張興軍

上述文本是2014年春節(jié)期間，號稱“中國第一家實名制婚戀服務(wù)商”的百合網(wǎng)在電視媒體發(fā)布的宣傳廣告內(nèi)容。場景從客廳延伸到病榻，一個年近暮年的外婆用一句“結(jié)婚了吧！”不斷地追問著大學(xué)畢業(yè)的外孫女，直至后者在她的床前宣布：外婆，我結(jié)婚了。

然而，一個看似溫情的“因為愛不能等”主題廣告，并沒有獲得廣大剩男剩女的認(rèn)可，代之的是社交媒體上的萬人抵制。道德倫理綁架和泛功利化成為網(wǎng)民詬病百合網(wǎng)的主要“罪責(zé)”。

從營銷效果論來講，百合網(wǎng)的主題廣告的確是吸引了關(guān)注度，但在營銷策略上的無所不用其極，也暴露出類型婚戀網(wǎng)站在追尋差異化過程中的策略乏術(shù)。更早一些，百合網(wǎng)副總裁慕巖和世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕之間的互揭黑幕，已經(jīng)引起市場對這個行業(yè)的質(zhì)疑。愈演愈烈的白熱化競爭，越來越讓一個健康的行業(yè)產(chǎn)生“變質(zhì)”傾向。

婚戀網(wǎng)站怎么了？這個本該是“功德無量”的業(yè)務(wù)模式，在經(jīng)歷了十年的黃金期之后，再次走到了一個徘徊的路口。

喧囂過后

從婚戀網(wǎng)站的集體培育期算起，中國婚戀網(wǎng)站的發(fā)展正邁入第一個十年。今天市場知名度較高的世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)大都是于2004年左右初創(chuàng)或引入投資。數(shù)據(jù)顯示，在中國龐大的網(wǎng)民群體中，過半數(shù)是單身群體。以當(dāng)下的6億網(wǎng)民計算，就是近3億人的數(shù)字。在過去中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)發(fā)展的大潮中，各大婚戀網(wǎng)站自然而然獲得了資本的青睞。

而如今，和求職網(wǎng)站一樣，婚戀網(wǎng)站正陷入發(fā)展的瓶頸。以行業(yè)的絕對老大世紀(jì)佳緣2013年前三財季的利潤分別為83.1萬美元、201萬美元和290萬美元，全年利潤折算為人民幣亦不到3500萬元。這個數(shù)字和巨額的營銷廣告費(fèi)用相比，甚至可以忽略不計。

行業(yè)人士習(xí)慣用2：8定律來解釋互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域領(lǐng)頭羊與其他對手的關(guān)系，即如果第一名往往擁有80%的市場份額，而第二名則是要和其他同行分享剩下的20%市場份額。盡管婚戀網(wǎng)絡(luò)市場并沒有分化得如此嚴(yán)重，但先一步上市的世紀(jì)佳緣的領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，留給百合網(wǎng)等其他巨頭的盈利空間就顯得相對狹窄。這也預(yù)示著整個行業(yè)所面臨的困局。

早在兩年以前，媒體與專業(yè)人士就曾闡述婚戀網(wǎng)站生存的三大危機(jī)，其中用戶數(shù)字遞增但不盈利或盈利微博、融資渠道趨窄和自身發(fā)展的瓶頸仍然是當(dāng)下婚戀網(wǎng)站不得不面對的障礙。

婚戀網(wǎng)站的發(fā)展掣肘體現(xiàn)在諸多方面。幾家巨頭面臨的是有限的市場空間，即使到了2015年整個婚戀市場規(guī)模達(dá)到30億元，仍然實現(xiàn)不了各家的共贏局面。與此同時，電視以及線上媒體的廣告與營銷的投入，更使其利潤空間收窄。

在市場體量上來看，20億元的年度規(guī)模尚不足以吸引巨頭們的大舉殺入。艾瑞最新報告顯示，到2015年婚戀市場也不過30億元的規(guī)模。

艱難轉(zhuǎn)型

2012年年底，世紀(jì)佳緣創(chuàng)始人龔海燕向董事會辭職，這也代表著世紀(jì)佳緣戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始。這家婚戀網(wǎng)站的董事會認(rèn)為，過去幾年世紀(jì)佳緣“走過很多彎路”，而以龔海燕為代表的管理層與投資方之間也產(chǎn)生了分歧，這種分歧體現(xiàn)在很多方面。

要不要廣告業(yè)務(wù)？要不要盡快上市？是深耕婚介市場還是打破婚介市場瓶頸，將產(chǎn)業(yè)鏈向后延伸？原管理層與投資方之間的這些分歧帶來了新的疑問，即收入增長的緩慢是否表明傳統(tǒng)的婚介網(wǎng)站已走到瓶頸？最終，這種“分歧”以小龍女龔海燕的辭職告終，世紀(jì)佳緣開始從婚介市場向婚慶市場延伸，代表性的產(chǎn)品便是所開創(chuàng)的面向婚慶市場喜鵲網(wǎng)。

市場研究機(jī)構(gòu)艾瑞預(yù)測，移動端、O2O及產(chǎn)品細(xì)分模式將成婚戀網(wǎng)站接下來的主要競爭點(diǎn)。在世紀(jì)佳緣聯(lián)席總裁吳琳光看來， PC、移動端、線下對世紀(jì)佳緣同等重要。但他也坦言線下業(yè)務(wù)的“沉重”。和百合網(wǎng)等競爭對手相比，吳琳光似乎更傾向于將世紀(jì)佳緣打造成輕型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司。

傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站市場的逐步平穩(wěn)使得更多的網(wǎng)站看到了現(xiàn)在的機(jī)會，近年異軍突起的有緣網(wǎng)便是深耕移動端的新銳代表。近日該網(wǎng)站宣布，其注冊用戶已經(jīng)超過1.3億人。

通過線上網(wǎng)站廣泛的用戶資源引流向線下提供一對一專業(yè)紅娘服務(wù)也成為各家網(wǎng)站的著力點(diǎn)。不僅是百合網(wǎng)對于O2O模式看重，電視節(jié)目《非誠勿擾》前著名嘉賓樂嘉代言的珍愛網(wǎng)就是一對一紅娘服務(wù)的推崇者。而曾經(jīng)向婚慶市場發(fā)力的世紀(jì)佳緣也正將線下個性化配對服務(wù)視為未來主要的增長方式之一。

出路何在？

O2O模式下的婚戀網(wǎng)站三大巨頭，做到微利的難度不大，但如何給資方描繪一個更為美好的前景并將之變成現(xiàn)實，著實不易。尤其是當(dāng)下，要面臨微信、微博和陌陌等“免費(fèi)”社交媒體的沖擊。

包括世紀(jì)佳緣首席執(zhí)行官吳琳光和百合網(wǎng)CEO田范江在內(nèi)的婚戀網(wǎng)站巨頭都或多或少地表示了這些社交媒體與其模式的差異，并認(rèn)為未來不會對其產(chǎn)生很大沖擊。但這種假設(shè)的前提是建立在以BAT（騰訊、百度和阿里巴巴）為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并未將婚戀市場作為未來可以深耕的領(lǐng)地基礎(chǔ)上。

在各大門戶網(wǎng)站中，除了網(wǎng)易花田之外，近年多元化頻率加快的騰訊、百度和阿里巴巴均未有涉獵。而網(wǎng)易花田在婚戀網(wǎng)站的投資方面，亦未見到著力的痕跡。

留給婚戀市場的真實藍(lán)海已經(jīng)并不多。如果是給投資商講一個美麗的故事的話，那6000億元的婚戀市場可能是最具吸引力的。但這種分散市場與互聯(lián)網(wǎng)站一直所深耕的平臺+線下的商業(yè)模式似乎相去甚遠(yuǎn)。即使這個市場空間是成立的，BAT或?qū)⒀杆偃局?。就像團(tuán)購網(wǎng)站和打車軟件一樣，一旦這個市場被它們看重，那么這一市場勢必將被重構(gòu)。

在分析人士看來，在市場培育成熟基礎(chǔ)上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是當(dāng)下能夠助推這個行業(yè)蛻變的主要路徑。

首先就是通過差異化來培育孵化婚戀市場。雅虎全球副總裁張晨在接受本刊記者采訪時曾經(jīng)提出過一個“共贏”戰(zhàn)略，他認(rèn)為在大數(shù)據(jù)的背景下，共同培育做大一個市場將會給參與者帶來更加豐厚的回報。從這一點(diǎn)來講，婚戀網(wǎng)站這種典型的大數(shù)據(jù)模型公司而言，在培育市場過程中就需要解決備受關(guān)注的會員信息安全擔(dān)憂和營銷上的道德倫理綁架等問題。

其次，吸引網(wǎng)絡(luò)巨頭的關(guān)注也可以拓展行業(yè)的出路。婚戀網(wǎng)站與巨頭們主導(dǎo)的社交媒體之間其實是一種競合關(guān)系，如果市場參與者能通過實踐將婚戀市場趨于成熟，或?qū)⒆穼F(tuán)購網(wǎng)站和打車軟件的軌跡，獲得巨頭們的巨額投資，這對于時下已經(jīng)講不出美麗故事的婚戀網(wǎng)站而言，應(yīng)是一個不錯的結(jié)局。endprint