謝雪琳

誰都不會否認2013年是白酒行業(yè)的寒冬，但誰都無法確定這是否是最冷的冬天，或許未來會更冷。

2014年1月，北京西南城區(qū)一家掛著“洋河夢之藍”招牌的煙酒零售店，說到過去這一年的銷售收入，老板連連搖頭，“差不多有前年的一半吧。”這家店主營洋河系列，同時也銷售各種品牌的白酒、紅酒、啤酒。對于主營的“洋河藍色經(jīng)典”，老板花了力氣推廣：買兩箱，送一箱。

這不過是洋河股份甚至整個白酒行業(yè)現(xiàn)狀的一個縮影—銷量銳減，凈利潤下滑甚至虧損，成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。洋河股份便預計2013年凈利潤最高或下降20%，而這還不是最差的，同為上市公司的酒鬼酒早在去年三季度便陷于虧損。

“2014年還有3000家白酒中小企業(yè)會被兼并或倒掉。” 中糧集團白酒市場總監(jiān)舒國華告訴《中國周刊》記者，行業(yè)調(diào)整還將深入。

盛宴背后

白酒業(yè)這幾年的冰火兩重天，在洋河股份身上表現(xiàn)明顯。

2009年上市的洋河股份成長迅猛，上市以來幾乎每年都以50%甚至更高的速度增長。在最近的增長年份2012年，其營收高達172.7億，凈利有61.5億，同比增長五成。

業(yè)績的增長也點燃了投資者的熱情，它的股價長年徘徊在高位，2010年還一度成為兩市股價第一高的公司。最近的高點出現(xiàn)在2012年7月16日，達到156元，撐起了洋河股份1634億的市值。

洋河的紅火并不是孤例。

過去五年，從白酒行業(yè)領頭羊茅臺五糧液，到中高端品牌劍南春、水井坊、沱牌舍得等，無不是酒業(yè)狂歡參與者。風向標茅臺53度飛天的價格曾從七、八百塊上漲到2000多塊一瓶。就在2012年第三季度，酒鬼酒的盈利還暴增，同比增幅為685%。

但在高歌猛進的背后，白酒企業(yè)隱疾不小。2012年底，白酒行業(yè)“塑化劑事件”爆發(fā)。一些知名品牌白酒均被指塑化劑超標，行業(yè)遭受重創(chuàng)。

除此以外，酒企還有自己的煩惱，洋河的麻煩便可見一斑。

2012年洋河股份爆出“散酒門”，媒體稱洋河從四川購買大量散酒，勾兌成中高檔產(chǎn)品。盡管洋河否認購買散酒，卻承認外購基酒，用于勾兌低端和個性化產(chǎn)品。這也暴露出其高成長性背后的產(chǎn)能與技術局限。

而洋河股份在營銷上的大手筆，也被認為有過度之虞。洋河股份在央視等媒體上大量做廣告，花費不菲。一組流傳甚廣的數(shù)據(jù)顯示，2010年其廣告支出為4.35億，同年五糧液的廣告支出費用為4.21億元，但其營收是洋河股份的兩倍。

如此，在繁花似錦之時唱冷調(diào)者不少見。

神農(nóng)投資總經(jīng)理陳宇早在2011年就對洋河股份發(fā)出了懷疑的聲音?！叭绻鲆粋€簡單的對沖產(chǎn)品，那么我會買貴州茅臺，賣空洋河股份。迄今為止，還沒聽說誰買了整箱白酒存在那里，但是茅臺越存越多，每當看到洋河那高高在上的股價，我的肝兒都顫悠?！蹦悄?2月6日，陳宇在其微博上這樣寫道。

危機到來

危機在2012年底開始到來。

當年12月4日，中共中央政治局通過了“八項規(guī)定”，拉開了一場持久的廉政風暴。“三公”消費受限，宴請數(shù)量銳減，高檔煙酒市場萎縮，白酒企業(yè)的日子漸漸不好過起來。

在一線白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良業(yè)績預期。去年中報，洋河便預計前三季度凈利變動幅度在正負10%之間。到了第三季度，洋河單季凈利同比下滑近三成。

整個行業(yè)也是哀鴻一片。酒鬼酒三季度凈虧1037萬，沱牌舍得前三季盈利下滑97%。

隨之而來的是股價猛烈下跌，洋河股份一度領銜大跌熊股。整個2013年，洋河股份的股價下跌了近55%，市值蒸發(fā)1200億。而14家白酒上市公司在2013年市值蒸發(fā)約2500億元。

中糧集團白酒市場總監(jiān)舒國華認為，中高端品牌中受沖擊最大的是除五糧液茅臺以外的其它品牌，郎酒、劍南春的銷量都遭到了腰斬，水井坊不僅是腰斬，而是斬得太多，洋河夢之藍等都不具備任何性價比優(yōu)勢了。

行業(yè)內(nèi)的上市公司尚是如此，更不論大量中小型企業(yè)了。茅臺鎮(zhèn)眾多沒有品牌的小廠，便已倒下一大批。

“這一輪調(diào)整的主要是中小企業(yè)，他們熬不過去；前幾年大量搞投機的企業(yè)也過不去。如果近期還要調(diào)整稅收，沒有當?shù)卣姆龀值脑挘∑髽I(yè)就更不利了?！笔鎳A說，“我預測將有3000家小企業(yè)會被兼并甚至倒閉。”

泡沫破裂

在陳宇看來，引發(fā)整個白酒行業(yè)泡沫的是政府的基建投資和房地產(chǎn)泡沫，以及官場的腐敗文化。

2008年全球金融危機，中國政府出臺4萬億投資，不少投資流向了基礎建設領域，維系了中國經(jīng)濟高增長。

“基建投資大，官場消費大。”陳宇說，彈性最大的就是酒，官場和商人之間用酒來勾兌，高端酒的銷量出現(xiàn)井噴。但高端品牌茅臺五糧液的產(chǎn)能是有限的，因此市面上假酒猖獗。

這也為洋河股份等二線品牌的發(fā)展帶來了契機?！把蠛痈嬖V你，我這是真的，一下就切出市場的一片藍海。”陳宇說，時勢造英雄，洋河這是抓住了市場給它的重要機會。

但泡沫最終會破滅，它來自于政府對于基建的收縮、對房地產(chǎn)的調(diào)控，以及對官場腐敗文化的打擊。

泡沫的破滅勢必會首先波及成長迅猛卻又不乏隱憂的企業(yè)，陳宇早年對對洋河的唱空便基于此。

“我看到了它爆炸式增長背后的隱憂?！彼f，“白酒行業(yè)的泡沫化，到了一定程度后必然破滅，只是2011年時我不能預知是反腐這件事情使泡沫破滅?！?/p>

在陳宇的觀察中，洋河的成功在于推出高端酒系列，比如“夢之藍”、“海之藍”。它的價格也很高，如今“夢之藍”的標價最高仍超過2000元。這種價格的酒老百姓喝不起，因而一旦泡沫破裂便不可維系，“所以它的銷售收入存在劇減的危險。”

而另一方面，陳宇也不看好洋河的勾兌技術?！澳愎磧冻鰜淼木撇蝗缯齼喊私?jīng)地釀出來的酒?！标愑钫f，“茅臺在窖里存五年，里面產(chǎn)生一些微量元素，這和你用基酒勾兌出來的酒完全不一樣。”在他看來，洋河的勾兌技術適應泡沫化，但泡沫破裂時技術優(yōu)勢便不存在了。endprint

在舒國華看來，白酒行業(yè)也在這幾年形成了產(chǎn)能過剩，國家“十二五規(guī)劃”是1000萬噸，但在2011年底就突破這個量了，提前了五年。即使沒有“三公”消費的限制，白酒行業(yè)的調(diào)整也會在2014、15年到來。“八項規(guī)定”只是加速了行業(yè)調(diào)整時機。

國家行政學院教授竹立家認為“八項規(guī)定”是對權力的規(guī)范，包括權力的民主化、法治化，以提高權力的威信。“要實現(xiàn)這一點的基本前提，就是要廉潔。”竹立家告訴《中國周刊》記者，“反腐是重構(gòu)權力的一個重要舉措?！痹谒磥?，反腐由黨的紀律檢查委員會主抓，動了真格，并會一直搞下去。

這也意味著，政務消費驅(qū)動增長時代結(jié)束，白酒行業(yè)必須轉(zhuǎn)型，尋找新的增長點。

塑造一個新的“英雄”

危機之下，各尋出路。

茅臺五糧液拓展電商渠道，茅臺收縮戰(zhàn)線賣掉啤酒廠，五糧液賣車省成本，一舉一動都備受關注。

對于茅臺五糧液以外的中高端白酒企業(yè)來講，出路何在？

盡管曾唱空洋河，但陳宇仍認為洋河大有機會。“洋河本身并沒有受到太大創(chuàng)傷，現(xiàn)在它手上全是現(xiàn)金。它的凈資產(chǎn)全是酒缸，基酒也是不會過時的，它損失的無非是經(jīng)銷商系統(tǒng)，但這個還可以再建?，F(xiàn)在就看它下一步戰(zhàn)略怎么做，它手上現(xiàn)金豐富，只要戰(zhàn)略得當?shù)脑掃€能再起來，而這個企業(yè)是不缺乏戰(zhàn)略能力的?！?/p>

而洋河還在逆市擴張中。2013年10月，洋河股份收購湖北梨花酒廠，12月投資10億建設湖南工業(yè)園項目，邁出了向全國擴張的步伐。

“洋河認為這一輪洗牌是擠壓式增長，所以他們采取的是相反的策略——擴?！笔鎳A分析。

但市場是否還能容納得下新的產(chǎn)能？洋河的擴張是否前景明朗？

陳宇的看法很有代表性。在他看來，白酒行業(yè)還有很長的調(diào)整期，這是未來三五年的趨勢。

“持續(xù)三五年是非?？膳碌模驗槟悴恢肋@幾年哪些競爭對手和替代者會出現(xiàn)。”陳宇說，現(xiàn)在白酒被打擊，酒桌上大家都喝啤酒了，或者紅酒，小酌一下，大家都開心，五年后老齡化加劇，城市里喝白酒的人更是大幅減少。

那么，白酒的第二春在哪兒呢？陳宇的答案是：“農(nóng)村?！?/p>

在他看來，當實現(xiàn)了土地流轉(zhuǎn)，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)了以后，農(nóng)民拿了錢、進了城，要做的第一件事情就是喝酒。

“但這個市場來臨時，誰能抓住呢？誰能在農(nóng)民進城喝酒時，在他們心中塑造一個新的英雄呢？不能排除洋河有這個機會。”他說。endprint