劉悅

在經(jīng)歷過一輪又一輪白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之后，大家越來越認(rèn)同了一條原則，那就是電視品牌的價(jià)值越來越受制于注意力，電視品牌的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上就是注意力的經(jīng)營(yíng)。一言以蔽之，這是個(gè)注意力為王的時(shí)代。于是，不管是衛(wèi)視還是地面頻道，大家的目光都在整齊劃一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念過程中，往往還連著誘人的“經(jīng)濟(jì)”二字。因此，如何迅速、有效地吸引盡可能多的注意力，爭(zhēng)奪到足夠數(shù)量的“眼球”，也就是所謂的注意力營(yíng)銷（Attention Marketing）成為關(guān)系到電視媒體生死存亡的大事。那么，電視媒體要如何做好注意力營(yíng)銷？

善于運(yùn)用事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷是注意力營(yíng)銷的常規(guī)武器。所謂事件營(yíng)銷（event marketing），是指圍繞既定主題，借助社會(huì)熱點(diǎn)、重大事件或圍繞公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施，在一定階段形成密集傳播效應(yīng)，以提高品牌的知名度與美譽(yù)度，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的操作方法。事件營(yíng)銷能夠以最快的速度、在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力，具有周期短、成本低、手法隱蔽等特點(diǎn)，它是營(yíng)銷過程中“暗渡陳倉(cāng)”的巧妙手段。

在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，事件營(yíng)銷向來都是低成本高收益的品牌推廣手段。以湖南衛(wèi)視為例，從“超女”開始，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)開始探索如何利用事件營(yíng)銷贏得注意力和關(guān)注度。從最初的“超女”到“快男”，以及2009年的“快女”，幾乎每一次的海選、PK、晉級(jí)都會(huì)引發(fā)一系列爭(zhēng)議?！靶匀∠颉薄霸u(píng)委離席”“投票黑幕”“后臺(tái)打人”，類似的炒作沒完沒了，并且每次都能高潮迭起，引發(fā)軒然大波。“矛盾”成為調(diào)動(dòng)粉絲更為積極地投入到批判和支持中的法寶，而這種“娛樂地震”的最大受益者，無疑就是一系列炒作背后的始作俑者——節(jié)目制作方。

值得借鑒的是，湖南衛(wèi)視不僅僅是將單一的娛樂選秀演變?yōu)樯鐣?huì)事件，在其他諸如自制劇的推廣上同樣別出心裁。比如《一起來看流星雨》中的富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，開的車子是10來萬元的名爵跑車，穿的是淘寶上標(biāo)價(jià)還不到100塊的襯衫……很多網(wǎng)友熱衷于尋找這種“巨雷人”的細(xì)節(jié)，殊不知早已落入編劇設(shè)下的圈套——只有一部產(chǎn)生爭(zhēng)議的電視劇，才能吸引更多的人去關(guān)注。

由此可見，事件營(yíng)銷的直接目的就是吸引觀眾、公眾以及廣告商的注意力。一般企業(yè)搞事件營(yíng)銷需要借助于媒體，而媒體自身營(yíng)銷則具有先天優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道和傳播主體的統(tǒng)一。從“超女”到“快男”到最近爆紅的《爸爸去哪兒》，之所以能夠迅速竄紅，與湖南衛(wèi)視有效整合資源，形成全臺(tái)合力支持不無關(guān)系。

但是，媒體在引入這一營(yíng)銷手段時(shí)，應(yīng)當(dāng)盡量避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要把握受眾心理需要和市場(chǎng)特征，捕捉恰當(dāng)時(shí)機(jī)，推出媒體事件。媒體事件的創(chuàng)意要以公共利益為出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過周密策劃和安排，力求在核心理念、形式、流程等方面有所突破，有所超越，把媒體利益、公眾利益、社會(huì)利益三者結(jié)合起來，才能不斷提升媒體的知名度和美譽(yù)度。

重視新媒體社交平臺(tái)

新媒體社交平臺(tái)是注意力營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。近年來，全方位的新媒體社交平臺(tái)日益成為企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷、宣傳自我的新平臺(tái)。

這種情況給電視媒體帶來的沖擊是什么呢？那就是對(duì)以收視率為核心的注意力的重新審視。以前我們講收視率是萬金油，是萬能的，所以千方百計(jì)地在那些冷冰冰的數(shù)據(jù)上做文章。但是，隨著收視人群的減少（新媒體的分流等原因），我們不得不承認(rèn)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：緊盯收視率不如打造注意力。因?yàn)楹玫氖找暵什灰欢軒碜⒁饬?，而注意力不僅能提高收視率，還能提升媒體品牌并將之效益最大化。

以湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視為例。和很多市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)烈的企業(yè)一樣，近些年，他們牢牢抓住自身和受眾的共同利益點(diǎn)，千方百計(jì)地通過各種新媒體社交平臺(tái)，將雙方緊密地進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙方之間的良性互動(dòng)，并通過互動(dòng)又形成新的節(jié)目和產(chǎn)品改進(jìn)方案，用于節(jié)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為節(jié)目推廣和運(yùn)作服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

在他們的互動(dòng)營(yíng)銷中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一。從《超級(jí)女聲》開始，湖南衛(wèi)視就首創(chuàng)由觀眾短信投票結(jié)果來決定選手去留命運(yùn)的評(píng)選方式。這種短信投票大大調(diào)動(dòng)了受眾參與節(jié)目的熱情，有的“粉絲”為了給自己的偶像爭(zhēng)取短信支持率，甚至還在街上贈(zèng)送電話卡。網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等一切網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)也都是湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷陣地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在百度貼吧，當(dāng)時(shí)每天關(guān)于“超女”的帖子就高達(dá)數(shù)百萬條，湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站金鷹網(wǎng)全程直播娛樂報(bào)道，并且聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等對(duì)重點(diǎn)娛樂節(jié)目進(jìn)行專題報(bào)道和宣傳，各大新聞媒體也開展對(duì)“超女”等熱點(diǎn)娛樂的“圍攻”，通過一系列的運(yùn)作，湖南衛(wèi)視成功實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的“馬太效應(yīng)”。

如果說湖南衛(wèi)視“超女”的成功，是“電視+手機(jī)短信”的成功，那么浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》，則是“電視+微博（SNS）”的成功?！昂寐曇簟弊プ×藭r(shí)下最流行的社會(huì)化營(yíng)銷——微博，通過微博造勢(shì)吸引核心用戶，并成功地將很多不看電視的觀眾重新拉回到電視機(jī)旁。在新浪微博，可以看到“中國(guó)好聲音”粉絲數(shù)量達(dá)137萬人，微博發(fā)布3765條；“中國(guó)好聲音學(xué)堂”粉絲數(shù)量達(dá)104萬人，微博發(fā)布1554條；“中國(guó)好聲音微吧”粉絲數(shù)量有70多萬，微博發(fā)布也達(dá)到1170條。再看導(dǎo)師們，那英粉絲數(shù)760萬，庾澄慶304萬，楊坤也有270萬。這樣龐大的粉絲團(tuán)互動(dòng)，推動(dòng)《中國(guó)好聲音》成為微博絕對(duì)的話題王，實(shí)現(xiàn)了浙江衛(wèi)視品牌節(jié)目的有效傳播，同時(shí)帶來線上廣告的“好生意”。

到《我是歌手》這個(gè)節(jié)目，新媒體互動(dòng)平臺(tái)更加顯示出了驚人的能量。有人統(tǒng)計(jì)，僅僅“快樂大本營(yíng)”幾個(gè)主持人的粉絲加到一起就有8000萬。在《爸爸去哪兒》中，湖南衛(wèi)視對(duì)新媒體社交平臺(tái)的利用更是到了一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的地步。在節(jié)目播出后直到整個(gè)播出季，愛玩微信、微博的朋友，每天肯定都會(huì)不斷地接收到了這個(gè)節(jié)目的各種信息，社交網(wǎng)絡(luò)助推器的功能可謂利用得淋漓盡致，它讓“小眾熱點(diǎn)”變成了大眾娛樂狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會(huì)讓商業(yè)價(jià)值無限放大。

注意力營(yíng)銷的核心是“以人為本”

我們?cè)谶M(jìn)行注意力營(yíng)銷的時(shí)候需要借助一些手段，比如名人營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷等。名人是注意力的“儲(chǔ)蓄銀行”，能夠把公眾的注意力在自己的身上（或形象或姓名）積累、儲(chǔ)存，形成潛在的影響力和商業(yè)價(jià)值，還可以把吸引的注意力引向特定的對(duì)象，形成注意力資源的轉(zhuǎn)移。就今天的電視傳媒發(fā)展而言，名人營(yíng)銷絕不僅僅限于自身的名主持人、名記者、名播音員，而是應(yīng)當(dāng)深入到電視生產(chǎn)、營(yíng)銷的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，比如，巧妙的名人代言、名人設(shè)計(jì)等等。

以湖南衛(wèi)視《我是歌手》為例。其實(shí)，節(jié)目并沒有請(qǐng)到歌壇的“一線明星”。但是，這并不影響節(jié)目借助嘉賓制造“明星效應(yīng)”。節(jié)目在服裝、音樂、舞美、編曲上，讓每一個(gè)參賽的選手，都有一種“眾星捧月”的感覺。許多本來已經(jīng)過氣的歌手，也因?yàn)樵诠?jié)目亮相而又煥發(fā)了第二春?！段沂歉枋帧吩诎才沤?jīng)紀(jì)人上也煞費(fèi)苦心。一般情況下是一個(gè)有名的主持人搭配一個(gè)不知名的歌手，讓兩者的名氣互相幫襯。如通過讓“海濤”充當(dāng)“黃綺珊”的經(jīng)紀(jì)人，讓“黃綺珊”上演“屌絲逆襲”的好戲，賺了不少眼球和注意力。好多人都說是《我是歌手》成就了“黃綺珊”，其實(shí)節(jié)目也通過黃綺珊和相應(yīng)的編排，制造了看點(diǎn)和戲劇性。在決賽的時(shí)候，節(jié)目再次別出心裁，突出了名人設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，為本來就人氣很高的“羽泉”搭配人氣更高的當(dāng)紅明星“鄧超”，力捧他們勝出的意圖“盡在不言中”。可以說，《我是歌手》的火，正是充分發(fā)揮了名人營(yíng)銷的正能量，也詮釋了現(xiàn)在的名人營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的名人代言，而是要有精心的全盤設(shè)計(jì)。

相較名人營(yíng)銷而言，容易為人所忽視的是粉絲營(yíng)銷。在筆者看來，粉絲營(yíng)銷是注意力營(yíng)銷中以人為本的另一個(gè)體現(xiàn)。粉絲是一個(gè)電視臺(tái)或者節(jié)目最重要的資源。如果有了強(qiáng)大的粉絲基數(shù)和成千上萬的“腦殘粉”做后盾，什么節(jié)目都能火。以湖南衛(wèi)視為例。他們有重視“粉絲”的傳統(tǒng)，當(dāng)初“超級(jí)女聲”的時(shí)候，湖南衛(wèi)視就曾經(jīng)大打粉絲牌，李宇春的粉絲那時(shí)被稱作“玉米”，張靚穎的粉絲叫“涼粉”，這些稱謂都曾經(jīng)是芒果臺(tái)的創(chuàng)造。此外，據(jù)說在湖南衛(wèi)視還有專門的粉絲樓，專供來錄制節(jié)目的“粉絲”居住。而在《我是歌手》節(jié)目中，湖南衛(wèi)視又打起了“職業(yè)粉絲”的牌。在節(jié)目中，把很多鏡頭給了許多“很入戲”的粉絲。這些粉絲的情緒也會(huì)感染到電視前看電視的每一個(gè)人，把電視前的觀眾帶入到節(jié)目精心營(yíng)造的情緒和氛圍之中。芒果臺(tái)的這一很具爭(zhēng)議的安排，不斷在微博上引發(fā)討論，變成一個(gè)微博討論話題。

結(jié)束語

世界著名營(yíng)銷大師彼得·德魯克曾說：“做企業(yè)要敢為天下先，敢走前人沒有走過的路，敢做前人沒有做過的事情，做事情不能因循守舊，要有創(chuàng)新的態(tài)度、思維、舉措?！闭\(chéng)然，注意力營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)是大行其道，但是在電視媒體行業(yè)仍然還是個(gè)新課題。它有它的迷人之處，比如注重造勢(shì)營(yíng)銷、推廣手段大氣創(chuàng)新、在線營(yíng)銷與離線傳播緊密結(jié)合等等。但是在我們大膽創(chuàng)新的同時(shí)，需要注意的是，事件策劃也好，新媒體開發(fā)乃至名人營(yíng)銷設(shè)計(jì)也好，注意力營(yíng)銷不等于瘋狂炒作，它歸根結(jié)底需要將注意力資源轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌影響力。

（作者單位：桂林理工大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生