行宣傳。如2011年3月30日發(fā)布微博信息：

2010年度人大《復(fù)印報刊資料》各類排名已于昨天公布，浙大社科學(xué)報轉(zhuǎn)載率總排名位于全國所有綜合性期刊前十（《中國社會科學(xué)》第一）；2012年6月21日發(fā)布微博信息：國家社科基金第一批學(xué)術(shù)期刊資助名單已正式公布，本刊榜上有名，本刊將以此為契機，努力擴大該刊的學(xué)術(shù)傳播力和社會影響力等等。

《浙大學(xué)報》憑借微博作為信息發(fā)布的平臺，利用微博原創(chuàng)消息宣傳期刊，不僅提供了一個讓讀者了解該期刊的平臺，也提升了期刊的知名度和影響力。

1.4 粉絲和關(guān)注人群相對固定

該官方微博的受眾人群，主要是由該期刊的學(xué)術(shù)背景所決定的?！墩愦髮W(xué)報》官方微博的粉絲人群主要集中在關(guān)注自身稿件審理狀態(tài)的作者和關(guān)注學(xué)術(shù)界或該行業(yè)動態(tài)的老師、學(xué)生、工作人員以及機構(gòu)等。而該期刊官方微博的關(guān)注人群主要是與該期刊有關(guān)的機構(gòu)、學(xué)人等，對這些人群的關(guān)注，主要是出自微博“互粉”的需要。

2 傳播困境與應(yīng)用不足

2.1 微博發(fā)布時間和數(shù)量有待改進

《浙大學(xué)報》微博信息的更新時間并無一定的規(guī)律可循，每天任意的時間段都可用來發(fā)布信息。一般來說，工作日，晚上是互聯(lián)網(wǎng)微博在線用戶最活躍的時段，上午其次，下午稍少一些；而在節(jié)假日，下午和晚上的人數(shù)要多一些，上午較少。其次，微博發(fā)布的數(shù)量不均衡，多則每日數(shù)條，少則幾日無更新，容易導(dǎo)致粉絲流失。

2.2 微博雙向互動率較低

從該期刊微博樣本的內(nèi)容來看，期刊與粉絲的雙向互動性較弱?！墩愦髮W(xué)報》發(fā)布的微博以單向信息為主，除重大節(jié)假日發(fā)布一些祝福粉絲讀者的信息以外，主動發(fā)起的與粉絲間的交流較少，大多數(shù)微博評論數(shù)及轉(zhuǎn)發(fā)量是個位數(shù)甚至是零。微博雙向互動率較低，說明該期刊仍然只是將官方微博作為一個信息發(fā)布的平臺，而與讀者互動交流的意識有待加強。

2.3 微博的原創(chuàng)信息類內(nèi)容單一

其微博與實物期刊的關(guān)注內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別，不能將期刊微博當成期刊的電子版。微博應(yīng)當在宣傳自身期刊的同時，多加關(guān)注相關(guān)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究情況，發(fā)布最新的學(xué)術(shù)研究成果等，只有這樣才能突出微博的個性[12]，顯示辦刊特色。

2.4 微博頁面設(shè)計感不強

微博140字的篇幅要吸引讀者眼球，必須使頁面以及單條信息易于識別[13]。《浙大學(xué)報》幾乎都以純文字的模式直接發(fā)布，形式比較單一，只有少數(shù)的微博配有圖片或者動畫。微博主頁背景畫面無法突出期刊的特點；在微博內(nèi)容方面，多數(shù)微博就是簡單地發(fā)布文章摘要，而沒有配以相應(yīng)的原創(chuàng)文字進行解釋說明，這樣的排版布局和文字設(shè)計很難吸引粉絲的興趣。

3 改進之策

3.1 重視意見領(lǐng)袖影響力，借力發(fā)展

借助意見領(lǐng)袖的影響力推進學(xué)術(shù)期刊官方微博內(nèi)容的傳播是官方微博發(fā)展的有效途徑。學(xué)術(shù)期刊官方微博平臺借助意見領(lǐng)袖影響力的方式主要有兩種：一是邀請學(xué)術(shù)界的名人在該期刊上發(fā)表文章，并將文章發(fā)布到微博上供讀者閱讀；二是請學(xué)界名人對相關(guān)微博進行轉(zhuǎn)載。前者具有針對性，能夠推動學(xué)術(shù)期刊的營銷，提升期刊檔次；后者能夠提高官方微博信息服務(wù)的質(zhì)量，完善官方微博的信息服務(wù)模式。

3.2 注重內(nèi)容策劃，提升品牌形象

微博內(nèi)容具有可讀性是辦好學(xué)術(shù)期刊官方微博的關(guān)鍵，沒有精彩的內(nèi)容就無法吸引粉絲的關(guān)注。學(xué)術(shù)期刊微博需要做到以下兩點：（1）官方微博不應(yīng)當僅僅局限于發(fā)布一些與本期刊有關(guān)的信息；（2）官方微博更新發(fā)布的內(nèi)容需要具有一定的深度和廣度。除提供期刊文章的下載鏈接和發(fā)布與該期刊有關(guān)的原創(chuàng)信息外，還可以及時發(fā)布一些與期刊有關(guān)的學(xué)術(shù)領(lǐng)域最新的研究成果，或?qū)W(xué)術(shù)圈的一些最新資訊進行報道；同時，針對論文的寫作，可以利用微博這一平臺，定期上傳一些有助于學(xué)習論文書寫的材料鏈接或行文小技巧，也可以提供一些具有代表性的優(yōu)秀論文，供讀者學(xué)習，以達到吸引讀者粉絲的目的。

在網(wǎng)絡(luò)時代，看似需求很低的產(chǎn)品，也都會有潛在的需求[14－15]。學(xué)術(shù)期刊因為自身的學(xué)術(shù)背景限制，受眾人群會比其他類型的期刊要少，而微博平臺的開放程度高且容易傳播，為銷售“冷門商品”提供了平臺，學(xué)術(shù)期刊可以利用這一平臺，采用“聚沙成塔”的經(jīng)營策略，有效地開發(fā)和進入長尾市場。學(xué)術(shù)期刊除了在微博上發(fā)布已見刊的優(yōu)秀文章，也應(yīng)該關(guān)注學(xué)術(shù)界的動態(tài)，甚至要積極參與其中表達自己的立場和態(tài)度。這既體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的社會責任，也是創(chuàng)造品牌效應(yīng)。

3.3 促進編讀交流，構(gòu)建微博學(xué)術(shù)共同體

一是形成學(xué)術(shù)期刊微博群?！熬庉嫞髡撸x者”是學(xué)術(shù)期刊的主要利益相關(guān)者，微博提供了一個三者相互交流溝通的方式。除了編輯部應(yīng)建立學(xué)術(shù)期刊微博外，編輯和作者也應(yīng)建立微博，與讀者的微博形成一個學(xué)術(shù)期刊微博群。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當重視讀者對期刊官方微博所發(fā)信息的評論，及時了解讀者的訴求，加強信息反饋。除此之外，還可以通過發(fā)起直播線下活動等方式，如定期舉辦書友會、讀書會等活動，或?qū)σ恍┐笮偷膶W(xué)術(shù)活動進行微博直播而與粉絲產(chǎn)生有效的互動，博得更多粉絲的追捧，以群體效應(yīng)帶動學(xué)術(shù)期刊的品牌提升。

二是開設(shè)多微博平臺賬戶，選擇性地關(guān)注相關(guān)微博，促進學(xué)術(shù)共同體的進步。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)上存在不同的微博平臺，每個平臺都有一定數(shù)量的用戶。學(xué)術(shù)期刊要在多個微博平臺上開設(shè)賬戶，以方便不同讀者獲取學(xué)術(shù)期刊的微博信息。同時，應(yīng)重視通過關(guān)注其他相關(guān)微博來促進期刊的發(fā)展。例如“關(guān)注”本學(xué)科領(lǐng)域其他期刊的微博，無形中在微博上構(gòu)建了一個學(xué)術(shù)共同體。通過這種方式，可以加強本學(xué)科領(lǐng)域的同行交流，及時掌握其他學(xué)術(shù)期刊的最新動態(tài)、學(xué)術(shù)界最新的研究成果、期刊學(xué)術(shù)排名等信息，達到共同促進信息交流與知識創(chuàng)新的目的。

3.4 以學(xué)科規(guī)模為優(yōu)勢，借助出版集團力量

不管在微博內(nèi)容還是粉絲數(shù)量上，單個學(xué)術(shù)期刊的力量都稍顯薄弱，且缺少專業(yè)化的團隊規(guī)范化運作。解決這一困境可以從兩方面入手：一方面，集合各學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊分別設(shè)立具有代表性和權(quán)威性的期刊微博群，整合利用資源，增加社會關(guān)注度；另一方面，隨著學(xué)術(shù)期刊的體制改革逐漸深入，很多期刊均并入專業(yè)性期刊出版?zhèn)髅郊瘓F公司。期刊微博可以在贏得出版集團支持的前提下進駐該集團的微博群，借助出版集團的力量實現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化運作。

3.5 規(guī)范微博管理機制，爭創(chuàng)精品微博

與企業(yè)、商業(yè)媒體設(shè)立微博的初衷不同，學(xué)術(shù)期刊微博不以營利為目的，因而在微博管理中容易出現(xiàn)更新不頻繁、內(nèi)容出錯、管理不夠精細等問題。然而，作為作者、讀者了解學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)平臺，有必要建立一套嚴謹完整的官方微博管理機制，為學(xué)術(shù)期刊的網(wǎng)絡(luò)微形象建設(shè)提供制度支持。

一是學(xué)術(shù)期刊微博切勿成為“擺設(shè)”。應(yīng)當設(shè)立專門的微博管理員，對期刊官方微博進行管理，對讀者所關(guān)心的問題及時進行回復(fù)和答疑，對錯誤的信息及時更正，避免期刊官方微博變成“僵尸”微博。

二是學(xué)術(shù)期刊微博要力求科學(xué)嚴謹。學(xué)術(shù)期刊的官方微博在注重內(nèi)容信息多樣化的同時，還需要兼顧微博內(nèi)容的質(zhì)量。針對其微博的學(xué)術(shù)背景，在發(fā)布微博信息時，還應(yīng)及時地進行審核工作，避免因為微博的錯誤或失誤給學(xué)術(shù)期刊形象造成不利的影響。

三是重視學(xué)術(shù)期刊微博頁面設(shè)計和排版布局。學(xué)術(shù)期刊官方微博應(yīng)當突出學(xué)術(shù)期刊的特點，選擇恰當?shù)谋尘皥D案和個性化的界面來吸引粉絲。發(fā)布文字內(nèi)容的同時，還可以配上精美的圖片或動漫。另外，使用一些生動風趣的語言，可以起到優(yōu)化微博內(nèi)容的作用。在每一條微博中加上合適的標簽，用*等符號進行標注，對所發(fā)內(nèi)容進行管理和歸類，這將有助于讀者進行檢索。

4 小結(jié)

以《浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版）》新浪微博為例，探討了學(xué)術(shù)期刊微博應(yīng)用的困境與進路?？偟膩砜矗墩愦髮W(xué)報》新浪微博呈現(xiàn)出更新頻率趨于穩(wěn)定、內(nèi)容以文章閱讀鏈接類文本為主、粉絲和關(guān)注人群相對固定等特征。同時《浙大學(xué)報》新浪微博也存在雙向互動率較低、原創(chuàng)信息類內(nèi)容單一、頁面設(shè)計感不強等不足，一定程度上制約了該微博的發(fā)展。因此提出注重微博的內(nèi)容策劃，形成立體化的編讀交流機制，規(guī)范學(xué)術(shù)期刊微博管理機制等進路之策推動學(xué)術(shù)期刊微博朝良性方向發(fā)展。然而對于學(xué)術(shù)期刊在類似傳播平臺的打造過程需要謹慎考慮，一味寄希望于發(fā)展微博來提高學(xué)術(shù)影響力而忽略實物期刊的建設(shè)則會得不償失，因此各大學(xué)術(shù)期刊應(yīng)在衡量學(xué)術(shù)效應(yīng)等前提下有所側(cè)重。

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