摘 要：創(chuàng)建公路服務(wù)品牌是當(dāng)前公路系統(tǒng)由管理型向兩型（即管理型與服務(wù)型）轉(zhuǎn)變的手段之一。本文探討了創(chuàng)建公路服務(wù)品牌的意義，并對公路服務(wù)品牌的含義、要素及特性進(jìn)行了論述，闡述了創(chuàng)建公路服務(wù)品牌的目標(biāo)、內(nèi)容、思路及實施措施。

關(guān)鍵詞：品牌；公路；服務(wù)；公共服務(wù)

目前，公路部門職能正在由直接管理型逐步向管理服務(wù)型轉(zhuǎn)變，有部分省市在公路服務(wù)方面已經(jīng)創(chuàng)建了多種服務(wù)品牌，但是，這些品牌只是公路某一方面的服務(wù)品牌，不是一個“整體服務(wù)品牌”。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域尤其是在公共管理學(xué)領(lǐng)域還沒有對公路服務(wù)品牌深入探討，對于擔(dān)負(fù)社會行政管理、行政執(zhí)法職責(zé)的公路管理部門能否創(chuàng)建及如何創(chuàng)建品牌等問題，還沒有形成一致的看法。因此，亟需對這些問題從理論上進(jìn)行探討，以指導(dǎo)我國公路服務(wù)品牌建設(shè)的實踐活動。

1 公路服務(wù)品牌的定義

公路服務(wù)品牌是公路系統(tǒng)提供的公共服務(wù)的外在形式，是以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，體現(xiàn)服務(wù)特色，展示服務(wù)形象的理念標(biāo)識，是反映公路系統(tǒng)的組織管理、文化理念、服務(wù)內(nèi)涵、服務(wù)機制和整體形象的綜合標(biāo)志。因此，公路服務(wù)品牌既可以以一種名稱、術(shù)語、符號或標(biāo)記表現(xiàn)，也可以是它們的相互組合。目的是提高公路服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，滿足人民對公路服務(wù)的高質(zhì)量要求，提升公路系統(tǒng)整體形象。

2 創(chuàng)建公路服務(wù)品牌的三個必要性

2.1 公路自身發(fā)展的要求

雖然，公路具有公共產(chǎn)品的非排它性和非競爭性使其有別于一般的私人產(chǎn)品，但是它在供給時同私人產(chǎn)品一樣有服務(wù)質(zhì)量，有資源消耗。如果不講質(zhì)量和成本，不講效率和效益，勢必造成公共資源浪費、服務(wù)成本增加，導(dǎo)致公眾滿意程度的下降，難以得到社會的認(rèn)可。因此，堅持把以人為本作為出發(fā)點，從滿足公眾需要、方便公眾生活、改善公眾的生活質(zhì)量著眼，打造公路服務(wù)品牌，強化公路部門的公共服務(wù)職能，為公眾提供低成本、廣覆蓋、高效率的公路服務(wù)已成為推動公路發(fā)展的重要內(nèi)容。

2.2 提升公路系統(tǒng)自身整體形象的要求

公路服務(wù)品牌的創(chuàng)建涵蓋了公路文化的建設(shè)、服務(wù)機制、服務(wù)理念。除了公路本身的建設(shè)，還有服務(wù)區(qū)、收費站的創(chuàng)建，還有人、車、路的和諧，群眾和社會各界對公路服務(wù)品牌的認(rèn)同。因此，打造公路服務(wù)品牌，無疑將為提升公路服務(wù)品質(zhì)，贏得廣泛、持續(xù)的社會效益創(chuàng)造新的途徑，塑造現(xiàn)代公路部門透明、效率、公正、責(zé)任、規(guī)范的新形象。

2.3 公路系統(tǒng)干部職工素質(zhì)全面提升的需要

由于管理體制等方面的原因使得公路系統(tǒng)干部職工長期以來缺乏競爭意識，其工作熱情不高，學(xué)習(xí)新知識、新技能的積極性較低，阻礙了服務(wù)水平的提高。通過服務(wù)品牌的創(chuàng)建必然會促進(jìn)廣大干部職工在競爭意識、服務(wù)理念、專業(yè)技能等方面自覺地提高，進(jìn)而全面地提升公路系統(tǒng)的團(tuán)隊素質(zhì)。反過來高質(zhì)量的服務(wù)在形成公路服務(wù)品牌效應(yīng)的同時也必定會促進(jìn)廣大干部職工素質(zhì)的進(jìn)一步的提升。二者起到相輔相成的作用。

3 構(gòu)成公路服務(wù)品牌的要素

公路服務(wù)品牌一般應(yīng)具備以下六個要素：

（1）理念要素：公路服務(wù)品牌需要有創(chuàng)新型的文化理念和服務(wù)理念，把服務(wù)品牌理念賦予豐富的公路文化內(nèi)涵，以先進(jìn)的公路文化引領(lǐng)公路服務(wù)品牌建設(shè)。（2）標(biāo)識要素：公路服務(wù)品牌需要有鮮明的服務(wù)品牌名稱和形象標(biāo)識，名稱和標(biāo)識能夠體現(xiàn)本部門的職能、服務(wù)特色和時代精神風(fēng)貌。（3）標(biāo)準(zhǔn)要素：公路服務(wù)品牌需要表明服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，品牌服務(wù)的水平、方式、效果等方面，是在傳統(tǒng)服務(wù)的基礎(chǔ)上有所提高和創(chuàng)新，一般服務(wù)做不到的，品牌服務(wù)可以做到，一般服務(wù)做得到的，品牌服務(wù)應(yīng)該做得更好、更出色。（4）范圍要素：公路服務(wù)品牌需要表明服務(wù)的范圍、領(lǐng)域，表明進(jìn)行哪些種類服務(wù)、圍繞哪些方面展開服務(wù)。（5）承諾要素：公路服務(wù)品牌需要表明服務(wù)的承諾，公路服務(wù)品牌本身表明了服務(wù)的內(nèi)涵、價值取向、范圍和應(yīng)達(dá)到的程度，即向公眾做出明確的承諾。（6）目標(biāo)要素：公路服務(wù)品牌需要表明服務(wù)的追求目標(biāo)，服務(wù)品牌所表明的服務(wù)是優(yōu)質(zhì)、高效、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，適用于當(dāng)前以及以后，隨著內(nèi)外部環(huán)境的發(fā)展變化而變化更新，不斷追求更高的目標(biāo)，使服務(wù)工作不斷達(dá)到新的水平和境界。

4 公路服務(wù)品牌的主要特性

公路服務(wù)品牌除了具有品牌的獨特性、單純性和一貫性等一般特性外，還具有自己鮮明的四大特性：

（1）科學(xué)性：公路服務(wù)品牌是實現(xiàn)公路管理的有效途徑，它包含管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等知識，尤其是現(xiàn)代公共管理理念與技術(shù)的運用，使得科技水平評價成為公路服務(wù)品牌的重要因素之一。（2）先進(jìn)性：公路服務(wù)品牌是公路公共服務(wù)的提煉和外在表現(xiàn)形式，在以人民滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成，以名稱、標(biāo)記、符號、術(shù)語或者它們的相互組合等形式體現(xiàn)出來，隨著公路建設(shè)的發(fā)展而發(fā)展。（3）時代性： 公路服務(wù)品牌是經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。公路服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品，具有服務(wù)業(yè)的一般特征，經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展需要公路服務(wù)品牌，公路服務(wù)品牌的發(fā)展又能及時反映出時代的特點。（4）社會性：公路服務(wù)品牌是公路文化和公路建設(shè)的結(jié)合產(chǎn)物，也體現(xiàn)了精神文明和政治文明的具體要求，不僅包含優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，積極熱誠的態(tài)度，更重要的是凝聚著先進(jìn)的社會文化，公路服務(wù)品牌使工作過程成為知識、文明的傳播過程。

5 創(chuàng)建公路服務(wù)品牌的主要目的

創(chuàng)建公路服務(wù)品牌的目的是提高公路服務(wù)質(zhì)量和提高工作效率，讓廣大人民群眾享受公路交通帶來的出行更安全、更便利、更快捷；使廣大人民群眾享受高水準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)。服務(wù)是品牌創(chuàng)建的核心，打造公路服務(wù)品牌的過程就是最大限度地提高公路管理行政執(zhí)行力和廣大人民群眾認(rèn)知度和過程，也是向社會傳播公路文化的過程，用真情打動廣大人民群眾，用友情架起溝通的橋梁，用親情與公路管理相對人實現(xiàn)互惠共贏，讓服務(wù)成為品牌的“助推器”，讓服務(wù)本身成為強大的品牌。

6 公路服務(wù)品牌建設(shè)的思路及措施

公路服務(wù)品牌建設(shè)的內(nèi)容主要有四個方面：（1）品牌定位，突出品牌特色；（2）選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略及其實現(xiàn)方法，即通過何種途徑及運用何種手段措施實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)；（3）實施品牌戰(zhàn)略，即對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行解釋、宣傳和實踐；（4）品牌評估，即依據(jù)品牌實施的結(jié)果反思品牌目標(biāo)及品牌戰(zhàn)略。結(jié)合公路這個公共產(chǎn)品的特殊性，創(chuàng)建公路服務(wù)品牌，具體應(yīng)該采取以下思路與措施：

6.1 更新理念，確立公路服務(wù)品牌發(fā)展新思路

更新理念是公路服務(wù)品牌建設(shè)的前提和保障。公路部門應(yīng)該緊緊圍繞做好“三個服務(wù)”，在干部職工隊伍里進(jìn)行廣泛深入的“公路服務(wù)品牌”文化教育，使全體職工樹立服務(wù)行政理念。具體來說，服務(wù)行政理念應(yīng)該包括以下幾個方面：

首先，要把服務(wù)看作是本職工作，認(rèn)識到公路發(fā)展的意義就是為公民提供服務(wù)。所以，全體職工在為公民提供滿意的服務(wù)時，既不能認(rèn)為這是對他們的一種恩賜，也不能要求公民給予回報，或者作為政績大肆宣揚。

其次，服務(wù)中要體現(xiàn)以人為本的思想。為公民提供什么樣的服務(wù)、何時提供服務(wù)、怎樣提供服務(wù)等要依據(jù)公民的意愿來決定，而不是公路部門想提供什么樣的服務(wù)，就提供什么樣的服務(wù)，想怎么樣提供服務(wù)，就怎么樣提供服務(wù)。全體干部職工要樹立公民至上的觀念，認(rèn)識到公民是自己的衣食父母，自己只是接受他們的委托、保護(hù)他們利益的代理人，公民的意志是自己一切行為的依據(jù)，公共利益的實現(xiàn)是自己一切行為的指向。

最后，要建立服務(wù)的問責(zé)制。全體職工要對服務(wù)的結(jié)果承擔(dān)責(zé)任，當(dāng)沒有達(dá)到承諾的服務(wù)要求或者沒有使公民滿意時，相關(guān)人員就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而且責(zé)任追究應(yīng)該是方便的、安全的和快捷的。

6.2 科學(xué)規(guī)劃，實施品牌戰(zhàn)略

在實施服務(wù)品牌戰(zhàn)略時，要突出重點。在一定時期內(nèi)，一個省的公路管理單位可能開發(fā)建設(shè)多個服務(wù)品牌，但在資源使用和力量投放上不應(yīng)平分秋色，應(yīng)向重點傾斜和有機結(jié)合起來，不能 “百花齊放”的局面，應(yīng)先抓好典型，待積累經(jīng)驗后，再以點帶面，逐漸推廣、擴(kuò)大建設(shè)范圍。

實施品牌戰(zhàn)略要引入市場營銷機制。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)單位所有傳播活動都緊緊圍繞著品牌的核心價值來展開。所以說，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略的核心也是品牌戰(zhàn)略。強勢服務(wù)品牌的特征主要體現(xiàn)于熟練型的服務(wù)技能、主動型的服務(wù)方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)，并與司乘人員的個性特征、生活環(huán)境、品牌傳達(dá)的信息有關(guān)。在實行品牌服務(wù)中，必須根據(jù)其特征充實服務(wù)內(nèi)容，保證服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)效率，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，執(zhí)行名牌戰(zhàn)略時要避免文不勝質(zhì)、名不副實。

6.3 合理定位公路服務(wù)品牌

合理定位公路服務(wù)品牌是勾畫公路服務(wù)品牌形象及其價值構(gòu)成，并使之獲得公眾正確認(rèn)識和理解的過程。合理定位公路服務(wù)品牌主要涉及三個方面：首先，分析公路管理部門的內(nèi)外環(huán)境，尤其是直接對其構(gòu)成競爭威脅的環(huán)境；其次，選擇公路服務(wù)品牌將要作用的對象，即根據(jù)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境確定公路服務(wù)品牌所要影響的公眾范圍；再次，具體確定公路服務(wù)品牌所要達(dá)到的質(zhì)和量上的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，社會公眾需求日益多樣化、個性化，社會公共問題日趨復(fù)雜，公路管理部門不再是唯一的治理者，需要與企業(yè)、非營利組織等進(jìn)行共同治理，從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者。

6.4 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

企業(yè)品牌尤其是企業(yè)名牌是以高質(zhì)量的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。企業(yè)打造品牌主要是通過生產(chǎn)高質(zhì)量的物質(zhì)商品來實現(xiàn)的。公路系統(tǒng)雖不像企業(yè)那樣擁有顯性的物質(zhì)商品，但也有自己的“產(chǎn)品”，那就是為社會提供的各種服務(wù)。公路管理部門制定的各項方針政策、規(guī)范等要考慮到是否符合實際，是否為民著想、為民謀利益，能否促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、文化等各方面的發(fā)展；公路管理部門為社會提供的公路及各項公共設(shè)施的質(zhì)量和管理如何，采取的各種具體措施作用如何等等，所有這些都會直接影響公路系統(tǒng)在公民心目中的形象，影響公路服務(wù)品牌建設(shè)。檢驗政府服務(wù)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)則是看老百姓滿不滿意，受不受益。因此，公路管理部門一定要為群眾提供高質(zhì)量的服務(wù)，使廣大人民滿意，這是創(chuàng)建公路服務(wù)品牌的基礎(chǔ)。

6.5 充分運用各種宣傳渠道

在當(dāng)前的信息時代，公路管理部門與企業(yè)一樣也需要通過各種途徑宣傳自己的品牌。管理部門可以利用其占有信息資源的優(yōu)勢，運用各種媒體，如電視臺、電臺、報紙、網(wǎng)站、戶外廣告等大力宣傳公路服務(wù)品牌。公路管理部門要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)這一新型傳播媒體的作用，做好官方網(wǎng)站的建設(shè)，大力推進(jìn)政務(wù)信息化、公開化。通過各種渠道的宣傳，促進(jìn)與公眾的有效溝通，營造良好的公眾輿論氛圍和寬松的政治、文化環(huán)境，提高公路服務(wù)品牌建設(shè)在公眾心目中的認(rèn)可度、接受度和理解度。

6.6 構(gòu)建整體統(tǒng)一的公路系統(tǒng)形象

大部分名牌企業(yè)都有自己獨特、整體統(tǒng)一的企業(yè)形象，從產(chǎn)品包裝、店面設(shè)計、員工服裝到注冊商標(biāo)、顏色基調(diào)、品牌標(biāo)識、宣傳廣告等都體現(xiàn)著整體和統(tǒng)一。創(chuàng)建公路服務(wù)品牌同樣需要包裝整體統(tǒng)一的形象，具體來說：首先，樹立為民服務(wù)的服務(wù)意識，養(yǎng)成謙虛謹(jǐn)慎、平等待人、態(tài)度友善的作風(fēng)，不裝腔作勢、耍威風(fēng)、居高臨下等；其次，對外要展示出一支高素質(zhì)、充滿活力、為民服務(wù)的“公路人”隊伍；最后，抓好反腐倡廉工作，加強腐敗懲治力度，有效扼制腐敗，在社會上樹立良好的公務(wù)員隊伍形象。從某種意義上說，“公路人”隊伍形象代表著公路系統(tǒng)形象。

6.7 建立嚴(yán)格的績效考核體系

引入公共部門質(zhì)量管理認(rèn)證理念，將現(xiàn)行的對公路管理部門的品牌戰(zhàn)略考核、品牌文化考核、服務(wù)質(zhì)量考核、成效考核、服務(wù)質(zhì)量考核、成效考核、教育培訓(xùn)考核、榮譽考核等整合為一個統(tǒng)一科學(xué)的績效考核體系，制定公路服務(wù)品牌建設(shè)績效評估考核辦法。成立由專家、學(xué)者、領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門組成的績效評估考核委員會，對各部門分類評估考核，按照各部門對公眾服務(wù)、對服務(wù)對象服務(wù)、對其它部門服務(wù)的程度，分為上、中、下三類指標(biāo)，分別設(shè)立不同的評估指標(biāo)數(shù)量。

7 結(jié)語

公路服務(wù)品牌創(chuàng)建是“政府機關(guān)學(xué)習(xí)企業(yè)”的大膽嘗試，是新公共管理理論在我國的具體應(yīng)用。這一做法對于提高公路服務(wù)質(zhì)量和效率、密切公路部門同人民群眾的聯(lián)系、樹立公路系統(tǒng)良好形象、建設(shè)服務(wù)型政府交通部門等都具有重要的作用。公路部門學(xué)習(xí)企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)建公路服務(wù)品牌是一種全新的機關(guān)行為，由于缺乏成熟的理論根基的支撐，難免會出現(xiàn)各種各樣的問題，因此需要在建設(shè)的過程中注意以下兩個方面：

一方面，公路品牌要與企業(yè)品牌區(qū)別開來，不能走商業(yè)化道路。公路品牌與企業(yè)品牌有相通之處，但畢竟不是企業(yè)品牌，二者在性質(zhì)、表現(xiàn)形式、創(chuàng)建目的、創(chuàng)建過程等方面有很大差別。因此，不可把二者等同起來，公路服務(wù)品牌建設(shè)不能像企業(yè)品牌那樣走商業(yè)化的道路。

另一方面，公路服務(wù)品牌建設(shè)要與“形象工程”區(qū)別開來，克服形式主義。創(chuàng)建公路服務(wù)品牌不是做樣子給上級看的，更不是搞“政績工程”或“形象工程”，而是要踏踏實實地把公路部門建設(shè)成為人民滿意的現(xiàn)代服務(wù)型公路部門，轉(zhuǎn)變職能，為人民群眾提供更好的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]余明陽.品牌學(xué)教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

作者簡介

呂廣亮（1970—），男，河北人，大本，河北省社會科學(xué)院副研究員，研究方向：交通運輸經(jīng)濟(jì)。