■徐云峰 崔金貴 徐紅星 陸海燕 盛 杰

1）江蘇大學(xué)雜志社，江蘇省鎮(zhèn)江市夢(mèng)溪園巷30號(hào) 212003，E-mail：xuyunfeng@mail.ujs.edu.cn

2）《農(nóng)業(yè)機(jī)械學(xué)報(bào)》編輯部，北京德勝門外北沙灘1號(hào) 100083，E-mail：njxblu@caams.org.cn

長(zhǎng)期以來，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊偏重學(xué)術(shù)質(zhì)量，高校學(xué)報(bào)作為其中的典型，更是注重社會(huì)效益而忽視了經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)不夠敏感［1］。期刊定價(jià)是反映期刊市場(chǎng)變化最靈敏的因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中最直接的因素［2］。期刊定價(jià)會(huì)直接影響購(gòu)買者心理，并進(jìn)而影響期刊的市場(chǎng)占有率［3］。傳統(tǒng)出版體制下，由于主辦單位的支持和論文版面費(fèi)的補(bǔ)充［4］，學(xué)術(shù)期刊的出版單位沒有生存壓力，甚至有的高校還反對(duì)高校學(xué)報(bào)創(chuàng)收，導(dǎo)致我國(guó)高校學(xué)報(bào)的定價(jià)過低，遠(yuǎn)低于期刊的出版成本［5］，同時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外學(xué)術(shù)期刊的價(jià)格。為了準(zhǔn)確了解我國(guó)高校學(xué)報(bào)定價(jià)的情況，文中統(tǒng)計(jì)了2012年619種高校學(xué)報(bào)的定價(jià)信息，為高校學(xué)報(bào)深化改革，走向市場(chǎng)，制訂合理的定價(jià)提供參考。

1 研究方法

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)出版期刊9 000多種，其中由高校主辦的約3 000種［6］，文中以《2012年全國(guó)郵發(fā)報(bào)刊目錄》（簡(jiǎn)稱《目錄》）收錄的郵政發(fā)行的619種高校學(xué)報(bào)為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，包括財(cái)經(jīng)類學(xué)報(bào)21種，理工類學(xué)報(bào)36種，農(nóng)林牧類學(xué)報(bào)19種，醫(yī)學(xué)類學(xué)報(bào)89種，哲社類學(xué)報(bào)183種，自科類學(xué)報(bào)164種，其他學(xué)報(bào)107種，利用Excel建立統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果

2.1 定價(jià)水平

619種高校學(xué)報(bào)根據(jù)刊期分為半年刊、季刊、雙月刊、月刊和半月刊共5類，分別占到0.32%，19.87%，64.95%，14.54%，0.32%，以雙月刊為主，季刊和月刊為輔。而《目錄》收錄的9 327種期刊中，這 5種刊期的期刊分別為 3.13%，6.24%，24.17%，49.93%，5.26%，月刊將近一半。

2012年619種高校學(xué)報(bào)單期均價(jià)為11.35元（見表1），全年均價(jià)為77.81元，與《目錄》收錄的9 327種43.09元的單期均價(jià)和261.57元的全年均價(jià)差距較大。

619種高校期刊中單期定價(jià)最低的是《北京中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)（中醫(yī)臨床版）》，雙月刊，每期3元；全年定價(jià)最低的是《內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（自科版）》和《內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報(bào)（醫(yī)學(xué)版）》，均為半年刊，每期5元，全年10元，語(yǔ)種為蒙語(yǔ)；單期定價(jià)和全年定價(jià)最高的都是江南大學(xué)主辦的《食品與生物技術(shù)學(xué)報(bào)》，月刊，每期80元，全年960元。

2.2 定價(jià)區(qū)間分布

619種學(xué)報(bào)單期共有32種定價(jià)，定價(jià)區(qū)間分布如表2所示。定價(jià)低于8元的有88種，占14.22%；低于13元的占大多數(shù)，為74.96%；不低于23元的只有26種，僅占4.20%。全年定價(jià)低于40元的有100種，占 16.15%，低于 70元的占大多數(shù)，為59.77%，不低于130元的只有57種，僅占9.21%。

表2 619種高校學(xué)報(bào)定價(jià)區(qū)間分布

2.3 尾數(shù)定價(jià)情況

美國(guó)期刊普遍采用尾數(shù)定價(jià)策略，絕大多數(shù)尾數(shù)為0.49，0.95，0.99，這是根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)為有零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心理而采取的一種策略，而且根據(jù)美國(guó)百?gòu)?qiáng)期刊銷售量統(tǒng)計(jì)，該策略確實(shí)能提高零售量［2］。我國(guó)619種高校學(xué)報(bào)中，絕大多數(shù)定價(jià)都為整數(shù)，僅有11種期刊帶有尾數(shù)，而且10種尾數(shù)為0.5，僅1種為0.8，這主要是從便于讀者付款的角度制定的價(jià)格，而沒有考慮市場(chǎng)銷量。

3 討論

3.1 高校學(xué)報(bào)定價(jià)處于較低的水平

由表1可知，不同刊期的高校學(xué)報(bào)定價(jià)總體上處于較低水平，單期均價(jià)11.35元只有同刊期郵發(fā)期刊的42.61%，全年均價(jià)77.81元僅為同刊期郵發(fā)期刊的52.12%，更是只有全部郵發(fā)期刊的27.95%。雖然高校學(xué)報(bào)中半月刊和月刊的單期定價(jià)高于其他同刊期期刊，但是這兩類只有92種，僅占14.86%。90.79%的高校學(xué)報(bào)全年定價(jià)低于130元，這跟國(guó)外學(xué)術(shù)期刊動(dòng)輒上萬美元的全年定價(jià)相比，存在巨大的差距。比如英國(guó)泰勒·弗蘭西斯公司出版的《分子晶體與液晶》，2011年每期印刷加在線版定價(jià)為5 636.75美元，約合人民幣3.7萬元［7］，高于我國(guó)所有高校出版的3 000種學(xué)報(bào)單期總和。荷蘭愛思維爾的《腦研究》，2011年全年定價(jià)2.344 6萬美元，成為全世界定價(jià)最高的學(xué)術(shù)期刊［8］。我國(guó)所有學(xué)術(shù)期刊的全年訂價(jià)總和還不如英國(guó)愛墨瑞得公司出版的5種高價(jià)期刊訂價(jià)總和高［9］。

3.2 高校學(xué)報(bào)定價(jià)相對(duì)集中

619種高校學(xué)報(bào)單期定價(jià)雖然有32種，但是有531種高校學(xué)報(bào)集中在5～15元區(qū)間，占85.78%，這說明高校學(xué)報(bào)之間定位、讀者對(duì)象和內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。由于高校學(xué)報(bào)缺乏特色，同類期刊較多，讀者很容易找到替代品。根據(jù)同行定價(jià)策略，各相關(guān)學(xué)報(bào)定價(jià)相差不大而且定價(jià)不可能高。此外，高校學(xué)報(bào)期均頁(yè)數(shù)為128頁(yè)，較為集中，也導(dǎo)致定價(jià)相對(duì)集中且較低。

由表1可知，各類學(xué)報(bào)之間定價(jià)存在差異，其中理工類學(xué)報(bào)定價(jià)最高，為13.92元，農(nóng)林牧類學(xué)報(bào)次之，為13.84元，這可能是因?yàn)檫@兩種同類學(xué)報(bào)具有一定的差異，同類期刊較少。由表2可知，各類學(xué)報(bào)之間定價(jià)區(qū)間非常相似，說明雖然高校學(xué)報(bào)價(jià)格會(huì)受到學(xué)科發(fā)展不均衡的影響，但是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊大環(huán)境起主導(dǎo)作用。另外，刊期對(duì)定價(jià)也有較大的作用，總體上，隨著刊期的縮短，定價(jià)也隨之增加。說明定價(jià)跟期刊的受關(guān)注度或影響力成正比。一般情況下，越受關(guān)注的期刊，讀者和作者越多，來稿量越大，刊期就會(huì)縮短，而定價(jià)反而有所增加。

3.3 高校學(xué)報(bào)市場(chǎng)化程度極低

期刊定價(jià)與其運(yùn)營(yíng)體制及分類有關(guān)，學(xué)術(shù)期刊的讀者對(duì)價(jià)格敏感度不高［10］，尤其是高校學(xué)報(bào)，隨著數(shù)字化浪潮的到來，紙本市場(chǎng)銷售量極少，以贈(zèng)送或交換為主，偶有訂閱一般也是有關(guān)機(jī)構(gòu)或圖書館，讀者多為高校研究生或科研工作者。我國(guó)高校學(xué)報(bào)幾乎沒有考慮尾數(shù)定價(jià)策略，說明高校學(xué)報(bào)基本沒有零售，并沒有形成市場(chǎng)化。我國(guó)高校學(xué)報(bào)的定價(jià)也很少變動(dòng)，不管是國(guó)內(nèi)物價(jià)上漲還是出版業(yè)人員工資的增長(zhǎng)，對(duì)高校學(xué)報(bào)的定價(jià)幾乎沒有影響，也說明高校學(xué)報(bào)市場(chǎng)化程度極低，對(duì)定價(jià)不夠敏感，沒有根據(jù)期刊的成本及時(shí)調(diào)整價(jià)格，這主要跟傳統(tǒng)的出版體制有關(guān)。

4 結(jié)論

通過對(duì)《目錄》中收錄的619種高校學(xué)報(bào)定價(jià)進(jìn)行定量分析，發(fā)現(xiàn)2012年高校學(xué)報(bào)定價(jià)過低。實(shí)際上，這樣的價(jià)格完全沒有起到調(diào)節(jié)學(xué)術(shù)期刊供求關(guān)系、合理分配學(xué)術(shù)期刊資源的作用，完全體現(xiàn)不出高校學(xué)報(bào)所具有的真正價(jià)值，過低的價(jià)格阻礙了高校學(xué)報(bào)自身的發(fā)展壯大。國(guó)外大部分期刊完全靠市場(chǎng)運(yùn)作，期刊的出版行為就是普通的企業(yè)行為，在完全市場(chǎng)化的出版模式下，國(guó)外學(xué)術(shù)期刊大多采用成本加成定價(jià)法和高定價(jià)策略，一般都考慮成本和競(jìng)爭(zhēng)因素，即以成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)和稅金構(gòu)成期刊的基本價(jià)格，另外考慮客戶性質(zhì)不同和地域不同采取差別定價(jià)。而我國(guó)高校學(xué)報(bào)定價(jià)遠(yuǎn)低于固定成本，是由于在傳統(tǒng)出版體制下，高校都會(huì)給予一定的辦刊經(jīng)費(fèi)，學(xué)報(bào)人員都是高校正式編制，由國(guó)家財(cái)政支付人員工資，高校學(xué)報(bào)沒有生存和經(jīng)濟(jì)壓力。高校學(xué)報(bào)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，也導(dǎo)致了定價(jià)較為集中。

高校學(xué)報(bào)在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界三分天下有其一，在一定程度上代表了我國(guó)的科研水平，國(guó)家為之投入了大量的人力、物力和財(cái)力，其定價(jià)也應(yīng)該客觀反映運(yùn)行成本，體現(xiàn)期刊的自身價(jià)值和行業(yè)地位。在深入開展文化體制改革的大背景下，高校學(xué)報(bào)界應(yīng)該重視學(xué)報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷，在戰(zhàn)略目標(biāo)明確、提高質(zhì)量的前提下，制定合理的多元化的定價(jià)策略，提高定價(jià)對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，保持高校學(xué)報(bào)價(jià)格與國(guó)內(nèi)外同類期刊相適應(yīng)，以保證高校學(xué)報(bào)的可持續(xù)發(fā)展。

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