孟 偉，楊 青

（1.中國傳媒大學 傳播研究院，北京 100024；2.廣西人民廣播電臺 節(jié)目評估部，廣西 南寧 530022）

2013年“大數(shù)據(jù)”成為年度高頻詞，泛信息化的大數(shù)據(jù)與持續(xù)被分流的受眾使媒體人不得不重視大數(shù)據(jù)背后的“大價值”。大數(shù)據(jù)與媒體受眾、媒體內(nèi)容、媒體經(jīng)營密切相關，盡管大數(shù)據(jù)更多集中在商業(yè)領域，但已經(jīng)開始波及廣播電視的評估體系改革。2011年下半年中央電視臺推行的新的節(jié)目評估體系，提出了引導力、影響力、傳播力和專業(yè)性四維度評價模型；2012年原國家廣電總局頒布76號文，在央視評價模型上，增加了電視對新媒體發(fā)展融合能力方面的評判[1]。目前我國廣播電視評估主要采用的是樣本取樣方式，電視的樣本數(shù)據(jù)來源于機頂盒，而廣播則來源于調(diào)查卡，在精準性方面廣播評估遠不如電視。隨著廣播產(chǎn)業(yè)的崛起和發(fā)展，廣播媒體改革創(chuàng)新的壓力更大。本文以廣西人民廣播電臺（以下簡稱廣西電臺）的頻率改革為例，探討大數(shù)據(jù)背景下當前廣播評估體系的創(chuàng)新問題。

一、大數(shù)據(jù)對廣播行業(yè)潛在的影響

（一）大數(shù)據(jù)的影響力

大數(shù)據(jù)最早應用于銀行證券領域，早在十幾年前，數(shù)據(jù)密集型的金融、保險、電信、零售、電子商務等服務行業(yè)已經(jīng)使用大量數(shù)據(jù)進行分析。大數(shù)據(jù)不是一個嚴格的學理概念，是一種對新趨勢的描述性定義，因為隨著時間的推移，此概念的內(nèi)涵也會隨之變化。

2011年5月麥肯錫全球研究所發(fā)表專門研究報告《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》之后，該概念在業(yè)內(nèi)火爆。早在2010年，美國總統(tǒng)科技顧問委員會在給奧巴馬總統(tǒng)和國會的《規(guī)劃數(shù)字化的未來》報告中，首次從國家發(fā)展層面提出了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，隨后2012年3月美國政府在國家層面發(fā)布《大數(shù)據(jù)研究與發(fā)展倡議》。2012年2月，《紐約時報》發(fā)表《大數(shù)據(jù)時代（The Age of Big Data）》一文，聲稱大數(shù)據(jù)將對多個行業(yè)領域產(chǎn)生影響，但未談及傳媒業(yè)，更未涉及廣播業(yè)[2]。

根據(jù)國際數(shù)據(jù)資訊（IDC）預測，2020年全球將擁有35ZB的數(shù)據(jù)量，大數(shù)據(jù)將切實滲透在我們工作和生活中，甚至決定國家經(jīng)濟和社會的發(fā)展[3]。毋庸置疑，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化進程的深化，當代社會的數(shù)據(jù)來源已然極大豐富，不僅有來自各類企業(yè)的生產(chǎn)銷售和管理數(shù)據(jù)，也有來自政府各部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡化生存，催生了全媒體的潮流，而基于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，普通人瀏覽網(wǎng)頁的記錄數(shù)據(jù)，個人和家庭的文字及音像數(shù)據(jù)的記錄等，印證著媒體數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長態(tài)勢；同時物聯(lián)網(wǎng)、各種社會監(jiān)測攝像頭數(shù)據(jù)、傳感器數(shù)據(jù)等，這些信息內(nèi)容使傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)據(jù)反而顯得微不足道了。

數(shù)字經(jīng)濟和知識經(jīng)濟是大數(shù)據(jù)成長為產(chǎn)業(yè)的直接推動力。數(shù)據(jù)采集在當代企業(yè)決策、商業(yè)營銷、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意等領域成為必需的客觀依據(jù)。大眾媒體的經(jīng)營屬性，使得量化和數(shù)據(jù)相關性直接影響到未來媒體的發(fā)展方向，同時大數(shù)據(jù)潮流為媒體經(jīng)營的橫向跨界、產(chǎn)業(yè)的混融、生產(chǎn)與消費的合一創(chuàng)造了客觀的條件。

（二）大數(shù)據(jù)的核心

大數(shù)據(jù)技術不是簡單的數(shù)據(jù)分析軟件，要從大體量、多類別的數(shù)據(jù)中快速提取價值，需要重構整個數(shù)據(jù)庫技術體系[3]。

大數(shù)據(jù)的核心意義之一在于，可以讓我們接近以往可能被忽略的事物多種關聯(lián)性，多層級地揭示信息內(nèi)涵。對于廣播媒體而言，這意味著通過挖掘以往各種沒有凸顯出的事物相關性，判斷節(jié)目播出效果發(fā)生的概率，從而達到預測節(jié)目播出與受眾互動之間變化走向的特點。其中的關鍵點在于“將信號轉化為數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)分析為信息，將信息提煉為知識，以知識促成決策和行動的過程”[4]。大數(shù)據(jù)時代的決策行為將日益依賴于數(shù)據(jù)和分析，而并非基于經(jīng)驗和直覺[5]。以電商為例，只有把這些大數(shù)據(jù)資源轉化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)、把大數(shù)據(jù)分析轉化為智慧決策，才能盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以可視化的網(wǎng)絡關系圖譜、意向圖譜、消費圖譜、興趣圖譜和移動圖譜協(xié)助電商制定發(fā)展策略。

大數(shù)據(jù)的核心意義還在于，可以呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)客觀統(tǒng)計中的靈活性、跨界性、即時性、交互性以及綜合的動態(tài)過程等，理想中的信息分析在瞬間即可完成，實現(xiàn)即時數(shù)據(jù)圖譜化，這與當前廣播行業(yè)的全媒體、媒體融合發(fā)展策略密切相關。

目前關于個體人的信息越來越多，移動化是媒體發(fā)展的重中之重。個體在社會上的位置和行為軌跡等信息，特別是人與人關系的建構等，需要強大的數(shù)據(jù)分析能力作支撐從而實現(xiàn)對信息的梳理。對網(wǎng)絡上的社會人行為數(shù)據(jù)進行整理和挖掘，可以更準確地發(fā)現(xiàn)用戶的需求，為用戶提供更具個人化和人本的信息服務[6]。

（三）大數(shù)據(jù)與廣播媒體的改革

1.廣播聽眾分析

受眾分析是媒體發(fā)展的基礎性工作，在大數(shù)據(jù)時代，抽樣調(diào)查的有限性越來越多地被注意到，因為大規(guī)模的受眾的整體分析、個性化分析將成為可能，個性化信息服務也變得易于實現(xiàn)，個體社會人接收到適合個人的專屬信息已經(jīng)成為一種發(fā)展趨勢。大數(shù)據(jù)的個性化分析甚至可以包括對個體人的行為、位置、喜好，甚至心理、生理數(shù)據(jù)等的分析，這又將引發(fā)數(shù)據(jù)安全的問題[7]。

大數(shù)據(jù)時代媒體數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析更應體現(xiàn)社會解讀者和分析預測者的身份，深度解讀和去偽存真是媒體的重要職責之一，而大數(shù)據(jù)賦予的全面深刻的洞察可以幫助媒體強化這一職責。大數(shù)據(jù)需要廣播評估人才具備三種能力：數(shù)學運算與建模的能力、網(wǎng)絡工程與分析能力、能夠洞見事物本質的能力[2]。

2.廣播內(nèi)容生產(chǎn)

大數(shù)據(jù)分析可以直接驅動媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，這是大數(shù)據(jù)時代傳媒核心競爭力提升的源頭之一。整個內(nèi)容生產(chǎn)過程首先是收集數(shù)據(jù)，其次是信息過濾，接著是內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)設計，最后融合成系列內(nèi)容作品。廣播事前評估，內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營銷緊密配合，將是廣播內(nèi)容生產(chǎn)未來努力的方向。

數(shù)據(jù)驅動內(nèi)容傳播的實質在于，使內(nèi)容成品定制化、精準化、個性化，并規(guī)范化。廣播節(jié)目的公共性與個人化信息推送服務密切結合，在最短時間內(nèi)，最有效率、最具針對性地滿足大眾的個性化需求。大數(shù)據(jù)技術建立在WEB2.0背景下數(shù)據(jù)挖掘的基礎上，核心是對以關系為紐帶的社會網(wǎng)絡的識別、發(fā)掘和利用[8]，一定時間內(nèi)的大范圍數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析，可以形成清晰的“內(nèi)容生產(chǎn)要素模型”，然后系統(tǒng)根據(jù)這一模型，自動抓取聽眾個體關注的信息，向每個廣播訂閱者推送信息內(nèi)容。

3.廣播營銷

傳統(tǒng)媒體的營銷一般是依靠“專業(yè)化產(chǎn)品（新聞、評論等）+媒體聲譽+覆蓋率+廣告類型”的贏利模式，大數(shù)據(jù)時代廣播硬廣告與其他媒體類似，受到了沖擊，那么當前廣播媒體的媒體影響力和媒體盈利模式該何去何從？

廣播媒體要有強烈的數(shù)據(jù)意識，善于收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)。媒體業(yè)本身是信息產(chǎn)業(yè)，更是信息產(chǎn)業(yè)的前沿，在大數(shù)據(jù)時代擁有得天獨厚的優(yōu)勢。麥肯錫全球研究所曾對美國17個行業(yè)的數(shù)據(jù)量做了估算，離散式制造業(yè)居首位，擁有966PB數(shù)據(jù)總量；美國政府居第二位，擁有848PB的數(shù)據(jù)總量；傳播與媒體業(yè)居第三位，共有715PB數(shù)據(jù)量。可見，媒體在大數(shù)據(jù)時代是有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的[9]。

（四）當前大數(shù)據(jù)在廣播電視領域的應用

大數(shù)據(jù)影響下企業(yè)的核心競爭力不但取決于它擁有的數(shù)據(jù)規(guī)模，也取決于其分析數(shù)據(jù)和應用數(shù)據(jù)的能力。對于我國傳統(tǒng)媒體而言，目前大數(shù)據(jù)應用還處于起步階段。對于電視媒體，大數(shù)據(jù)當前的應用一般指跨媒體或全媒體數(shù)據(jù)，如電視機頂盒的回路數(shù)據(jù)、電腦或移動終端收看視頻的數(shù)據(jù)、社交媒體上對所收看節(jié)目的相關評論等[7]。

我國的市場經(jīng)濟體系還不夠完善，數(shù)據(jù)市場的發(fā)育不夠成熟，對數(shù)據(jù)市場的規(guī)范管理還有待提高，廣播電視數(shù)據(jù)的準確性、公信度還有待進一步提升。數(shù)據(jù)大量涌現(xiàn)之后，分析的素材豐富了，分析的手段若跟不上，廣播等傳統(tǒng)大眾媒體的評估統(tǒng)計可能會被淹沒在分析材料中。廣播等專業(yè)媒體需要重新尋找自身的位置和自身的價值，而新的定位、新的價值必將通過新的業(yè)務形態(tài)變革來體現(xiàn)。

過去籠統(tǒng)的“量化管理”的歷史時代可能一去不返，大數(shù)據(jù)背景下，需要廣播媒體人保持清醒的頭腦，堅持質和量的統(tǒng)一、定性分析和定量分析的結合，目前大數(shù)據(jù)帶給我們的最主要的挑戰(zhàn)，是對于我們的思維和工作方式帶來的挑戰(zhàn)[10]。

二、廣播頻率統(tǒng)計數(shù)據(jù)急劇提升的啟示

大數(shù)據(jù)背景下廣播評估愈加重視對數(shù)據(jù)、市場、廣播、受眾之間的關系進行深度挖掘。廣播電臺一般按照節(jié)目質量和市場價值兩方面來展開評估活動，但在收聽率的權重設定上沒有一定之規(guī)。2009年廣西電臺開始進行評估體系的創(chuàng)新開發(fā)，廣播評估與頻率成長、節(jié)目開發(fā)之間建立起良性的互動模式。

2011年1月5日，廣西970女主播電臺作為全國第三家女主播電臺開播。其成功的營銷策略使970成為當年南寧全城熱議的焦點，甚至作為廣西商業(yè)營銷的最成功案例之一，出現(xiàn)了未播先火的現(xiàn)象。誠如其他女主播電臺一樣，970女主播電臺也遇到了可持續(xù)發(fā)展的難題，即節(jié)目內(nèi)容與聽眾深度契合的問題。970女主播與臺里其他頻率一樣，與評估部密切結合，用數(shù)據(jù)印證著廣播節(jié)目評估、頻率價值和節(jié)目內(nèi)容開發(fā)之間的互動模式。

圖1 廣西電臺970女主播頻率聽眾構成和集中度

（一）數(shù)據(jù)分析壓力下的頻率改版

970女主播主打口號是“聽聽資訊聽聽歌”，全天24小時按照格式化播出流形式編排節(jié)目，以10分鐘為一單元，實現(xiàn)“資訊+音樂”24小時滾動播出。其頻率的氣質是“時尚、溫暖”。開播初期頻率內(nèi)容策略為“廣資訊、淺收聽”模式，對資訊不做深度報道，不做點評，快速檢索、吸納，以短、頻、快為資訊節(jié)目風格。

2013年春季，該頻率的聽眾統(tǒng)計數(shù)據(jù)不甚理想，根據(jù)南寧地區(qū)的收聽特點，結合水果女主播的特點，考慮到聽眾在整體接觸媒介中的特點，開始對節(jié)目進行改革。即：以“大資訊”的特色，用主持人角色扮演的方式串起全天的節(jié)目。例如《970女主播尋城記》從女主播采訪的視角，請出租司機講述行車路上難以忘懷的記憶?！?70寵愛生活》講述主人與寵物間的親密故事，即便是沒有寵物的聽眾，也會為寵物們頑皮可愛、充滿靈性的故事深深打動。

《970假日航班》《970 BOOK不聽》《970旅行者》《970車舞飛揚》《970草莓私房菜》《970朋友圈》《970女主播微笑提示》《970聲訊快播》等27個帶有女主播標志的線性節(jié)目，以每10分鐘一個單元全天隨機滾動播出。女主播不再是機械地坐在話筒前播新聞，而是走入生活，來到聽眾中，記錄聽眾生活，再通過精心剪輯呈現(xiàn)給聽眾，進行交流和互動，把普通人最美的故事分享給其他聽眾。這種溫暖的聲音親和力強，容易融入聽眾內(nèi)心深處。電臺發(fā)揮了集體記憶留存的作用，聽眾的忠實度也就自然建立起來了。如圖1，改版后的970女主播頻率，再次呈現(xiàn)聽眾年輕化、文化程度高、收入高的新氣象。

（二）頻率改版后的上升趨勢

經(jīng)過幾個月的改版磨合，2013年9月970女主播進入南寧市所有頻率全天同時段前3名的節(jié)目數(shù)達到了58個，總量排在南寧市上空所有頻率的第1位，創(chuàng)2013年度970開播以來頻率月度的最好成績。如表1。廣播評估部以半小時為節(jié)目單元，將每月節(jié)目劃分為38個單元，每半小時節(jié)目與南寧市所有頻率同時段的收聽率進行比較，根據(jù)排名，判斷出頻率在同時段收聽市場的競爭力及聽眾的忠誠度?？矗m然970的峰值與一些強勢頻率峰值還有些一定差距，但970全天的收聽走勢相對均衡，波峰、波谷間相差不大。12：00-14：00，20：00-21：00為970全天的兩個收聽高峰，9：00-17：00為970的優(yōu)勢時段，基本進入南寧所有頻率的前三位。6：00-9：00、17：00-20：00及21：00之后三個時段節(jié)目相對較弱（如圖2）。

表1 2013年1—9月970女主播進入南寧市同時段前3名的節(jié)目數(shù)

（三）頻率成長為市場份額的魁首

從表2可以看出，970女主播頻率市場份額呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。2013年11月17日—23日（第47周）位列南寧地區(qū)第5名，11月24日—30日（第48周）上升至第3名，12月1日—7日（第49周）以14.96%位列第1名。

廣西電臺評估部為970女主播頻率提供及時有效的市場分析和數(shù)據(jù)支持，幫助頻率提升士氣、把握方向和調(diào)整戰(zhàn)略。其頻率微調(diào)的成功與數(shù)據(jù)的深度挖掘、個性化服務和科學使用密切相關。一般而言，廣西電臺評估部每周、每月都會按時為頻率提供常規(guī)性的數(shù)據(jù)報告，每月對全臺節(jié)目、頻率進行一次綜合評估。深度挖掘數(shù)據(jù)價值，將優(yōu)勢數(shù)據(jù)及時轉化為頻率營銷亮點。對于下滑、波動的數(shù)據(jù)，則由評估部展開分析，把分析報告第一時間提供給頻率。比如頻率的成長參數(shù)、聽眾構成、集中度變化，甚至是監(jiān)聽節(jié)目時發(fā)現(xiàn)的節(jié)目形態(tài)變化，都可以結合起來，整理出有參考價值的報告提供給頻率。

表2 2013年第47周—49周南寧市各頻率市場份額排位

三、廣播評估與頻率內(nèi)容開發(fā)的互動

廣西970女主播頻率最初因其鮮明的“概念”和完善的市場化運作贏得了一片叫好聲，其收聽率是廣西臺各頻率改革后上升最快的，開播17周，大概3個多月時間收聽率就達到了南寧市的第2位，收聽率數(shù)據(jù)提升速度、幅度在全國電臺中都是很少見的。但在2012年該頻率的收聽率不甚理想，停留在南寧市10個落地頻率收聽率的第二梯隊。該頻率和評估部同時注意到：頻率在可持續(xù)性發(fā)展過程中，出現(xiàn)了因缺少內(nèi)在的節(jié)目核心和頻率精神的推動，節(jié)目內(nèi)容比較淺，甚至常識性的錯誤也偶有出現(xiàn)。

2013年春季970女主播頻率及時啟動改版程序，特別是在節(jié)目形態(tài)上著重進行改革。收聽率的反饋一般是在兩個月以后，該頻率大范圍的收聽數(shù)據(jù)改變是在2013年國慶節(jié)前后。節(jié)目形態(tài)雖然是“資訊+音樂”，但是整體頻率的風格呈現(xiàn)出明朗的清新和溫暖的新氣象，重點是在資訊的形態(tài)上發(fā)生了以下改變：

（一）以普通人的生活故事為核心

該頻率27檔以水果命名的節(jié)目量身為各女主播定制，整體節(jié)目氛圍時尚、親切、溫暖、知性而又豐富多彩，強調(diào)“聽點”。節(jié)目形態(tài)秉承的原則是：發(fā)揮女主播的內(nèi)在特色，溫暖而知性，讓電臺和女主播成為普通中青年聽眾日常鮮活生活故事、生活技藝等的一個展示和交流的平臺。

（二）從資訊到“鮮活”的生活呈現(xiàn)

目前廣播節(jié)目最缺的不是資訊，而是資訊的呈現(xiàn)角度和方式，頻率改版后，主導女主播們做鮮活的、有內(nèi)容含量的“采訪型”節(jié)目。女主播富有親和力，出去采訪很容易讓聽眾敞開心扉，例如出租車司機愿意講出一些自己的故事，貼近性很強。這些自采的線性節(jié)目串起全頻率的節(jié)目，整體風格時尚而又有厚度，媒體的識別率高。

（三）廣播評估與節(jié)目內(nèi)容開發(fā)的互動

女主播頻率的音樂風格比較恒定，選擇的音樂一般很溫暖，從來不會有哪一首歌聽起來讓人覺得很突兀。建立和維持一種穩(wěn)定的風格比較容易，但是在其中增加一些“異數(shù)”和變化則需要承擔一定的風險，但這一舉措可以延長頻率的生命力和活力。例如，該頻率在上班時間播出了一組打榜音樂，這種歐洲搖滾樂的節(jié)奏雖然和平時的風格不大一樣，但卻與播出時段相吻合，聽眾早上迎著朝陽去上班，在熟悉的風格中獲得了一種意外的驚喜，聽眾有新奇感，切實感覺到頻率在創(chuàng)新，在用心與聽眾溝通。

四、廣播評估定制式創(chuàng)新服務體系

970女主播只是廣西電臺頻率改革創(chuàng)新的成功案例之一，這些成功經(jīng)驗，建立在廣西電臺整體評估服務體系創(chuàng)新的大背景下。2009年廣西電臺開始搭建評估體系，建立起以節(jié)目要素和市場要素雙效考核目標的評估體系。2012年，廣西電臺根據(jù)節(jié)目評估體系的運行實際，提出了將承載節(jié)目、面向市場的頻率納入評估體系，并完成了對頻率市場價值、發(fā)展空間、個性定位等指標的設置及評估辦法，建立起對各個頻率的定制式服務體系，成為目前全國為數(shù)不多的對頻率實施考評的電臺。

（一）頻率綜合競爭力的評估

頻率的綜合競爭力主要從頻率在收聽市場的收聽率排位、市場份額增長幅度、頻率個性定位評估三個緯度進行綜合評價。評估部把這三項指標的總分值設為20分。其中，收聽率指標占9分，市場份額占5分，頻率個性評估占6分。三項指標的權重分值總和，可以體現(xiàn)頻率在整體市場的競爭力和持續(xù)發(fā)展力。

整體競爭力評估在收聽率排位基礎上，讓頻率了解自己的位置。評估部每個月進行綜合評估時都會把該頻率在一個月里同時段所有節(jié)目中排名前3位列出來。970女主播從2013年1月到9月有58個節(jié)目在同時段節(jié)目中進入前3名，這個數(shù)據(jù)做出來之后，馬上成為宣傳的重要訴求點，并在該頻率的節(jié)目里做宣傳，這有助于頻率做營銷。

整體競爭力的評估要進行細化處理。評估部把全天的節(jié)目以半小時為單元進行劃分，然后將某個頻率某半個小時的節(jié)目放置在這個時段全南寧市所有頻率的節(jié)目中進行比較，主要比較其收聽率是否進入前3位。

（二）“頻率成長性”評估的創(chuàng)舉

廣西臺推出頻率評估改革源自于頻率改革的實際需要。廣西電臺私家車930頻率從2010年10月開始改版，改版前是教育廣播，位居南寧市收聽率的最后一位。改版后經(jīng)過半年多的發(fā)展，收聽率排名仍然沒有變化，但從當時頻率開展的活動看，聽眾、廣告商對私家車930的反應已經(jīng)很強烈。私家車930的頻率總監(jiān)對收聽率數(shù)據(jù)提出了質疑，評估部細化調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)雖然該頻率收聽率排位沒有變化，但收聽率的數(shù)字在不斷上升，就對私家車930頻率改版以來的收聽率走勢進行分析，并繪制了走勢圖。從私家車930收聽曲線可以看出，該頻率的收聽率表現(xiàn)出明顯的成長性，這一舉措鞏固了頻率改革的成果，更堅定了頻率改革的信心，印證了頻率的定位是正確的。實際發(fā)展印證了數(shù)據(jù)信息，2011年6月，私家車930頻率的收聽率就從南寧市的第9位躍至第7位；2012年，頻率相對穩(wěn)定在南寧市的第4—6位；2013年2月，首次進入南寧市第1位之后相對保持在前3位；2013年5月至11月，連續(xù)位居南寧市第1位，成為南寧廣播市場的領跑者。

在與各個頻率改革的磨合的過程中，廣西電臺評估部用成長性指標鼓勵頻率持續(xù)發(fā)展。作為縱向考評指標，將被評價頻率本月市場份額與上月進行比較，按上升或下降的不同幅度，計算出頻率成長性評估分值。頻率從此跳出收聽率排位，洞悉自身的發(fā)展趨勢。

通過與各個頻率改革的磨合，廣西電臺評估部根據(jù)央視索福瑞、賽立信等專業(yè)調(diào)查機構提供的數(shù)據(jù)，按照頻率評估的需要深挖數(shù)據(jù)，包括對每個頻率的收聽走勢都做了具體詳細的圖表，幫助頻率進行橫向比較、縱向比較。評估部建立起每周為頻率提供排位和頻率一周的走勢圖的服務系統(tǒng)。節(jié)目排位的目的是為頻率改版或者日常微調(diào)提供數(shù)據(jù)支持，因此不是簡單地通過數(shù)據(jù)比較來刺激頻率之間的盲目排異或者競爭。排位數(shù)據(jù)是第三方數(shù)據(jù)公司提供的，電臺所做的是對數(shù)據(jù)本身進行再加工。

（三）個性化數(shù)據(jù)的挖掘

每個廣播頻率都有自己的定位，在沒有對頻率實施個性定位評估之前，這樣的定位多少有些憑感覺決策的因素。廣西電臺評估部在推出個性定位評估后，讓每個頻率根據(jù)自己的市場定位和發(fā)展方向等，提出自己的定位指標，評估部每月將這些指標分別與南寧市所有頻率的同類指標進行比對。數(shù)據(jù)評估的初衷是讓電臺從傳統(tǒng)的運營模式轉變到市場運營的模式，市場表現(xiàn)顯得尤為重要。廣西電臺最初的評估體系相對比較側重市場的份額，達到60%。通過考察市場運營的模式，根據(jù)不同的頻率特色和主打人群，逐漸建立起個性化定制式評估體系。

右美托咪定對重度燒傷患者外周血Th17細胞和Treg細胞數(shù)量的影響……………………… 張中軍，華海峰，鄒 俊，等（6·409）

1.特色人群數(shù)據(jù)挖掘

廣西臺930私家車頻率最初改革的時候，目標聽眾是車上人群，主打的是高收入群體，評估部在給該頻率提供數(shù)據(jù)的時候，除了提供排位還要挖掘頻率特色的要素。例如頻率在收聽市場的排位可能是第8，但它車上收聽排在第3，甚至第2或者第1，這樣就可以為客戶提供更有說服力的數(shù)據(jù)，進行營銷。

廣西臺950音樂頻率是廣西最早推出音樂類型化節(jié)目的頻率，2010年、2011年、2012年，連續(xù)三年蟬聯(lián)廣西廣播收聽率、廣告營收雙料冠軍。當時頻率的定位比較低調(diào)，目標人群鎖定在普通收入人群。評估部通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，實際上該頻率的高收入人群占比一直優(yōu)于普通收入人群，頻率根據(jù)這個情況，就調(diào)整節(jié)目結構，在播出的內(nèi)容上向這一類人群傾斜。

2.收聽時段數(shù)據(jù)挖掘

廣西電臺910新聞頻率主要側重早間新聞時段，評估部給新聞頻率的重點數(shù)據(jù)是早上7點到8點這個時段，這個時段收聽率表現(xiàn)特別好，統(tǒng)計數(shù)據(jù)也是和頻率的定位相適宜的。通過這樣的辦法，各頻率的營銷就有方向了，能夠很明確地了解和印證自己的收聽人群。缺少數(shù)據(jù)的佐證，頻率定位和收聽人群的概念會停留在模糊的狀態(tài)。

3.頻率變化的數(shù)據(jù)挖掘

廣西電臺970女主播頻率在2011年剛推出的時候，人群的年齡定位偏高，考核的定位主要集中于工作學習場所。2013年頻率改版后，聽眾的群體發(fā)生了很大的改變。自2013年7月份開始，聽眾人群慢慢向25—45歲這個階段的聽眾群體集中，這個階段的人群在年齡、收入、工作構成方面比較好，屬于社會上的“三高”人群。發(fā)現(xiàn)這一變化之后，評估部立即和頻率總監(jiān)溝通，評估部把這部分數(shù)據(jù)挖掘出來，對頻率的節(jié)目策劃、營銷策略發(fā)揮了很大的作用。

（四）頻率核心要素評估

黃金時段定位是每個頻率在制定節(jié)目單時必須考慮的問題，稱為頻率的核心要素。處于峰值時段的節(jié)目理應成為頻率的節(jié)目品牌和營銷賣點。在時間的設置上，必須把整個收聽市場的黃金時段，競爭頻率的黃金時段、頻率本身的黃金時段綜合來考慮。因為每個頻率的出行高峰是不一樣的，比如廣西新聞910的出行高峰是早上7：00到8：00；而私家車930的出行高峰是早上7：30到8：30，較新聞910出行高峰推后半小時，私家車930不需要和新聞910搶7：00的新聞高早峰，它把目光鎖定在上班路上的時段。廣西交通廣播的出行高峰是7：30～9：00，同樣避開新聞早高峰，把目光鎖定在出行的人群。評估部把整體收聽市場和各頻率的全天收聽情況，制作成收聽曲線圖，提供給頻率。有了評估數(shù)據(jù)的參考，各個頻率在規(guī)劃節(jié)目時，就會根據(jù)這個曲線來定制自己的黃金時段峰值，避免了頻率盲目的、模糊的界定。比如現(xiàn)在一說早高峰就普遍認為是早上7點到8點，但對于各頻率來說實際情況不是這樣的，得根據(jù)頻率自身的定位和整個南寧市出行高峰的情況來定位自己頻率的高峰，這也為頻率做準確的定位提供了參考。

（五）單一節(jié)目競爭力的評估

對單一節(jié)目的競爭力評價，需要從橫向和縱向兩個緯度來進行綜合考量。評估之初，僅僅按收聽率來評估節(jié)目的方式是有缺陷的。處于黃金時段的節(jié)目肯定有優(yōu)勢，但在深夜聽眾減少的時候，節(jié)目的收聽率一般會很低，但并不代表聽眾對它的黏性就低。例如：私家車930頻率有一檔節(jié)目“930Club”，播放一些非常激越的音樂，夸張點說就是能把車掀翻的音樂，但有些聽眾反饋，每次開車回到家，聽到這個節(jié)目，都是聽完了才肯上樓。這也就是該檔節(jié)目的特點所在，它全天的收聽率通常排在頻率的10—13位，并不是很高，但通過同時段橫向比較，發(fā)現(xiàn)該節(jié)目占有了收聽市場的21%的份額，這意味著在這個時段，南寧市10個頻率中有1/5的聽眾是在收聽這個頻率，凸顯了這個節(jié)目的強勢。評估部和頻率溝通后，頻率就知道這個節(jié)目在這一時段具有絕對的競爭力，并可以通過這個節(jié)目拉動其他的節(jié)目。

（六）播前評估

一般來說節(jié)目評估都是播后評估，廣西電臺逐漸嘗試“播前”評估，對節(jié)目播出進行科學預判。雖說這種預測不能明確斷定在某個時間段節(jié)目收聽率會有什么變化，但對走勢、趨勢的判斷通常是準確的。比如某個頻率可能一直排在末尾，但從連續(xù)數(shù)據(jù)追蹤，就可以發(fā)現(xiàn)它的變化趨勢，從而判斷它的成長方向。當然，也可以預測到一些節(jié)目收聽率的下滑。一旦發(fā)現(xiàn)下降趨勢或者節(jié)目的波動變化，就會加強監(jiān)聽檢測，跟進節(jié)目的變化。評估部一般不做判斷，而是將數(shù)據(jù)、監(jiān)聽結果呈現(xiàn)出來：數(shù)據(jù)在什么時間段發(fā)生了變化，如何變化，誰搶占了頻率的份額，競爭頻率的節(jié)目形態(tài)是什么，突出的優(yōu)劣勢是什么，各種評估指標的變化等，這讓頻率看到自身收聽率的變化趨勢，是哪些頻率搶占了該頻率的聽眾，競爭對手的趨勢是什么樣的。頻率根據(jù)評估部的報告，可以及時發(fā)現(xiàn)問題所在。

五、多元聽評組、監(jiān)聽組的針對性考核

廣西電臺評估體系除對調(diào)查公司的數(shù)據(jù)進行深度挖掘，力求在聽眾分析、個性服務、私人定制等方面更加契合聽眾和頻率的需求，另一方面，廣西電臺也組建了系統(tǒng)、完備的對節(jié)目質量要素進行日常考核的機制，即由臺內(nèi)聽評專家組、臺內(nèi)專職監(jiān)聽組、臺外專家組三個不同層級的專家組建立的多元考核機制。

（一）臺內(nèi)聽評專家組

廣西電臺評估部組建了一個由86名來自于不同頻率具有中級以上職稱的臺內(nèi)專家?guī)?，專家評估通過廣西電臺節(jié)目評估專家聽評系統(tǒng)對節(jié)目質量要素進行聽評打分。辦公自動化系統(tǒng)是專家測評的必備軟件，各頻率把自辦的節(jié)目歸到這個系統(tǒng)，每個月由評估部將聽評的節(jié)目分配給專家。每位專家每月要聽5個小時的節(jié)目，聽過之后對節(jié)目的思想性、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目編排，以及主持人的表現(xiàn)、聲音質量、播出氣氛等方面進行評價。專家不只對這五項指標分別打分，還要對節(jié)目提出意見。這些意見由評估部進行匯總，在臺內(nèi)刊《聲音》雜志上刊登出來。

專家考核在處理上有個技巧，通過系統(tǒng)設置一個規(guī)避政策，比如新聞頻率的專家就不能聽新聞臺的節(jié)目，只能聽其他頻率的節(jié)目，這樣的規(guī)避政策是為了使節(jié)目評估更加客觀、公平。

（二）臺內(nèi)專職監(jiān)聽組

專職監(jiān)聽組負責全天播出節(jié)目的實時監(jiān)聽。把握導向，將節(jié)目中存在的問題及時記錄并反饋給頻率。在改革的過程中，廣西電臺根據(jù)頻率發(fā)展需要，對一線采編播人員進行了更新和調(diào)整，并將調(diào)整出來的采編播人員組建了一個專職監(jiān)聽組，目前有13人，由評估部管理。這些專職監(jiān)聽人員擁有一線工作經(jīng)驗，了解頻率、節(jié)目的運作，在節(jié)目質量把關方面發(fā)揮了很好的作用。監(jiān)聽組在做好日常節(jié)目監(jiān)聽、記錄的同時，還根據(jù)頻率的需要開展各種專題監(jiān)聽。如對節(jié)目完整性、整點報時、版宣播放是否規(guī)范等進行監(jiān)聽；開展“糾錯日”專題監(jiān)聽，召開分析會，對“糾錯日”存在的問題進行點評、分析；當節(jié)目形態(tài)發(fā)生改變、收聽率數(shù)據(jù)出現(xiàn)波動時，結合節(jié)目內(nèi)容展開監(jiān)聽。2012年11月，節(jié)目評估人員在分析數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，競爭電臺的某一音樂頻率收聽數(shù)據(jù)出現(xiàn)了明顯的上升，評估部立即安排監(jiān)聽組人員進行監(jiān)聽，發(fā)現(xiàn)該音樂頻率已經(jīng)改版。監(jiān)聽組對該頻率的播出形態(tài)、節(jié)目架構、主持風格等進行了記錄，評估人員對該頻率的聽眾構成、全天收聽走勢進行數(shù)據(jù)分析。評估部結合監(jiān)聽、評估兩方面的記錄和分析數(shù)據(jù)，提交報告給臺領導和頻率，廣西臺頻率及時調(diào)整了播出戰(zhàn)略。

（三）臺外專家組

臺外專家組由上級宣傳部門領導、主管部門領導、平面媒體、電視、高等院校等相關專家組成。臺外專家組成員從宏觀角度對電臺節(jié)目的輿論導向、整體運行狀況、市場定位、節(jié)目制作水平等進行聽評，并提出指導性、策略性建議。廣西廣播電影電視局組建了全區(qū)的廣播電視專家聽評組，對廣西各地的廣播、電視節(jié)目進行監(jiān)聽、點評，以《視聽評議》報告的形式，每半個月向全區(qū)的廣播電臺、電視臺通報。廣西電臺充分利用這一監(jiān)控網(wǎng)，對每期的《視聽評議》進行研究，對本臺表現(xiàn)好的節(jié)目進行鼓勵表揚，對不足的地方進行整改批評；并組織討論會，對一些典型的案例、存在的問題展開分析討論。

臺內(nèi)聽評專家組、臺內(nèi)專職監(jiān)聽組、臺外專家組建立起了廣西電臺的多元節(jié)目質量監(jiān)測機制，為廣西電臺的節(jié)目質量把關。

六、結論

大數(shù)據(jù)背景下，更多是一種思維的轉變，廣播評估部為頻率提供數(shù)據(jù)的目的，是讓頻率科學地了解頻率所處的位置、競爭狀態(tài)，發(fā)展趨勢等，在促進頻率提升的同時也起到預警的作用。評估部再細化分析發(fā)生上升或者下降趨勢的原因，受眾構成、受眾集中度等，最后幫助頻率判斷其定位是否準確，有沒有在哪個地方滑坡，幫助頻率糾正定位。

廣西電臺自2009年開始進行評估體系的改革，順應了頻率改革的潮流，助推了頻率的發(fā)展，引起中宣部、中央外宣辦、國家新聞出版廣電總局的關注，慕名前來學習的兄弟省市臺的同行對“廣西廣播現(xiàn)象”產(chǎn)生了極大興趣。正如廣西電臺李德剛臺長所說“因為它的體量小，容易變化，因為它跌入谷底，起點比較低，必須反彈，反彈就有效果，而且還是一個開創(chuàng)性的效果”。

廣播評估體系創(chuàng)新與節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)互動，仍需要不斷調(diào)整。例如每個節(jié)目都需要有系統(tǒng)化的部分，包括所占比重的標準，需要對節(jié)目要素進行完善，這意味著對每個節(jié)目都要進行規(guī)范，要達到一個什么樣的標準，需要有更細的參數(shù)，使節(jié)目評估要做到體系化、科學化、制度化。在新媒體競爭環(huán)境下，廣西電臺的頻率改革借力評估體系，探索出一條廣播發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

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