曹依霏，孟 韜

（東北財經(jīng)大學(xué) 薩里國際學(xué)院，遼寧 大連 116023）

虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制分析

曹依霏，孟 韜

（東北財經(jīng)大學(xué) 薩里國際學(xué)院，遼寧 大連 116023）

虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象對各類組織產(chǎn)生了重要影響。應(yīng)用虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制的模型，利用社會網(wǎng)絡(luò)研究理論中的嵌入理論，對虛擬社區(qū)的結(jié)構(gòu)嵌入、關(guān)系嵌入以及認(rèn)知嵌入與網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果之間的關(guān)系進(jìn)行實證研究，從而解釋虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象迅速蔓延的原因。研究結(jié)論表明，網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強(qiáng)度、同嗜性、參與者的共同愿景及網(wǎng)絡(luò)的傳染性對虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果有顯著正向影響。

虛擬社區(qū)；傳播機(jī)制；社會網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)用戶互動與分享為特征的Web2.0時代，并表現(xiàn)出了新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式與特征。作為Web2.0的典型形式，虛擬社區(qū)已經(jīng)成為了人們應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)來傳播與獲取信息的重要工具。但是，虛擬社區(qū)及微博等互聯(lián)網(wǎng)傳播工具的廣泛使用所帶來的網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象產(chǎn)生了“蝴蝶效應(yīng)”，給諸多組織帶來了管理危機(jī)和重大影響，如近年來發(fā)生的雙匯瘦肉精事件、達(dá)芬奇家居事件、郭美美事件等。2011年發(fā)生的郭美美事件無疑是虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)輿情現(xiàn)象的典型案例，此事牽扯出了諸多機(jī)構(gòu)及其高層管理者，最終導(dǎo)致大眾對紅十字總會的信任危機(jī)，使中國紅十字會名譽(yù)嚴(yán)重受損。以郭美美事件為代表的網(wǎng)絡(luò)輿情事件的傳播機(jī)制是什么？如何利用虛擬社區(qū)規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情帶來的負(fù)面影響？對于虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制的研究可用于解釋網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象形成并迅速蔓延的原因，從而幫助非營利組織、企業(yè)以及政府更好的進(jìn)行信息傳播、形象宣傳與危機(jī)處理。

一、理論綜述與假設(shè)

目前，嵌入性理論已經(jīng)成為了社會網(wǎng)絡(luò)分析領(lǐng)域中的一個核心理論。嵌入性理論認(rèn)為人類的一切行為及制度都是受到其所擁有的社會關(guān)系影響的。嵌入可以分為結(jié)構(gòu)性、關(guān)系性及認(rèn)知性嵌入三大視角。

（一）結(jié)構(gòu)嵌入與網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果

結(jié)構(gòu)性嵌入研究強(qiáng)調(diào)個體所處的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對虛擬社區(qū)參與者傳播信息行為的影響。兩個個體間的結(jié)構(gòu)嵌入為個體間相關(guān)聯(lián)的程度。結(jié)構(gòu)嵌入不但關(guān)注網(wǎng)絡(luò)作為一個整體的結(jié)構(gòu)與關(guān)系，還關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中的個體作為一個節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的位置及重要程度。本文選取網(wǎng)絡(luò)中心度這一變量進(jìn)行測量。

網(wǎng)絡(luò)中心度是一個重要的個體結(jié)構(gòu)位置的指標(biāo)，它可以用來判斷個體在其所在網(wǎng)絡(luò)中是處于中心位置還是邊緣位置。網(wǎng)絡(luò)中心性高的個體往往擁有與其他參與者更多的直接聯(lián)系，因此更容易與他人形成合作關(guān)系并進(jìn)一步形成集體行為[1]。個體中心性越高知識共享行為越頻繁?；谝陨蠈W(xué)者的研究成果，本文

提出假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)中心度正向影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。

（二）關(guān)系嵌入與網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果

關(guān)系性嵌入研究強(qiáng)調(diào)個體在其所處的網(wǎng)絡(luò)中與其他個體在交流與互動過程中所形成的人際關(guān)系網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)中個體行為的直接影響。本文在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，同樣引入關(guān)系強(qiáng)度這一變量，并同時引入同嗜性這一變量，描述了同嗜性對網(wǎng)絡(luò)個體間信任關(guān)系的重要性，來分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入特征。

1.網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度

關(guān)系強(qiáng)度是研究整個網(wǎng)絡(luò)特征的傳統(tǒng)關(guān)鍵性指標(biāo)，自Granovetter發(fā)表了《弱連帶的力量》之后，對于關(guān)系強(qiáng)度的研究一直是社會學(xué)、管理學(xué)研究領(lǐng)域中的一個重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度通常用來表示網(wǎng)絡(luò)中個體之間聯(lián)系的強(qiáng)弱。個體間的互動越頻繁，他們就更會通過不同的渠道進(jìn)行互動，因此個體間的關(guān)系也就越緊密，即形成了強(qiáng)連帶[2]。在關(guān)系強(qiáng)度高的社會網(wǎng)絡(luò)中，個體間的親密程度就較高，彼此之間越信任，目標(biāo)與想法也比較相似，那么個體間的交流就越頻繁，信息傳遞的速度也就越快[3]。基于以上學(xué)者的研究成果，本文提出假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系強(qiáng)度正向影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。

2.網(wǎng)絡(luò)的同嗜性

同嗜性是指網(wǎng)絡(luò)中個體間的相似性。很多學(xué)者已經(jīng)將同嗜性作為基礎(chǔ)來解釋傳播網(wǎng)絡(luò)。研究表明個體更傾向于選擇與自己相似的個體交流，因為這樣可以減少互動過程中可能發(fā)生的沖突[4]。許多學(xué)者也對同嗜性與關(guān)系嵌入下的傳統(tǒng)變量信任之間的關(guān)系做出了研究。因為相似性可以使傳播變得更加的簡單，增加傳播行為的可預(yù)測性，并促進(jìn)傳播網(wǎng)絡(luò)中的信任和互惠[5]。網(wǎng)絡(luò)同嗜性與信息可信度之間也有著直接和間接的聯(lián)系，從而會直接影響到消費者對信息價值的判斷?；谝陨蠈W(xué)者的研究成果，本文提出假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)的同嗜性正向影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。

（三）認(rèn)知嵌入與網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果

認(rèn)知性嵌入研究強(qiáng)調(diào)個體所形成的價值觀，語言，愿景，文化，行為等是受周邊環(huán)境和自身認(rèn)知影響和引導(dǎo)的。本文引入共同愿景及傳染性兩個變量來研究認(rèn)知嵌入。

1.共同愿景

共同愿景的研究強(qiáng)調(diào)虛擬社區(qū)參與者對在互動過程中形成的共同愿望及目標(biāo)的認(rèn)知。共同愿景對于社會網(wǎng)絡(luò)組織的作用在于它將沒有利益交叉的個體聯(lián)合起來，讓他們?yōu)榱送粋€目標(biāo)或愿望被充分的動員起來并采取相應(yīng)的集體行為，創(chuàng)造出眾人一體的感覺。虛擬社區(qū)中的個體之所以會積極的參與到信息的共享和傳遞中正是因為他們有著相同的愿望和目標(biāo)，并且他們了解他們的行為對愿望和目標(biāo)的達(dá)成有推進(jìn)的作用。因此，本文提出假設(shè)：

H4:網(wǎng)絡(luò)參與者的共同愿望正向影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。

2.傳染性

傳染理論研究強(qiáng)調(diào)個體的態(tài)度和行為會受到社會網(wǎng)絡(luò)中其他個體的影響。通常情況下，個體更容易和同一社交圈內(nèi)的人達(dá)成共識。研究表明一個組織的成員對信息的理解情況受到他們關(guān)系親密的同事的態(tài)度的顯著影響[6]。且當(dāng)面對不確定或全新的情況時，人們更容易受到社會傳染的影響[7]。基于以上學(xué)者的研究成果，本文提出假設(shè)：

H5：網(wǎng)絡(luò)的傳染性正向影響網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。

綜上所述，本文的基本理論模型如下圖所示。

本文的理論模型圖

二、研究方法

（一）相關(guān)變量的測度

本文在借鑒了國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表的基礎(chǔ)上設(shè)計出了完整的問卷，相關(guān)變量的測度如下：1.中心度的測量借鑒了Batjargal、Giuliani的量表；2.關(guān)系強(qiáng)度借鑒了Granovatter、Burt的量表；3.同嗜性借鑒了Gilly、Brown、Broderick、Lee的量表；4.共同愿景借鑒了Stewart、Gosain、Hertel的量表；5.傳染性借鑒了Rice、Krackhardt、Porter的量表；6.網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果借鑒了Rice、Krackhardt、Porter的量表。

（二）問卷設(shè)計與發(fā)放

本次問卷以郭美美事件作為大的調(diào)查背景，第一部分是相關(guān)變量的調(diào)查，采用Likert量表1到7，讓被調(diào)查者根據(jù)自己在郭美美事件中的參與經(jīng)歷來對每個描述進(jìn)行判斷。第二部分是對被調(diào)查者個人基本信息的調(diào)查。本研究采用網(wǎng)上調(diào)研的方式進(jìn)行，被調(diào)查對象主要包括天涯社區(qū)、郭美美事件QQ討論群中郭美美事件的參與者。本次共回收問卷374份，有效問卷共336份，有效率為89.8%。

三、研究結(jié)果

（一）信度與效度檢驗

經(jīng)過SPSS軟件分析得知：網(wǎng)絡(luò)中心度、關(guān)系強(qiáng)度、同嗜性、共同愿景、傳染性、參與者傳播行為的Cronbach’a系數(shù)分別為 0.718、0.895、0.775、0.822、0.800、0.843，均大于0.7，即全部達(dá)到了可接受水平。因此，本文中涉及到的各個變量都具有較高的可信度。

效度檢驗與因子分析結(jié)果表示各變量KMO值均大于0.65，Bartlett球形度檢驗顯著性均為0.000，說明各變量有較好的構(gòu)建效度。通過正交旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)因子解釋方差基本上都大于55%，說明各題項可以很好的解釋各個變量，且各個變量設(shè)置較為合理。

（二）回歸分析

最優(yōu)回歸分析結(jié)果中的R為0.741，R2為0.550，AdjustedR2為0.544，說明已解釋的變差占總變差的55.0%。并且F值為101.008，F(xiàn)統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000，由此可以看出總體回歸效果顯著。由下表的最優(yōu)回歸分析可以得知，共同愿景、傳染性、關(guān)系強(qiáng)度與同嗜性對虛擬社區(qū)參與者傳播信息的行為有顯著的正向影響，驗證了假設(shè)H2-H5。此模型解釋了方差變異的54.4%，較為理想。

最優(yōu)回歸分析表

四、管理建議

目前，如何利用虛擬社區(qū)達(dá)到最優(yōu)的形象宣傳效果的同時，最大程度的規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象給非營利組織、政府與企業(yè)聲譽(yù)造成的影響無疑成了管理上的一大難題。在上述研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文在網(wǎng)絡(luò)輿情的防范與處理方面為非營利組織、政府與企業(yè)提出幾點管理建議以供參考。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情防范

1.可以充分利用虛擬社區(qū)參與者具有同嗜性的特點，建立自己的公共主頁、興趣小組、粉絲團(tuán)等，注重企業(yè)形象的宣傳。定期將組織的價值觀、愿景、甚至資金流向等信息發(fā)布在上面，來增強(qiáng)受眾對非營利組織、政府與企業(yè)的認(rèn)識和了解，在群眾心中樹立起良好的組織形象。

2.在建立了公共主頁、興趣小組及粉絲團(tuán)的基礎(chǔ)上，應(yīng)引導(dǎo)及促進(jìn)與虛擬社區(qū)成員間的良性互動，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)間個體的關(guān)系強(qiáng)度。實時的將組織的計劃和近況向群眾匯報，增加群眾組織的信任及認(rèn)同，保持良好的互動關(guān)系，以便在輿情爆發(fā)初期及時引導(dǎo)輿論的發(fā)展方向。

3.通過與虛擬社區(qū)成員的互動，即時的了解受眾的共同愿景，了解民意、尊重民意。一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)對組織形象不利的信息時，應(yīng)派遣專門的輿情應(yīng)對小組與相關(guān)的信息發(fā)布者進(jìn)行有效的溝通，從源頭上凈化不良信息。時刻掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展方向，防患于未然。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情處理

1.相關(guān)組織應(yīng)建立專門的網(wǎng)絡(luò)輿情處理平臺，建立有效的應(yīng)對機(jī)制。在危機(jī)發(fā)生時，及時分析輿情的現(xiàn)狀，組織人員在網(wǎng)上發(fā)布對組織有利的信息，拿出證據(jù)來澄清事實，并對不實的信息給予反擊。同時也要實時的了解群眾的輿論動向，調(diào)整反饋及應(yīng)對機(jī)制，將危機(jī)及網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最小。

2.利用虛擬社區(qū)成員間態(tài)度及行為的傳染性，在輿情爆發(fā)后及時在公共平臺中發(fā)布澄清組織形象的信息，首先重拾那些平時保持良好互動的網(wǎng)民對組織的信任和認(rèn)可，通過網(wǎng)絡(luò)的傳染性，讓這些參與者對組織的積極口碑去影響社區(qū)內(nèi)的其他參與者，形成良性循環(huán)，以達(dá)到抑制負(fù)面輿論的效果。

[1]Nahapiet.J,Ghoshal.S.Social capital,Intellectual capital,and Organizationaladvantage[J].The Academy ofManagementReview, 1998(2)：242-266.

[2]Haythornthwaite.C.Tie Strength and the ImpactofNew Media[M]. Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences, Los Alamitos, CA: IEEE Computer Society,2001：11.

[3]Rindfleisch.A,Moorman.C.The Acquisition and Utilization of Information in New Product Alliances:A Strength-of-Ties Perspective[J].JournalofMarketing,2001(2)：1-18.

[4]Sherif.M,Superordinate goals in the reduction of intergroup conflicts[J].American JournalofSociology,1958(6)：349-356.

[5]Brass.D.J,A social network perspective on human resources management[J].Research in Personnel and Human Resources Management,1995(1)：39-79.

[6]Fulk.J,Schmitz.J,Ryu.D,Cognitive elements in the social construction of communication technology [J].Management Communication Quarterly,1995(3)259-288.

[7]Rice.R.E.Using network concepts to clarify sources and mechanisms of social influence[J].Progress in Communication Sciences，1993(12)：43-62.

【責(zé)任編輯 趙 偉】

G206

A

1674-5450（2014）05-0168-03

2014-05-26

國家自然科學(xué)基金項目（71272052）；中國博士后科學(xué)基金項目（20110491524）

曹依霏，女，遼寧沈陽人，東北財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理碩士研究生；孟韜，男，陜西漢中人，東北財經(jīng)大學(xué)教授，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，主要從事網(wǎng)絡(luò)組織與組織理論研究。