孫麗 管玉

【內(nèi)容摘要】數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使平面元素在多媒體廣告中的應用更為多樣，處理好視覺元素之間的關(guān)系及表現(xiàn)手法在多媒體廣告設計中尤為重要。平面元素在多媒體廣告的動態(tài)應用主要是從元素的空間構(gòu)成和運動變化兩方面表現(xiàn)出來的。聲音的切入、色彩的輔助很好地渲染了廣告效果，使廣告更具藝術(shù)感染力，從而吸引消費者的注意力，提升品牌的識別效果。

【關(guān)鍵詞】平面元素 多媒體廣告 運動 視覺

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，我們的生活在不斷發(fā)生著變化。從以前在傳統(tǒng)的書本上獲得知識，到現(xiàn)在的電子書，人們閱讀方式發(fā)生了改變，獲取信息的媒介也轉(zhuǎn)向了多元化。傳統(tǒng)的媒體傳播以單向傳遞為主，而多媒體傳遞方式有著多向即相互作用的特征。靜態(tài)、平面的媒體形式向動態(tài)的、互動的多元化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的視覺元素在多媒體的技術(shù)下也變得活躍起來。

多媒體廣告在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下應運而生，各種圖形、文字動態(tài)化的表達方式讓大眾耳目一新。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中，廣告畫面為表現(xiàn)其主題，運用各種平面元素以吸引消費者的注意力，來提高產(chǎn)品或品牌的記憶與識別效果。因此，處理好視覺元素之間的關(guān)系及表現(xiàn)手法，運用平面元素的動態(tài)演繹來吸引受眾的注意力，在多媒體廣告設計中顯得尤為重要。

一、平面元素的空間構(gòu)成使多媒體廣告畫面形式多樣

平面元素最基本的是點、線、面，運用這些基礎(chǔ)元素來塑造各種視覺空間，可以使多媒體廣告擁有更多的變化?？臻g作為物質(zhì)存在的一種客觀形式，不會隨著物質(zhì)變化而發(fā)生改變。因此，同平面廣告一樣，多媒體廣告設計中的元素在視頻畫面中的排列擺放也需要遵循一定的構(gòu)成原則，如對比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、均衡與穩(wěn)定等。運用這些形式美法則可以塑造廣告的特性。

“點線面”是來自于平面構(gòu)成中的三大元素，在多媒體廣告設計中這三元素的使用需要按照畫面需求進行合理的變化。對比是最常見的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，指差異明顯強烈的視覺造型因素的并置；而調(diào)和則是對明顯差異的因素進行調(diào)整而達到整體上的協(xié)調(diào)。在動態(tài)的廣告畫面中應注意各個元素之間的對比與調(diào)和，使其達到和諧的畫面效果，并為廣告本身服務。多媒體廣告設計不可在畫面中放置過多的元素，要注意節(jié)奏的變化，合理地分配元素比例，從而突出主題，在變化中尋求韻律的美。動態(tài)的廣告畫面要注意元素之間的均衡與穩(wěn)定，即一種視覺平衡，使畫面達到整體的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。

無論是哪種形式都離不開畫面的空間范圍，元素在畫面內(nèi)的變化不會隨著這一局限而停止，其會繼續(xù)運動而延伸到畫面之外，從而形成畫面外的空間延續(xù)，使人產(chǎn)生無盡的遐想。平面元素的空間延續(xù)是一種視覺感，一般依賴于畫面中的參照物，因此，在設計時應注重元素前后左右的空間移動，掌握好比例與尺度。平面元素的空間構(gòu)成遵循了形式美法則，使廣告畫面更符合大眾的視覺審美，提升了廣告的整體形象。

二、平面元素的運動軌跡使畫面內(nèi)容更加豐富

多媒體廣告與平面廣告的最大區(qū)別是元素的運動性，運動可以吸引視覺注意力，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，通過動態(tài)表現(xiàn)，視覺空間的變化更加奇幻無窮。元素運動時帶來的空間感受比畫面版式更直接，二者巧妙結(jié)合，可以形成有效的視覺傳達。因此，對于平面元素的運動形式及節(jié)奏變化要有較好的安排，如元素的移動、生長、變形等形式之間的巧妙結(jié)合，都可以塑造出豐富的視覺空間。

在多媒體廣告設計中，平面元素的運動具有方向性，上下前后的移動都會給受眾帶來不一樣的方向感。移動使元素之間發(fā)生了位移，運動軌跡發(fā)生了變化。在這一基礎(chǔ)上，改變視覺運動方向，可以使畫面產(chǎn)生更多的層次。移動的方式是多變的，不受形式的限制，如旋轉(zhuǎn)、放射性都屬于移動的范疇，在設計時可以靈活多變，為畫面營造良好的視覺效果。元素的變形，即由一形態(tài)變換出另一形態(tài)，使畫面中充滿生命力和想象力。元素的生長如同植物藤蔓的生長，會使畫面具有很好的延展性，隨著元素的生長，一幅幅新的畫面逐漸打開，非常流暢，形成具有童話般的感情色彩的唯美畫面。運動軌跡的變化，可以使元素產(chǎn)生多樣的動態(tài)變化，呈現(xiàn)出豐富的視覺空間，吸引受眾的注意力。

三、聲音、色彩的運用為多媒體廣告增添了藝術(shù)魅力

平面元素在多媒體廣告中的應用呈現(xiàn)出時間與空間的擴展性特點，元素依靠視像運動對畫面版式進行分割與延伸，從平面、二維的形態(tài)形成立體、多維的效果，在視覺上達到了良好的效果。聽覺的運用是多媒體廣告的另一重要特性。視覺與聽覺的同步結(jié)合可以有效地提高受眾的注意力，增強廣告的視覺感染力。平面視覺元素的運動隨著聲音的高低起伏而變化，或舒緩或激昂，融合了一定的情感因素，從而豐富了多媒體廣告的藝術(shù)魅力。色彩的輔助變化使多媒體廣告的視覺形象更加生動，色彩隨著元素的運動而不斷發(fā)生變化，明暗深淺地交合使廣告的視覺效果更加豐富多彩。

愛因斯坦在相對論中提出：“不能把時間、空間、物質(zhì)三者分開解釋。”因此，在研究平面元素的動態(tài)應用中，不能忽視時間與空間的作用。空間，即為物質(zhì)存在的一種客觀形式，時間則是物質(zhì)的變化過程，平面元素作為一種物質(zhì)，其動態(tài)的視覺效果依賴于二者的變化。平面元素的動態(tài)運用賦予了各類設計圖形生命力。元素之間的組織構(gòu)成形式多樣，畫面版式的空間構(gòu)成、元素本體運動變化等，都會為多媒體廣告營造豐富的視覺表現(xiàn)空間，提升廣告形象。

多媒體技術(shù)的發(fā)展為設計注入了新力量，使廣告設計從單純的圖像傳達改變?yōu)橐曈X和聽覺等多種感官刺激，多媒體廣告中視覺元素的表達與處理成為廣告整體創(chuàng)意與設計的有機組成部分。平面元素在多媒體廣告中的動態(tài)應用充實和豐富了多媒體設計的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)語言，我們應把握其設計語言表述的特點和設計的規(guī)律，使廣告設計適應科技帶來的新變化。

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作者孫麗系北京林業(yè)大學設計藝術(shù)學專業(yè)2011級研究生

管玉系天津科技大學藝術(shù)設計專業(yè)2011級研究生

（責任編輯：張斐然）