冉華　吳紅

摘要 在國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的背景下，我國廣告產(chǎn)業(yè)既迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇，也遭遇了專業(yè)化問題的瓶頸。本文從我國廣告產(chǎn)業(yè)的“非專業(yè)化”這一核心問題出發(fā)，分析了廣告專業(yè)主義建構(gòu)對(duì)我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性與價(jià)值，并從專業(yè)意識(shí)形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面探討了廣告專業(yè)主義建構(gòu)的方法。本文沒有對(duì)龐雜的專業(yè)主義系統(tǒng)進(jìn)行深入分析，僅討論專業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值與基本方法，旨在為解決我國廣告產(chǎn)業(yè)問題、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一個(gè)理論視角與研究路徑。

關(guān)鍵詞 廣告產(chǎn)業(yè)；專業(yè)化；專業(yè)主義

中圖分類號(hào)G209 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

非專業(yè)化成為當(dāng)前阻礙我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心問題，它導(dǎo)致了廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中的各種經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益問題。非專業(yè)化的根源在于缺失專業(yè)主義，因此，解決廣告非專業(yè)化問題的根本路徑是廣告專業(yè)主義建構(gòu)。專業(yè)主義的價(jià)值在促進(jìn)專業(yè)本身的發(fā)展、提升專業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與道德價(jià)值，符合現(xiàn)代理性發(fā)展的世界趨勢(shì)。為一種保障專業(yè)權(quán)力與專業(yè)地位的制度系統(tǒng)，廣告專業(yè)建構(gòu)主義包括專業(yè)意識(shí)形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面。下面，本文將按照這個(gè)邏輯路線展開分析與闡述。

一.我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的專業(yè)化問題

通過媒介技術(shù)這個(gè)橋梁，現(xiàn)代廣告越來越廣泛地影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展。然而，經(jīng)過了30年的高速發(fā)展后，在重大的國家經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展使命與良好的外部環(huán)境面前，我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻遭遇了自身專業(yè)化問題的瓶頸。武漢大學(xué)教授張金海指出，廣告企業(yè)的高度分散、弱小、低集中度與泛專業(yè)化是中國廣告產(chǎn)業(yè)的兩大核心問題。泛專業(yè)化實(shí)質(zhì)上就是非專業(yè)化，意即廣告行業(yè)的專業(yè)化程度低。事實(shí)上，這兩個(gè)核心問題是互為因果的。正是因?yàn)榉菍I(yè)化使得廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，才造成高度分散弱小與低集中度的局面，而這種狀況又反過來又加深了廣告行業(yè)非專業(yè)化的程度。非專業(yè)化導(dǎo)致的直接結(jié)果就是廣告市場(chǎng)的同質(zhì)化無序競(jìng)爭(zhēng)；龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模使市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，但是潛在的結(jié)構(gòu)性需求又開發(fā)不足。非專業(yè)化問題帶來的另一個(gè)結(jié)果就是廣告道德倫理問題以及隨之而來的行業(yè)歧視問題。從這個(gè)角度，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士生導(dǎo)師黃升民認(rèn)為，中國廣告業(yè)存在的兩個(gè)核心問題是行業(yè)歧視和媒體壟斷。所謂媒體壟斷，就是廣告市場(chǎng)上的媒體組織與廣告主拋棄廣告公司這個(gè)中間環(huán)節(jié)而直接進(jìn)行交易。媒體壟斷使廣告公司的市場(chǎng)功能與價(jià)值被邊緣化，這事實(shí)上是行業(yè)歧視的另一種表現(xiàn)形式。盡管在國家政策文件里，廣告產(chǎn)業(yè)地位得到了極大提升，但是大量存在的廣告道德問題卻無法扭轉(zhuǎn)公眾及政府官員本身對(duì)廣告行業(yè)的偏見與不信任態(tài)度。因此，非專業(yè)化問題已經(jīng)成為當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)道德問題的根本原因。

在廣告產(chǎn)業(yè)分析中，研究者們傾向于訴諸宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及外部生態(tài)環(huán)境建構(gòu)來解決經(jīng)濟(jì)效益問題，而訴諸廣告監(jiān)管與自律體系的建構(gòu)來解決社會(huì)道德問題。對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，這些都是不可或缺的，它們構(gòu)成了整體廣告產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。然而，廣告的經(jīng)濟(jì)效益與道德效益是緊密聯(lián)系在一起的，是一對(duì)辯證矛盾結(jié)合體。因此，單純從一個(gè)方面人手不足以解決問題，必須將兩者納入一個(gè)體系里來解決，這個(gè)體系就是廣告專業(yè)主義?？梢哉f，專業(yè)主義建構(gòu)不僅是解決產(chǎn)業(yè)專業(yè)化問題的唯一路徑，也是推動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的根本力量。

然而，這條更為核心更為直接的分析路徑卻被廣泛地忽略了。筆者以“廣告專業(yè)”為題名在《中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫》進(jìn)行搜索。在上千條文獻(xiàn)目錄中，只有2篇專門探討廣告專業(yè)主義的文章，即發(fā)表在《中國廣告》2007年12期的《廣告專業(yè)主義的核心內(nèi)涵與實(shí)踐價(jià)值探討》和《新聞與傳播評(píng)論》2011年00期的《建構(gòu)廣告專業(yè)主義——基于社會(huì)責(zé)任的廣告發(fā)展之道》。作為業(yè)界代表，卓越形象的CEO賈麗軍在第十二屆中國廣告節(jié)高峰論壇上做了題為《廣告專業(yè)主義與創(chuàng)意倫理》的報(bào)告。這三篇文章都從社會(huì)責(zé)任的角度強(qiáng)調(diào)了廣告專業(yè)主義建構(gòu)的重要意義，然而，由于分析者都把廣告專業(yè)主義等同于某種抽象的理念體系，而沒有對(duì)專業(yè)主義的制度結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，從而使分析在某種程度上缺乏了邏輯有效性。盡管也有很多學(xué)者在這里或那里提到了專業(yè)知識(shí)體系和行業(yè)評(píng)價(jià)體系等相關(guān)的問題，但是既未就此深入討論也未涉及廣告專業(yè)主義建構(gòu)的議題?？傊?，我們需要更重視廣告行業(yè)的專業(yè)化問題，更廣泛地認(rèn)同廣告專業(yè)主義的價(jià)值、更深入地分析廣告專業(yè)主義體系、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥剿鲝V告專業(yè)主義建構(gòu)的理論路徑。

二.我國廣告專業(yè)主義的缺失

大多數(shù)人把專業(yè)主義理解為一套包含專業(yè)精神、專業(yè)理想、專業(yè)價(jià)值等在內(nèi)的理念體系。然而，職業(yè)社會(huì)學(xué)家弗雷德遜指出，專業(yè)主義是所有專業(yè)共享的一種制度系統(tǒng)，它為專業(yè)權(quán)威與專業(yè)身份提供了經(jīng)濟(jì)支持和社會(huì)條件。（Freidson，1986）這個(gè)制度的基礎(chǔ)是一套圍繞特定專業(yè)倫理建立起來的意識(shí)形態(tài)，制度的核心是被專業(yè)知識(shí)體系組織起來的專業(yè)權(quán)力。也就是說，完整的專業(yè)主義包括兩個(gè)要素：專業(yè)意識(shí)形態(tài)和專業(yè)權(quán)力。專業(yè)主義制度就是專業(yè)意識(shí)形態(tài)和專業(yè)權(quán)力之間的特定組織方式，在這里，專業(yè)規(guī)范與專業(yè)權(quán)力在某種良性的互動(dòng)關(guān)系中運(yùn)行。專業(yè)主義制度的根本目的在于保障專業(yè)權(quán)力的運(yùn)行，因此專業(yè)主義制度實(shí)質(zhì)上就是專業(yè)權(quán)力制度。然而，作為權(quán)力的前提與條件，專業(yè)意識(shí)形態(tài)是不可或缺的基礎(chǔ)。另一方面，專業(yè)意識(shí)形態(tài)作為核心理念，規(guī)定了專業(yè)主義的制度框架與權(quán)力運(yùn)作方式。

專業(yè)是指包含一套深?yuàn)W知識(shí)體系與復(fù)雜技能的職業(yè)。弗朗德遜認(rèn)為，專業(yè)具有三個(gè)方面的屬性：其一，是正式的全日制職業(yè)；其二，擁有深?yuàn)W的知識(shí)和技能，而這些知識(shí)和技能可以通過教育和訓(xùn)練獲得；其三，向它的客戶和公眾提供高質(zhì)量的、無私的服務(wù)（Freidson，1986）。從這個(gè)角度而言，專業(yè)通常是指以知識(shí)與智力服務(wù)為主且具有公共性質(zhì)的服務(wù)業(yè)，例如醫(yī)生、律師、建筑師、記者等職業(yè)。然而，專業(yè)與普通職業(yè)的根本區(qū)別在于專業(yè)權(quán)力與專業(yè)身份。而且，專業(yè)并不是某種固定的東西，而是被歷史性地建構(gòu)起來的。專業(yè)化一詞體現(xiàn)了職業(yè)群體將自己的職業(yè)建構(gòu)為專業(yè)并形成專業(yè)主義制度的過程。專業(yè)化完成的結(jié)果體現(xiàn)在社會(huì)公眾對(duì)該職業(yè)的專業(yè)身份、專業(yè)權(quán)力以及專業(yè)實(shí)踐的社會(huì)價(jià)值的普遍認(rèn)同上。在歐美國家，廣告職業(yè)在20世紀(jì)中期基本形成了專業(yè)主義制度并成為真正意義上的專業(yè)。因此，上海大學(xué)影視學(xué)院許正林指出，廣告已從單純的職業(yè)上升為一種專業(yè)，可以用專業(yè)主義來解決廣告行業(yè)的專業(yè)能力不足與社會(huì)批評(píng)問題。經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，我國廣告業(yè)已基本具備了現(xiàn)代專業(yè)的各項(xiàng)結(jié)構(gòu)要素與制度。目前，我國擁有龐大的廣告從業(yè)者群體，建立起了各級(jí)各類廣告行業(yè)組織；我國已有300多個(gè)高校設(shè)立了廣告專業(yè)本科教育，廣告專業(yè)的碩士與博士教育也逐步確立，基本形成了全國性的廣告專業(yè)教育體系；我國從1994年開始在全國行政推行廣告代理制，從而確立了廣告的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)定位；2011年6月開始實(shí)行的廣告從業(yè)人員資格考試成為廣告人素質(zhì)與職業(yè)道德建設(shè)的重要手段。然而，為什么專業(yè)化問題仍然是阻礙我國廣告業(yè)發(fā)展的核心問題呢？根本原因就在于我國廣告行業(yè)缺失實(shí)質(zhì)意義上的專業(yè)主義。如前所述，廣告專業(yè)主義包括專業(yè)意識(shí)形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面。這里需要注意的一個(gè)前提條件是廣告職業(yè)群體對(duì)專業(yè)身份認(rèn)同與專業(yè)權(quán)威的渴望與追求。在我國廣告行業(yè)發(fā)展中，并沒有出現(xiàn)這種集體性的專業(yè)自覺意識(shí)與專業(yè)主義的建構(gòu)過程。作為專業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的專業(yè)主義制度也沒有建立起來，我國的廣告專業(yè)化就沒有真正完成，我國廣告職業(yè)還停留在非專業(yè)或準(zhǔn)專業(yè)的層次。

缺失廣告專業(yè)主義就意味著我國廣告行業(yè)的專業(yè)權(quán)威與專業(yè)身份沒有得到社會(huì)認(rèn)同。弗雷德遜指出，代理資格的獲得某種程度上意味著專業(yè)權(quán)力的獲得，這種權(quán)力建立在代理者擁有無法替代的專業(yè)知識(shí)與技能之上。然而，我國的廣告代理制是依靠行政力量強(qiáng)制推行的，而不是市場(chǎng)認(rèn)同的結(jié)果。缺失專業(yè)權(quán)力，必然在和媒介機(jī)構(gòu)及廣告主的三者關(guān)系中被邊緣化。專業(yè)身份不被認(rèn)同，社會(huì)價(jià)值與功能必然受到誤讀與否認(rèn)，職業(yè)尊嚴(yán)與勞動(dòng)報(bào)酬也必然受到傷害，這又反過來促使了生存的艱難與道德理想的放棄。正如汪蓓和喬同舟所總結(jié)的那樣，標(biāo)準(zhǔn)扭曲、角色異化、夾縫生存形成的惡性循環(huán)是我國廣告社責(zé)任缺失的癥結(jié)，而造成這一惡性循環(huán)的根由就在于廣告專業(yè)主義的嚴(yán)重缺失。（汪蓓喬同舟，2011）從各個(gè)角度看，專業(yè)主義缺失確實(shí)是我國廣告行業(yè)的現(xiàn)狀，也是造成了當(dāng)前整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的核心問題。

三.我國廣告專業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值

專業(yè)主義的基礎(chǔ)是以公共服務(wù)性為核心的道德規(guī)范體系。很多人認(rèn)為廣告業(yè)屬于經(jīng)濟(jì)部門，主要為廣告主的營銷目標(biāo)服務(wù)，過度強(qiáng)調(diào)廣告的公共服務(wù)性會(huì)削弱它的客戶服務(wù)能力與經(jīng)濟(jì)效益。然而，無論廣告產(chǎn)生的目的如何，它的客觀公共性是不容忽視的，尤其是在今天的數(shù)字化媒介時(shí)代。而且，今天廣告業(yè)的問題不在于太多強(qiáng)調(diào)社會(huì)道德而是道德水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的期望。因此，我們亟需專業(yè)主義來解決廣告產(chǎn)業(yè)的核心問題，引導(dǎo)廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面從三個(gè)方面進(jìn)一步分析專業(yè)主義建構(gòu)的價(jià)值。

（一）“顧客的顧客”的價(jià)值

日本管理學(xué)大師大前研一在其《專業(yè)主義》一書中提出，應(yīng)該考慮“顧客的顧客”的價(jià)值。所謂“顧客的顧客”，就是在B2B的世界里，你所服務(wù)的直接顧客（通常是企業(yè)或機(jī)構(gòu)）的顧客（通常就是公眾，或稱終端顧客）。對(duì)生產(chǎn)商而言，消費(fèi)者是他的直接顧客，同時(shí)也是零售業(yè)這個(gè)顧客的顧客；對(duì)醫(yī)療器械廠商和制藥公司而言，醫(yī)生和事務(wù)部門是直接顧客，顧客的顧客就是后者。大前研一指出，通過考慮顧客的顧客，企業(yè)（代理服務(wù)業(yè)）可以擴(kuò)大自己的視野領(lǐng)域，為重新審視現(xiàn)有的方法提供了契機(jī)，并且有可能贏得機(jī)會(huì)，為直接的客戶提供獨(dú)特的價(jià)值。廣告業(yè)不僅同屬于代理服務(wù)業(yè)，它更是作為“顧客的顧客”（消費(fèi)者）專家而獲得代理資格。因此，充分考慮公眾的價(jià)值與利益不僅在道德上是可欲的，在經(jīng)濟(jì)上也是具有重要價(jià)值的。

（二）服務(wù)業(yè)的專業(yè)化趨勢(shì)

如果稍加留意，我們就不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)主義理念現(xiàn)在已被應(yīng)用在越來越多的服務(wù)行業(yè)中。例如醫(yī)療保健、教育、培訓(xùn)、護(hù)理、演藝、經(jīng)營管理等領(lǐng)域都在通過專業(yè)主義建構(gòu)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。這種發(fā)展趨勢(shì)體現(xiàn)了現(xiàn)代技術(shù)理性在人類服務(wù)業(yè)中的滲透，另一方面也日益彰顯了社會(huì)責(zé)任意識(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)值。弗雷德遜將專業(yè)主義視為發(fā)達(dá)工業(yè)社會(huì)中職業(yè)組織的“第三種邏輯”，與市場(chǎng)（market）和科層制（hureaucracy）并列。而吉登斯認(rèn)為，由技術(shù)成就和專業(yè)隊(duì)伍組成的“專家系統(tǒng)是現(xiàn)代社會(huì)的重要機(jī)制”。馬克斯·韋伯認(rèn)為，專業(yè)化是職業(yè)者追求認(rèn)同與職業(yè)尊嚴(yán)的必然結(jié)果，也是社會(huì)合理化發(fā)展的必然方向。

“當(dāng)面向個(gè)體開放的潛在的職責(zé)、職業(yè)和認(rèn)同激增，社會(huì)交往范圍增大的時(shí)候，社會(huì)專業(yè)化的發(fā)展為更多的個(gè)性和反身性創(chuàng)造了條件?！?/p>

據(jù)弗雷德遜的考察，20世紀(jì)初就有許多學(xué)者看到了專業(yè)化對(duì)公眾服務(wù)的諸多益處，因而提出“產(chǎn)業(yè)應(yīng)該專業(yè)化”的主張。專業(yè)主義是現(xiàn)代性發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是職業(yè)自我提升的必須途徑。它不以職業(yè)的外部特征或直接目的為標(biāo)準(zhǔn)，而是以職業(yè)者的集體意識(shí)與行動(dòng)質(zhì)量為依據(jù)。因此，貝克曾精辟地指出：“‘專業(yè)應(yīng)指在當(dāng)今的工作世界的政治中幸運(yùn)地?fù)碛胁⒕S持著這一榮譽(yù)稱號(hào)的所有職業(yè)”。大勢(shì)所趨下，建構(gòu)廣告專業(yè)主義既符合我國面向世界面向未來的發(fā)展導(dǎo)向，也為我國廣告產(chǎn)業(yè)承擔(dān)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的歷史使命賦予更大力量。

（三）媒介的公共責(zé)任

在談到新聞業(yè)時(shí)，很多學(xué)者都提到了媒介作為公共資源的社會(huì)責(zé)任。本文認(rèn)為這種思想同樣適用于廣告業(yè)。廣告作為大眾媒介內(nèi)容的重要組成部分，事實(shí)上占用了媒介資源，這就決定了它天然地帶有公共責(zé)任。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授陸嘩和香港中文大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授潘忠黨指出，傳媒是社會(huì)的公器，新聞工作必須服務(wù)于公眾利益，而不是僅僅服務(wù)于特定政治或經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)。廣告產(chǎn)業(yè)與媒介產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān)，因此，廣告業(yè)應(yīng)該與媒介共同承擔(dān)公共服務(wù)責(zé)任，以此獲得整個(gè)行業(yè)的合法性與權(quán)威基礎(chǔ)。也就是說，通過積極承擔(dān)公共責(zé)任獲得必要的社會(huì)認(rèn)同，廣告業(yè)才能得客戶（廣告主）的信任、尊重與依賴。在廣告與文化的融合趨勢(shì)不斷加強(qiáng)的情況下，廣告如果不積極服務(wù)于公眾的文化生活，就妄談高質(zhì)量地服務(wù)于廣告主的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，更不用說消極的文化作用引起的社會(huì)管理成本對(duì)廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益的抵消作用了。

四.我國廣告專業(yè)主義構(gòu)建的方法

廣告專業(yè)主義建構(gòu)關(guān)涉職業(yè)的道德、社會(huì)價(jià)值、尊嚴(yán)以及知識(shí)的權(quán)威問題。這些問題都可以歸人專業(yè)意識(shí)形態(tài)與專業(yè)權(quán)力兩個(gè)方面，因此，我國廣告專業(yè)主義建構(gòu)也應(yīng)該從這兩個(gè)方面入手。

（一）廣告專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)

專業(yè)主義的基礎(chǔ)是意識(shí)形態(tài)，意識(shí)形態(tài)是一系列相互關(guān)聯(lián)的信念、看法和主張的集合，它的基本功能是解釋及界定社會(huì)群體。專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)是指包含專業(yè)的社會(huì)角色與社會(huì)價(jià)值定位以及圍繞核心道德原則建立的道德倫理規(guī)范體系在內(nèi)的整套理念，是專業(yè)群體用以進(jìn)行自我描述的基本內(nèi)容。專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)在高度的群體共識(shí)基礎(chǔ)上起到解釋與表征專業(yè)群體，為專業(yè)權(quán)威提供道德合法性以及內(nèi)在地促進(jìn)專業(yè)規(guī)范遵從的多重作用。阿爾文·古德納（Alvin Gouldner）認(rèn)為專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)的重要作用及其對(duì)專業(yè)自治的要求是新專業(yè)階層的典型特征。也就是說，在專業(yè)發(fā)展中，意識(shí)形態(tài)并不是孤立與抽象的。正如弗雷德遜指出的，在政治經(jīng)濟(jì)體系中，專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)涉及為某種職業(yè)的特權(quán)地位、職業(yè)成員的權(quán)威性和社會(huì)地位提供合理性。（弗雷德遜，2001）

專業(yè)意識(shí)形態(tài)的核心內(nèi)容是圍繞著道德原則建立起來的道德倫理規(guī)范。艾爾伯特（AlbertFlores）指出，任何職業(yè)如果要走向?qū)I(yè)化，其價(jià)值理念必須高于職業(yè)目標(biāo)本身。（Albert，1988）在英文中，“專業(yè)”一詞的詞源是“profess”，意思是“向上帝發(fā)誓，以此為職業(yè)”。由此可知，“專業(yè)”本身所具有的某種道德超越性正是專業(yè)化可能實(shí)現(xiàn)的社會(huì)共識(shí)前提，也是所有職業(yè)完成專業(yè)化的必經(jīng)途徑。因此，建構(gòu)廣告專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)，就需要超越直接的經(jīng)濟(jì)目的與具體的實(shí)踐層次，將廣告職業(yè)上升到公共服務(wù)層面。在此基礎(chǔ)上，確定廣告職業(yè)的社會(huì)角色和社會(huì)價(jià)值，并建立廣告的核心道德原則與道德倫理規(guī)范。誠如馬克斯·韋伯所言，這里的道德規(guī)范實(shí)質(zhì)上是專業(yè)保障體系。

在一個(gè)具有共識(shí)之基礎(chǔ)的規(guī)范下，他（團(tuán)體成員）可以得到實(shí)質(zhì)的促障，換言之，由于有一個(gè)為此目的而設(shè)置的“強(qiáng)制機(jī)構(gòu)”的協(xié)助，他的理念或物質(zhì)的利益得以確保。

專業(yè)化的最終完成有賴于專業(yè)倫理準(zhǔn)則的確立。專業(yè)倫理準(zhǔn)則并不僅僅體現(xiàn)在行業(yè)協(xié)會(huì)制定的規(guī)則章程中，更體現(xiàn)在專業(yè)知識(shí)體系和專業(yè)實(shí)踐的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，作為專業(yè)權(quán)力的限制條件發(fā)揮實(shí)質(zhì)性的作用。

（二）專業(yè)權(quán)力建構(gòu)

依據(jù)弗雷德遜的定義，專業(yè)權(quán)力是指專業(yè)人員在工作中自主判斷與做決策的權(quán)力，包括自主選擇工作方法、控制評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)力。不同的工作方法要求不同的資源運(yùn)用方式，因此專業(yè)權(quán)力也就包括在工作范圍內(nèi)配置資源的權(quán)力。專業(yè)權(quán)力不是外部力量賦予的絕對(duì)權(quán)力，而是制度化于專業(yè)知識(shí)體系中的工作權(quán)力。專業(yè)權(quán)力的特征是排他性，即專業(yè)權(quán)力只被賦予那些掌握專業(yè)知識(shí)與技能并獲得合法資質(zhì)的專業(yè)人士或?qū)＜?。這意味著專業(yè)具有一套不能被輕易掌握的知識(shí)體系與規(guī)范體系，沒有經(jīng)過專業(yè)教育與規(guī)訓(xùn)并獲得職業(yè)資格的人不被認(rèn)為具有同等的工作價(jià)值與工作能力。專業(yè)權(quán)力存在的社會(huì)共識(shí)基礎(chǔ)是人們對(duì)專業(yè)知識(shí)體系的獨(dú)特社會(huì)價(jià)值和排他性特征的認(rèn)同。

專業(yè)權(quán)力是專業(yè)的本質(zhì)，也是所有職業(yè)進(jìn)行專業(yè)化的目的。事實(shí)上，專業(yè)一詞可以被定義為“擁有某種知識(shí)體系與技能，并以此獲得公共權(quán)威和合法權(quán)力的職業(yè)”。如果廣告是專業(yè)，就必然擁有一套深?yuàn)W的能為廣告人帶來專業(yè)權(quán)力的知識(shí)體系。那些經(jīng)過特定的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，掌握整套廣告知識(shí)體系與規(guī)范體系的人能夠生產(chǎn)出具有獨(dú)特價(jià)值的廣告產(chǎn)品。至少在市場(chǎng)層面，專業(yè)與非專業(yè)的生產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該能夠被輕易比較出來。這樣才能夠?yàn)閺V告行業(yè)帶來專業(yè)權(quán)力。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，我國廣告行業(yè)幾乎沒有專業(yè)門檻，幾乎任何知識(shí)背景與層次的人都可以從事廣告服務(wù)。看起來，廣告從業(yè)者的文化素養(yǎng)與受教育層次越來越高。然而，真正由廣告專業(yè)科班出身的從業(yè)人員卻并不多，廣告專業(yè)畢業(yè)生相對(duì)于非專業(yè)畢業(yè)生在專業(yè)實(shí)踐中的優(yōu)勢(shì)并不明顯。根據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)就業(yè)研究平臺(tái)課題組對(duì)北京地區(qū)廣告行業(yè)的調(diào)查結(jié)果，廣告專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)的專業(yè)對(duì)口率只有47.5%。龐大的從業(yè)軍團(tuán)稀釋了廣告的專業(yè)價(jià)值，使得專業(yè)化的智力行業(yè)某種程度上淪為“勞動(dòng)密集型的服務(wù)業(yè)”。專業(yè)權(quán)力與道德約束的缺失就必然導(dǎo)致我國廣告職業(yè)者現(xiàn)在的生存狀況：工作強(qiáng)度高、收入低、不穩(wěn)定與聲望差，在媒介機(jī)構(gòu)與廣告主的夾縫中生存，工作缺乏自主性。

專業(yè)權(quán)力的缺失一方面在于意識(shí)形態(tài)合理性基礎(chǔ)沒有建立起來，另一方面在于專業(yè)知識(shí)體系的排他性與權(quán)威性不足。因此，建構(gòu)廣告專業(yè)主義除了要建構(gòu)廣告專業(yè)主義意識(shí)形態(tài)以外，還需要業(yè)界與學(xué)界的專業(yè)人士打通理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的隔閡，一方面提高專業(yè)實(shí)踐的技術(shù)與知識(shí)含量，另一方面提升理論的理性層次與指導(dǎo)價(jià)值，最終建立起具有高度排他性價(jià)值和專業(yè)權(quán)威的廣告專業(yè)知識(shí)體系。

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