李四蘭 陳 濤

(武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081)

大學(xué)生作為青少年消費的主要群體，其巨大的市場潛力日益凸現(xiàn)[1]，隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，大學(xué)生的享樂性消費行為也越來越普遍，各種時尚雜志、酒吧、電影院、快餐廳以及各地的風(fēng)景名勝越來越成為大學(xué)生消費的新熱點。另外學(xué)生之間的“宴請之風(fēng)”在各高校也越刮越盛，為了面子，有些大學(xué)生甚至過起了入不敷出、捉襟見肘的日子。大學(xué)生這種非理性的享樂性消費的心理機制是什么，如何對這種心理機制進行干預(yù)并引導(dǎo)大學(xué)生進行合理消費，日益成為高校教育工作者、教育主管部門以及學(xué)者們關(guān)注的重點。

大學(xué)生的日常經(jīng)濟來源主要來自父母，部分來自獎、助學(xué)金和兼職收入。行為經(jīng)濟學(xué)情感賬戶理論認為，人們會根據(jù)附加在金錢上的情感對金錢進行分類，對于不同情感賬戶上的金錢人們會有不同的花費方式。我們通過研究大學(xué)生不同來源收入中哪些是附有正面情感且比較容易用于享樂性消費的收入，可以窺見大學(xué)生享樂性消費背后的心理機制。

一、文獻綜述

行為經(jīng)濟學(xué)中的心理賬戶理論解釋了人們的非理性經(jīng)濟行為如何受情感和情緒等因素的影響。1985年，芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒在其《心理賬戶與消費者選擇》一文中正式闡述了心理賬戶(mental accounting)理論[2]，該理論認為，大到公司或組織、小到家庭和個人都存在著一個或多個顯在或隱性的賬戶體系，這些賬戶體系無論是在記賬方式上還是在運算規(guī)則上都與傳統(tǒng)規(guī)范經(jīng)濟學(xué)和數(shù)學(xué)存在顯著差異，從而使個體的決策常常偏離經(jīng)濟人理性假設(shè)。心理賬戶理論提出后，學(xué)者們對心理賬戶相關(guān)問題的研究延伸到投資行為、消費行為和人力資源管理等眾多領(lǐng)域。根據(jù)心理賬戶理論，人們會將金錢按其來源貼上不同的標(biāo)簽，將財富分為“當(dāng)前可花費收入”、“當(dāng)前資產(chǎn)”和“未來收入”[3]。除了對收入進行分類外，個體還會通過心理賬戶對支出進行分類，將支出分為食物、服裝和娛樂等賬戶。在“當(dāng)前可花費收入”中人們按照收入的不同來源進行區(qū)別對待，不同的賬戶類型有不同的消費傾向，如人們對彩票中獎等意外收入往往比超時工作所獲得的加班費有著更高的消費傾向[4]。消費者通常還會根據(jù)金錢在哪種情況下獲得將其貼上標(biāo)簽而跟蹤其經(jīng)濟活動，也就是說金錢的花費往往與其來源相匹配。

Levav等[5]在心理賬戶研究的基礎(chǔ)上，提出人們也可以按照金錢喚起的情感對其進行分類，而金錢的使用由其所附帶的情感標(biāo)簽來決定。當(dāng)人們在負面情景下獲得一筆收入時，這筆錢會被貼上帶有負面情感成分的標(biāo)簽，人們會避免將帶有負面情感標(biāo)簽的錢花在享樂性產(chǎn)品上，而是將其花在實用性和道德性消費上。

關(guān)于情感營銷的研究，西方文化則將“物性”表現(xiàn)到了極致，而中國文化的“性情化”特征使得中國人在性情和情感方面比較發(fā)達[6]，因此，在中國人的心理賬戶中，情感賬戶比西方人占有更重要的位置[7]。李愛梅等[8]通過對中國人心理賬戶的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)進行研究發(fā)現(xiàn)，情感維系和人情關(guān)系在中國人的心里和日常生活中占有重要的位置。

目前關(guān)于大學(xué)生消費的研究主要集中在消費結(jié)構(gòu)、心理特征和行為特征上。李雁靈[9]通過市場調(diào)查對大學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)進行研究，按學(xué)生消費的不同金額統(tǒng)計學(xué)生的總體消費水平，同時將消費內(nèi)容分成知識、地位、友誼、愛情、名譽、金錢、權(quán)力、健康、家庭、事業(yè)、理想等，并對各類消費進行百分比統(tǒng)計。盧思鋒等[10]對大學(xué)生消費的心理特征和行為特征進行了概括，認為大學(xué)生消費存在心理漸趨成熟、可塑性強、容易沖動、互相攀比等心理特征，以及追求新穎、關(guān)注時尚、深受校園文化影響、求知成才導(dǎo)向、注重品牌和求廉驅(qū)動等行為特征。

通過對國內(nèi)外現(xiàn)有文獻進行系統(tǒng)梳理和分析后發(fā)現(xiàn)：(1)雖然一些學(xué)者對大學(xué)生的各種收入來源和支出項目進行了統(tǒng)計，但鮮有人研究這些收入和支出項目之間的關(guān)系；(2)目前關(guān)于大學(xué)生消費行為的研究大多是思辨性研究，定量研究僅僅停留在對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行百分比統(tǒng)計等層面，對某一種消費行為如享樂性消費的深層次的實證研究非常有限，對大學(xué)生享樂性消費行為產(chǎn)生的情感機制的探討更是鮮見；(3)雖然心理賬戶理論在投資、人力資源管理和消費領(lǐng)域研究成果頗為豐富，但在此基礎(chǔ)上提出的情感賬戶理論在消費領(lǐng)域的研究尚處于起步階段。因此，基于情感賬戶視角對大學(xué)生不同來源的收入和享樂性消費行為中間的情感機制進行研究和探討，具有非常現(xiàn)實的實踐意義。

二、研究框架與假設(shè)

(一)研究框架

大學(xué)生不同來源的收入所附有的正面情感和負面情感以及這些情感如何影響大學(xué)生的享樂性消費意向是本文研究的核心。另外，這些不同來源的收入是否因為獲得時所付出的努力高低不同而產(chǎn)生正面或負面的情感反應(yīng)并最終影響大學(xué)生的享樂性消費意愿，也是本文研究的重要內(nèi)容。由此，具體的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

1.情感賬戶

情感包括情緒(emotions)體驗和心境(moods)狀態(tài)等多種形式[11]。本文要探討的情感是指廣義的情感，包括高度情感興奮的情緒和低度情感興奮的心境。同時，在操作中為適應(yīng)人們的日常表達，我們用“心情”這個詞來籠統(tǒng)地測量心境和情緒這兩種情感體驗，相應(yīng)地將情感賬戶分成正面情感和負面情感。Russell等[12]開發(fā)的情感模型用17個詞來描述情感。其中，描述正面情感的有高興、放松、平靜、得意、滿足、解脫、驚奇和激動；描述負面情感的有不滿、生氣、緊張、傷心、沮喪、后悔、壓抑、失望和愧疚。

2.享樂品與實用品

享樂品和實用品是市場營銷及消費者行為研究中對產(chǎn)品或者服務(wù)一種常見的分類。享樂品是指“能讓人在情感和感官上獲得美、享樂等愉快感受的產(chǎn)品或者服務(wù)”，這類產(chǎn)品通常能夠給消費者帶來快樂和享受，但不是必需的[13]，如巧克力、冰淇淋、小說、電影等；而實用品則是指“一種更加基于理性認知，能讓人達到自己目標(biāo)或者完成實際任務(wù)的產(chǎn)品或者服務(wù)”[14]，這類產(chǎn)品通常不會或者較少給消費者帶來快樂，但卻是消費者日常生活或者工作所必需的，符合消費者的長期利益，如打印機、復(fù)印機、教科書、健身、醫(yī)療服務(wù)以及基本食物和衣物等生活用品等。享樂屬性和實用屬性并不是同一個量表的兩個極端，不同類型的產(chǎn)品都或多或少具有這兩種屬性。Okada[15]認為享樂性產(chǎn)品相對更多地具備享樂屬性,而實用性產(chǎn)品相對更多地具備功能屬性。

(二)研究假設(shè)

在中國，佛教的“因果報應(yīng)”以及儒家傳統(tǒng)思想深深地影響著中國人的思維方式，使中國人更容易產(chǎn)生“愧疚”等負面情感。羞愧和內(nèi)疚都是屬于自我意識情緒，是人類的負性情緒體驗。大學(xué)生在中國傳統(tǒng)文化熏陶下形成基本的價值觀，其中包括通過勞動獲取報酬、對父母盡孝道、感恩、回報等。他們通常會認為自己已經(jīng)成年，應(yīng)該能夠獨立生存，甚至能回報父母的養(yǎng)育之恩。但現(xiàn)實情況卻是其生活來源還主要依靠父母，在這種情景下，父母給的錢附有更多的諸如無可奈何、愧疚等負面情感。內(nèi)疚和羞愧的缺乏或過度都會引起失調(diào)，這種失調(diào)使得消費者產(chǎn)生情感修復(fù)動機。此外，弗洛伊德的動機理論認為，一個人的自我都是由三個“我”組成：自己眼中的“我”、別人眼中的“我”和事實中的“我”。當(dāng)這三個“我”重合程度大，人格才是和諧和健全的。三個“我”的差異和沖突越大，越可能會產(chǎn)生自我概念落差(self-discrepancy)。一個人在面對自我概念落差時,通常會有緊張、不高興、壓力、沖突和不舒服的感覺。大學(xué)生普遍認為自己已經(jīng)年滿十八歲，經(jīng)濟上不應(yīng)該再依賴父母，這是他們理想狀態(tài)的“我”，也就是自己眼中的“我”，但現(xiàn)實的情況是他們在經(jīng)濟上主要還是依賴父母，這是事實中的“我”和別人眼中的“我”，可見這三個“我”是沖突的，因此大學(xué)生的購買行為體現(xiàn)出消除這種心理扭力。獎學(xué)金是對學(xué)習(xí)成就的獎勵，是對自己學(xué)習(xí)能力的最好證明，體現(xiàn)出的是高興、得意、滿足和激動等正面情感。兼職賺錢能使大學(xué)生產(chǎn)生“終于能夠賺錢養(yǎng)活自己，現(xiàn)在可以獨立了”等感覺，由此會有愉悅、自豪等正面情感的產(chǎn)生。但畢竟打工掙錢并不是大學(xué)生學(xué)習(xí)期間的主業(yè)，大多數(shù)人會對打工掙錢產(chǎn)生影響學(xué)業(yè)等負面的擔(dān)心。由此我們可以看出大學(xué)生對兼職賺錢雖然有正面的情感反應(yīng)，但總體上來講，這種正面的情感會低于獎學(xué)金產(chǎn)生的相應(yīng)情感。助學(xué)金與父母給的錢類似，它會讓大學(xué)生產(chǎn)生諸如不勞而獲、回饋與償還等負面情感，但因為它來自不明確的主體，因此其負面情感又會低于父母給的生活費產(chǎn)生的相應(yīng)情感。據(jù)此可提出如下假設(shè)。

假設(shè)1：大學(xué)生不同來源的收入被放入不同的情感賬戶,具體來講包括：

假設(shè)1a：在四種主要的收入中，獎學(xué)金含有最多的正面情感。

假設(shè)1b：在四種主要的收入中，父母給的生活費含有最少的正面情感。

一些研究認為人們是根據(jù)努力程度對賬戶進行分類的。Hodge等[16]通過實驗發(fā)現(xiàn)，如果被試到某一商場購物發(fā)現(xiàn)有意外的折扣，這些因獲得折扣而節(jié)省下來的錢很容易被花掉，但如果被試是通過付出很多努力搜尋才找到這樣的折扣，那么這些節(jié)省下來的錢就不會被那么大方地花掉。從足球彩票上獲得的收益之所以被人們用于外出就餐等享樂性開支是因為人們在獲取該收入時沒有付出努力，而工資等常規(guī)收入是辛辛苦苦賺來的，因此舍不得花。之所以會出現(xiàn)這種差異，是因為意外之財容易讓人產(chǎn)生驚喜、快樂等正面情感，而勞動收入容易讓人產(chǎn)生諸如辛苦之類的負面情感。Kivetz等[17]通過實驗發(fā)現(xiàn)，在對人們付出努力后給予補償時，若拿出享樂品和實用品兩種產(chǎn)品讓他們選擇，那些得到高努力和優(yōu)秀反饋的被試大多會選擇享樂品。大學(xué)生通過努力獲得獎學(xué)金或賺錢養(yǎng)活自己，會產(chǎn)生諸如自豪感和成就感等正面情感，這些正面情感足以抵消努力帶來的諸如辛苦等負面情感而有余，基于以上論述提出如下假設(shè)。

假設(shè)2：對不同來源的收入大學(xué)生感知付出的努力是有差異的，具體來講包括：

假設(shè)2a：在四種主要的收入中，父母給的生活費所需付出的努力最少。

假設(shè)2b：在四種主要的收入中，獎學(xué)金所需付出的努力最多。

假設(shè)3：金錢所附有的情感與獲得該筆金錢付出的努力正相關(guān)，高努力獲取的收入附有更多的正面情感。

假設(shè)4：努力程度與享樂性消費傾向正相關(guān)。

Kivetz[18]認為心理賬戶原理規(guī)范著人們的奢侈性消費行為。找到合適的理由在奢侈性消費過程中起著非常重要的作用，在進行奢侈性購買和消費時，人們更傾向于尋求各種理由和證據(jù)，使得內(nèi)心的沖突在心理賬戶的作用下得到解決。但是，理由的尋求使得心理賬戶的形成和分類受到阻礙。Cheema等[19]發(fā)現(xiàn)雖然心理賬戶通常被看作是消費者用于防止過度消費的自控裝置，但在消費類型模糊的狀態(tài)下，人們會通過靈活操縱心理賬戶使享樂性消費合理化，如在某些情況下，人們將外出就餐歸于更好的營養(yǎng)等實用性消費，從而為消費找到了合適的理由。Prelec等[20]提出“付錢的痛苦”這一概念，指出消費者通常覺得花錢購買享樂品時會比購買實用品時更加容易感覺到“付錢的痛苦”。Giner-Sorolla[21]提出把錢花在享樂品上而不是實用品上，會使人覺得是浪費甚至?xí)a(chǎn)生負罪感。

綜上所述，由于享樂品能夠給消費者帶來快樂，但是消費者在購買享樂品時更加容易感覺到付錢的痛苦甚至負罪感；相反，實用品往往是必需的或者符合消費者的長期利益，因此消費者在購買實用品時不太會感覺到付錢的痛苦或者負罪感，而金錢上所附有的正面情感會減少人們用它來購買享樂品的負罪感。心理學(xué)研究認為，人們會盡力保持正面的情感，改善負面的情感狀態(tài)。若一筆金錢帶有負面情感，人們會通過策略性地使用這筆金錢來避免負面情感的加深或減少負面情感。道德行為心理研究表明，人們會通過幫助別人的利他主義行為來滿足人們提高心境的欲望。如社會生態(tài)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們會將兒童意外死亡的賠償金捐給慈善機構(gòu)、教育機構(gòu)或負責(zé)安全的社會機構(gòu)[22]。人們還會通過一些行為來減少負面交易所帶來的愧疚感，如一些地方的土著居民在銷售煙草賺錢以后會舉行儀式來洗滌罪惡、凈化心靈，因為在他們看來銷售煙草是違反禁忌和不道德的。Levav等[5]認為，人們通常采用兩種策略來進行心境管理：回避享樂和洗刷?；乇芟順肥侵赶M者通過決策的延遲或拒絕享樂性消費機會的做法來避免負面情感的加深，顯然它是一種消極的處理方式。除此之外還有一種積極的應(yīng)對策略，消費者通過將具有負面情感的金錢用于購買道德性產(chǎn)品或?qū)嵱眯援a(chǎn)品來減少這種負面情感。通過上面的論述提出如下假設(shè)。

假設(shè)5：金錢所附有的情感與享樂性消費意向正相關(guān)，附有正面情感越多的金錢，其享樂性消費意向越高。

假設(shè)6：情感賬戶在努力程度和享樂性消費意向中起中介作用。

三、研究方法及結(jié)果

為了驗證假設(shè)，我們采用了實驗法，按照四種不同來源的收入，模擬了四種情景，具體操作如下。

快放暑假了，某個大學(xué)生(被試)想好好利用這個假期去參加一些活動，如參加某個課程培訓(xùn)或和同學(xué)一起去旅游，這些活動的花費大概都在1 000元左右。放假前，手頭并不寬裕的父母給被試寄來2 000元。然后問被試當(dāng)接到這筆錢時，感覺心情如何。如果心情好，請被試從7分量表中選擇好的程度，“1”代表有一點點好，“7”代表非常好。如果心情不好，也請被試從7分量表中選擇不好的程度，“1”代表有一點點不好，“7”代表非常不好。采用Levav等[5]所使用的P-N法(正面心情-負面心情)計分，對心情和努力打分以后，再讓被試選擇用這筆錢和同學(xué)一塊出去旅游的可能性。用7分量表進行打分，“1”代表不可能，“7”代表非常有可能。其他三種情景表述與此類似，只是將“父母寄錢”分別改為“你兼職工作的單位給你發(fā)了2 000元工資”、“你獲得了2 000元的獎學(xué)金”、“你獲得了2 000元的助學(xué)金”。實驗將被試分為4組，每組26人，共104人參與實驗。采用SPSS17.0對數(shù)據(jù)進行處理，為了驗證假設(shè)1與假設(shè)2，首先做不同來源收入情感的方差分析，實驗結(jié)果見表1。

表1 不同來源收入情感得分方差分析

從表1中可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)(3,101)=44.916(p<0.05)，說明不同收入來源的金錢所帶來的情感反應(yīng)有明顯的差異。為了便于表述，用I1、I2、I3、I4分別代表父母給的生活費、兼職或勤工助學(xué)收入、獎學(xué)金和助學(xué)金。要弄清不同來源收入的情感得分還需進一步計算其均值(見表2)。

表2 不同來源收入的情感得分均值

從表2可以看出，父母給的生活費情感得分最低，而獎學(xué)金的情感得分最高。為檢驗這一差異是否顯著，還要做獨立樣本t檢驗，結(jié)果見表3。

表3 不同來源收入的情感得分獨立樣本t檢驗

從表3中可以發(fā)現(xiàn)，除了I2與I3的差異不顯著以外，其他來源的收入差異都顯著。但從表2的均值計算中可以發(fā)現(xiàn)，I3高于I2，假設(shè)1a與假設(shè)1b基本得到驗證。同理，再做不同來源收入其努力程度的方差分析，實驗結(jié)果見表4。

表4 不同來源收入的努力程度的方差分析

從表4中同樣可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)(3,101)=64.926 (p<0.05)，表明不同收入來源的努力程度有明顯的差異。為進一步弄清四種不同收入來源的情感得分差異，還需計算各自的均值(見表5)。

表5 不同來源收入的努力程度得分均值

從表5中可以看出，父母給的生活費努力程度得分最低，而獎學(xué)金的努力程度得分最高。為檢驗這一差異是否顯著，還要做獨立樣本t檢驗，檢驗結(jié)果見表6。

表6 不同來源收入的努力程度獨立樣本t檢驗

從表6中可以發(fā)現(xiàn)，除了I1與I4的差異不顯著以外，其他來源收入的努力程度差異都顯著。但從表5中可以發(fā)現(xiàn)，I4高于I1，假設(shè)2a與假設(shè)2b得到驗證。

為了驗證假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6，根據(jù)溫忠麟等[23]對中介變量的處理方法，以努力程度X為自變量、以情感反應(yīng)M為中介變量、以享樂性購買意向Y為因變量做線性回歸分析。三者之間的關(guān)系如圖2所示。

圖2 情感帳戶的中介作用

首先以努力程度為自變量、以享樂性購買意向為因變量做線性回歸，實驗結(jié)果為：c=0.533，SE=0.084，t=6.392，p<0.05，回歸系數(shù)c顯著；F(1,103)=40.854，p<0.05，模型1整體的擬合效果較好。

再以努力程度為自變量、以情感為中介變量、以享樂性購買意向為因變量做兩個線性回歸分析，實驗結(jié)果為：

(1)a=0.668，SE=0.031，t=9.121，p<0.05，回歸系數(shù)a顯著；F(1,103)=83.196，p<0.05，模型2整體的擬合效果較好。

(2)b=0.440，SE=0.044，t=4.231，p<0.05，回歸系數(shù)b顯著；c′=0.239，SE=0.104，t=2.301，p<0.05，回歸系數(shù)c′顯著；F(2,102)=32.730，p<0.05，模型3整體的擬合效果較好。

以上結(jié)果驗證了假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5和假設(shè)6。

四、總結(jié)與討論

根據(jù)上述研究結(jié)果可得到如下四個主要結(jié)論：第一，大學(xué)生不同來源的收入會附有不同的情感。在四種主要的不同來源收入(即父母給的生活費、兼職收入、獎學(xué)金、助學(xué)金)中，父母給的生活費附有最低的正面情感。第二，不同來源的收入所需付出的努力是有差異的。獎學(xué)金所需付出的努力最高，兼職掙錢次之，父母給的生活費和助學(xué)金所需付出的努力較低，但父母給的生活費和助學(xué)金之間的努力程度卻沒有明顯的差異。第三，金錢所附有的情感與獲得該筆金錢付出的努力正相關(guān)，高努力所帶來的收入附有更多的正面情感。在四種不同來源的收入中，獎學(xué)金所需付出的努力程度最高，其所附有的正面情感也最多；父母給的生活費與助學(xué)金付出的努力較少，其所附有的正面情感也較少。這說明，當(dāng)代大學(xué)生對不勞而獲或“啃老”等行為持負面態(tài)度，高努力與高回報仍是當(dāng)代大學(xué)生的主流價值觀。第四，情感賬戶在努力程度和享樂性消費傾向之間起中介作用，體現(xiàn)出努力應(yīng)該得到獎賞，即努力可以成為享樂性消費的理由。

這一研究結(jié)果的重要意義體現(xiàn)在三個方面：第一，大學(xué)生在掌握了情感賬戶對消費影響的規(guī)律后，根據(jù)金錢的不同來源合理地安排支出，可以平衡各種支出所產(chǎn)生的情感反應(yīng)，通過支出實現(xiàn)對情感的管理。第二，對于商家來講，應(yīng)選擇不同的時間段提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。比如每年開學(xué)期間，商家應(yīng)提供用于日常生活的各種產(chǎn)品和服務(wù)，而在獎學(xué)金發(fā)放的月份，則可以進行享樂性產(chǎn)品的促銷。第三，國家教育主管部門和高?？筛鶕?jù)這一研究結(jié)論調(diào)整獎學(xué)金與助學(xué)金的發(fā)放比例和發(fā)放力度，幫助大學(xué)生實現(xiàn)合理消費。目前很多大學(xué)所實行的獎學(xué)金制度的特點是金額少、覆蓋面廣。根據(jù)該項研究的結(jié)果我們不難看出，要使大學(xué)生實現(xiàn)合理消費，獎學(xué)金的發(fā)放政策應(yīng)該是面窄、力度大，才會對學(xué)生產(chǎn)生有效的激勵。政府教育主管部門和高?？蓪⒁徊糠知剬W(xué)金轉(zhuǎn)化為助學(xué)金，這樣才會使有限的教育經(jīng)費發(fā)揮更大的作用。高?？梢愿鶕?jù)這一研究成果來教育和引導(dǎo)學(xué)生進行合理消費，比如有些大學(xué)生拿父母辛辛苦苦掙來的錢進行享樂性消費，我們可以通過感恩教育增強他們的愧疚等負面情感，從而減少他們隨意花掉父母給的有限的生活費。

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