李尚峰

(江蘇經(jīng)貿(mào)學院工商管理學院，南京211168)

一、引言

企業(yè)成長是一國經(jīng)濟增長的關(guān)鍵。自20世紀60年代起，國內(nèi)外學者就對企業(yè)成長進行了廣泛的研究。同時，伴隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展而成長起來的我國企業(yè)，其成長實踐已引起了國內(nèi)外學者的普遍關(guān)注。但由于我國是制造業(yè)大國，目前對于制造業(yè)成長的研究成果較多，而零售業(yè)的成長研究成果則鳳毛麟角。而零售業(yè)①根據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、國家標準化管理委員會2011年4月29日發(fā)布的GB/T 4754—2011《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》國家標準的定義，零售業(yè)是指百貨商店、超級市場、專門零售商店、品牌專賣店、售貨攤等主要面向最終消費者(如居民等)的銷售活動;以互聯(lián)網(wǎng)、郵政、電話、售貨機等方式的銷售活動;還包括在同一地點，后面加工生產(chǎn)，前面銷售的店鋪(如面包房)等。是連接生產(chǎn)和消費的橋梁與紐帶，承擔著促進消費、引導生產(chǎn)、擴大就業(yè)等重要任務，其自身的發(fā)展狀況和競爭格局會對國家或地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大而長遠的影響。

改革開放以來，我國零售業(yè)成長顯著。從1978年到2011年的33年間，我國社會消費品零售總額增長了103倍，年均增長率高達14%。②根據(jù)國家統(tǒng)計局的各年度國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報計算而得。實現(xiàn)了歷史性的跨越式成長。其成長首先是作為我國經(jīng)濟體制改革的先行行業(yè)被引導出來，由于其經(jīng)濟社會效益高而吸引了其他行業(yè)資本的紛紛進入，使零售業(yè)實現(xiàn)了快速成長，這實質(zhì)上遵循的是被動成長的路徑，屬于外生性成長。之后又受動于產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)特性，在制造業(yè)快速發(fā)展的推動下零售業(yè)得到了迅速成長，零售業(yè)的成長又遵循著聯(lián)動成長的路徑取得了長足的發(fā)展。再之后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭以及與制造業(yè)的競爭越演越烈的情況下，實現(xiàn)了內(nèi)生性成長。在零售業(yè)的成長實踐中，其中的部分零售企業(yè)與跨國零售巨頭分庭抗禮，作為我國零售業(yè)發(fā)展史上的標志性民族企業(yè)，其成長過程已成為我國本土零售企業(yè)乃至本土企業(yè)成長發(fā)展的縮影。因此，研究分析改革開放以來我國零售業(yè)的成長歷程，總結(jié)零售業(yè)的成長特征，為零售業(yè)今后的發(fā)展指明方向，具有現(xiàn)實意義。

二、分析框架的建立

夏春玉和汪旭暉(2008)認為，零售業(yè)的變遷與成長實際上是零售業(yè)發(fā)展演變的軌跡，是單個產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷其生命周期的一種過程，是從弱小到強大、從不成熟到成熟的表征。［1］可以看出，零售業(yè)的成長是一個隨時間而發(fā)生的過程，存在著時間因素。通過對零售業(yè)發(fā)展歷史的回顧，可以用具有一定標志意義的事件把零售業(yè)的成長過程劃分為若干個發(fā)展階段，來分析每一階段零售業(yè)的成長特征。那么，零售業(yè)在每一階段成長了什么即成長演進的特征以及為什么會成長即成長的原因，我們將借助于SCP(Structure-Conduct-Performance，結(jié)構(gòu)—行為—績效)模型以及邁克爾·波特(Michael E．Porter)的鉆石模型(Diamonds Theory Mode1)［2］來分析。SCP是由美國哈佛大學貝恩、謝勒等人于20世紀30年代建立的，該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效的產(chǎn)業(yè)分析框架。運用該模型可以找出我國零售業(yè)每一發(fā)展階段在市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效方面的成長特征即成長了什么。

而鉆石模型認為決定一個產(chǎn)業(yè)競爭力的大小，與生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)以及企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭四個關(guān)鍵因素，與機會和政府兩個輔助因素密切相關(guān)。零售業(yè)的生產(chǎn)要素主要包括店址地理位置、店內(nèi)店面裝飾設計、銷售設施設備、信息化水平等。需求條件主要包括居民可支配收入與消費需求的變化。隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，居民可支配收入不斷增加，居民消費水平日益提高，需求呈現(xiàn)出由單一向個性化、多樣化的發(fā)展過程。零售業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)主要是制造業(yè)的表現(xiàn)。我國制造業(yè)走過了由生產(chǎn)什么賣什么到根據(jù)市場需求組織生產(chǎn)的過程。零售業(yè)的競爭，主要來源于同一業(yè)態(tài)之間、不同業(yè)態(tài)之間、零售業(yè)與制造業(yè)之間、本土零售企業(yè)與外資零售企業(yè)之間為爭奪零售市場份額的競爭。而我國零售業(yè)的發(fā)展機會則主要是由政府實施改革開放政策以及新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)所導致。零售業(yè)發(fā)展的這些影響因素之間是相互聯(lián)系、相互作用，構(gòu)成系統(tǒng)，并且是一個雙向強化的系統(tǒng)，每個因素相互依賴并會強化或改變其他因素的表現(xiàn)。零售業(yè)的成長演進正是這些因素之間隨著時間的推移而進行的動態(tài)整合所推動的。運用鉆石模型可以分析零售業(yè)成長的理由即為什么能夠成長。所以，借助于SCP模型和鉆石模型交叉組合形成的分析框架，能夠找出我國零售業(yè)成長效果與原因之間的一般性陳述。

三、我國零售業(yè)成長演進特征分析

掃描我國零售業(yè)的發(fā)展過程，其成長軌跡呈現(xiàn)出以下特征景觀，并內(nèi)在地表現(xiàn)為零售業(yè)在市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效方面特征的不斷演進。

(一)改革開放前我國零售業(yè)的成長特征

1．市場結(jié)構(gòu)。改革開放以前，我國流通領域是幾十年不變的“三級批發(fā)，一級零售”，形成了以批發(fā)為主導的完全壟斷經(jīng)營的市場結(jié)構(gòu)。零售業(yè)態(tài)也主要以城市的國有百貨商店和農(nóng)村的供銷合作社為主。除大城市外，一般中小城市基本上是一地一個百貨公司(店)，數(shù)量偏少，但比百貨公司(1950年)成立之初全國只有48個較大型的商店，87個門市部要多得多。［3］此時期的零售業(yè)主要經(jīng)營計劃供應以外的商品，包括日用品、小百貨等。經(jīng)營業(yè)態(tài)差異化與經(jīng)營產(chǎn)品差異化程度極低。主要受制于制造業(yè)這一支持性產(chǎn)業(yè)的低效率、產(chǎn)品種類少以及居民可支配收入低而需求受壓的緣故。零售市場進入的政策性壁壘極高，民間資本不能進入。

2．市場行為。此時期的百貨商店經(jīng)營規(guī)模普遍較小，經(jīng)營設備設施簡單而落后。無論是城市的百貨商店，還是農(nóng)村的供銷合作社，其賣場布局均采用格子式，以柜臺銷售為主，采取封閉式的商品陳列。商品價格由上級部門統(tǒng)一制定，實施壟斷價格，一般是按照批零差價法進行計算。零售業(yè)的投資行為主要來自政府的財政部門。這一時期的零售企業(yè)完全沒有“顧客至上”的意識，管理、服務水平普遍低下。

3．市場績效。此時期我國流通領域是以批發(fā)為主導的，百貨商店和供銷合作社的地位非常微小，零售業(yè)的市場績效也主要表現(xiàn)為“穩(wěn)定物價，保障供給”，又以“保障供給”為主。直到1984年我國零售業(yè)基本上沒有什么變化。

(二)我國零售業(yè)發(fā)展期的成長特征

1984年黨的十二屆三中全會經(jīng)濟體制改革決策之后，我國零售業(yè)開始出現(xiàn)了明顯的變化。此時期稱為零售業(yè)成長的起步發(fā)展階段。

1．市場結(jié)構(gòu)。此時期我國的零售業(yè)，越向后期越呈現(xiàn)出幾乎是完全競爭的市場結(jié)構(gòu)特征。各地區(qū)與各城市的零售業(yè)市場集中度①市場集中度(Concentration Ratio，CR)反映行業(yè)內(nèi)壟斷及競爭狀況，通常采用“貝恩分類法”，即CR4(行業(yè)內(nèi)前四家企業(yè)市場占有率總和)小于30%或CR8(行業(yè)前八家企業(yè)的市場占有率總和)小于40%，則該行業(yè)為競爭型;CR4大于等于30%或CR8大于等于40%，則該行業(yè)為寡頭壟斷型。均很低，主要是以國有百貨商店為主的少業(yè)態(tài)階段。到1990年我國大型百貨100強占社會商品零售總額的比重僅為 2．3%。［3］從全國市場看，1978—1991年各年度零售市場CR4最高值不足0．5%，即使經(jīng)濟最發(fā)達的城市如北京、上海，零售市場CR4最高也沒有超過4%［1］。隨著我國以公有制為主體多種經(jīng)濟共同發(fā)展的經(jīng)濟體制的開始建設，新進入者的市場準入政策性壁壘開始有所降低。

同時，此時期推行了“三多一少”的流通體制改革政策，實施了工業(yè)品自銷和零售業(yè)自行采購等改革措施，沖破了“三級批發(fā)，一級零售”的市場結(jié)構(gòu)。通過實行利潤留成制度、利改稅、經(jīng)營承包制以及對小型國有零售企業(yè)的“改、轉(zhuǎn)、租、包、賣、并”，賦予零售企業(yè)更大的經(jīng)營自主權(quán)。在推進產(chǎn)權(quán)制度改革以及經(jīng)營機制轉(zhuǎn)換的同時，零售企業(yè)內(nèi)部的改革逐步深入，內(nèi)在活力不斷增強，各類零售企業(yè)駕馭市場的能力逐漸提高。在這些生產(chǎn)要素不斷變革并朝著有利于零售業(yè)成長轉(zhuǎn)變的過程中，以百貨商店為代表的零售業(yè)替代批發(fā)業(yè)成為了商品流通的主導力量，并掀開了以百貨商店為主導的零售業(yè)成長發(fā)展序幕。

此時期由于改革開放，我國工業(yè)制造業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出率逐步提高，日用品等商品逐漸豐富起來。加之我國居民可支配收入有所提高，居民在長期飽受商品極度匱乏之苦后表現(xiàn)出了改善生活現(xiàn)狀的強烈需求欲望，出現(xiàn)了以新“三大件”(電視機、電冰箱和洗衣機)為標志的第一次消費浪潮。而當時百貨商店正是這“三大件”的主要銷售商。在這樣的需求條件推動下，我國各地區(qū)和城市的大型百貨商店效益普遍良好，除原有的百貨商店積極投資擴建改造外，社會各部門(但此時期外商在國內(nèi)開辦獨資或合資的零售企業(yè)都是被明令禁止的)也競相籌建大型高檔商廈。同時凡在城市中心地段的大廈底層均建有零售商場，一時間我國出現(xiàn)了“大商場熱”，零售業(yè)迎來了歷史性的成長機會。

2．市場行為。此時期我國零售企業(yè)擁有了大部分所營商品的定價權(quán)，但仍主要以批零差價法進行銷售價格的計算。一般地講，產(chǎn)品產(chǎn)地價格相對低一些。耐用消費品等商品價格與當時居民收入相比普遍要高得多。由于零售企業(yè)能夠自行決策商品采購渠道，零售業(yè)與制造業(yè)之間供需關(guān)系的博弈也拉開了序幕，但此時期由于商品仍屬于供不應求狀況，主動權(quán)仍基本掌握在供應商手中。由于需求旺盛零售企業(yè)也無需采取廣告策略。投資擴張所需資本來源開始多元化，主要為地方財政、企業(yè)自有資本的積累、其他行業(yè)的資本以及銀行貸款等。

此時期零售企業(yè)的顧客群以工薪階層為主體，幾乎不進行市場細分。產(chǎn)品差異化程度也較小。一般大型百貨商店的經(jīng)營品種較為齊全，并經(jīng)營部分名特優(yōu)產(chǎn)品，兼營部分世界名牌或精品。一些零售企業(yè)在原有老品牌的基礎上通過進一步整合，品牌信譽度較高，如北京的王府井百貨商店等。由于商品品種多，國內(nèi)居民更多地向往到北京、上海這些特大城市的百貨商店購物。此時期消費者幾乎沒有產(chǎn)品品牌意識，但存在地區(qū)品牌認知，比如國內(nèi)居民比較認可上海等老工業(yè)基地生產(chǎn)的產(chǎn)品。

此時期我國零售企業(yè)的賣場面積普遍提高，賣場布局仍主要采取格子式，也可鮮見搭配島嶼式和店中店式。以柜臺銷售方式為主。開始對“顧客至上”的觀念有所認識，產(chǎn)生了關(guān)注消費傾向的意識。比如零售企業(yè)注意到由于雙休日的實施，消費領域正向旅游、餐飲、交通、休閑食品等方面擴展這一新動向，并創(chuàng)造條件向這些領域延伸。

3．市場績效。此時期零售業(yè)成為了具有較高經(jīng)濟效益和社會效益的行業(yè)。零售企業(yè)的數(shù)量大幅度增加，僅1986—1990年間，我國新建的大型百貨商場就相當于前35年建設的總和。大型百貨商場發(fā)展到17．4萬家，從業(yè)人員增加到212萬人(李飛，2006)［4］。零售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模明顯擴大，出現(xiàn)了銷售額超億元的大型零售企業(yè)。到1991年全國億元百貨商店有94家，成為各地政府財政收入的重要來源之一。

同時，我國零售企業(yè)開始出現(xiàn)了資本運作現(xiàn)象。一些大型零售企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設步伐加快，以國有大型百貨商店為母體，形成了一批規(guī)模較大的零售股份制企業(yè)集團。1991年我國零售企業(yè)首次上市融資，并尤以上海、北京的零售企業(yè)為多。同時，以大型百貨商店為龍頭，各大中城市逐漸形成了明顯的商業(yè)聚集街區(qū)。各地百貨商店也成了城市的地標、窗口形象、繁華的象征。

(三)我國零售業(yè)快速發(fā)展期的成長特征

1992年國務院批準北京、上海、天津、廣州、大連、青島六個城市和深圳、珠海、汕頭、廈門、海南五個經(jīng)濟特區(qū)為零售業(yè)對外開放的首批試點城市與地區(qū)，以此為起點拉開了零售業(yè)對外開放的序幕，同時我國零售業(yè)也進入了快速發(fā)展階段。

1．市場結(jié)構(gòu)。此時期我國零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)為不斷向壟斷競爭態(tài)勢的過渡，各地區(qū)與各城市的零售市場集中度增長迅速。此時期全國范圍內(nèi)零售市場集中度CR4年均增長15%左右［1］。其中，百貨商店業(yè)態(tài)和超市業(yè)態(tài)的市場集中度持續(xù)上升。僅僅用了三、五年時間，我國零售業(yè)態(tài)已由單一的百貨商店為主，發(fā)展成為以連鎖超市為代表的多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的競爭格局。這是一場綜合性的商業(yè)革命。

此時期由于多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，業(yè)態(tài)差異化加劇。同時，由于制造業(yè)效率的大幅度提高，以及引進外資對我國企業(yè)管理水平提高的整體推動，商品品種日益豐富多樣。由此推動了零售企業(yè)所營商品種類與差異化程度的大幅度提高。同時，我國百貨業(yè)也開始分化，逐步呈現(xiàn)出小型百貨私營化、中型百貨超市化、大型百貨功能化的趨勢。

此時期在我國居民可支配收入有了較大幅度增長的同時，買方市場的雛形已經(jīng)出現(xiàn)，消費者多樣化的需求推動了零售業(yè)多業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。在這樣的需求條件下，我國各大中城市普遍出現(xiàn)了超級市場、購物中心、家居市場、便利店、連鎖店、專賣店、精品店、倉儲式市場、會員制俱樂部、小商品市場等多種零售業(yè)態(tài)。特別是便利店和超市的出現(xiàn)，滲透到各個城市的城郊新區(qū)及居民區(qū)，極大地方便了消費者的購買，也使得城市零售網(wǎng)點布局更加網(wǎng)絡化和便民化。同時，郵購、電話購物、電視直銷、自動售貨、網(wǎng)上購物等各種新型業(yè)態(tài)，也隨著通訊、電子信息技術(shù)等生產(chǎn)條件的運用而日漸增多。其中，此時期的倉儲式日用工業(yè)品批發(fā)市場，由于其流通環(huán)節(jié)少、成本低、價格廉而吸引著廣大的工薪階層。由于此時期我國居民可支配收入仍然較低，居民直接從倉儲式日用工業(yè)品批發(fā)市場購買的所謂“吃批發(fā)”的勢頭有增無減。這種現(xiàn)象也為以后的流通業(yè)競爭的焦點應該是零售這一終端埋下了伏筆。

此時期零售業(yè)的政策性進入壁壘大幅度降低，允許外資資本以規(guī)定形式進入零售業(yè)。由于民間資本和外資的加入，對國營零售企業(yè)發(fā)揮了“擠出效應”的同時，多種零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)也使得原有國營零售企業(yè)的流通主渠道作用逐漸淡化或部分業(yè)務游離了出來。如原有國營蔬菜公司和副食品商店的經(jīng)營領域被政府開發(fā)賣場私人經(jīng)銷的蔬菜水果市場或連鎖超市等業(yè)態(tài)所取代。而家用電器連鎖店的出現(xiàn)，使原有大型百貨商店的家電部成為了歷史。辦公用品連鎖店的出現(xiàn)也使得國營百貨商店的文化用品部成為了過去。大型百貨商店分離出部分業(yè)務后，漸漸成為了服裝、鞋帽等商品的主要經(jīng)營者，其經(jīng)營不斷地向“市場細分+品牌”的模式進行專業(yè)化發(fā)展。

2．市場行為。此時期我國零售企業(yè)完全實施自主定價。一般是在成本加成的基礎上，注重運用尾數(shù)定價法等定價策略進行銷售價格的計算，以吸引消費者。也開始關(guān)注供應商所提供的一些價格參考數(shù)據(jù)以及顧客的價格信息反饋。

此時期零售企業(yè)為了吸引消費者，普遍提高了零售設備技術(shù)水平。同時，為強化競爭優(yōu)勢，優(yōu)化購物環(huán)境，許多零售企業(yè)的賣場安裝了中央空調(diào)、自動扶梯。改善了照明條件，美化購物環(huán)境，注重店面的裝飾風格，對企業(yè)文化開始有所認識。另外，為方便消費者購買，零售企業(yè)普遍采取了現(xiàn)代通行的自選式銷售方式。此時，“顧客至上”的觀念已基本建立。

同時，零售企業(yè)為能夠吸引到更多顧客，能夠按照消費季節(jié)、節(jié)慶假日、便利性、商品用途或供應商，不斷推出和強化有創(chuàng)意的商品群組合。這期間由于外資零售企業(yè)進入的影響，本土零售企業(yè)也逐步開始根據(jù)自身的經(jīng)營特點，除采用貨架、櫥窗、分類商品陳列方法外，開始嘗試采用集中、主題、季節(jié)性、端頭等多種商品陳列方法，以滿足顧客的需求。同時，為了擴大銷售額，本土零售企業(yè)開始注重采用節(jié)假日降價促銷、買贈活動、廣告標語、人員推銷、過季品降價清庫等營銷組合手段的有效使用。其中百貨商店的服務功能逐漸齊全化，增加了娛樂等服務項目和設施，并逐步實施了“三包”政策。

此時期零售企業(yè)的賣場布局由傳統(tǒng)的格子式向島嶼式、自由流動式以及店中店式并舉多樣化發(fā)展，銷售方式逐步向柜臺銷售與開架面售相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變，商品陳列更多傾向于開放式。

3．市場績效。此時期我國零售業(yè)中尤以百貨商店的發(fā)展最為迅速。1992—1996年，我國大型百貨商店的營業(yè)額平均以21%的速度遞增，最高年份的利潤增幅高達64%。全國億元百貨商店到1995年達到624家，比1991年增長了6倍，百貨百強企業(yè)總營業(yè)額由318億，上升到805億，增長兩倍半。［3］大型百貨商店的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢開始突顯。

此時期由于在產(chǎn)品價值鏈中零售領域的利潤偏大，制造業(yè)開始有意識的爭奪零售終端，主要表現(xiàn)是制造商自設專賣店或在百貨商店賣場中設立店中店，采取后向一體化戰(zhàn)略直接銷售自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品，以獲取更多利潤，與零售商展開競爭。

(四)我國零售業(yè)震蕩調(diào)整期的成長特征

我們把1996年下半年由于受到國家銀根緊縮等因素的影響，以百貨商店為首的我國零售業(yè)的利潤出現(xiàn)了負增長開始，到2004年12月11日我國零售業(yè)開始全面對外開放這段時間，稱為零售業(yè)成長的震蕩調(diào)整期。其間的2001年11月我國加入了 WTO，零售業(yè)迎來了成長發(fā)展的里程碑。

1．市場結(jié)構(gòu)。此時期我國百貨商店業(yè)態(tài)和超市業(yè)態(tài)的市場集中度持續(xù)提升，到2004年百貨商店的CR4高達40．69%，已經(jīng)形成壟斷局面。到2000年底我國零售連鎖業(yè)的市場集中度偏低，市場占有率不高，難以形成支配市場的勢力［5］。但從2001年到2004年CR4均超過了30%，2004年達到了34．16%［1］，說明超市業(yè)態(tài)到2004年已經(jīng)形成壟斷競爭的局面。同時，我國零售業(yè)也呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的特征。此時期我國百強零售企業(yè)已涉及大型綜合超市、百貨店、標準超市、便利店、專業(yè)店、折扣店、倉儲式會員店等多種業(yè)態(tài)，可見其業(yè)態(tài)差異化程度較高。并呈現(xiàn)出單一業(yè)態(tài)零售企業(yè)比重持續(xù)下降，多業(yè)態(tài)零售企業(yè)比重不斷上升的態(tài)勢。1999年我國零售企業(yè)百強中，單一業(yè)態(tài)發(fā)展的企業(yè)占82%，多業(yè)態(tài)發(fā)展的僅占18%。但到了2004年單一業(yè)態(tài)企業(yè)下降至61%，多業(yè)態(tài)企業(yè)上升至39%［1］。反映出我國零售業(yè)態(tài)形式越來越向多元化方向發(fā)展。但我國零售業(yè)態(tài)更多的是處于對國外革新業(yè)態(tài)的單純模仿階段。很多企業(yè)只是模仿了某種業(yè)態(tài)的表面形式，并不具有其銷售技術(shù)革新的內(nèi)在實質(zhì)。［6］

此時期由于我國居民的可支配收入大幅度提高，到1998年我國消費品市場已無供不應求的商品，買方市場的格局完全形成。各種業(yè)態(tài)發(fā)揮其所具有的競爭優(yōu)勢，不斷推出對消費者更具吸引力的營銷組合策略，來滿足消費者不同需求和購物習慣而展開激烈的競爭，各種業(yè)態(tài)均得到了較快的發(fā)展。其中，連鎖業(yè)的迅速成長最為顯著。由于我國消費者喜歡貨比三家，一站式購買。加之我國城鎮(zhèn)化和城市現(xiàn)代化大幅度的建設，大大推動了城鎮(zhèn)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這為連鎖業(yè)提供了更為廣泛的店鋪選址資源，促進了店鋪擴張的速度和規(guī)模。在“要想富先修路”觀念的指導下，我國道路發(fā)展迅速，各種運力大幅度提升，加快了物流配送速度。連鎖經(jīng)營以其先進的管理方式和經(jīng)營理念等方面的優(yōu)勢，連鎖業(yè)迅速整合了這些要素，得到了空前的發(fā)展。加之對批發(fā)環(huán)節(jié)的剝離所形成的較高利潤優(yōu)勢和成倍的銷售增長業(yè)績，迅速滲透到了家用電器、辦公用品、日用百貨、快速消費品、家居裝飾、餐飲住宿、通訊設備、醫(yī)藥器械、服裝服飾、美發(fā)美容、旅游飯店等行業(yè)，出現(xiàn)了連鎖業(yè)態(tài)的多行業(yè)化發(fā)展態(tài)勢。于是一時間，為了鋪點各連鎖企業(yè)使出了渾身解數(shù)擴張門店。出現(xiàn)了肩并肩、臉對臉，甚至同一商號隔街相望競相開業(yè)的現(xiàn)象。由于擴張?zhí)?，連鎖人才缺乏、內(nèi)部管理混亂、資金負擔沉重、經(jīng)營成本居高不下，超市門店出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象。同時，多數(shù)連鎖企業(yè)在實踐中發(fā)現(xiàn)，特許加盟店存在著管理很難到位的問題，而直營店的人、財、物則較易掌控。因此，不少連鎖企業(yè)漸漸地把主要精力放在了發(fā)展直營門店方面。連鎖業(yè)由簡單地追求店鋪數(shù)量規(guī)模擴張走上了“店面數(shù)量擴張+內(nèi)涵建設”的道路。零售企業(yè)為了塑造各自的經(jīng)營特色，更多地采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，零售業(yè)內(nèi)部形成了明顯的專業(yè)化分工。此時期新進者進入零售市場的政策性壁壘進一步降低。

2．市場行為。此時期許多零售企業(yè)引入了POS系統(tǒng)、條形碼技術(shù)、信用卡等現(xiàn)代管理手段和結(jié)算工具。廣泛應用了電子計算機，并建立了電腦網(wǎng)絡管理信息系統(tǒng)，開始注重管理效率的提高，以降低成本，形成更為合理的價格水平。零售企業(yè)一般采用目標利潤定價法和競爭導向定價法制定價格。也注意參考同一地區(qū)同類型零售企業(yè)相同商品的價格情況，有時競爭者的價格更具有決定性。零售企業(yè)注重市場調(diào)查與分析，并有意識的開始運用SWOT矩陣分析與思考自身與市場的競爭情況，并能夠根據(jù)自身的優(yōu)勢，進行較為準確的市場定位，以實施差異化經(jīng)營。其中大型百貨商店一般是以商品品牌的高層次化來確立其經(jīng)營特色。同時，為了競爭的需要，更加注重企業(yè)形象的設計與表達，并能夠利用店面的設計與裝潢突顯自身的經(jīng)營特色與風格。但此時期，一方面外資零售企業(yè)進軍我國市場的步伐加快，零售業(yè)的競爭加?。?］;另一方面在城市商業(yè)網(wǎng)點建設中，布局不合理、結(jié)構(gòu)比例失調(diào)、業(yè)態(tài)功能雷同等現(xiàn)象也較為嚴重。

此時期的零售企業(yè)開始特別注重員工的培訓，以提高服務質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)形象，企業(yè)形象直接和間接影響顧客滿意度和忠誠度［8］。也充分認識到了品牌的重要性，進行品牌化經(jīng)營。如在注重自身品牌塑造的同時，還以制造商品牌的知名度與美譽度來劃分賣場準入界線或布局賣場。百貨商店及家用電器連鎖店等大型賣場，其經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹惶峁┙?jīng)營場地等設施，由制造商自行雇傭或統(tǒng)一雇傭售貨員(但必須進行統(tǒng)一培訓)進行銷售經(jīng)營。零售企業(yè)的賣場布局以島嶼式加自由流動式為主流，主要采取開架面售的銷售方式。百貨商店一般是用制造商品牌來布局同樓層賣場，以品牌為島嶼，采取開放式的商品陳列并進行面售。賣場統(tǒng)一收銀，統(tǒng)一結(jié)算，也常常根據(jù)節(jié)假日情況統(tǒng)一安排促銷活動。此時期供應鏈的勢力從制造業(yè)轉(zhuǎn)向了零售業(yè)，部分業(yè)態(tài)開始向制造商收取通道費，而制造商為使其產(chǎn)品獲取零售商有限的貨架空間不得不向其支付。

此時期大型零售企業(yè)的市場份額不斷擴大，其擴張采取的主要形式為合并與收購，又尤以吸收合并和協(xié)議收購為多，也有政府主導性并購。投資擴張所需資本來源更加多元化，主要是自有資本的積累、銀行貸款、股票融資以及部分債券融資。此時期“顧客至上”的觀念已完全建立。

3．市場績效。以百貨商店為例，此時期又分為兩個階段:1997—2000年為成長低谷期，2001年后走出了低谷。1997年我國百貨業(yè)整體利潤只有2．74%，并出現(xiàn)少數(shù)城市百貨店(場)倒閉現(xiàn)象。1999年虧損面高達48%。據(jù)國家統(tǒng)計局對500家百貨店的統(tǒng)計，2001年盈利企業(yè)占69．9%，虧損企業(yè)占20．8%，虧損面開始下降。2001年我國10億元商場增加到53家，增加近40%。百貨商店500強中，前100強由于發(fā)揮了規(guī)模優(yōu)勢，只有3家虧損，后100家虧損面達37%。前100強的平均利潤要比500家平均利潤高出57%，規(guī)模優(yōu)勢凸顯。到2001年以百貨業(yè)為主的102個商業(yè)上市公司資產(chǎn)運營情況要好于全部上市公司6.09個百分點。其中總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是上市公司平均數(shù)的3倍，流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是上市公司平均數(shù)的1．7倍［3］。我國百貨商店在此時期經(jīng)過調(diào)整、整合后開始走向成熟。這些百貨商店一般位于商業(yè)繁華地段，并以此為龍頭逐漸形成了像北京王府井、上海淮海路、南京新街口等各具特色的商業(yè)街區(qū)，全國出現(xiàn)十大著名商業(yè)街區(qū)。此時期各種連鎖企業(yè)銷售與利潤同步增長。

(五)我國零售業(yè)成熟期的成長特征

以2004年12月11日我國零售業(yè)全面對外資開放為標志，零售業(yè)進入了全面的競爭時代。其成長逐漸步入了成熟期。

1．市場結(jié)構(gòu)。此時期我國零售業(yè)市場集中度較低，遠低于歐美國家60%的集中度。處于第一方陣能與世界百強零售企業(yè)相提并論的單體本土零售企業(yè)鳳毛麟角，經(jīng)營規(guī)模普遍較小，規(guī)模經(jīng)濟不明顯。但一些單一業(yè)態(tài)表現(xiàn)出強勁的高成長態(tài)勢，如家電零售領域已經(jīng)形成了國美、蘇寧雙寡頭競爭的局面。此時期我國零售百強企業(yè)中多業(yè)態(tài)零售企業(yè)比重進一步增加。

此時期由于顧客需求多樣化與層次化明顯，我國零售企業(yè)之間的差異化程度進一步加大。一方面以其所營產(chǎn)品、品牌的不同以及規(guī)模大小的不同體現(xiàn)其差異化;另一方面也從店址及裝潢程度的不同、形成商品價格及服務的不同等方面體現(xiàn)其差異化，以形成各自的市場空間。大型零售企業(yè)的渠道勢力和壟斷地位日益增強。但業(yè)態(tài)不清、定位不準、缺乏特色的零售企業(yè)大量存在，經(jīng)營同質(zhì)化、擠在同一商圈進行惡性競爭的現(xiàn)象仍然存在。

2．市場行為。此時期零售市場的競爭愈發(fā)激烈。本時期的前半段，外國零售企業(yè)以擴大在華市場的份額為目標，加快了圈地步伐，尤以獨資經(jīng)營的方式增長最快。大型零售企業(yè)一般與連鎖經(jīng)營相掛鉤，網(wǎng)點多、規(guī)模大、進貨總量大，能夠爭取到較高的采購折扣。因此為了形成規(guī)模優(yōu)勢或獲得優(yōu)越的店址資源，本時期零售市場的兼并浪潮此起彼伏。同時零售企業(yè)之間的競爭特征尤以價格競爭最為顯著，出現(xiàn)了如“降價大戰(zhàn)”“折扣大戰(zhàn)”“廣告大戰(zhàn)”“有獎大戰(zhàn)”等促銷現(xiàn)象。在廣告大戰(zhàn)中也有因電視廣告做得過多、費用過大而導致零售企業(yè)負債累累出現(xiàn)倒閉的現(xiàn)象。在“折扣大戰(zhàn)”中也出現(xiàn)了故意抬高“原價”，打折后還是“原價”，甚至折扣后的價格高于“原價”的愚弄消費者的現(xiàn)象。導致政府有關(guān)部門出面干預制止低價競銷。但到了本時期的后半段，零售企業(yè)認識到了商品品質(zhì)與品牌、特色經(jīng)營，才是企業(yè)生存和發(fā)展的基本要素。

同時，此時期通道費成為零售業(yè)零供矛盾和沖突的一個特殊景觀。此時期的大賣場收取通道費已占到供應商總銷售額的8% ～25%，甚至達到38%。大部分大型零售企業(yè)扣除通道費收入后，其經(jīng)營利潤往往微乎其微(王永培、袁平紅，2011)［9］。而制造商常常抱怨大型零售商收取名目繁多的通道費，嚴重削弱了他們的利潤空間，零供矛盾進一步擴大。部分零售業(yè)態(tài)由于過分熱衷于高額的進場費、促銷贊助費等名目繁多的費用收取，而被廠商斷貨的情況有所發(fā)生。零售商與制造商之間零供關(guān)系的博弈出現(xiàn)白熱化，這無疑使商品價格進一步提高。供應商也普遍認為零售環(huán)節(jié)的利潤率太高。

3．市場績效。零售業(yè)作為我國對外資開放最早、最為徹底的行業(yè)，外資零售企業(yè)全面進入初期的直接后果是使在外資企業(yè)周邊的我國本土零售企業(yè)紛紛倒閉或轉(zhuǎn)業(yè)經(jīng)營。但外資進入的實踐對于我國零售業(yè)的投資主體、經(jīng)營方式、經(jīng)營業(yè)態(tài)多元化格局的形成，起到了一定的推動和促進作用。同時，由于外資零售企業(yè)在管理、物流配送系統(tǒng)、運營模式等方面的外溢示范效應，使本土零售企業(yè)在與外資零售企業(yè)的競爭中學到了許多先進的技術(shù)、管理機制和經(jīng)營經(jīng)驗，并在以后的成長中能夠根據(jù)競爭實際根植于自己的經(jīng)營中，不斷縮小了差距，提升了自身的競爭力。

四、啟示與反思

(一)零售企業(yè)的成長，不僅取決于經(jīng)營業(yè)態(tài)的正確選擇，更為重要的是企業(yè)內(nèi)部管理水平的不斷提升

一些國有零售企業(yè)進入超市業(yè)態(tài)是相當早的，條件也好，政府支持力度也大，但幾年下來不僅沒有發(fā)展擴張，反而不斷退出市場。而同時期各種生產(chǎn)要素相對較差的民營零售企業(yè)在規(guī)模上有了較大的擴張，成長速度也很快。

(二)本土零售企業(yè)的國際化道路慢長

早在20世紀40年代，美國與歐洲的一些專業(yè)店、百貨店已在國外城市開展跨國營銷活動，在90年代初期進入高潮。對今天的零售企業(yè)而言，國際化是一個重要趨勢，歐洲的零售企業(yè)已實施了二十多年的國際化戰(zhàn)略，北美零售企業(yè)的國際化趨勢雖沒有歐洲那么強烈，但許多大型的美國零售企業(yè)也已逐漸有了實質(zhì)性的跨國營銷活動。對于我國多數(shù)零售企業(yè)而言，在制定跨國營銷戰(zhàn)略中，如何決策跨國營銷的路徑選擇是一個重要問題。

(三)單一業(yè)態(tài)的零售企業(yè)多，而多種業(yè)態(tài)并存的偏少

國際上大多數(shù)零售企業(yè)巨頭都同時采用多種業(yè)態(tài)向不同顧客群體提供不同的商品組合。而每種零售業(yè)態(tài)都有自己的生存條件，都有其特定的消費群體，并受經(jīng)濟文化、國民消費水平等多種因素的制約。因此必須充分考慮進入的市場是否符合所選業(yè)態(tài)的基本條件。另外，多業(yè)態(tài)并存實際上采取的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略，而我國有些零售企業(yè)進入了房地產(chǎn)等行業(yè)，采取的是不相關(guān)多元化戰(zhàn)略，而相關(guān)多元化戰(zhàn)略可能會使零售企業(yè)更具成長性。

(四)需要進一步提高管理精細化程度

零售企業(yè)在其經(jīng)營過程中的任一時點能夠動員所需資源的能力總是有限的。不過，對任何一家追求成長的企業(yè)來說，在內(nèi)部資源不足或相對缺乏的情況下，如何有效利用外部資源，把外部資源內(nèi)部化則是能否成長的關(guān)鍵因素之一。通常情況下，由于大多數(shù)零售企業(yè)未有其屬于自己并被認可的抵押品，想得到銀行的融資比較困難。因此，零售企業(yè)利用與供應商的貨款結(jié)算周期所產(chǎn)生的短期資金幾乎成為慣例。特別是在連鎖企業(yè)的快速成長過程中，這一點體現(xiàn)得尤為明顯。這是經(jīng)過反復博弈后形成的合理分配價值鏈收益的結(jié)果，但過度依賴于此則可能使零售企業(yè)缺乏成長潛力。

(五)許多零售企業(yè)已成為“物業(yè)管理者”或“收租婆”，而不是真正的經(jīng)營者

在我國零售企業(yè)成長過程中，一些零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了由自身獨立經(jīng)營，自負盈虧，逐漸演變?yōu)橹惶峁┙?jīng)營場地由制造商進行經(jīng)營的“收租婆”模式。這些零售企業(yè)不參與任何產(chǎn)品的經(jīng)營活動，只扮演著一種純粹的“物業(yè)管理者”角色。如大中型百貨商店、家電連鎖店等業(yè)態(tài)。這樣的零售企業(yè)處于三無狀態(tài):無具體商品經(jīng)營經(jīng)驗;無商品經(jīng)營研究人員、設計人員等高端人才及儲備;無需考慮適銷對路的商品。其結(jié)果是逐步喪失零售企業(yè)商品經(jīng)營的天職與使命。而這些企業(yè)的現(xiàn)實存在則可能是由供應鏈上的先天位置等一些因素所造成的，但可以肯定地說這類企業(yè)較長時期的成長是缺乏潛力的。

［1］夏春玉，汪旭暉．中國零售業(yè)30年的變遷與成長——基于拓展SCP范式的分析［J］．北京:市場營銷導刊，2008(6):11-22．

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