孫麗 管玉

【內(nèi)容摘要】數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用更為多樣，處理好視覺元素之間的關(guān)系及表現(xiàn)手法在多媒體廣告設(shè)計(jì)中尤為重要。平面元素在多媒體廣告的動態(tài)應(yīng)用主要是從元素的空間構(gòu)成和運(yùn)動變化兩方面表現(xiàn)出來的。聲音的切入、色彩的輔助很好地渲染了廣告效果，使廣告更具藝術(shù)感染力，從而吸引消費(fèi)者的注意力，提升品牌的識別效果。

【關(guān)鍵詞】平面元素 多媒體廣告 運(yùn)動 視覺

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，我們的生活在不斷發(fā)生著變化。從以前在傳統(tǒng)的書本上獲得知識，到現(xiàn)在的電子書，人們閱讀方式發(fā)生了改變，獲取信息的媒介也轉(zhuǎn)向了多元化。傳統(tǒng)的媒體傳播以單向傳遞為主，而多媒體傳遞方式有著多向即相互作用的特征。靜態(tài)、平面的媒體形式向動態(tài)的、互動的多元化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的視覺元素在多媒體的技術(shù)下也變得活躍起來。

多媒體廣告在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生，各種圖形、文字動態(tài)化的表達(dá)方式讓大眾耳目一新。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，廣告畫面為表現(xiàn)其主題，運(yùn)用各種平面元素以吸引消費(fèi)者的注意力，來提高產(chǎn)品或品牌的記憶與識別效果。因此，處理好視覺元素之間的關(guān)系及表現(xiàn)手法，運(yùn)用平面元素的動態(tài)演繹來吸引受眾的注意力，在多媒體廣告設(shè)計(jì)中顯得尤為重要。

一、平面元素的空間構(gòu)成使多媒體廣告畫面形式多樣

平面元素最基本的是點(diǎn)、線、面，運(yùn)用這些基礎(chǔ)元素來塑造各種視覺空間，可以使多媒體廣告擁有更多的變化。空間作為物質(zhì)存在的一種客觀形式，不會隨著物質(zhì)變化而發(fā)生改變。因此，同平面廣告一樣，多媒體廣告設(shè)計(jì)中的元素在視頻畫面中的排列擺放也需要遵循一定的構(gòu)成原則，如對比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、均衡與穩(wěn)定等。運(yùn)用這些形式美法則可以塑造廣告的特性。

“點(diǎn)線面”是來自于平面構(gòu)成中的三大元素，在多媒體廣告設(shè)計(jì)中這三元素的使用需要按照畫面需求進(jìn)行合理的變化。對比是最常見的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，指差異明顯強(qiáng)烈的視覺造型因素的并置；而調(diào)和則是對明顯差異的因素進(jìn)行調(diào)整而達(dá)到整體上的協(xié)調(diào)。在動態(tài)的廣告畫面中應(yīng)注意各個(gè)元素之間的對比與調(diào)和，使其達(dá)到和諧的畫面效果，并為廣告本身服務(wù)。多媒體廣告設(shè)計(jì)不可在畫面中放置過多的元素，要注意節(jié)奏的變化，合理地分配元素比例，從而突出主題，在變化中尋求韻律的美。動態(tài)的廣告畫面要注意元素之間的均衡與穩(wěn)定，即一種視覺平衡，使畫面達(dá)到整體的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。

無論是哪種形式都離不開畫面的空間范圍，元素在畫面內(nèi)的變化不會隨著這一局限而停止，其會繼續(xù)運(yùn)動而延伸到畫面之外，從而形成畫面外的空間延續(xù)，使人產(chǎn)生無盡的遐想。平面元素的空間延續(xù)是一種視覺感，一般依賴于畫面中的參照物，因此，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注重元素前后左右的空間移動，掌握好比例與尺度。平面元素的空間構(gòu)成遵循了形式美法則，使廣告畫面更符合大眾的視覺審美，提升了廣告的整體形象。

二、平面元素的運(yùn)動軌跡使畫面內(nèi)容更加豐富

多媒體廣告與平面廣告的最大區(qū)別是元素的運(yùn)動性，運(yùn)動可以吸引視覺注意力，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，通過動態(tài)表現(xiàn)，視覺空間的變化更加奇幻無窮。元素運(yùn)動時(shí)帶來的空間感受比畫面版式更直接，二者巧妙結(jié)合，可以形成有效的視覺傳達(dá)。因此，對于平面元素的運(yùn)動形式及節(jié)奏變化要有較好的安排，如元素的移動、生長、變形等形式之間的巧妙結(jié)合，都可以塑造出豐富的視覺空間。

在多媒體廣告設(shè)計(jì)中，平面元素的運(yùn)動具有方向性，上下前后的移動都會給受眾帶來不一樣的方向感。移動使元素之間發(fā)生了位移，運(yùn)動軌跡發(fā)生了變化。在這一基礎(chǔ)上，改變視覺運(yùn)動方向，可以使畫面產(chǎn)生更多的層次。移動的方式是多變的，不受形式的限制，如旋轉(zhuǎn)、放射性都屬于移動的范疇，在設(shè)計(jì)時(shí)可以靈活多變，為畫面營造良好的視覺效果。元素的變形，即由一形態(tài)變換出另一形態(tài)，使畫面中充滿生命力和想象力。元素的生長如同植物藤蔓的生長，會使畫面具有很好的延展性，隨著元素的生長，一幅幅新的畫面逐漸打開，非常流暢，形成具有童話般的感情色彩的唯美畫面。運(yùn)動軌跡的變化，可以使元素產(chǎn)生多樣的動態(tài)變化，呈現(xiàn)出豐富的視覺空間，吸引受眾的注意力。

三、聲音、色彩的運(yùn)用為多媒體廣告增添了藝術(shù)魅力

平面元素在多媒體廣告中的應(yīng)用呈現(xiàn)出時(shí)間與空間的擴(kuò)展性特點(diǎn)，元素依靠視像運(yùn)動對畫面版式進(jìn)行分割與延伸，從平面、二維的形態(tài)形成立體、多維的效果，在視覺上達(dá)到了良好的效果。聽覺的運(yùn)用是多媒體廣告的另一重要特性。視覺與聽覺的同步結(jié)合可以有效地提高受眾的注意力，增強(qiáng)廣告的視覺感染力。平面視覺元素的運(yùn)動隨著聲音的高低起伏而變化，或舒緩或激昂，融合了一定的情感因素，從而豐富了多媒體廣告的藝術(shù)魅力。色彩的輔助變化使多媒體廣告的視覺形象更加生動，色彩隨著元素的運(yùn)動而不斷發(fā)生變化，明暗深淺地交合使廣告的視覺效果更加豐富多彩。

愛因斯坦在相對論中提出：“不能把時(shí)間、空間、物質(zhì)三者分開解釋。”因此，在研究平面元素的動態(tài)應(yīng)用中，不能忽視時(shí)間與空間的作用。空間，即為物質(zhì)存在的一種客觀形式，時(shí)間則是物質(zhì)的變化過程，平面元素作為一種物質(zhì)，其動態(tài)的視覺效果依賴于二者的變化。平面元素的動態(tài)運(yùn)用賦予了各類設(shè)計(jì)圖形生命力。元素之間的組織構(gòu)成形式多樣，畫面版式的空間構(gòu)成、元素本體運(yùn)動變化等，都會為多媒體廣告營造豐富的視覺表現(xiàn)空間，提升廣告形象。

多媒體技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計(jì)注入了新力量，使廣告設(shè)計(jì)從單純的圖像傳達(dá)改變?yōu)橐曈X和聽覺等多種感官刺激，多媒體廣告中視覺元素的表達(dá)與處理成為廣告整體創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的有機(jī)組成部分。平面元素在多媒體廣告中的動態(tài)應(yīng)用充實(shí)和豐富了多媒體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)語言，我們應(yīng)把握其設(shè)計(jì)語言表述的特點(diǎn)和設(shè)計(jì)的規(guī)律，使廣告設(shè)計(jì)適應(yīng)科技帶來的新變化。

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作者孫麗系北京林業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)2011級研究生

管玉系天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)2011級研究生

（責(zé)任編輯：張斐然）