柴博

摘 要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是十分重要的，是企業(yè)發(fā)展的重要資源。隨著競(jìng)爭(zhēng)力的不斷加強(qiáng)，產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，品牌漸漸成為很多企業(yè)的最佳選擇。一個(gè)良好的品牌可以有效的降低風(fēng)險(xiǎn)、減少成本，增加品牌的含金量，但是也有很多失敗的品牌案例。這就說明品牌的延伸也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，下面我們就對(duì)品牌延伸進(jìn)行深入的分析和研究，根據(jù)品牌延伸的實(shí)際情況，找到積極有效的解決辦法。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌延伸；企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)力

1 品牌和品牌延伸的實(shí)際內(nèi)涵

1.1 品牌的內(nèi)涵

著名的營(yíng)銷大師菲利普·科特勒就認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、記號(hào)、和設(shè)計(jì)，也是把這些元素進(jìn)行組合使用，主要的目的就是為了辨別某個(gè)銷售人員或是給某些消費(fèi)者提供產(chǎn)品或是實(shí)際勞動(dòng)，而且把同行的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和勞動(dòng)區(qū)分開來。簡(jiǎn)而言之就是，品牌是一種聚集，一般是由文字、符號(hào)、標(biāo)志、圖案以及顏色等因素組成，這樣可以讓消費(fèi)人員看到這個(gè)標(biāo)志后，就會(huì)自然而言的想到銷售者，從而和別的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品以及服務(wù)區(qū)分開來。

1.2 品牌升級(jí)的內(nèi)涵

著名的營(yíng)銷大師認(rèn)為，品牌的延伸就是公司利用現(xiàn)在的品牌進(jìn)行提升來創(chuàng)造一個(gè)新的品種。簡(jiǎn)而言之就是，品牌的延伸就是利用企業(yè)現(xiàn)在的品牌效應(yīng)或是對(duì)市場(chǎng)影響比較大的品牌，把這些效應(yīng)聚集到一個(gè)新的產(chǎn)品身上，從而更好的開拓市場(chǎng)。[1]

2 我國(guó)企業(yè)品牌延伸起到的積極效用

單腿走路是不穩(wěn)當(dāng)?shù)?，把品牌進(jìn)行延伸可以使新的產(chǎn)品在原來品牌的保護(hù)下健康的發(fā)展，還能夠獲得很好的效果。整體來說，品牌的延伸可以給我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來很多積極的影響。

2.1 家族品牌傘的影響

原來比價(jià)有影響的品牌已經(jīng)給消費(fèi)者留下了深刻的印象，具有十分重要的地位，品牌延伸可以利用其產(chǎn)品的影響力，快速的提升消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知程度，減少對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的費(fèi)用，從而有效的節(jié)約新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)所需要花費(fèi)的資金。

2.2 吸收對(duì)原來品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者

原來比較成功的品牌已經(jīng)擁有很強(qiáng)的影響力和知名度，所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候需要重點(diǎn)考慮，當(dāng)然消費(fèi)者也會(huì)把對(duì)原來產(chǎn)品的喜愛程度拓展到延伸產(chǎn)品中。

2.3 加強(qiáng)品牌形象

原來比較成功的品牌一般都具有很強(qiáng)的聯(lián)想性，當(dāng)消費(fèi)者需要這一類產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)自然而言的想到該品牌。核心品牌聯(lián)想就是對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)烈影響的品牌所具有的特性和實(shí)際利益。進(jìn)行品牌的延伸就是為了更好的建立品牌聯(lián)想，從而更好地提升企業(yè)的品牌形象。

2.4 對(duì)于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和風(fēng)險(xiǎn)的分散十分有利

進(jìn)行品牌的延伸，一定會(huì)進(jìn)一步的拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加企業(yè)的生產(chǎn)范圍，隨著規(guī)模和范圍的不斷擴(kuò)大，就是要把企業(yè)的資源合理的分配到其他的領(lǐng)域中，這樣企業(yè)不再只是一個(gè)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不再是單一的領(lǐng)域，從而有效的降低風(fēng)險(xiǎn)。

2.5 滿足不同消費(fèi)者的需求

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求也是變化多端的，雖然產(chǎn)品表面上是在不斷的進(jìn)行細(xì)分，但是品牌的延伸有利于產(chǎn)品更加的細(xì)致化，從而滿足不同消費(fèi)者的需求。

2.6 使品牌重獲動(dòng)力

可能企業(yè)原來推出的產(chǎn)品不太符合人們的預(yù)期，那么進(jìn)行品牌的延伸就能進(jìn)行很好的補(bǔ)救，品牌的延伸能夠給企業(yè)注入更多的活力，從而使企業(yè)的品牌獲得重生。

2.7 很好的進(jìn)行品牌保護(hù)

假如一個(gè)品牌只有一種產(chǎn)品，那么這個(gè)企業(yè)的品牌就會(huì)面臨著巨大的威脅，一榮俱榮，一損俱損，進(jìn)行品牌的延伸，就能夠有效的保護(hù)該品牌。[2]

3 我國(guó)企業(yè)品牌延伸中存在的不足

3.1 市場(chǎng)定位不清楚

企業(yè)原來專注于單一產(chǎn)品，可以收放自如，市場(chǎng)目標(biāo)十分準(zhǔn)確，而且還可以造成企業(yè)差別的優(yōu)勢(shì)，從而使得企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中建立深刻的印象。與此同時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)把某個(gè)品牌單純的定義到某個(gè)產(chǎn)品中區(qū)，所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，要進(jìn)行有效的控制，不然很容易造成市場(chǎng)的混亂，從而使得品牌在消費(fèi)者心中的形象和定位受損，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理念理解不透徹，弱化原來品牌的優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)重的會(huì)對(duì)原來品牌造成重大的影響，最后出現(xiàn)事倍功半的結(jié)果。還有一種情況就是，如果品牌延伸和原來品牌核心價(jià)值不相符，就會(huì)造成消費(fèi)者的迷茫，對(duì)自己的消費(fèi)水平產(chǎn)生懷疑，甚至牽涉到原來的品牌。比如派克筆原來的消費(fèi)市場(chǎng)是總統(tǒng)、政治和老板使用，以優(yōu)質(zhì)和高價(jià)來占領(lǐng)市場(chǎng)。因此對(duì)消費(fèi)者來說，能夠使用派克筆，不但能夠顯示出自己的地位，還可以表明自己的身份。然而，隨著公司品牌的延伸，漸漸的發(fā)展成為零售價(jià)只有3美元的派克鋼筆，消費(fèi)者開始盲目，這樣就給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司一個(gè)機(jī)會(huì)，搶占高端市場(chǎng)。最后，派克公司得不償失，不但沒有收獲低端市場(chǎng)，還損害了原來品牌的價(jià)值，使得高端筆市場(chǎng)的占有率下降到20%，銷售額也受到了損失，只有克羅斯公司的50%。

3.2 零售商的抵制行動(dòng)

首先，零售商不斷的建立自己的品牌，因此在經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品時(shí)，給制造商所保留的空間是有限的。然后，企業(yè)不斷地進(jìn)行品牌的延伸，需要零售商給予更多的貨架空間。相互之間的矛盾，最后會(huì)使制造商和零售商的矛盾不斷加劇，從而造成零售商的抵制行動(dòng)。

3.3 品牌延伸過于空洞

企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，所牽涉的品牌比較多，嚴(yán)重的可能沒有考慮到品牌的實(shí)際情況。企業(yè)的能力、資源以及時(shí)間都是有限的，太過分散，就不容易進(jìn)行掌握，也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成很好的漏洞，傷害企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。比如，20世紀(jì)60年代的時(shí)候，皮卡·卡丹曾經(jīng)想要?jiǎng)?chuàng)造屬于自己的皮爾卡丹品牌，其中包含了皮爾卡丹的床上用品、椅子、餐廳用具，照明用具，還有男裝、鞋子、襪子、皮具、香水、地毯，飯店、家具等各種各樣的用品，整體來看，這些品牌之間的差距比較大，所以，沒有建立起鮮明的個(gè)性品牌，從而損害了品牌的效用。

3.4 對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局認(rèn)識(shí)不足

在產(chǎn)品推入市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不全面，太過于樂觀，但是，在實(shí)際生活中，對(duì)其他品牌比較注重的客戶并不能被吸引過來，簡(jiǎn)而言之就是，對(duì)市場(chǎng)的整體認(rèn)識(shí)性不強(qiáng)，使得企業(yè)很難進(jìn)行品牌的延伸和拓展。比如，在美國(guó)市場(chǎng)上很有地位的品牌寶馬，就跟隨潮流，進(jìn)行了產(chǎn)品的延伸，出現(xiàn)了寶馬薄荷煙，寶馬淡味百云厘、寶馬特級(jí)淡煙。但是現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈，寶馬薄荷煙和寶馬特級(jí)淡煙還是輸給了清涼和沙龍，而且長(zhǎng)嘴百云厘也因?yàn)椤安环奖恪钡脑蜉斀o了班吉森，從而使得寶馬企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)份額逐漸縮小。

3.5自身產(chǎn)品的蹺蹺板情況。由于企業(yè)發(fā)展，不斷地推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者的愛好也會(huì)隨之改變，也就出現(xiàn)了原來產(chǎn)品和新產(chǎn)品之間的不平衡，也就是所謂的魚與熊掌不可兼得。[3]

4 我國(guó)企業(yè)應(yīng)采取何種策略進(jìn)行品牌延伸

4.1 加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的積累

事情的順利進(jìn)行都需要具有一定的條件，想要進(jìn)行品牌的延伸，就需要該品牌有一定的積累，形成相應(yīng)的品牌資產(chǎn)，根據(jù)原來品牌在人們心中的份量和作用來進(jìn)行產(chǎn)品的延伸和推廣。品牌的延伸和市場(chǎng)是有密切聯(lián)系的，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中，該品牌給企業(yè)和消費(fèi)者所帶來的附加利益，主要是指心理上或是精神上的，如果企業(yè)在進(jìn)行品牌的延伸，就要加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的積累，從而為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。比如，娃哈哈這個(gè)品牌就很注重資產(chǎn)的積累，加強(qiáng)對(duì)資產(chǎn)的持續(xù)積累。

4.2 對(duì)原有品牌的定位充分的考慮

對(duì)企業(yè)品牌的充分定位其目的就是要更好地吸引目標(biāo)顧客，吸引更多的客戶資源，使得其有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的消費(fèi)群體。企業(yè)原來品牌的地位得到穩(wěn)定之后，企業(yè)再進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，就需要考慮企業(yè)原來產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值是否符合企業(yè)延伸品牌的價(jià)值。因?yàn)椋髽I(yè)原來品牌的主要定位就是其中的核心價(jià)值，也是企業(yè)的關(guān)鍵，只有讓原來品牌和延伸品牌的價(jià)值相符合，才能更好的發(fā)揮原來品牌的實(shí)際效用，發(fā)揮原來品牌的內(nèi)在潛力。比如，索尼公司就把品牌延伸到電視機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、錄像機(jī)、電話等多個(gè)方面，因?yàn)樗髂峁境浞值目紤]到市場(chǎng)的定位問題，也明白核心價(jià)值就是技術(shù)和創(chuàng)新意識(shí)，以及較高的質(zhì)量，所以就繼續(xù)秉承索尼品牌的核心價(jià)值。

4.3 對(duì)新產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度充分考慮

關(guān)聯(lián)度就是指新的產(chǎn)品和原來的產(chǎn)品在技術(shù)方面、銷售道路方面、售前售后方面的相互關(guān)系。如果企業(yè)出現(xiàn)的新產(chǎn)品和原來的產(chǎn)品關(guān)系密切，當(dāng)然，很明顯，就能受到消費(fèi)者的認(rèn)同；當(dāng)然，如果跨行經(jīng)營(yíng)或是聯(lián)系不密切，就不適合使用品牌的延伸。

4.4 采取主副產(chǎn)品的方式

主副產(chǎn)品就是指企業(yè)首先要擁有一個(gè)自己的主推品牌，然后再根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的不同特性給一個(gè)合適的名字或是副品牌，使得企業(yè)擁有主要品牌的形象、效用，然后根據(jù)主品牌的影響力，還要注意避免“株連情況”的發(fā)生。比如海爾品牌，其中還有“小王子”、“大王子”、“金元帥”、“小小神童”等品牌，其中的“小王子”、“小小神童”、“金元帥”都是副品牌，主要目的是為了區(qū)分不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)人員。

5 總結(jié)

進(jìn)行品牌延伸是企業(yè)創(chuàng)建發(fā)展和維護(hù)品牌價(jià)值的一個(gè)切實(shí)可行的有效途徑。因而，企業(yè)必須要做到關(guān)注消費(fèi)者，立足于消費(fèi)者，盡可能滿足消費(fèi)者的需求，做到未雨綢繆才能使企業(yè)立于不敗之地。[4]

參考文獻(xiàn)

[1]萬依； 淺析品牌延伸過程的問題與對(duì)策[J]東方企業(yè)文化；2011（04）

[2]馮靜； 品牌延伸實(shí)施過程中的問題與對(duì)策探討[J]現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)；2012（10）

[3]董征； 品牌延伸的問題與對(duì)策[J]企業(yè)研究；2012（11）

[4]陳圓； 企業(yè)品牌延伸策略研究[J]西南財(cái)經(jīng)大學(xué)；2012（11）