李雪欣，王 迪，葉喬伊

（1.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036；2.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 金融學(xué)院，北京 100029）

【博導(dǎo)論壇】

基于SSTs情境的自助服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與渠道遷移關(guān)系研究

李雪欣1，王 迪1，葉喬伊2

（1.遼寧大學(xué) 商學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036；2.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 金融學(xué)院，北京 100029）

以企業(yè)營(yíng)銷視角，基于雙服務(wù)渠道背景研究自助服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、渠道遷移的關(guān)系，同時(shí)引入促銷策略作為調(diào)節(jié)變量，考察其對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過研究發(fā)現(xiàn)，自助服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意、渠道遷移的習(xí)慣使用、口碑推薦具有顯著的積極作用，但對(duì)支付意愿沒有顯著影響。顧客滿意在服務(wù)質(zhì)量與渠道遷移中具有顯著的中介效應(yīng)，促銷策略則對(duì)自助服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、渠道遷移的關(guān)系具有積極的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果對(duì)企業(yè)提供自助服務(wù)的質(zhì)量和策略提供了參考與借鑒。

自助服務(wù)技術(shù)（SSTs）；自助服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；渠道遷移

一、引言

自助服務(wù)技術(shù)（Self-Service Technologies，SSTs），是指能夠使顧客在沒有服務(wù)人員直接介入的情況下自己生產(chǎn)某種服務(wù)的技術(shù)界面（Meuter等，2000），簡(jiǎn)稱自助服務(wù)。自助服務(wù)的出現(xiàn)和普及，使服務(wù)不再單純依賴此前的人際接觸，擺脫了傳統(tǒng)模式中對(duì)服務(wù)提供者經(jīng)營(yíng)時(shí)間、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的限制，以及服務(wù)人員不同引發(fā)的服務(wù)質(zhì)量差異，具有便利性、可替代性、技術(shù)依賴性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同人性等特點(diǎn)，憑借高效率和低成本得到企業(yè)的重視。

圖1 自助服務(wù)背景下的服務(wù)利潤(rùn)鏈

企業(yè)在引入自助服務(wù)后，形成了人工服務(wù)與自助服務(wù)并行的兩條基本價(jià)值鏈（如圖1），本文以雙服務(wù)渠道為背景，認(rèn)為相對(duì)于人工服務(wù)，自助服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)更有利于提高顧客滿意度，推動(dòng)消費(fèi)者從人工服務(wù)渠道向自助服務(wù)渠道遷移，同時(shí)企業(yè)針對(duì)自助服務(wù)的促銷策略會(huì)積極提升遷移程度。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

渠道遷移是指顧客在同一企業(yè)的多種渠道中重復(fù)購(gòu)買，當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品或新渠道時(shí)，遷移強(qiáng)調(diào)老顧客轉(zhuǎn)而接受新產(chǎn)品或新渠道。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成感知，并通過持續(xù)的感知會(huì)形成對(duì)服務(wù)滿意程度的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該服務(wù)的購(gòu)買行為。

（一）自助服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系

Kotler（2000）認(rèn)為，顧客根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與期望價(jià)值的相符程度決定他們的滿意水平，說明服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意水平的決定因素之一。Meuter等人（2000）研究發(fā)現(xiàn)，雖然自助服務(wù)存在一些問題，如服務(wù)實(shí)施和技術(shù)平臺(tái)的安全和穩(wěn)定性、人機(jī)對(duì)話的界面設(shè)計(jì)繁瑣或不合理、操作出現(xiàn)問題沒有人員隨時(shí)提供指導(dǎo)和解決問題。但自助服務(wù)具有以下一系列明顯的優(yōu)點(diǎn)：不受時(shí)間和空間限制能隨時(shí)隨地提供服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)操作便利，服務(wù)平臺(tái)不受人為情緒影響而且效率更高。自助服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)水平和服務(wù)穩(wěn)定性直接影響顧客滿意。因此，我們推斷：

假設(shè)1：自助服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意水平有積極作用。

（二）自助服務(wù)質(zhì)量與渠道遷移的關(guān)系

通過對(duì)自助服務(wù)采納研究的整理，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者從人工服務(wù)向自助服務(wù)遷移主要受三方面原因影響：一是自助服務(wù)服務(wù)的有用性和易用性，使消費(fèi)者可以感受到信任和可靠；二是使用自助服務(wù)的娛樂性和創(chuàng)新性，吸

引消費(fèi)者感受使用的趣味；三是成本優(yōu)勢(shì)，使用自助服務(wù)可以節(jié)約時(shí)間、精力等。這些相對(duì)于人工服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者選擇采用自助服務(wù)。因此，我們推斷：

假設(shè)2：自助服務(wù)質(zhì)量對(duì)渠道遷移有積極作用。

（三）顧客滿意在服務(wù)質(zhì)量與渠道遷移的中介關(guān)系

顧客滿意是消費(fèi)者基于購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品 (和服務(wù))的體驗(yàn)做出的總體評(píng)價(jià)（Andersen等，1993）。大量實(shí)證研究表明，滿意對(duì)顧客購(gòu)買意圖、關(guān)系保持和口碑具有正向影響，滿意的顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買和使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并更樂于接受公司推出的新產(chǎn)品和服務(wù)。在SSTs情境下，VanRiel等人（2001）、PZM等人（2005）、Ha（2006）研究互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)時(shí)都發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者如果對(duì)自助服務(wù)的滿意程度較高，就會(huì)轉(zhuǎn)而使用自助服務(wù)，而放棄原有的人工服務(wù)渠道。因此，我們推斷：

假設(shè)3：顧客滿意在自助服務(wù)質(zhì)量與渠道遷移有積極的中介作用。

（四）促銷策略的調(diào)節(jié)作用

所謂促銷，是給消費(fèi)者提供一定的實(shí)惠，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者在購(gòu)買新產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往面臨感知風(fēng)險(xiǎn)，一方面是對(duì)購(gòu)買對(duì)象的不確定性，另一方面是選擇后果的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)后者，企業(yè)一般會(huì)采取促銷手段，例如免費(fèi)體驗(yàn)、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、積分或禮品贈(zèng)送等，降低消費(fèi)者購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)，以及增強(qiáng)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的意愿和行為。顧客感知到的促銷強(qiáng)度越高，往往其感知風(fēng)險(xiǎn)降低程度越大，采納吸引力越高，渠道遷移意愿就越大；反之，感知促銷強(qiáng)度不高，顧客不愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)，渠道遷移意愿就會(huì)受到抑制，甚至因?yàn)橐呀?jīng)滿足于現(xiàn)有的服務(wù)，而不愿冒險(xiǎn)嘗試新的服務(wù)方式。因此，我們推斷：

假設(shè)4：促銷對(duì)自助服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)5：促銷對(duì)自助服務(wù)質(zhì)量與渠道遷移的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文研究模型如圖2所示：

圖2 本文研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

研究所用問卷分為三部分，第一部分為受訪者個(gè)人資料，包括性別、年齡、職業(yè)等；第二部分為此前使用自助服務(wù)的情況，包括使用時(shí)間、次數(shù)、頻率、類別以及對(duì)自助服務(wù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的看法；第三部分為變量測(cè)量，自助服務(wù)質(zhì)量以高維（2012）開發(fā)的量表，分效率性、信息性、保密性、移情性、創(chuàng)新性五個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，顧客滿意采用總體滿意度、與預(yù)期相比的滿意度、與理想狀態(tài)相比的滿意度等5個(gè)問項(xiàng)，渠道遷移采用習(xí)慣使用、口碑推薦、支付意愿三個(gè)維度測(cè)量，促銷采用內(nèi)容、力度、頻率等3個(gè)問項(xiàng)。

問卷設(shè)計(jì)之后，對(duì)3位營(yíng)銷管理教授與193位本科和MBA學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，將調(diào)查所得數(shù)據(jù)通過SPSS22.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，逐一對(duì)Cronbach’α系數(shù)檢驗(yàn)，其中兩項(xiàng)刪除后Cronbach’α系數(shù)上升，并通過因子分析檢驗(yàn)，表明量表具有較好的信度和效度，經(jīng)過對(duì)詞句的潤(rùn)色后，形成最終問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

正式調(diào)查在2014年1月-2月展開，通過匿名發(fā)放、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)等多種方式共發(fā)出問卷1500份，回收問卷1278份，剔除未使用過自助服務(wù)提前結(jié)束調(diào)查以及回答不完整的問卷，最終得到有效問卷1052份。樣本中，20-35歲人群占92.3%，使用時(shí)間2年以上的達(dá)到88.59%，72%以上受訪者使用自助服務(wù)達(dá)20次以上，經(jīng)常使用和頻繁使用的受訪者達(dá)到77.19%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)信度與效度分析

檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度主要使用Cronbach’α系數(shù)，本研究各維度的α值都在0.747以上（見表1），表明數(shù)據(jù)具有良好的信度。

表1 主要變量的信度和效度檢驗(yàn)

在效度上，本文采用的測(cè)量題項(xiàng)都以現(xiàn)有文獻(xiàn)經(jīng)過實(shí)證驗(yàn)證的量表為基礎(chǔ)，并通過預(yù)測(cè)研，可以認(rèn)為內(nèi)容效度比較理想。結(jié)構(gòu)效度包括收斂效度和判別效度。收斂效度指測(cè)量同一潛在變量的不同題項(xiàng)之問的相關(guān)程度；判別效度指概念之問的差異程度。對(duì)各變量測(cè)量問項(xiàng)的驗(yàn)證性因子分析（CFA）表明，KMO值都在0.7以上，并通過Barlett’s球形檢驗(yàn)（p＜0.000），且所有的因子載荷系數(shù)都處于0.593-0.960之間（見表1），所有題項(xiàng)在各自測(cè)量的概念上的因子截荷在P＜0.01水平上顯著，說明數(shù)據(jù)的收斂效度很好。測(cè)量模型中各個(gè)潛變量的相關(guān)性顯著地低于1.0，其置信區(qū)間內(nèi)均不含有1.0，表明本研究中所使用的測(cè)量具有良好的判別效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

（1）服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與渠道遷移的關(guān)系檢驗(yàn)

各變量通過VIF檢驗(yàn)，數(shù)值均小于2，不具有多重共線性。通過Pearson相關(guān)系數(shù)考察變量之間的相關(guān)性，從表2中可以發(fā)現(xiàn)，除創(chuàng)新性與支付意愿之間沒有顯著相

關(guān)性意外，服務(wù)質(zhì)量維度與顧客滿意、渠道遷移各維度之間均呈現(xiàn)顯著的相關(guān)性。自變量維度中，保密性與其他變量的相關(guān)系數(shù)相對(duì)較低；因變量維度中，支付意愿與其他變量的相關(guān)系數(shù)較低。

表2 服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、渠道遷移的相關(guān)性分析表

以服務(wù)質(zhì)量五維度效率性、保密性、信息性、移情性、創(chuàng)新性為自變量，以顧客滿意為中介變量，以渠道遷移三維度習(xí)慣使用、口碑推薦、支付意愿為因變量，建立回歸模型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)顧客滿意均有顯著的正向影響，顧客滿意對(duì)渠道遷移三維度也均有顯著的正向影響，服務(wù)質(zhì)量五維度對(duì)渠道遷移維度中的習(xí)慣使用、口碑推薦有顯著的正向影響（其中保密性與習(xí)慣使用是負(fù)向影響），對(duì)支付意愿的關(guān)系不顯著。假設(shè)1、2基本得到驗(yàn)證。

表3 服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、渠道遷移的回歸檢驗(yàn)系數(shù)表

（2）顧客滿意的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過顧客滿意、渠道遷移對(duì)自助服務(wù)質(zhì)量的回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，回歸效應(yīng)比較顯著，下面考察顧客滿意在之間的中介作用。通過表4可以發(fā)現(xiàn)，在顧客滿意作為中介變量之后，自變量各維度回歸系數(shù)下降，且顯著性消失或明顯下降。此外，由于支付意愿與服務(wù)質(zhì)量中三個(gè)維度回歸不顯著，不具備中介效應(yīng)分析前提。除支付意愿外，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

表4 顧客滿意在服務(wù)質(zhì)量與渠道遷移中介作用系數(shù)表

（3）促銷策略的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

將促銷策略引入后，通過層次回歸分別進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的調(diào)節(jié)作用中，服務(wù)質(zhì)量×促銷策略的顯著性明顯，而服務(wù)質(zhì)量、促銷策略顯著性消失，同時(shí)調(diào)整R2由0.515逐步增加到0.536、0.540，表明加入交互項(xiàng)后能夠更好地解釋顧客滿意。同理，在促銷策略對(duì)服務(wù)質(zhì)量與渠道遷移三維度關(guān)系的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)中，獨(dú)立變量顯著性均消失，交互項(xiàng)成為唯一的顯著項(xiàng)，調(diào)整R2在三次回歸中均逐步提高，可以更好解釋顧客的渠道遷移。假設(shè)4與5得到驗(yàn)證。

表4 顧客滿意在服務(wù)質(zhì)量與渠道遷移中介作用系數(shù)表

五、結(jié)果討論與未來研究方向

本文以企業(yè)視角為出發(fā)點(diǎn)，研究了企業(yè)提供自助服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、渠道遷移的關(guān)系，同時(shí)引入促銷策略作為調(diào)節(jié)變量，考察企業(yè)通過營(yíng)銷策略改善消費(fèi)者采納自助服務(wù)的影響。

通過研究可以發(fā)現(xiàn)，除渠道遷移中支付意愿維度以外，其余假設(shè)都得到驗(yàn)證。結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況可以發(fā)現(xiàn)，目前自助服務(wù)基本采用免費(fèi)或優(yōu)惠折價(jià)的方式向消費(fèi)者提供，因此消費(fèi)者基本不愿為自助服務(wù)提供額外的溢價(jià)支付，而且關(guān)心自助服務(wù)的低成本效應(yīng)向自己的轉(zhuǎn)移。自助服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意、渠道遷移具有顯著的積極效應(yīng)，尤其是顧客滿意的中介效應(yīng)尤為明顯，而促銷策略具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

本文在研究中沒有引入消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、自我效能感、焦慮等個(gè)體變量，而不同特征的群體在渠道遷移中也可能表現(xiàn)出不同的結(jié)果，未來可以針對(duì)具體人群進(jìn)行更為細(xì)致具體的研究；此外，自助服務(wù)種類繁多，而各類自助服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并不相同，甚至優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)可以相互轉(zhuǎn)化，目前關(guān)于自助服務(wù)分類研究還比較欠缺，未來可以在具體分類后以各類自助服務(wù)作為具體對(duì)象，提出得出更具針對(duì)性的結(jié)論。

[1]MeuterM.L.,OstromA.L.,RoundtreeR.I.Self-service Technologies:Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters [J]. Journal of Marketing,2000,64(3):50-64.

[2]CroninJ.J.,TaylorA.S.MeasuringServiceQuality:A ReexaminationandExtension[J].JournalofMarketing,1992,156 (7):55-68.

[3]BradyM.K.,CroninJ.J.,BrandR.R.Performance-only measurementofservicequality:Areplicationandextension[J]. JournalofBusinessResearch,2002,55(1):17-31.

[4]LeeM.C.,HwanI.S.Relationshipamongservicequality, customersatisfactionandprofitabilityintheTaiwanesebanking industry[J].InternationalJournalofManagement,2005,22(4): 635-648.

[5]ErikssonaK.,NilssonD.Determinantsofthecontinueduseof self-service technology:The case ofinternetbanking[J]. Technovation.2007,27(4):159-167.

[6]樓尊.自助服務(wù)技術(shù)條件下的顧客遷移:感知促銷強(qiáng)度與產(chǎn)品熟悉度的影響[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2010,24(6):106-111.

[7]高維,金玉芳,董大海.自助服務(wù)技術(shù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵及構(gòu)成[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2012,31(11):14-20.

[8]韋福祥.顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意相關(guān)關(guān)系實(shí)證研究[J].天津商學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(1):21-25.

[9]張圣亮,楊俊.基于技術(shù)的自助服務(wù)顧客滿意影響因素研究[J].管理學(xué)報(bào)，2009,6(9):1245-1249.

[10]曹忠鵬,趙曉煜,代祺.顧客繼續(xù)使用自助服務(wù)影響因素研究[J].南開管理評(píng)論，2010,13(3):90-100.

【責(zé)任編輯 曹 萌】

F063.2

A

1674-5450（2014）06-0001-03

2014-07-30

教育部回國(guó)留學(xué)人員科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目（教外司留【2010】609號(hào)）；遼寧大學(xué)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目預(yù)申報(bào)基金項(xiàng)目（2011LDGY21）

李雪欣，女，遼寧撫順人，遼寧大學(xué)教授，博士研究生導(dǎo)師；王迪，男，遼寧沈陽(yáng)人，遼寧大學(xué)商學(xué)院博士研究生。