劉 悅

欄目責編：陳道生

在經歷過一輪又一輪白熱化的競爭之后，大家越來越認同了一條原則，那就是電視品牌的價值越來越受制于注意力，電視品牌的經營實際上就是注意力的經營。一言以蔽之，這是個注意力為王的時代。于是，不管是衛(wèi)視還是地面頻道，大家的目光都在整齊劃一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念過程中，往往還連著誘人的“經濟”二字。因此，如何迅速、有效地吸引盡可能多的注意力，爭奪到足夠數量的“眼球”，也就是所謂的注意力營銷（Attention Marketing）成為關系到電視媒體生死存亡的大事。那么，電視媒體要如何做好注意力營銷？

善于運用事件營銷

事件營銷是注意力營銷的常規(guī)武器。所謂事件營銷（event marketing），是指圍繞既定主題，借助社會熱點、重大事件或圍繞公關活動的策劃與實施，在一定階段形成密集傳播效應，以提高品牌的知名度與美譽度，最終促進產品或服務銷售的操作方法。事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力，具有周期短、成本低、手法隱蔽等特點，它是營銷過程中“暗渡陳倉”的巧妙手段。

在眼球經濟時代，事件營銷向來都是低成本高收益的品牌推廣手段。以湖南衛(wèi)視為例，從“超女”開始，湖南衛(wèi)視就已經開始探索如何利用事件營銷贏得注意力和關注度。從最初的“超女”到“快男”，以及2009 年的“快女”，幾乎每一次的海選、PK、晉級都會引發(fā)一系列爭議?！靶匀∠颉薄霸u委離席”“投票黑幕”“后臺打人”，類似的炒作沒完沒了，并且每次都能高潮迭起，引發(fā)軒然大波?！懊堋背蔀檎{動粉絲更為積極地投入到批判和支持中的法寶，而這種“娛樂地震”的最大受益者，無疑就是一系列炒作背后的始作俑者——節(jié)目制作方。

值得借鑒的是，湖南衛(wèi)視不僅僅是將單一的娛樂選秀演變?yōu)樯鐣录?，在其他諸如自制劇的推廣上同樣別出心裁。比如《一起來看流星雨》中的富豪子弟，穿的鞋子是正宗的山寨“阿迪王”，開的車子是10 來萬元的名爵跑車，穿的是淘寶上標價還不到100 塊的襯衫……很多網友熱衷于尋找這種“巨雷人”的細節(jié)，殊不知早已落入編劇設下的圈套——只有一部產生爭議的電視劇，才能吸引更多的人去關注。

由此可見，事件營銷的直接目的就是吸引觀眾、公眾以及廣告商的注意力。一般企業(yè)搞事件營銷需要借助于媒體，而媒體自身營銷則具有先天優(yōu)勢，實現營銷渠道和傳播主體的統一。從“超女”到“快男”到最近爆紅的《爸爸去哪兒》，之所以能夠迅速竄紅，與湖南衛(wèi)視有效整合資源，形成全臺合力支持不無關系。

但是，媒體在引入這一營銷手段時，應當盡量避免同質化競爭，要把握受眾心理需要和市場特征，捕捉恰當時機，推出媒體事件。媒體事件的創(chuàng)意要以公共利益為出發(fā)點，經過周密策劃和安排，力求在核心理念、形式、流程等方面有所突破，有所超越，把媒體利益、公眾利益、社會利益三者結合起來，才能不斷提升媒體的知名度和美譽度。

重視新媒體社交平臺

新媒體社交平臺是注意力營銷的新戰(zhàn)場。近年來，全方位的新媒體社交平臺日益成為企業(yè)互動營銷、宣傳自我的新平臺。

這種情況給電視媒體帶來的沖擊是什么呢？那就是對以收視率為核心的注意力的重新審視。以前我們講收視率是萬金油，是萬能的，所以千方百計地在那些冷冰冰的數據上做文章。但是，隨著收視人群的減少（新媒體的分流等原因），我們不得不承認一個現實：緊盯收視率不如打造注意力。因為好的收視率不一定能帶來注意力，而注意力不僅能提高收視率，還能提升媒體品牌并將之效益最大化。

以湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視為例。和很多市場意識強烈的企業(yè)一樣，近些年，他們牢牢抓住自身和受眾的共同利益點，千方百計地通過各種新媒體社交平臺，將雙方緊密地進行結合，實現雙方之間的良性互動，并通過互動又形成新的節(jié)目和產品改進方案，用于節(jié)目的規(guī)劃和設計，為節(jié)目推廣和運作服務，實現了良性循環(huán)。

在他們的互動營銷中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一。從《超級女聲》開始，湖南衛(wèi)視就首創(chuàng)由觀眾短信投票結果來決定選手去留命運的評選方式。這種短信投票大大調動了受眾參與節(jié)目的熱情，有的“粉絲”為了給自己的偶像爭取短信支持率，甚至還在街上贈送電話卡。網絡論壇、貼吧、QQ 群、博客等一切網絡公共社區(qū)也都是湖南衛(wèi)視的營銷陣地。據統計，僅僅在百度貼吧，當時每天關于“超女”的帖子就高達數百萬條，湖南衛(wèi)視官方網站金鷹網全程直播娛樂報道，并且聯合騰訊、新浪、搜狐、網易和百度等對重點娛樂節(jié)目進行專題報道和宣傳，各大新聞媒體也開展對“超女”等熱點娛樂的“圍攻”，通過一系列的運作，湖南衛(wèi)視成功實現了品牌傳播的“馬太效應”。

如果說湖南衛(wèi)視“超女”的成功，是“電視＋手機短信”的成功，那么浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，則是“電視＋微博（SNS）”的成功。“好聲音”抓住了時下最流行的社會化營銷——微博，通過微博造勢吸引核心用戶，并成功地將很多不看電視的觀眾重新拉回到電視機旁。在新浪微博，可以看到“中國好聲音”粉絲數量達137 萬人，微博發(fā)布3765條；“中國好聲音學堂”粉絲數量達104 萬人，微博發(fā)布1554 條；“中國好聲音微吧”粉絲數量有70 多萬，微博發(fā)布也達到1170 條。再看導師們，那英粉絲數760 萬，庾澄慶304 萬，楊坤也有270 萬。這樣龐大的粉絲團互動，推動《中國好聲音》成為微博絕對的話題王，實現了浙江衛(wèi)視品牌節(jié)目的有效傳播，同時帶來線上廣告的“好生意”。

到《我是歌手》這個節(jié)目，新媒體互動平臺更加顯示出了驚人的能量。有人統計，僅僅“快樂大本營”幾個主持人的粉絲加到一起就有8000 萬。在《爸爸去哪兒》中，湖南衛(wèi)視對新媒體社交平臺的利用更是到了一種“潤物細無聲”的地步。在節(jié)目播出后直到整個播出季，愛玩微信、微博的朋友，每天肯定都會不斷地接收到了這個節(jié)目的各種信息，社交網絡助推器的功能可謂利用得淋漓盡致，它讓“小眾熱點”變成了大眾娛樂狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時，也會讓商業(yè)價值無限放大。

注意力營銷的核心是“以人為本”

我們在進行注意力營銷的時候需要借助一些手段，比如名人營銷、粉絲營銷等。名人是注意力的“儲蓄銀行”，能夠把公眾的注意力在自己的身上（或形象或姓名）積累、儲存，形成潛在的影響力和商業(yè)價值，還可以把吸引的注意力引向特定的對象，形成注意力資源的轉移。就今天的電視傳媒發(fā)展而言，名人營銷絕不僅僅限于自身的名主持人、名記者、名播音員，而是應當深入到電視生產、營銷的整個產業(yè)鏈中，比如，巧妙的名人代言、名人設計等等。

以湖南衛(wèi)視《我是歌手》為例。其實，節(jié)目并沒有請到歌壇的“一線明星”。但是，這并不影響節(jié)目借助嘉賓制造“明星效應”。節(jié)目在服裝、音樂、舞美、編曲上，讓每一個參賽的選手，都有一種“眾星捧月”的感覺。許多本來已經過氣的歌手，也因為在節(jié)目亮相而又煥發(fā)了第二春?！段沂歉枋帧吩诎才沤浖o人上也煞費苦心。一般情況下是一個有名的主持人搭配一個不知名的歌手，讓兩者的名氣互相幫襯。如通過讓“海濤”充當“黃綺珊”的經紀人，讓“黃綺珊”上演“屌絲逆襲”的好戲，賺了不少眼球和注意力。好多人都說是《我是歌手》成就了“黃綺珊”，其實節(jié)目也通過黃綺珊和相應的編排，制造了看點和戲劇性。在決賽的時候，節(jié)目再次別出心裁，突出了名人設計的特點，為本來就人氣很高的“羽泉”搭配人氣更高的當紅明星“鄧超”，力捧他們勝出的意圖“盡在不言中”?？梢哉f，《我是歌手》的火，正是充分發(fā)揮了名人營銷的正能量，也詮釋了現在的名人營銷不再是簡單的名人代言，而是要有精心的全盤設計。

相較名人營銷而言，容易為人所忽視的是粉絲營銷。在筆者看來，粉絲營銷是注意力營銷中以人為本的另一個體現。粉絲是一個電視臺或者節(jié)目最重要的資源。如果有了強大的粉絲基數和成千上萬的“腦殘粉”做后盾，什么節(jié)目都能火。以湖南衛(wèi)視為例。他們有重視“粉絲”的傳統，當初“超級女聲”的時候，湖南衛(wèi)視就曾經大打粉絲牌，李宇春的粉絲那時被稱作“玉米”，張靚穎的粉絲叫“涼粉”，這些稱謂都曾經是芒果臺的創(chuàng)造。此外，據說在湖南衛(wèi)視還有專門的粉絲樓，專供來錄制節(jié)目的“粉絲”居住。而在《我是歌手》節(jié)目中，湖南衛(wèi)視又打起了“職業(yè)粉絲”的牌。在節(jié)目中，把很多鏡頭給了許多“很入戲”的粉絲。這些粉絲的情緒也會感染到電視前看電視的每一個人，把電視前的觀眾帶入到節(jié)目精心營造的情緒和氛圍之中。芒果臺的這一很具爭議的安排，不斷在微博上引發(fā)討論，變成一個微博討論話題。

結束語

世界著名營銷大師彼得·德魯克曾說：“做企業(yè)要敢為天下先，敢走前人沒有走過的路，敢做前人沒有做過的事情，做事情不能因循守舊，要有創(chuàng)新的態(tài)度、思維、舉措。”誠然，注意力營銷在經濟領域已經是大行其道，但是在電視媒體行業(yè)仍然還是個新課題。它有它的迷人之處，比如注重造勢營銷、推廣手段大氣創(chuàng)新、在線營銷與離線傳播緊密結合等等。但是在我們大膽創(chuàng)新的同時，需要注意的是，事件策劃也好，新媒體開發(fā)乃至名人營銷設計也好，注意力營銷不等于瘋狂炒作，它歸根結底需要將注意力資源轉化為品牌忠誠度營銷，轉化為實實在在的品牌影響力。