蔣 婷

（濟(jì)南大學(xué) 酒店管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002）

近年，隨著關(guān)系營銷范式的演進(jìn)與發(fā)展，互動(dòng)關(guān)系問題已成為從服務(wù)生產(chǎn)到服務(wù)傳遞直至服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域最重要的研究問題之一，受到研究者的廣泛關(guān)注。在互動(dòng)關(guān)系理論體系中，明確的趨勢(shì)之一是逐漸突破了基于顧客—服務(wù)提供者的二元論，發(fā)展為多元互動(dòng)主體關(guān)系的整合理論體系，其中顧客與其他顧客的關(guān)系就包含在內(nèi)。諸多經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)行業(yè)中蘊(yùn)含了豐富的顧客間互動(dòng)現(xiàn)象，比如零售業(yè)、旅游休閑業(yè)、飯店住宿業(yè)、教育行業(yè)等，服務(wù)接觸中的顧客間互動(dòng)（Customer-to-customer Interaction，CCI）在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了顧客與員工之間的互動(dòng)，同時(shí)研究者也發(fā)現(xiàn)，CCI行為并不是十分均衡地出現(xiàn)在所有的服務(wù)中，具有某種程度的行業(yè)和情境的依賴性[1]。旅游過程中團(tuán)隊(duì)游客之間由于相互共處的時(shí)間長，游客間互動(dòng)感知的可能性更高、感受性更強(qiáng)（蔣婷，2013）。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

服務(wù)接觸中的顧客間互動(dòng)研究處于起步階段，尚未建立起基本的理論框架和體系（蔣婷，2012）。對(duì)CCI的有效分類有助于服務(wù)經(jīng)理們?nèi)ザ床?、引?dǎo)CCI行為和關(guān)系，也為搭建綜合的研究框架打下基礎(chǔ)。早期的CCI分類研究多半是概念性的貢獻(xiàn)，比如：Martin&Clark把CCI分為任務(wù)相關(guān)的和非任務(wù)相關(guān)的[2]，Meyer&Westerbarkey把CCI區(qū)分為身體上的、智力上的和感情上的交互[3]。隨后，學(xué)者們逐漸運(yùn)用多種方法開展經(jīng)驗(yàn)研究，Baron等發(fā)現(xiàn)了具有非常積極意義的顧客間可觀察的口頭參與互動(dòng)（OOP2）現(xiàn)象①，辨識(shí)出五組口頭交互的事件：產(chǎn)品相關(guān)的、詢問方向的、流程相關(guān)的、身體上的幫助及其他[4]；Martin選取了具有顧客異質(zhì)性且被調(diào)查者都熟悉的兩類服務(wù)企業(yè)：餐館和保齡球俱樂部，提取出7個(gè)因子：交際的、邋遢的、冷漠的、粗野的、抱怨與爭執(zhí)的、暴力的和悠閑的行為，并且驗(yàn)證了CCI研究對(duì)于相關(guān)行業(yè)和特定情境在某種程度上的依賴性，針對(duì)相應(yīng)服務(wù)行業(yè)的CCI問題的探究會(huì)更有實(shí)踐指導(dǎo)意義[1]；Grove&Fisk把CCI行為分為禮儀性事件和社交性事件[5]。還有學(xué)者特別關(guān)注問題顧客（Harris&Reynolds，2004）或“不受歡迎的顧客”②（Undesirable Cusotmers）行為，并進(jìn)行了分類[6]。我國學(xué)者近年也開始對(duì)CCI現(xiàn)象予以關(guān)注，銀成鉞等將服務(wù)行業(yè)普遍的CCI行為分為三類：身體上、語言上、行為上。旅游體驗(yàn)是一個(gè)包含食、宿、行、游、購、娛六大要素和內(nèi)容的綜合性服務(wù)過程，對(duì)旅游體驗(yàn)過程中游客間互動(dòng)行為和特征的探索性研究也是顧客間互動(dòng)研究中的重要內(nèi)容，蔣婷、胡正明2011年對(duì)我國游客間互動(dòng)行為做了探索性研究，將其分為五類：基本禮儀、旅游規(guī)范、語言溝通、幫助行為和其他。

學(xué)者們?cè)谘芯緾CI現(xiàn)象的同時(shí)也逐漸發(fā)現(xiàn)了員工在CCI中發(fā)揮的作用。Nicholls發(fā)現(xiàn)由于一線員工在顧客間負(fù)面互動(dòng)中出現(xiàn)的困境反應(yīng)的延遲和不作為，引起顧客的強(qiáng)烈不滿，并列舉了五種不可接受的員工行為[7]。銀成鉞、楊雪通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客間存在干擾行為時(shí)，服務(wù)人員實(shí)施兼容性管理、主動(dòng)道歉等行為，顧客反映都要明顯好于服務(wù)人員無作為的情境，而前者的作用又要好于后者。蔣婷、胡正明指出CCI管理的中心是員工，在CCI中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。事實(shí)上，作為一線員工，他們是如何感知CCI的，他們眼中的CCI與顧客在關(guān)鍵事件中的描述有何不同，他們是如何判斷自身在CCI中的作用的，CCI的后果如何，這些都值得我們深度探索。

二、研究方法

（一）關(guān)鍵事件技術(shù)的方法

本研究采用CCI行為研究中常用的質(zhì)性研究方法——關(guān)鍵事件技術(shù)（Critical Incident Technique，CIT），通過特定程序?qū)⑹茉L者所描述的令他們印象深刻的事件收集起來，進(jìn)而對(duì)這些關(guān)鍵事件進(jìn)行內(nèi)容分析，來深入解釋某些基本問題。其實(shí)，有時(shí)關(guān)鍵事件是眾所周知的，有時(shí)又往往下意識(shí)地掩藏在人們的經(jīng)驗(yàn)之中。本研究所界定的關(guān)鍵事件是指導(dǎo)游員所發(fā)現(xiàn)的發(fā)生在游客和其他游客之間的令人難忘的特定事件，在此基礎(chǔ)上對(duì)事件做出洞察與判斷。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究對(duì)象是中長線旅游團(tuán)隊(duì)的陪同和領(lǐng)隊(duì)人員。首先，筆者隨機(jī)選取熟悉的某高校大三旅游管理專業(yè)一個(gè)班的37名學(xué)生作為受訪對(duì)象（該班一共43人，其他6人在非導(dǎo)游崗實(shí)習(xí)），他們?cè)谧罱?個(gè)月中在10家旅行社實(shí)習(xí)地陪和全陪崗位，通過半結(jié)構(gòu)化訪談，請(qǐng)受訪對(duì)象回憶和描述最近3到6個(gè)月的實(shí)習(xí)過程中，他們觀察和感知到的帶團(tuán)過程中團(tuán)隊(duì)游客之間的正面的或負(fù)面的5個(gè)互動(dòng)事件，描述要盡可能詳細(xì)（互動(dòng)時(shí)間、情境及內(nèi)容、其他游客的言行等），并請(qǐng)?jiān)L談對(duì)象說出對(duì)這些事件的主觀感受，包括：

（1）員工面對(duì)CCI行為時(shí)有什么樣的情感體驗(yàn)和行為反應(yīng)；

（2）從員工角度，哪些CCI行為會(huì)給其正常工作帶來較大的影響；

（3）在面對(duì)CCI行為時(shí)，員工曾經(jīng)嘗試何種方法進(jìn)行CCI關(guān)系管理，效果怎樣？

然后記錄受訪對(duì)象所敘述的存在互動(dòng)行為的游客的人口統(tǒng)計(jì)特征。

其次，請(qǐng)這37名學(xué)生轉(zhuǎn)變角色，以調(diào)研者的身份，運(yùn)用同樣的方法訪談所在旅行社中屬于本研究對(duì)象的其他陪同和領(lǐng)隊(duì)人員。

調(diào)研活動(dòng)持續(xù)了兩個(gè)月，受訪對(duì)象67人，收集到的事件共335個(gè)，依照Bitner等關(guān)于關(guān)鍵事件運(yùn)用的標(biāo)準(zhǔn)[8]，針對(duì)本次研究的內(nèi)容，有效關(guān)鍵事件要同時(shí)滿足四條標(biāo)準(zhǔn)：（1）包含游客間的交互。（2）從導(dǎo)游的評(píng)論當(dāng)中可感覺到他的滿意或不滿的態(tài)度。（3）描述的事件是服務(wù)體驗(yàn)中一個(gè)獨(dú)立的小插曲。（4）有研究者想象得到的豐富的細(xì)節(jié)描述。依據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了事件篩選，有效事件共計(jì)227個(gè)，有效率為67.8%。通常在分類中使用關(guān)鍵事件技術(shù)法對(duì)樣本數(shù)量要求并不高[9]，因此本研究收集到的關(guān)鍵事件227件完全可以被用來進(jìn)行分類。

（三）資料分析

第一步，依循基礎(chǔ)的分類標(biāo)準(zhǔn)，由研究者A對(duì)全部事件進(jìn)行區(qū)分，把相似的事件集中放入一類，同時(shí)命名該類別；第二步，研究者B通過個(gè)人評(píng)判將事件一一歸入研究者A確定的類別中，一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)事件不能挑選進(jìn)入任何一個(gè)類別，就先放在一邊特別標(biāo)記，繼而再判斷該事件是否屬于新的類別，然后前兩位研究者對(duì)有分歧的判斷進(jìn)行統(tǒng)一評(píng)判，使其判別達(dá)到完全一致；第三步，在前述判斷基礎(chǔ)上，由研究者C再行判斷，從而測量分類是否可信，最終采用Perreault等提出的名義尺度數(shù)據(jù)的信度指數(shù)

其中Ir=可靠度指數(shù)，F(xiàn)0=彼此同意的件數(shù)，N=總樣本數(shù)，K=分類數(shù)。Ir大于0.8則被認(rèn)為具有較高的可信度。

研究者A和B的分類結(jié)果中有171件關(guān)鍵事件一致，即F0=171，N=227，K=17，代入上面的公式，得到可靠性指數(shù)Ir=0.81，研究者A與B之間的判斷結(jié)果具有較高的信度。采用同樣的方法，發(fā)現(xiàn)研究者C與研究者A和B判斷相同的事件為195件，代入公式，得到可靠性指數(shù)為0.87，因此，本次分類過程具有較高的信度。

三、研究結(jié)果與討論

（一）游客間互動(dòng)行為的分類

本研究基于一線員工的視角，共收集了227個(gè)關(guān)鍵事件，其中滿意事件64個(gè)，不滿意事件163個(gè)，分別占總事件的28.19%和71.81%。通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理分析，把游客間互動(dòng)事件分為三大類：禮儀行為（97件）、抱團(tuán)行為（86件）、排斥行為（44件）。三類行為的具體分類如表1所示，其內(nèi)涵和表現(xiàn)分析如下：

表1 員工視角下游客間互動(dòng)行為分類情況表

1.禮儀行為

此類事件涉及的是在團(tuán)隊(duì)出游過程中與其他游客的文明和禮儀行為有關(guān)的事件，共7種：（1）衛(wèi)生。由于某些游客的不衛(wèi)生行為給其他游客帶來的負(fù)面體驗(yàn)，共收集到9件，占不滿意事件的5.52%。（2）喧嘩。指在公共服務(wù)場所大聲說話、吆喝、呼朋喚友等行為，收集到此類事件12件，占不滿意事件的7.36%。（3）擅自行動(dòng)。指有的游客脫離團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一安排，擅自前去其他景點(diǎn)游玩，或沒有在指定地點(diǎn)集合而自由行動(dòng)，其他游客和導(dǎo)游既焦急又擔(dān)心，給其他游客帶來較嚴(yán)重的負(fù)面體驗(yàn)，甚至影響接下來的行程。此類事件有21件，占不滿意事件的第2位。（4）吸煙。描述為在酒店、博物館、旅游車等公共場所，有些游客無視他人的吸煙行為。（5）遲到。某些游客沒有在約定的時(shí)間集合，讓全團(tuán)游客等待，引起大家強(qiáng)烈的不滿。此類事件共收集了27件，占令游客不滿意事件的16.56%，是令受訪者不滿的第一大因素。（6）風(fēng)俗適應(yīng)。這類事件既有正面也有負(fù)面的互動(dòng)，正面互動(dòng)是指某些游客能較快地融入旅游目的地風(fēng)俗習(xí)慣中，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，并有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)適應(yīng)力，甚至能影響和帶動(dòng)其他游客的學(xué)習(xí)和融入，有4個(gè)事件。負(fù)面互動(dòng)指某些游客無視導(dǎo)游的提醒，不尊重旅游目的地的宗教信仰和民族習(xí)俗等，有意無意地起到了破壞作用，引發(fā)其他游客的不滿。這多發(fā)生在一些出境游團(tuán)隊(duì)中，共有5件。（7）慣習(xí)。這類行為特指一些游客忽視自身不良的行為習(xí)慣，自己往往不以為是，但引發(fā)其他游客的反感。此類行為共收集了15件。

2.抱團(tuán)行為

外出旅游到達(dá)一個(gè)陌生地，團(tuán)隊(duì)中的游客常常存有抱團(tuán)的心理，本次調(diào)研就發(fā)現(xiàn)了大量的游客抱團(tuán)行為。這里的抱團(tuán)定義為旅游過程中，游客或主動(dòng)或被動(dòng)地與其他游客形成某種相互聯(lián)系的紐帶關(guān)系，以群體的力量去面對(duì)遇到的事情。主要分為如下幾類：

（1）扎堆圍觀。表現(xiàn)在客觀上有的景點(diǎn)游客密度高、擁擠不堪，主觀上有的游客愛熱鬧、愛扎堆，影響其他游客的旅游體驗(yàn)。這類事件共有4件。

（2）互助。一方面，指游客間在旅途中相互幫助的各類行為，比如，幫其他游客提行李、照相、照顧小孩、幫扶老人、相互提醒別走散、提供購物建議、指路以及物質(zhì)上的各類幫助，像為其他游客提供食品、急需藥品等。這類事件占令導(dǎo)游滿意關(guān)鍵事件的一半，是最重要的積極互動(dòng)因素。另一方面，有些互助行為占據(jù)了較多的公共空間和時(shí)間，也會(huì)引起其他游客的不滿情緒。例如，用自助餐時(shí)有些游客不是獨(dú)立取餐，而是大家各有分工，取完餐后圍坐在一起共同享用，這難免會(huì)占據(jù)非互助游客的等候時(shí)間和空間，還會(huì)形成浪費(fèi)，讓其他游客側(cè)目，這類事件共有6個(gè)。

（3）利益同盟。這類行為主要指某些游客出于個(gè)人利益的考慮與其他游客結(jié)為“同盟”，在價(jià)格談判、旅游計(jì)劃和行程更改、購物等方面抱團(tuán)形成合力，這種行為雖然會(huì)在利益同盟的內(nèi)部產(chǎn)生相互的配合和滿意（該類關(guān)鍵事件有5件），但更多時(shí)候是影響和損害了其他游客和團(tuán)隊(duì)整體的利益，讓其他利益方游客和導(dǎo)游產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的不滿和反感（特別是當(dāng)出境游中國游客一次購買大量紀(jì)念品、奢侈品的時(shí)候）。這種負(fù)面互動(dòng)行為有16件，占不滿意事件的9.58%，居第4位。

（4）旅行友誼。這里所謂的“旅行友誼”，是指旅游過程中，由于長時(shí)間的共處而在游客群體間形成良好的溝通和互助行為，進(jìn)而產(chǎn)生彼此信賴、相互關(guān)心的朋友關(guān)系。這類“旅行友誼”既發(fā)生在原本陌生的游客群體間，也產(chǎn)生于一般同事和相識(shí)者之間。此類事件共11件，是令游客滿意的第三大互動(dòng)因素。

（5）溝通。表現(xiàn)在用友好善意、幽默輕松的語言與游客進(jìn)行融洽交談，彼此分享旅游經(jīng)驗(yàn)。例如，在旅途中游客們?yōu)榛钴S氣氛輪流唱歌或表演節(jié)目，友好攀談，用輕松的語言與游客進(jìn)行交流，從而帶給游客滿意的服務(wù)體驗(yàn)。這類事件占滿意事件的第2位，達(dá)到18.75%。

3.沖突行為

（1）爭吵。指游客之間由于某種原因發(fā)生的爭執(zhí)和吵架行為，共收集到16個(gè)關(guān)鍵事件，占不滿意事件的第3位，在導(dǎo)游的觀察中，發(fā)現(xiàn)不少游客在旅游期間總?cè)菀咨匣穑容^顯著的特點(diǎn)是，發(fā)生在親朋和熟人群體之間的爭吵占到了9件，耐人尋味。

（2）競爭。其主要表現(xiàn)在游客間的相互攀比、自夸、炫富的行為。例如，在購物中的炫耀行為、攀比行為讓其他游客側(cè)目和不滿。此類行為共有7件。

（3）孤僻。這類事件指有些游客在旅途中較為自戀、自以為是、孤僻，總是和別人唱反調(diào)，總喜歡批評(píng)或發(fā)表負(fù)面評(píng)論。共收集了4個(gè)此類事件。

（4）利益爭搶。主要指游客之間發(fā)生的與自己切身利益相關(guān)的爭搶行為。比如：旅游車上的座位爭搶，有些游客甚至讓孩子去占座；在用團(tuán)餐時(shí)有些游客下箸如飛，狼吞虎咽，讓其他游客非常不滿。這類行為有11件，占所有不滿事件的6.75%。

（5）習(xí)慣差異。指在旅游過程中，不同地區(qū)、民族、文化背景、不同年齡的游客群體間的行為習(xí)慣存在差異，從而導(dǎo)致沖突的發(fā)生。這類關(guān)鍵事件共收集了6件，例如，由于作息習(xí)慣的不同，幾個(gè)年輕人晚上喝酒第二天沒能按時(shí)集合且身上仍帶酒氣，讓老年游客無法忍受。

（二）顧客和員工視角的觀點(diǎn)比較

兩者比較分析見表2。

表2 顧客和員工視角下游客間互動(dòng)行為的比較分析

可以看出，從關(guān)鍵事件的數(shù)量來看，兩種視角下的負(fù)面互動(dòng)事件都占有較高的比例，其中，員工視角下的不滿事件占71.81%，滿意事件的比例較少，只占不到30%。說明員工和顧客在滿意事件的識(shí)別和感知上有比較一致的看法，換句話說，員工對(duì)CCI事件負(fù)面和正面體驗(yàn)頻率的感知基本與顧客自身的看法相吻合。從CCI的分類來看，顧客視角下的游客間互動(dòng)被分為五大類20個(gè)二級(jí)子類，員工視角下的游客間互動(dòng)包括三大類17個(gè)二級(jí)子類，具體來看，員工和顧客對(duì)于CCI的認(rèn)識(shí)既有共同點(diǎn)，又存在一定程度的差異。

1.兩者對(duì)禮儀行為的描述

員工視角下的“禮儀行為”和顧客視角下的“基本禮儀”和“旅游規(guī)范”行為基本對(duì)應(yīng)，反映了出行游客群體中的不文明行為，其主要觀點(diǎn)與顧客相似，特別是雙方對(duì)“遲到”和“擅自行動(dòng)”等行為在認(rèn)識(shí)上有高度的一致性，這兩種行為是在旅游過程中對(duì)其他游客體驗(yàn)產(chǎn)生破壞作用和強(qiáng)烈負(fù)面影響的關(guān)鍵行為。與顧客視角不同的是，員工有對(duì)“風(fēng)俗適應(yīng)”和“慣習(xí)”關(guān)鍵事件描述，而顧客卻沒有，特別是“慣習(xí)”事件的比例還比較高。究其原因，筆者認(rèn)為由于導(dǎo)游平時(shí)帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)豐富，形形色色的游客見得較多，加之其在游客間互動(dòng)中多扮演旁觀者的角色，更容易看到和體會(huì)到游客群體常常出現(xiàn)的不良習(xí)慣等，而這些行為已被大多數(shù)游客認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)，會(huì)被他們忽略或者不會(huì)主動(dòng)回憶出。另外，對(duì)這些事件的描述也反映出許多導(dǎo)游有擔(dān)當(dāng)旅游客源地和目的地“文化交流大使”的責(zé)任感和使命感，這一點(diǎn)在他們的敘述中也曾提到。

2.兩者對(duì)相互幫助行為的描述

員工對(duì)游客間的相互幫助行為的認(rèn)識(shí)與顧客存在差異。與顧客視角下全部為正面互動(dòng)的描述不同的是，員工還對(duì)游客間形成的某些群聚行為、小團(tuán)體在游客間互動(dòng)中的負(fù)面影響有較為詳盡的描述，那為何其他游客會(huì)無視這些行為呢？細(xì)細(xì)想來，或許是每個(gè)游客或是說中國游客群體基本都會(huì)存在“從眾心理”，從而出現(xiàn)這種本文所謂的“抱團(tuán)行為”，既然人人都可能有，非此時(shí)即彼時(shí)，又何必去指出其他游客的此類行為呢？但這些行為一方面確實(shí)會(huì)構(gòu)成影響其他非同盟游客自身體驗(yàn)的重要互動(dòng)因素，另一方面，國人的這類行為在出境旅游過程中容易引起旅游目的地地陪和當(dāng)?shù)孛癖姷牟焕斫夂筒粷M。

另外，通過內(nèi)容分析，本研究在“抱團(tuán)行為”中特別歸納出“旅行友誼”一類。筆者認(rèn)為，這是導(dǎo)游在帶團(tuán)過程中感知到的游客間的融洽關(guān)系的最好概括，比幫助行為、友好溝通行為的描述更為深刻，反映了中國游客人心向善的道德本質(zhì)。

3.兩者對(duì)游客間互動(dòng)行為的描述

員工視角和顧客視角都對(duì)游客間互動(dòng)中的爭吵行為有較多概括和描述，但通過員工視角下對(duì)“沖突行為”的分析中我們發(fā)現(xiàn)，兩者在對(duì)爭吵事件的內(nèi)容描述上并不相同，顧客視角主要描述是對(duì)旅游行程變更等重大事項(xiàng)討論中的沖突，而員工卻發(fā)現(xiàn)顧客間的一些莫名爭吵現(xiàn)象，尤其發(fā)生在熟人中間的，而這卻會(huì)被顧客所忽視，也就是說，顧客視角下熟人間的爭吵不容易被發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗麄冇X得沒必要去揭露和同伴間的爭執(zhí)言行。而這恰恰讓我們發(fā)現(xiàn)許多游客在出游中的急躁情緒和上火反應(yīng)，帶給我們不少的管理思考。此外，導(dǎo)游還發(fā)現(xiàn)不少游客間的隱性沖突，而這些即便是在顧客訪談中也很難發(fā)現(xiàn)，像一些游客的炫富行為、攀比行為，一些喜歡品頭論足的游客，團(tuán)隊(duì)游客群體中不同文化背景下的游客間的行為習(xí)慣差異，都會(huì)引起其他游客內(nèi)心的抵觸和反感，這一發(fā)現(xiàn)讓本研究變得更有意義。另外，員工視角下的“利益爭搶”實(shí)際與顧客視角中一些違背禮儀和旅游規(guī)范的行為相似，而這些行為從本質(zhì)上講就是一種利益的爭搶。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）主要結(jié)論

服務(wù)體驗(yàn)影響因素的復(fù)雜化和多元化使得服務(wù)管理研究者逐漸轉(zhuǎn)變研究視角，擴(kuò)展研究領(lǐng)域。本研究突破了服務(wù)營銷和關(guān)系營銷領(lǐng)域傳統(tǒng)的顧客與員工互動(dòng)關(guān)系的研究束縛，將關(guān)注點(diǎn)放到服務(wù)業(yè)廣泛存在但又被長期忽視的顧客間互動(dòng)現(xiàn)象，從員工體驗(yàn)的視角出發(fā)，以旅游企業(yè)的游客群體為研究對(duì)象，運(yùn)用關(guān)鍵事件技術(shù)的質(zhì)性研究方法對(duì)游客間互動(dòng)行為進(jìn)行探索性研究，既彌補(bǔ)了當(dāng)前顧客間互動(dòng)研究視角單一化的不足，又通過剖析不同視角對(duì)比下CCI行為的差異性深化了研究的領(lǐng)域，對(duì)服務(wù)企業(yè)加強(qiáng)CCI的管理和控制十分重要。概括來說，本研究主要得出以下結(jié)論：

（1）游客間的負(fù)面互動(dòng)的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正面互動(dòng)。在研究共收集到的227個(gè)有效關(guān)鍵事件中，不滿意事件163個(gè)，占到全部事件的大多數(shù)（71.81%），表明負(fù)面互動(dòng)會(huì)令被調(diào)查者印象更深，體驗(yàn)更強(qiáng)烈，這也從不同的視角進(jìn)一步驗(yàn)證了筆者在2012年關(guān)于互動(dòng)水平和對(duì)顧客的影響力的關(guān)系判斷中做出的負(fù)面互動(dòng)比正面互動(dòng)更具影響力的推理。

（2）游客的滿意程度和體驗(yàn)價(jià)值取決于關(guān)鍵事件的內(nèi)容和性質(zhì)。不同類別的事件會(huì)給游客帶來完全不同的感受，在確定的包含禮儀行為、抱團(tuán)行為、沖突行為在內(nèi)的三大類事件17個(gè)二級(jí)子類事件中，使游客滿意的行為往往和其他游客的互助、友好溝通、利益同盟以及親密的旅行友誼有關(guān)，使游客不滿意的行為往往是由某些游客違背禮儀的不文明行為、團(tuán)隊(duì)內(nèi)不同利益同盟的心理和行為排斥、團(tuán)隊(duì)成員間的爭吵、某些游客的孤僻行為、彼此的競爭和利益爭搶、習(xí)慣差異等被導(dǎo)游體察到的游客間的顯性和隱性的沖突造成的。

（3）基于員工體驗(yàn)視角的游客間互動(dòng)行為的識(shí)別提煉和升華了CCI的相關(guān)概念內(nèi)涵。員工體驗(yàn)視角下導(dǎo)游員對(duì)游客間互動(dòng)行為的認(rèn)知一方面比較具有包容性和概括性。比如，用旅行友誼來反映游客間互助等融洽關(guān)系和內(nèi)涵實(shí)質(zhì)，用利益同盟揭示顧客間抱團(tuán)行為背后的不同利益群體的需求差異。另一方面，導(dǎo)游員對(duì)游客間互動(dòng)行為的認(rèn)識(shí)也更為細(xì)致、深刻，對(duì)游客服務(wù)體驗(yàn)感知有些許影響的小事件都會(huì)觸發(fā)導(dǎo)游的敏銳神經(jīng)，能夠借助職業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行判斷和識(shí)別，并進(jìn)一步作出相應(yīng)的反映和處理。

（4）員工體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)兩種不同視角下對(duì)游客間互動(dòng)行為的分類和概括存在差異。通過兩種視角下較為詳細(xì)的比較分析，發(fā)現(xiàn)了兩者在行為描述中的不同側(cè)重點(diǎn)和內(nèi)容。基于顧客體驗(yàn)視角的游客間互動(dòng)行為更為表象和具體，而在員工體驗(yàn)視角下出現(xiàn)的、顧客視角描述中未出現(xiàn)游客間互動(dòng)行為則表現(xiàn)出更強(qiáng)的隱蔽性和深入性，很多事件都描述了顧客不便于表達(dá)的、隱形的滿意或不滿體驗(yàn)。比如，游客間習(xí)慣差異導(dǎo)致的沖突，發(fā)生在同伴和熟人之間的爭吵行為，與游客切身利益相關(guān)的爭搶行為等，這也充分肯定和證實(shí)了員工視角下游客間互動(dòng)行為識(shí)別和管理的重要性。

（二）管理啟示

研究CCI的最重要意義在于對(duì)影響顧客服務(wù)體驗(yàn)的CCI行為進(jìn)行引導(dǎo)和控制，以提升企業(yè)的顧客體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而對(duì)顧客的再購買行為意愿產(chǎn)生正向影響，而CCI管理的實(shí)施者是員工，從員工視角去審視CCI行為對(duì)服務(wù)企業(yè)會(huì)更有針對(duì)性和啟發(fā)性，反過來講，從更細(xì)微之處去審視和辨別顧客與其他顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，也進(jìn)一步驗(yàn)證了員工在顧客間互動(dòng)管理中的中心作用。對(duì)旅游企業(yè)管理者來說，擁有一支優(yōu)秀的員工隊(duì)伍彌足珍貴，旅行社應(yīng)充分發(fā)揮導(dǎo)游員“形象大使”“心理分析師”“消防員”和“培訓(xùn)師”的作用，從以下幾個(gè)方面做好工作：

（1）持續(xù)關(guān)注出游中游客的文明禮儀行為，對(duì)于容易被忽視的不良習(xí)慣要提前加以提醒，旅游過程中導(dǎo)游員要通過交談、舉例等不斷促使游客與特定旅游環(huán)境的融入，讓游客去發(fā)現(xiàn)自身行為與環(huán)境一致的和諧感和美感，規(guī)范和促進(jìn)文明旅游行為。

（2）關(guān)注不同游客的多元潛在需求，充分激發(fā)游客間的旅行友誼，促進(jìn)良好的溝通和互助，既允許游客在面對(duì)外部環(huán)境變化和沖突時(shí)的結(jié)盟行為，同時(shí)也要避免和警醒不同游客群體間的利益爭端和對(duì)公序良俗的破壞和不良影響。

（3）通過周到耐心的服務(wù)平復(fù)游客普遍存在的急躁情緒，倡導(dǎo)舒適自在的旅游休閑狀態(tài)和行為。從性格、氣質(zhì)等方面去辨識(shí)不同游客需求的差異性，進(jìn)行適當(dāng)?shù)目臻g和心理區(qū)隔，消解不同游客間的隱性沖突。

從本質(zhì)上說，從事一線服務(wù)的導(dǎo)游員在游客的服務(wù)體驗(yàn)感知中發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用，是游客與其他游客互動(dòng)融洽關(guān)系維系的紐帶，良好的服務(wù)介入對(duì)游客整體旅游體驗(yàn)有積極的影響作用。

注釋：

①Harris 1993年提出了可觀察的口頭參與的方法OOP（Observable Oral Participation），1995年又將這種方法分為顧客與員工的口頭交互的探測方法OOP1和顧客間的口頭交互的探測方法OOP2。

②Harris and Reynolds在文中用“Jaycustomer”一詞來表示，或者說是“越軌的”（Deviant）或“不正常的”（Dysfunctional）顧客行為。

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